实现中国茶叶公用品牌与企业品牌共赢博弈研究（可编辑） .doc

实现中国茶叶公用品牌与企业品牌共赢博弈研究 安徽农业大学硕士学位论文实现中国茶叶公用品牌与企业品牌共赢的博弈研究姓名:李丽申请学位级别:硕士专业:茶学指导教师:姜含春20090601摘要我国是茶叶大国,茶产业不仅是广大山区传统支柱产业更是重要的民生工程。茶产业的发展壮大需要以茶叶企业为依托。茶叶企业的发展可以走茶叶公用品牌这条“捷径”。我国有丰富的名优茶,名优茶叶是最适合使用地理标志保护的产品之一。随着我国对外开放不断扩大,茶叶市场竞争日趋国际化。对名优茶叶实施地理标志保护,是促进茶叶产业发展、扩大茶叶出口、增加茶农收入的有效手段。已成功获得茶叶地理标志注册的茶叶公用品牌对消费者、茶叶企业、茶农、地方经济发展都有重要作用,可以实现多方“共赢”,是一笔巨大的无形资产。目前很多茶叶公用品牌还未充分发挥地理标志的经济效益,在市场竞争中未能体现应有的价值。茶叶公用品牌要充分发挥作用必须得到很好韵维护,如果茶叶公用品牌没有得到很好的维护,仿冒茶叶公用品牌的行为不能被有效制止,就容易发生“公地悲剧”,最终导致茶叶公用品牌荒废。我国茶叶品牌多而杂,茶叶供应主体极为广泛、良蔫不齐.茶叶消费者对名类繁多的茶叶商品只是略知一二,真正懂行的很少。在这种信息不对称的情况下,容易出现劣货驱逐良货的现象“柠檬市场”,可能造成高质量茶叶市场的萎缩,使市场只能提供普通甚至劣质茶叶,严重影响茶产业的发展。茶叶企业在使用茶叶公用品牌的过程中存在种种待解决的问题,如在广大山区政府财政支持乏力的情况下,茶叶企业是否维护茶叶公用品牌:茶叶企业是以茶叶公用品牌为主,还是以企业品牌为主;茶叶公用品牌指向范围内的茶叶企业在维护茶叶公用品牌时,企业之间的关系,以及企业之间的相互影响情况。这些问题用需要一个好的方法论来研究。博弈论正是非常适合研究这些问题的研究方法。国内外对茶叶地理标志研究,大部分都是对茶叶地理标志的作用等进行研究。对于能实现茶叶公用品牌效益价值的载体一茶叶公用品牌下的茶叶企业行为的研究却是鲜少涉及。利用博弈论对茶叶公用品牌进行全面系统的研究尚未有文献发表。本文是国内学术界首次对茶叶企业使用公用品牌与企业品牌的博弈进行研究,也是首次对茶叶公用品牌下企业间的博弈情况进行研究,运用博弈论模型分析、定性与定量分析相结合等多种方法,全面系统的分析茶叶企业使用茶叶公用品牌的各种情况,包括茶叶企业是否维护茶叶公用品牌在政府财政支持乏力的情况下、茶叶企业使用茶叶公用品牌与使用企业品牌的博弈情况、以及茶叶公用品牌下企业间的博弈情况,为我国依托茶叶公用品牌,发展壮大茶产业提供理论依据及策略。本论文主要内容有:第一,提出茶叶公用品牌概念:茶叶公用品牌是指已成功注册的茶叶地理标志;第二,概括茶叶公用品牌特性:公共物品性、指示产地性、品质保证性、权利主体分离性、使用范围限制性;第三,茶叶公用品牌对改善茶叶“柠檬市场”、淡化信息不对称,提升茶叶企业竞争力的作用。第四,借助博弈模型对在政府财政支持乏力的情况下,茶叶企业维护茶叶公用品牌的博弈进行分析:茶叶企业要想通过茶叶公用品牌来增收,就要避免茶叶公用品牌被弱化、被荒废。避免茶叶公用品牌被弱化、被荒废需要茶叶公用品牌指向范围内的所有茶叶企业的共同努力,共同维护茶叶公用品牌,坚决打击有损茶叶公用品牌发展的任何行为。只有这样,茶叶公用品牌才不会荒漠化;第五,茶叶企业使用茶叶公用品牌是存在一定风险的,茶叶企业如何协调茶叶公用品牌与茶叶企业品牌之间的关系,如何在最大程度上规避风险:在茶叶企业发展初期以茶叶公用品牌为主,弱化企业初期企业品牌薄弱的缺点,既维护了茶叶公用品牌的发展也有利于企业品牌的壮大。茶叶企业发展到一定阶段就可以逐渐淡化茶叶公用品牌,而以企业品牌为主,做大做强茶叶企业。第六,借助博弈模型对茶叶公用品牌下企业间的博弈进行分析:企业应提高意识,认识合作维护茶叶公用品牌的收益性,对损坏茶叶公用品牌的企业采取适当的惩罚机制;第七,从茶叶企业内部及外部层面提出茶叶公用品牌与其成员企业品牌共赢行为建议:培育茶叶企业品牌、维护茶叶公用品牌、提高合作意识、实行标准化生产、进行品牌整合、完善监管机制、构建标准体系、推进产业化经营、发挥行业协会作用。关键词:茶叶公用品牌地理标志博弈 . . ,. ,., . .,. , ., .,. . ., ,. . ,. ., , . , . ,. .:, ., ., ., ,., ., 。 ,.,.: 独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得安徽农业大学或其它教育机构的学位或证书面使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。月 日研究生签名: 时间: 年关于论文使用授权的说明本人完全了解安徽农业大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意安徽农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。保密的学位论文在解密后应遵守此协议研究生签名: 时间: 年 月 日第一导师签名: 时间: 年 月 日 引言.研究背景地理标志保护是世界通行的国际品牌保护制度,如法国葡萄酒、印度大吉岭茶心等通过地理标志保护,成为世界品牌。地理标志作为产品地理来源的标记,与地形地貌、人类的劳作、气候或其他与人类创造力无关的因素相联系,因此产品与其地川米源之的联系是不能割裂的,该产品的生产也不得转移到其他地方。自年缔结保护工业产权巴黎公约至今,地理标志的保护制度在国际上已有多年历史。我国地理标志保护工作起步较晚,年将地理标志纳入商标法律保护范畴、年开始接受地理标志注册申请。在年月日,国家工商总局和农业部联合制发了关于加强农产品地理标志保护与商标注册工作的通知。在十届全国人大三次会议上,有代表提出研究制定中华人民共和国地理标志保护法。年月日质量监督检验检疫总局发布生效地理标志产品保护规定,将原产地域产品保护规定和原产地标记管理规定的地理标志管理工作合二为一,统一到新的地理标志部门管理随。年月日国家工商行政管理总局公布的地理标志产品专用标志管理办法开始正式实施九。年月日由农业部颁布的农产品地理标志管理办法开始实旅。我罔对地理标志的保护在法律层面上分别有商标法、反不正当竞争法、产品质量法、消费者权益保护法等多部法律口。根据中郡联合地理标志研究中心课题组在年公布的第一次全国地理标志调研报告,我国地理标志已有个恻。年月.围家质榆总局副局长蒲长城在云南昆明召开的茶叶类地理标志产品保护座谈会上宣布:我国已有种茶叶产品获得地理标志产品保护。丰富的地理标志资源需要更加完善的知识产权保护,然而从国家层面讲,这一需要由政府出面进行知识产权保护的领域还不见有何措施,很多地理标志没有得到很好的保护,实践中还没有制定一个完整的知识产权战略以指导全局。我国目前已在事实上采取了商标法和专门法结合保护的立法体例,还应辅之以其他相关法律特别是反不正当竞争法的保护们。中国虽为茶叶的起源国¨,又是最大的茶叶生产国,但印度的茶叶地理标志保护被描述为“茶叶家族中如果没有了大吉却比较领先。印度大吉岭茶岭茶,就跟葡萄酒家族中没有了香槟一样川垤,印度对大吉岭茶的地理标志保护最早始于年印度政府出台的茶叶法案,随后形成了该法的执法机构?印度茶叶委员会;年出台的印度贸易和商业标志法案为大吉岭茶注册了证明商标,使其获得了“本国保护”;年“大吉岭名称被注册为地理标志;年印度政府对出口大吉岭茶的真实性实行法定的强制认证引。我国是茶叶大国,茶产业不仅是广大山区个省产茶,多个产茶县,多万茶农传统支柱产业更是重要的民生工程。茶产业的发展能够解放和发展农村生产力。使茶农增收,能从根本上解决“三农”问题。随着我国对外开放不断扩大,茶叶市场竞争日趋国际化,对茶叶质量、安全的要求明显提高。我国茶叶品牌多而杂,给消费者以零散、混乱的感觉,品牌效应难以产生,这对于茶叶企业提升知名度和产业化程度、赢得市场竞争优势十分不利。我国茶叶公司实力普遍较小,冲淡茶叶品牌的经营和推广。茶叶企业是茶叶市场经济活动的主要载体,支撑着一个国家茶叶经济的发展。茶叶企业,尤其是中小茶叶企业,由于存在资金、规模等因素的限制,用于茶叶市场营销的成本是有限的,因此其做成一笔交易要付出的市场信息成本是较高的。在茶业生产规模化水平不高,茶叶供应主体广泛、良莠不齐的情况下,茶叶消费者自我保护的最好办法就是认牌购物,因此茶叶品牌对于吸引茶叶消费者显得尤为重要。茶叶公用品牌¨”是区域共用品牌,不以企业为主体,易被假冒,进而易失去顾客信赖。能使当地茶农普遍受益的由政府主导的茶用公用品牌开始显现出其不足:茶叶公用品牌降低了当地茶农进入市场的成本,致使茶叶生产企业依旧设施简陋,千家万农经济生产方式仍然难以突破。随着茶产业的发展,千家万户的小农经济生产方式已不再适用,迫切需要加大财政投入来改变现状,但是继续维持茶叶公用品牌的财政投入已经很吃力了。公用品牌在特定区域内是公共物品,在这一特定区域内它具有非排他性和非竞争性的特征钉。茶叶公用品牌同样具有非排他性和非竞争性的特征,例如,“信阳毛尖地理标志对信阳地区使用“信阳毛尖”地理标志的茶叶企业之间来说,就不具备排他性和竞争性的特点。只要在“信阳毛尖地理标志划定的地理范围之内的茶叶企业都可以使用“信阳毛尖这一公用品牌。非竞争性是指公用品牌指向范围内的某个群主体使用这一公共物品,并不会减少其它主体对这种公共物品的使用。例如,“信阳毛尖”地理标志划定的地理范围之内的任何一家茶叶企业借助“信阳毛尖”去开拓市场而不会影响其它“信阳毛尖地理标志划定的地理范围之内的茶叶企业同样使用这个公用品牌。非排他性是指公共性品牌指向范围内的某个群主体都没有能力排除它体从公用品牌这个公共物品当中受益。由于公用品牌的这种公共物品性,是一个区域的公共权力,使公用品牌指向范围内的个体能够产生机会主义行为,总有人希望“搭便车”而享受收益,而无人对公用品牌进行培育,进而给公用品牌的建设和维护带来风险。长此以往,这必将削弱茶叶公用品牌的信誉度和影响力。地理标志的公共物品特征使得企业缺乏品牌创建和维护的动力机制,这与其品牌效益的特征存在矛盾,如不能有效解决必然会在其使用的过程中产生品牌风险引。目前绝大部分地理标志产品还未充分发挥地理标志的经济效益,在市场竞争中未能体现应有的价值“对。在马连道茶叶一条街,一些经销商手中的西湖龙井产地证明标志不一,具有追溯功能的地理标志也在流通环节由茶叶经销商现场贴发,茶叶产地证明及地理标志的严肃性遭到质疑。茶叶公用品牌的信誉遭到损坏。.研究意义我幽幅员辽阔,地理环境、气候环境的多样性,以及悠久的农耕文明历史,决定我国具有众多的地理标志产品。我国产茶历史悠久,年茶园面积已达万亩引。年茶叶面积增速较快,茶园总面积已达万亩。茶叶的品质往往与独特的地理候叫:境有着非常密切的关系,茶叶是自然因素和中国传统文化高度结合的产物,是典型的地理标志产品,非常适合用地理标志产品保护制度来保护。我国是茶叶大国,茶产业不仅是广大山区传统支柱产业更是关系多万茶农的重要的民生工程。茶产业的发展能够解放和发展农村生产力,使茶农增收,能从根本上解决“三农问题。但是,我国茶叶品牌多而杂,茶叶供应主体极为广泛、良莠不齐。茶叶消费者对名类繁多的茶叶商品只是略知一二,真正懂行的很少。在这种信息不对称的情况下,容易出现劣货驱逐良货的现象“柠檬市场,可能造成高质量茶叶市场的萎缩,使市场只能提供普通甚至劣质茶叶,严重影响茶产业的发展。茶产业的壮大需要茶叶企业为依托。茶叶企业的发展可以走茶叶公用品牌这条“捷径”。茶叶企业在使用茶叶公用品牌过程中出现的各种情况是我们应该研究和解决的,如在政府财政支持乏力的情况下,茶叶企业是否维护茶叶公用品牌;茶叶企业是以茶叶公用品牌为主,还是以企业品牌为主;茶叶公用品牌指向范围内的茶叶企业,他们维护条公用品牌的情况,以及他们之间的相互影响情况。目前大部分地理标志产品还未充分发挥地理标志的经济效益,在市场竞争中未能体现应有的价值。茶叶公用品牌要充分发挥作用必须得到很好的维护,如果茶叶公用品牌没自得到很好的维护,仿冒茶叶公用品牌的行为不能被有效制止,就容易发生“公地悲剧”,最终导致茶叶公用品牌荒废。在目前广大贫困山区政府财政支持乏力的情况下,茶叶企业是否有必要维护茶叶公用品牌,也是一个非常值得研究的问题。随着茶产业的发展,千家万户的小农经济生产方式已不再适用,迫切需要加大财政投入来改变现状,但是继续维持茶叶公用品牌的财政投入已经很吃力了。这时,一方面需要改变千家万户的小农经济生产方式,做大茶企业;另一方面,也需要区域茶叶企业的投入来维护茶叶公用品牌。但是,茶叶企业的投入是否能够得到相应的回报,是否要加大投入来维护茶叶公用品牌。这些都是迫切需要研究的问题。茶叶企业使用茶叶公用品牌是存在一定风险的,但是,另一方面,要做大一个茶叶企业品牌也并非易事。那么茶叶企业如何协调茶叶公用品牌与茶叶企业品牌之间的关系.如何在最大程度上规避风险。也是需要解决的问题。茶叶公用品牌要更好的建设和维护需要靠茶叶公用品牌指向范围内的个体都能够维护这个茶叶公用品牌。茶叶公用品牌内部可能存在较大的不稳定性,这种不稳定性主要表现为以下两点:第一是个别茶叶生产者私自降低生产质量对整个茶叶公用品牌造成危害,第二是茶叶企业缺乏维护和提高茶叶公用品牌声誉的动力。茶叶公用品牌指向范围内的个体是否会很好的维护公用品牌:假设茶叶企业甲选择维护,那么茶叶企业乙以及其它企业会如何选择;茶叶公用品牌指向范围内的茶叶企业间是否会选择联合起来共同维护茶叶公用品牌,?如果联合形成联盟,这个联盟的稳定性如何,怎样更好的使这个联盟稳定存在。这些都是值得深入研究的问题。. 文献综述目前国内外对茶叶地理标志的研究还比较少,主要是对农产品地理标志的研究以及针对某一具体茶叶的研究。对茶叶企业维护茶叶公用品牌的博弈情况、茶叶企业使用茶叶公用品牌与使用企业品牌的博弈以及茶叶公用品牌下企业间的博弈及对策分析的研究几乎没有。利用博弈论对茶叶公用品牌进行全面系统研究则更是凤毛麟角。对农产品地理标志的研究比较多,主要是针对农产品地理标志所带来效益及存在的问题进行研究。比如,年张敦兰、冀风全在河北农业科学发表的浅析地邢,】:志保护对我国农业经济发展的意义上对我国地理标志保护进行现状分析,借鉴成功案例,对地理标志保护在农业经济发展中的实际意义作了初步探讨¨引。茶叶也是农产品,茶叶地理标志也是农产品标志的一种。相对于农产品地理标志的研究,茶叶地理标志的研究就要少很多。大部分是针对某一具体茶叶地理标志本身的问题进行的研究。例如,年吕立哲在中国茶叶加工发表的信阳毛尖茶原产地保护和开发利用认为,信阳毛尖茶原产地保护与开发利用的措施:一是发展原产地的旅游业:二是加大宣传和执法力度,提高经营者保护原产地产品的法律意识;三是在划定的信阳毛尖茶原产地域范围内,严格实施原产地产品质量认证制度。年季小明通过对洞庭碧螺春地理标志保护制度的研究后指出,为保护我国名茶洞庭碧螺春品牌,应该加强洞庭碧螺春原产地茶叶生产的面积扩展、品种保纯保优、果林茶间作技术推广、原产地保护认定等工作的规范和引导晗¨。年李鹏、姜含春在中国茶叶加工发表的我国茶叶原产地域产品保护及其思路认为,对于我国地域性名特茶叶产区及生产者而言,这项制度的建立和实施不仅可以依法维权,打击假冒行为,而且可以提高茶叶产品的无形资产价值乜铂。段民兴在他的学位论文论对原产地名称的保护中提到假冒原产地名称的情况相当普遍,一些原产地名称地域外的企业为了推销自己的产品,获得较高的利润,毫无顾忌地在同类产品上冒用该原产地名称,造成市场秩序的混乱,使许多久负盛名的原产地名称的信誉一落千丈。例如,中外驰名的龙井茶原产于杭州龙井村,可现在整个杭州地区、浙江,乃至其他产茶地区,对形状扁平的绿茶都冠其为龙井茶,导致市场上真假龙井难辨,龙井茶的信誉也受到很大影响瞳射。年周士旺、郭思智在地域品牌化在云南普洱茶产业发展中的应用探析认为, “普洱茶是云南茶产业的一个地域性品牌,它以云南思普的地域名作为茶叶的名称。“普洱茶虽然有着优良的品性以及悠久的历史和文化底蕴,但由于在地域品牌上缺乏现代品牌战略研究与科学的市场运作,所以一直没能够在世界著名茶品牌中占有一席之地。从地域品牌建设的角度,对云南省普洱茶产业的发展做了初步的探析,分析了云南“普洱茶产业现阶段所存在的问题以及应采取的一些具体措施瞰。以上都是对茶叶地理标志比较零散的研究,系统的研究茶叶地理标志的文献很少。年由姜含春指导的赵荣的硕士学位论文中国茶叶地理标志保护制度研究比较系统的以理论一利益一协调一策略的行文路径,阐释我国茶叶地理标志的概念及其知识产权属性,结合我国茶叶地理标志保护的现状,分析了我国目前茶叶地理标志法律保护的利益冲突,在此基础上,提出我国茶叶地理标志保护的政策目标和发展策略副。要对一个问题进行透彻的研究需要一个好的方法论。博弈论正是一个非常适合研究问题的方法论。用博弈论研究问题的文献非常之多,如年倪焱平在区域经济发表的培育途径及主体问题探讨基于博弈论的区域产业品牌,将博弈论引入区域产业品牌研究领域。通过对同质企业之间、龙头企业与中小企业之间的博弈分析,发现企业间面对区域产业品牌培育均存在着非合作博弈九。国内外对茶叶地理标志研究,大部分都是对茶叶地理标志的作用等进行研究,都是围绕茶叶公用品牌。对于能实现茶叶公用品牌效益价值的载体一茶叶公用品牌下的茶叶企业行为的研究却是鲜少涉及。利用博弈论对茶叶企业维护茶叶公用品牌的情况、茶叶企业使用茶叶公用品牌与使用企业品牌的情况以及茶叶公用品牌下企业间的竞争与合作的研究尚未有文献发表。.研究内容本是国内学术界在首次对茶叶企业使用公用品牌与企业品牌的博弈进行研究,论文主要内容有:第一,提出茶叶公用品牌概念,概括茶叶公用品牌的特性。第二,概括性地研究支撑本论文的相关理论,并运用交易成本与信息不对称理论分析茶叶公用品牌的重要作用。第三,借助博弈模型对在政府财政支持乏力的情况下,茶叶企业维护茶叶公用品牌的博弈进行分析。第四,茶叶企业使用茶叶公用品牌是存在一定风险的,研究茶叶企业如何协调茶叶公用品牌与茶叶企业品牌之间的关系,如何在最大程度上规避风险。第五,借助博弈模型对茶叶公用品牌下企业间的博弈进行分析,并将这个博弈过程分为茶叶公用品牌下茶叶企业间寻求联盟阶段和维持企业联盟两个阶段分别进行研究。第六,根据上述研究,从茶叶企业内部与茶叶企业外部两个层面,给出基于博弈论茶叶公用品牌与企业品牌共赢建议。.研究方法本文针对茶叶公用品牌研究,结合交易成本理论、信息不对称理论,运用多种学科经济学、政治学、社会学等和多种分析方法定性分析合、博弈论模型分析等方法,全面系统的分析茶叶企业使用茶叶公用品牌的各种情况,包括茶叶企业是否维护茶叶公用品牌在政府财政支持乏力的情况下、茶叶企业使用茶叶公用品牌与使用企业品牌的博弈情况、以及茶叶公用品牌下企业间的博弈情况,为我国依托茶叶公用品牌,发展壮大茶产业提供理论依据及策略。首先,阐明茶叶公用品牌对茶叶企业的重要作用;其次,借助博弈模型,对在政府财政支持乏力的情况下,茶叶企业是否维护茶叶公用品牌的博弈进行分析。再次,借助博弈模型对茶叶企业使用茶叶公用品牌与使用企业品牌的博弈进行了分析。最后,借助博弈模型对茶叶公用品牌下企业间的博弈进行分析。本文的技术路线如图所示:圈论文研究技术路线示意图.创新与不足地理标志是近年来一直倍受关注的热点之一。大量经济学及管理学领域的研究视角都集中在对农产品地理标志比较笼统的研究。对我国传统特色农产品一茶叶的地理标志研究相对较少,大部分也只是针对茶叶地理标志的笼统研究,缺乏全面系统的研究,并:未对茶叶公用品牌与茶叶企业品牌之间的相互影响进行研究。本论文系统全面的深入研究茶叶公用品牌与企业品牌的相互作用,填补这研究领域的空白。在研究方法上也有所创新,运用经济学的相关理论分析茶叶公用品牌对茶叶企业的重要作用,运用博弈论透彻的分析茶叶公用品牌与企业品牌共赢。本文是国内学术界在首次对茶叶企业使用公用品牌与企业品牌的博弈进行研究,也是首次对茶叶公用品牌下企业间的博弈情况进行研究,运用博弈论模型分析、定性与定量分析相结合等多种方法,全面系统的分析茶叶企业使用茶叶公用品牌的各种情况,包括茶叶企业是否维护茶叶公用品牌在政府财政支持乏力的情况下、茶叶企业使用茶叶公用品牌与使用企业品牌的博弈情况、以及茶叶公用品牌下企业间的博弈情况:本文还首次对茶叶公用品牌概念进行界定,对茶叶公用品牌特性进行概括。在全面系统研究的基础上,提出基于博弈论中国茶叶公用品牌与企业品牌共赢建议。由于笔者水平有限,本文还存在一些不足之处。由于茶叶公用品牌方面的具体数据难以得到,因此论文的研究中还缺乏有说服力的定量分析。本文仍需进行后续研究:进一步收集数据和资料,对茶叶公用品牌所带来的巨大经济利益进行定量分析,得出可靠结论,更好的解决茶叶公用品牌在具体实施过程中的种种问题。相关理论阐释本章主要介绍交易成本经济学概念及其在茶叶交易过程的具体体现:茶叶公用品牌降低茶叶企业交易成本的作用:作为交易成本核心概念之一的资产专用性及其与茶叶公用品牌、茶叶企业之间的关系;信息不对称理论及其在茶叶交易过程的具体体现;信息不对称中的“柠檬市场”对茶叶市场的影响;茶叶公用品牌对信息不对称的淡化作用;茶叶公用品牌下的企业行为非常适合用博弈论这种方法论进行研究。. 交易成本理论交易成本是在交易的过程中必然要发生的费用。在市场产品多样化、多变化、复杂化并存的今天,市场供求双方市场信息不对称日益显著,顾客和企业都需要付出高的场交易成本。.交易成本理论内容.交易成本概念交易成本概念提出及其交易成本理论的发展使经济学理论在解决经济社会中实际问题的能力发生了一次飞跃。交易成本理论 是用比较制度分析方法研究经济组织制度的理论。它是英国经济学家罗纳德?哈里?科斯年在其重要论文“论企业的性质”中提出来的。它的基本思路是:围绕交易费用节约这一中心,把交易作为分析单位,找出区分不同交易的特征因素,然后分析什么样的交易应该用什么样的体制组织来协调。科斯在年诺贝尔经济学奖受奖词中所言。我认为考虑这篇论文的重要贡献,是将交易成本明显地引入经济分析。四交易成本有狭义和广义之分。狭义的交易成本是指企业为销售产品或劳务实现其价值过程中所发生的相关费用,广义的交易成本是指所有交易活动中所付出的代价之集合,一般泛指社会性交易成本,有货币性的和非货币性的,其交易的主体包括个人、企业、团体,甚至国家。就企业而言,广义的交易成本则是指为取得资源以及实现产品或劳务价值过程中发生的一系列相关费用,包含供需双方为实现交易而进行的谈判、签约、监督合约的履行、仲裁等费用啪。科斯年在企业的性质中提出了交易成本的概念,即生产过程中讨价还价、订立合同的费用。他在社会成本问题一文中解释说:“为了进行市场交易,有必要发现谁希望进行交易,有必要告诉人们交易的愿望和方式,以及通过讨价还价的谈判缔结契约,督促契约条款的严格履行,等等,这些工作常常是需要花费成本的。”。科斯认为,交易成本是获得准确市场信息所需要的费用,以及谈判和经常性契约的费用。也就是说,交易成本由信息搜寻成本、谈判成本、缔约成本、监督履约情况的成本、可能发生的处理违约行为的成本所构成渊。科斯之后,威廉姆森完善了交易成本理论。他在市场和等级制一书中,提出存在两种交易成本,一种是企业组织的管理成本,一种是市场的交易成本,包括市场的不确定性、有限理性和投机性啪。由于交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本,因此很难进行明确的界定与列举,不同的交易往往就涉及不同种类的交易成本。总体而言,简单的分类可将交易成本区分为以下几项,:搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本、违约成本。进一步将交易成本加以整理区分为事前与事后两大类。.交易的特征交易成本发生的原因,来自于人性因素与交易环境因素交互影响下所产生的市场失灵现象,造成交易困难所致,主要来源于:有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数交易、信息不对称、气氛交易双方之间的信任,营造令人满意的交易关系。交易成本的发生原因进一步追根究底可发现源自于交易本身的三项特征。这三项特征形成三个构面,影响交易成本的高低。, 交易的三项特征:第一,交易商品或资产的特殊性:交易所投资的资产本身不具市场流通性,或者契约一旦终止,投资于资产上的成本难以回收或转换使用用途,又称资产专用性。第二,交易不确定性:指交易过程中各种风险的发生机率。由于人类有限理性的限制使得面对未来的情况时,人们无法完全事先预测。加上交易过程买卖双方常发生交易信息不对称的情形下。交易双方因此透过契约来保障自身的利益。因此,交易不确定性的升高会伴随着监督成本、议价成本的提升,使交易成本增加。:交易的频率越高,相对的管理成第三,交易的频率本与议价成本也升高。交易频率的升高使得企业会将该交易的经济活动的内部化以节省企业的交易成本。.交易成本与茶叶公用品牌.资产专用性与茶叶公用品牌资产专用性这一概念来自交易成本经济学,是交易成本的核心概念之一。它是指资源在用于特定用途以后,很难再移作他用的性质,具备这种性质的资产称为专用性资产。这种资产有两个显著特征:由特定的经济主体拥有或控制;只能用于特定的用途,如果转到其他用途或由他人使用,则其创造的价值可能降低。由于茶叶公用品牌下的茶叶产品在生产过程中,从茶园到茶厂存在不同程度的资产专用性,容易诱发“机会主义的产生。对本文研究的茶叶公用品牌下企业行为产牧人影响。茶叶地理标志保护的申请注册,监督管理的专业人才的培训等投资,为达到地理标志茶叶的标准所投入的新设备等都具有很强的资产专用性。要使茶叶地理标志在市场上产生经济价值,必须对茶叶的生产方法、原材料供应、质量管理等方面进行投资。同时,要使茶叶地理标志发挥作用,还必须采取有效的措施引导和促进消费者对该茶叶地理标志的认知,这不仅需要广告宣传的投入,而且也涉及许多市场销售问题。除直接投资外,为了确保使用茶叶地理标志的产品符合有关的质量和特征要求,有关的机构或茶叶地理标志所有人还必须对茶叶地理标志的使用进行管理和监督。这些投资都具有很强的资产专用性,如果要改变为其它用途,会造成很大经济损失瞄。.基于交易成本的茶叶公用品牌对于企业的作用我国茶叶品牌多而杂,茶叶供应主体极为广泛、良莠不齐。中国茶中的龙井、毛尖等都是世界知名的茶叶品种,但却没有一个世界知名品牌聆¨。这种情况下,由于消费者的有限理性、某些茶叶供应主体的投机主义、信息的不对称性等等,增加了茶叶买卖过程中的交易成本。随着人们收入的增加和生活水平的提高,消费者的行为变得史加个性化,他们希望获得多样化的、能体现其个性需求的产品。由于卖方市场向买方市场的转变,使得茶叶企业之间的竞争愈加激烈,其促销措施层出不穷,为了在市场上争得一席之地,其发生的直接和间接交易费用较高。交易成本越高越不利于茶叶交易,不利于茶业的发展。茶叶公用品牌降低企业寻找和发现交易茶叶消费者的成本。茶叶交易是一个茶叶交易主体和茶叶交易客体组成的相对封闭的系统。在市场交易活动中,信息是一种稀缺资源。交易成本的存在,很大程度上是由于信息不对称导致的,“毫无疑问,交易成本的产生可部分归因于我们的无知或缺乏信息川捌。茶叶企业必须在大范围内搜寻可交易对象。但是,这种“搜寻是要付出代价的“搜寻是要付出代价的,搜寻信息要花费的时间、精力和各种费用构成了企业的交易成本。茶叶企业获得茶叶消费者的信息以及茶叶消费者获得茶叶企业的信息都需要付出一定的交易成本。茶叶公用品牌获得茶叶地理标志,受到商标法、反不正当竞争法、产品质量法、消费者权益保护法等多部法律¨的保护,能有效遏制生产和流通领域的以假充真、以次充好等质量欺诈行为。对消费者而言,如果政府有行之有效的品牌保护政策,茶叶公用品牌性质的担保是可信的;而对市场而言,茶叶公用品牌能使茶叶市场失效得到一定程度纠。剐品牌为顾客降低昂贵的市场交易费用提供了客观基础,此时品牌无疑就成了厂商向顾客提供承诺的载体汹。地理标志保护重在保持和提升地理标志产品的质量和信誉阱消费者可以“认牌购物,认准信誉好的茶叶公用品牌来购买企业的茶叶产品,减少茶叶企业的交易成本。茶叶公用品牌降低企业签订契约的成本。在市场竞争条件下,由于市场上存在着大量的买者和卖者,尽管茶叶存在差别这种差别可能是茶叶产品本身的质量,也可能是茶叶产品的外延性所导致的,如品牌、售后服务、运输费用等,但茶叶价格仍然存在可比性。茶叶交易双方都会花费成本去发现相对价格进行比较,以保护自己的利益。茶叶企业制定茶叶价格以及茶叶消费者对比市场茶叶价格都需要支付交易成本。在确定茶叶交易对方、茶叶相对价格,交易双方各自可接受的交易底价以后,茶叶交易双方会展开激烈的讨价还价。由于价格所导致的利益对双方来说是此消彼长的过程,双方会不遗余力的来进行这一过程。茶叶企业和茶叶消费者在谈判的过程中都需付出一定的交易成本。茶叶公用品牌有专门的质量技术要求,相应的技术管理规范或标准等。这些信息是茶叶企业和茶叶购买者都容易得到的,只需付出很少的交易成本就能获得。虽然茶叶消费者会花费成本去进行比较,以保护自己的利益,但是由于条叶公用品牌的品牌效益性,茶叶消费者更倾向与使用茶叶公用品牌的企业签订合同。茶叶企业可以降低谈判过程的交易成本。.信息不对称理论.信息不对称理论内容信息不对称理论是指在市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的:掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。根据消费者与厂商的信息不对称程度将产品分为:搜寻品、经验品、信任品。信息不对称理论是由三位美国经济学家?约瑟夫?斯蒂格利茨、乔治?阿克尔洛夫和迈克尔?斯彭斯提出的。该理论认为:市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息:掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益;买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息;市场信号显示在一定程度上町以弥补信息不对称的问题;信息不对称是市场经济的弊病,要想减少信息不对称对经济产生的危害,政府应在市场体系中发挥强有力的作用。最早研究信息不对称现象的是阿克尔洛夫,年,他在哈佛大学经济学期刊上发表了著名的次品问题一文,首次提出了“信息市场”概念。阿克尔洛夫从当时司空见惯的二手车市场入手,提出“柠檬市场”理论。信息不对称理论指出了信息对市场经济的重要影响。信息实际上也是一种有价值的资源圈懈。随着新经济时代的到来,信息在市场经济中所发挥的作用比过去任何时候都更加突出,并将发挥更加不可估量的作用;揭示了市场体系中的缺陷,指出完全的市场经济并不是天然合理的,完全靠自由市场机制不一定会给市场经济带来最佳效果。.信息不对称与茶叶公用品牌.“柠檬市场一与茶叶公用品牌“柠檬市场”:在信息不对称的情况下,好的商品遭受淘汰,而劣等品会逐渐占领市场,从而取代好的商品,导致市场中都是劣等品。以二手车市场为例,显然卖家比买家拥有更多的信息,两者之间的信息是非对称的。买者惟一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品,从而低质品充斥市场,高质品被逐出市场,结果市场上只剩下了次车。这种情况便被称作“柠檬“柠檬为“次品的意思。该理论表明,在只有卖者了解产品质量而买者不了解产品质量的情况下,即由于买卖双方对产品质量信息不对称导致逆向选择行为,会使高质量产品市场难以存在,或者市场只能提供低质量的产品。非对称信息的直接后果就是由道德危和逆向选择导致市场失灵。道德危害现象的出现,是在市场交易一方不能识别商品时,另方所采取的道德危害行为道德危害是指存参与市场交易的一方不能察知到另一方行动的情形下,后者实施了有损于前者的利益的隐蔽行为。在此,产品假冒是一个典型的例子。当交易一方面临来自另一方道德风险时,并发现市场中道德危害行为存在但又无法确认真实的商品质量时,所采取的提防措施是进行交易或按市场质量期望进行支付。由于选择不进行交易将导致交易效率的损失,而按期望值支付价格将导致供给方不愿提供高质量的商品,市场均衡的结果将是低质量的商品挤出高质量的商品,即所谓逆向选择。由此可见,在买卖双方信息不对称的情况下,逆向选择将必然出现劣货驱逐良货的现象。这种“柠檬茶叶市场会降低消费者对安全茶叶市场的预期,造成高质量茶叶市场的萎缩,使市场只能提供普通甚至劣质茶叶,难以形成安全茶叶市场口引。实施茶叶公用品牌是规避“柠檬问题、规范茶叶市场经济秩序的需要。很多消费者认准茶叶品种而不是茶叶品牌来购买茶叶,比如消费者会买“信阳毛尖”、“凌云白毫等,但他不知道他买的是那个品牌、哪个茶叶企业生产的“信阳毛尖、“黄山毛峰。我国茶叶企业多而杂,小而散,各个茶叶企业生产茶叶质量差别很大。劣质茶叶一旦搭便车涌入市场,消费者可能不能有效地进行辨别。这样就会导致“柠檬”市场的出现。这时候就需要茶叶公用品牌。地理标志产品的稳定而优良的品质是地理杯志的生命¨。实行地理标志产品的标准农产品地理标志是一种质优标记,同样茶叶公用品牌也是质优的代名词。地理标志不是一个简单的标志而是一种品质标准、品质联系的象征甜。广西质量技术监督局质量处的宋刚说,“凌云白毫”在成功申报地理标志保护之后,市场自主进行了一次调整。些小作坊陆续倒闭,但是本地的品牌也渐渐树立了起来。现在凌云出现了几家大品牌,在国内外都颇有名声,而且不是本地产的茶叶不能打“凌云白毫的名称,这样一来