小米手机网络广告策划书.doc
陕西理工学院网络广告策划书 项目名称：小米手机网络广告策划 专业班级：电子商务102班小组成员：胡伟国、范辛峰、王小东 张磊、仵斌授课老师：张党利 2013年5月29日目录一、前言1二、产品背景1三、营销环境分析21网络广告策划中的宏观环境分析22.网络广告策划中的微观环境分析33.市场分析34.SWOT分析5四、网络调研61.设计调查研究方法62.确定调查的主要内容63.设计问卷调查64.回收问卷并进行分析65限制条件86.预测及建议8五、创意设计9六、媒介提案9七、活动总结10附：小米手机市场调查问卷10一、前言随着社会的进步，科技的发展现代通讯设备越来越发达。手机在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，极大的拉近了人们的距离，方便了人们的生活。现如今，手机逐步向着多功能化，多媒体化，智能化，互联网化发展。中国是个人口大国，同时手机的用户数量也是世界第一。就目前发展趋势看，未来中国手机的世界，智能手机的应用一定会承载用户大部分需求。手机品牌，从早先的诺基亚、摩托罗拉、到现在最火的Samsung Iphone，都在适应这个趋势。伴随着智能手机在市场上的推广，智能手机迅速占领市场，成为现有手机市场的炙手可热的产品，同时也是继五百万像素手机后的市场新宠。对智能手机手机市场份额的不断增加以及较大的市场利润空间，这使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。而小米智能手机的一出产就是为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的智能手机推广及抢占市场就此展开。 二、产品背景小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。 小米手机采用线上销售模式。2013年4月9日，米粉节上，搭载高通骁龙600 四核1.7G的小米手机2S正式发布，并在其官网进行销售，售价1999元；另外，搭载高通骁龙S4 Pro双核1.7GHz，采用与小米手机2S一致的28纳米制程与新版Krait 300 构架的小米2A同时发布，售价为1499元。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎 万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。智能手机和应用会承载用户大部分需求，虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗拉，三星，到iPhone，在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方 。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。三、营销环境分析1网络广告策划中的宏观环境分析（1）政治法律环境在市场这个大容器中，我们时时刻刻在进行着各种各样的交易，而市场又是在国家这个载体中的，我们在市场中的行为都要受到政治法律的影响。任何行为都不能触犯到法律这个底线。小米手机目前只是在中国市场中销售，暂不涉及到国外，未来怎么样就不好说了。目前在中国这个大环境中，我们的行为都要受到国家法律的束缚。国家的政治环境和法律政策都会影响产品的销售。（2）人口环境中国拥有13亿多人口，占世界人口总数的的1/5。据三大运营商披露的数字，截止到2013年2月底，中国手机用户规模已达到10亿的规模。但是我国手机用户数量占全国人口的比例仍低于世界平均水平。因此，中国的手机市场远未达到饱和状态，手机还有很大市场发展空间。虽然在中国目前的手机市场中，苹果和三星占据了半壁江山，HTC、诺基亚等也竞争激烈。但小米作为新生力量还是拥有很大的市场空间可以发展。（3）经济环境由于国家经济的发展，人民生活水平的提高，人们也越来越追求高质量的生活。手机已经成为了现代生活中必不可少的一样东西了，它使人们的生活变得更加的方便。无论你在世界的哪一个角落，我们都可以通过手机来联系到。消费者的收入水平在不断的提高，而低端手机市场的手机价格已经十分的便宜，买手机已经不是一件稀奇的事情了。何况还有免费送手机等等的活动，手机的销量能不好吗？ 小米手机拥有与那些高端手机差不多的配置，甚至更高端，但是价格却比那些手机低廉很多，只要1999。这个价格吸引了许多人来购买，更为那些欲购买高端手机而没有足够资金的人提供了方便。（4）社会文化环境在一个环境中，人们的行为举止往往受着社会文化的影响。我们和欧美国家的社会文化不同，所以我们拥有不同的社会观，人生观，价值观等等。在当今的社会文化中，人们对于手机也有着不同的需求。 a) 一些商务人士和一些别的人。对于他们一个手机已经不能满足他们的需要了，往往是2个3个甚至更多，对手机都进行了分类，不同的手机有不同的业务。 b) 国内存在着大量的发烧友，他们对于手机非常的热爱，喜欢研究他们，这当然需要手机有高端的配置和对各个系统有充分的了解。这就需要经常的换手机，大大增加了手机的销量。 c) 很多的年轻人都不满足于长时间的使用一台手机，往往新手机用了还不到半年，就已经换新的了，更新换代的速度非常的快。大大推动了手机市场的发展。 d) 中国由于国民素质的不高，导致在国内小偷的大量肆虐。在任何一个城市，无论这个城市的经济有多么的发达，小偷总是随时都有可能遇到的。在公车，餐厅等等更是小偷的聚集地。我们一般手机被偷了之后，很快就新买一个。所以说，小偷也为中国手机的需求作出了贡献。 e) 跟风，追求潮流是广大年轻人的最爱，无论什么东西火了，瞬间就能在国内掀起狂潮，该产品短时间内就能大卖。街机就是在这样的环境中诞生的。Iphone就很明显的成为了街机，还有HTC目前也非常的受欢迎，他们旗下都有街机。如此为了追求潮，当然就需要经常的买手机，经常的换手机了。2.网络广告策划中的微观环境分析（1）顾客顾客是企业经营活动的出发点和归宿，是企业最重要的环境因素，顾客就是上帝，满足顾客的需求就是一切。小米手机拥有大量的顾客，还有很多事欲购机而不得的，所以说，在顾客这方面，小米手机还是不错的。（2）公众公众是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。小米手机采取饥饿销售的战略，吸引了公众的兴趣，并且提高了知名度。对于公众来说，至少他们知道了小米手机，也知道了小米手机价格便宜，性价比高，是不错的选择，所以当他们有购机的需求的时候，就会考虑到小米手机，那么买小米手机的几率也会比较大。（3）竞争对手企业现在手机市场的竞争非常的残酷，手机品牌也比比皆是。对于一些国产牌子，广大人民肯能更愿意选择外国货。苹果，三星，索尼爱立信，HTC，魅族等等都是小米手机强烈的竞争对手。苹果的高质量首先是别的企业无法比拟的，其技术也是别的企业无法拥有的。三星，索尼爱立信，HTC等都用的安卓系统，在这，小米手机可以与之一争。再说那些牌子的价格都是非常昂贵的，特别是HTC的行货机价格更是可以与苹果相媲美，小米手机打的又是低价战略，还是很有优势的，特别是对于发烧友，或者是那些想买高端机，有限制于价格的朋友更是不错的选择。HTC如今的竞争力也非常强大，小米手机要与这些厉害的对手竞争，任重而道远啊。小米手机要找到自己的优势，发展自己的优势，在激烈的市场竞争中拥有自己的立足之地。（4）市场营销渠道一件产品往往要通过供应商，企业，竞争者，中间商，才能到达消费者手中。每一个过程都非常的重要，企业要把握好每一步。 小米手机处在这样的市场环境中，每一步都是十分的艰难，虽然现在的成绩很骄人，但毕竟市场是残酷的，拥有高淘汰率。小米手机需要企业仔细的走好每一步，步步为营。我们有理由相信小米手机会拥有美好的明天。3.市场分析（1）手机市场规模据MarketsandMarkets发布的最新市场研究报告预计，全球手机市场规模将在2015年增至3414亿美元。预计2015年智能手机销售收入将达到2589亿美元，占整个手机市场总收入的76%。全球手机市场在2012年实现强劲增长，手机销售收入和销量均比上一年增长了12%。总的来说，2012年手机总销量为3.74亿部，销售收入为2063亿美元。据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：消费者对高端智能手机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括3G和4G在内的关键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。手机的消费者多是年轻人, 其总量大约占总人口的40%年轻人喜欢追逐潮流,更换手机的频率较快 ,多半为一年一部手机, 因此手机市场规模巨大。 小米手机因为其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得生活, 因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。（2）手机市场结构2013年2月手机市场上三星以20.7%的关注比例领跑市场，三星、诺基亚分居第二、三位，但关注比例与三星差距较大。HTC与联想、华为与摩托罗拉品牌关注度接近，竞争激烈。其他上榜品牌关注比例均在5%以下，其中索尼移动、小米、OPPO三家品牌关注度分布在4%-5%之间。2013年4月中国Android智能手机市场上，三星以26.6%的关注比例独占鳌头，其他品牌关注比例均不足一成。联想、HTC分别以8.9%、8.0%的关注比例分居第二、第三位。小米、华为、索尼移动、中兴四家品牌关注比例分布在5%-7%之间，竞争十分激烈。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。 总体上来看，小米手机目前所占的市场份额在5%左右和其他国产品牌相比较有一定的优势，由于其高档的配置，再加上合适的价格以及时尚的外观设计，真正的做到了物美价廉。同时和其他大品牌如三星、苹果相比较还是有一定的差距。大品牌依据其强大的品牌效应加上优良的手机性能，在手机市场上处于遥遥领先的地位。4.SWOT分析StrengthWeakness 价格具有很强的竞争优势，符合目标消费者的消费水平。性能强大，能够满足青年对于多样化的需求。外观精美，符合追求时尚的消费人群由于其起步较晚，公司的资金能力有限，其宣传力度不够，消费者对其了解较少。售后服务相对较慢，大部分消费者希望其改进售后服务OpportunityThreat其目标用户为青年人群，随着他们的成长，最终会成为市场上的消费主力军，其消费市场的有着很大的潜力，对产品的开发也有着促进作用。网络技术的不断开发与发展，依靠网络销售的小米手机也同样有着很大的潜力来开发自己的市场。机市场上的大品牌依靠着雄厚资金不断的更新自己的产品的性能。随着其他品牌的不断壮大，其成本也会降低，同时降低价格，对小米手机形成冲击。手机科技水平的日新月异，也对资金有限的小米手机造成了较大的困扰四、网络调研1.设计调查研究方法1、文案调查法：通过网络收集已经加过的文案，图表等。2、问卷调查：在网络上进行随机问卷调查。主要对小米手机市场现状进行调查。2.确定调查的主要内容1、调查目标：了解小米手机市场现状，研究这一情况是存在怎样的因果关系，以调查报告的形式呈现，供小组进行分析。2、调查对象：广大上网人群（发放问卷调查网上填写提交）。3、调查时间：2013年5月3.设计问卷调查确定问卷调查所要涉及的内容以及样本数，此次问卷调查采用问卷星软件进行设计链接地址：4.回收问卷并进行分析本次通过QQ群，贴吧等工具共发放问卷160分，回收90分。根据调查所得结果如下：（1）您能够承受的手机合理价位 （2）您觉得小米手机对你最大的吸引力从调查结果显示大多消费者能够承受的手机合理价位在1000元到2999元之间。而小米1999的尾数定价策略则刚好符合大多消费者的消费水平和消费心理。然而小米手机的高性能配置和其定价构成了相对较高的性价比。很好的吸引了消费者的眼球，引发消费者的购买欲。（3）您购买手机的主要渠道 （4）是否有必要建立小米手机销售实体店从调查结果显示81.33%的消费者主要在实体店进行手机选购，而小米手机的销售渠道为网上销售，由此虽然节约了一定量的销售成本，减少中间商的价格累计，但其网购运营效率低，服务平台态度和效率低，不能让消费者直接观察手机实体等缺点，也在一定程度上影响消费者直接对小米手机进行选购。83.08%的消费者认为有必要建立小米手机销售的实体店。（5）您不愿意购买小米手机的原因（6）您认为小米手机最大的缺点是什么购买途径单一所导致的购买不便让许多消费者望而却步，售后服务和技术支持不够也使小米的口碑下降。（7）您对小米手机的看法 （8）是否愿意或已经购买小米手机 从调查的结果来看62.22%的人认为小米是具有低价格高端智能手机，由此可见，小米在消费者的认知中还是具有一定的美誉度的。并且48.15%的人愿意购买，说明有一定的市场前景。5限制条件时间期限：小米现今处于起始发展阶段，目前在不断改善中。回答误差：人们对待电子问卷的态度对回答真实度的影响。试用范围：小米目前的手机和销售渠道与售后服务。可推广程度等的相关分析：主要针对手机发烧友，具一定文化水平的消费者。6.预测及建议小米手机虽然性价比超高，但是机身仍然存在不少问题，比如电池续航时间短， 机身在长时间运行后易发热，手机后盖缝隙闭合不严密等。除了这些硬件方面的，软件方面也有不少问题，比如相机拍不出800像素该有的效果，通话声音小，不清晰，外放音量轻等。同时，网上销售虽然为小米节省了成本，让利消费者，但也使得消费者无法第一时间见到实体机，缺少体验感受，而且网上销售一旦出货量大，发货时间也会拖得较长。而缺少了实体店，售后服务的质量也较难保证，这都是小米要努力改善的方面。关于对小米的营销策略建议：1、 研发自己的核心系统：小米的系统Anderoid系统是由谷歌控制的，小米处于被动状态。想要独立自主的像更广阔的空间发展，在有条件和机会的情况下开发小米自己的独立系统是很有必要的。2、 改变宣传策略：目前小米的性价比极高，对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。但这个模式很难一直延续下去。目前硬件配置非常高。但不应再过度宣传硬件配置，应转向性价比优势和适合自己的才是最好的理念。3、 改变市场定位：目前小米的市场定位为发烧友的手机。但“发烧友”仅仅是消费人群中的一小部分，不能支持小米手机的进一步发展，讲小米手机重新定位为时尚，高品质，高性价比的智能手机，将为小米的发展开拓更广的前景。4、 改变销售渠道：在保持低价位的同时，开展实体店的销售，从单一的网上销售中走出，方便更多消费者了解体验小米手机。5、 完善售后服务：电子商品的售后服务是相当重要的。售后服务是使顾客满意的重要环节，让顾客满意才能建立起企业与顾客之间的相互信任、相互依赖，进而获得良好的口碑，树立企业良好品牌形象。小米手机的成功上市，为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高了公司的品牌形象。而在未来的发展中，小米除了网上销售外，也定然会走线下的传统手机销售方式和运营商定制的方式。多渠的销售方式，成功的公关营销策略，过硬的质量，以及随着公司发展不断提升的品牌效应和售后服务质量，相信小米是能走出自己的辉煌道路的。五、创意设计创意1：电视广告 场景一开始是一个宽敞明亮的房间里美女坐在桌前面对着小米的品牌标识思考，后来跑进来一个小女孩，问道： 妈妈 ，你在看什么呢？这么入神。那个美女妈妈说：我在想着工作的事儿，你自己先玩会儿哦！乖！后来小女孩拿起桌上印有小米品牌标识的纸，说道：咦？妈妈 这个心字怎么少一点啊？那个美女对小女孩微笑着说：小米 更省心···最后画面上仅留下 “小米 更省心”六个字···创意2：平面广告 平面广告一：小米 让一切更轻松这是一个系列广告，有四个场景，用小米手机来表现。第一个是一个人在学习的时候，看起来很认真在学习，脸上表情很专注，但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。仔细一观，他的后脑有一扇门打开了，那是一扇长方形的门，门口站着一个小人，就是那个学习的人的袖珍版，小人手上拿着手机手机上显示“ 百度 ”二字，看起来很轻松，和学习的那个"大人"形成鲜明的对比，在画面中加渗透"小米，上网更轻松"这样一句话。第二个场景是一个人在工作的时候，他正好在会议室里开会，他在向同事们发表一些什么东西，可是他的后脑同样打开了一扇门，那个小人将手机跟会议室的大屏幕连接，一切轻松简单。第三个场景是一个人在被老婆数落的时候，背后小人在玩游戏 第四个是一个人在旅游的时候，背后的小人在发微博这个平面广告是想表现出音乐手机可以让我们拥有很轻松，很舒服的感觉，同时也是在说，手机是我们生活的一部分，我们的生活随处都能用到手机。创意3：平面广告二：“小米 更好玩 ”第一个使用平时人们熟悉的游戏人物排列组成小米的品牌标识 显示出小米的娱乐性 第二使用在日常生活里拍的照片组成小米的品牌标识 显示出小米手机的像素高第三使用多部小米手机排列组成小米的品牌标识每部小米手机上都是不同的界面 显示小米的功能强大三个画面又拼凑成一个笑脸 集中展示小米手机的娱乐性 、生活性给人们带来欢乐、带来欣慰。六、媒介提案此次活动的主要目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓"80年代后".时下的年轻人，基本上不观报纸，观也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如现在所流行的“中国好声音”中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注重选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响1、新闻、产品发布会。 新闻发布会是一种最常见也最正式的信息发布渠道新鲜的事是新闻反常的事也是新闻盯住雷军的同时也为小米手机的上市进行了预演和铺垫通过新闻媒体能够吸引人们的眼球利用产品发布会展示小米手机的性能和质量。 2、网络、微博。 微博作为社会化媒体的一种一个显著的特点就是具有病毒传播效应，微博信息传播的速度就像病毒扩散一样速度相当快，而且影响范围将非常大。雷军可以是借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT使公众看到了小米手机的长像和模样。同时此条信息的发布一定会带动其他媒体对小米手机的讨论例如论坛、门户网站等媒体。 3、电视、广播、报纸和杂志。利用大众的闲暇时间把小米手机的新颖独到的性能、以及价格的吸引力传达给目标受众再加上大众的口碑宣传能为手机的品牌树立新的品牌形象。 4、户外广告。户外广告能够增强人们的视觉记忆例如广告牌和车体广告在上班族上下班、学生上下学、以及户外活动的时候来抓住消费者的消费心理为小米手机赚得更多的消费人群进一步打开产品市场。经过一系列的广告媒体的宣传，使目标受众对小米手机拥有一个更深刻的了解和认识。通过新闻发布会和产品发布会来提高大众消费者的认知度并传达一种轻松、娱乐的生活方式、可以在一定程度上提高产品的知名度和影响度进而赢得更加广阔的市场前景。 七、活动总结通过本次小米手机的网络广告策划，我们每个人都参与到了这个项目并且通过分工合作共同完成了一次活动策划。尽管在活动过程中存在许多的问题，但经过大家的努力，最终还是完整的完成了任务。可能在所做的策划方案中存在许多漏洞和不合理的地方，但是经过以后 的实践我们会做得更好。附：小米手机市场调查问卷小米手机市场调查问卷分析您好！我们是陕西理工学院的市场调查小组。为了解广大市民对小米手机的需求状况，特邀请您参与此次调查。万分感谢您能够抽出宝贵的时间，希望能得到您宝贵的意见，谢谢1、您的年龄？（ ） 单选题 必答题A、18岁以下B、18-25岁C、25-30岁D、30-40岁E、40岁以上2、您的职业是？( ) 单选题 必答题A、学生B、教育行业C、金融行业D、服务行业E、自由职业者F、其他3、您的月收入是？（ ） 单选题 必答题A、1000以下B、1000-3000C、3000-5000D、5000-10000E、10000以上4、您正在使用哪个品牌的手机？( ) 单选题 必答题A、苹果B、诺基亚C、HTCD、三星E、小米F、其他国产手机G、其他品牌5、您能够承受的手机合理价位（ ） 单选题 必答题A 1000元以下B 1000元1999元C 2000元-2999元D 3000元-3999元E 4000元以上6、您购买手机的主要渠道？（） 多选题 必答题A、网购B、电视购物C、实体店选购D、别人赠送E、其他8、您有没有听说或了解过小米手机？( ) 单选题 必答题A、非常了解B、略微了解C、没听说过9、您觉得小米手机对你最大的吸引力？( ) 多选题 必答题A、价格优惠B、系统运行速度快、稳定性C、个性化选择多样D、应用软件丰富E、质量好F、售后服务好G、屏幕大H、信号好I、宣传力度大J、购买方便K、待机时间长10、您想为自己订购一部小米手机吗？ 单选题 必答题A、非常想但是买不到B、有购买意愿正在观察C、不感兴趣11、您认为买不到小米手机的原因是（） 多选题 必答题A、小米公司故意实施的营销手段饥饿营销B、泰国水灾供货紧张C、没有自主核心技术D、其他12、您认为小米手机的饥饿营销策略是否成功？（） 单选题 必答题A、非常成功B、一般C、不成功13、您购买小米手机时首要考虑的因素是（ ） 单选题 必答题A、品牌知名度B、价格C、功能强大D、整体质量E、操作系统F、售后服务保修G、其他15、小米手机目前只能网上购买，您认为是否应该开放其他的购买渠道？（） 单选题 必答题A、 应该B、无所谓C、不应该16、是否愿意或已经购买小米手机？ 单选题 必答题A、是B、否17、您觉得小米手机的竞争优势是什么？( ) 多选题 必答题A、价格便宜B、硬件配置高C、性价比D、MIUI系统好用E、企业形象F、跟随潮流,受他人影响G、其他18、您不愿意购买小米手机的原因？（ ） 多选题 必答题A、对国产手机没信息B、便宜没好货C、技术支持不够D、售后服务跟不上E、购买途径单一19、您认为小米手机最大的缺点是什么？( ) 多选题 必答题A、价格昂贵B、操作系统不稳定C、个性化程度不够或过多D、应用软件较少E、质量较差F、售后服务不好G、屏幕太大或太小H、信号不好I、宣传过度G、购买不便K、待机时间短20、是否有必要建立小米手机销售实体店？（） 单选题 必答题A、是B、否Powered by 问卷星?
