从国际品牌看中国品牌发展之路.doc

论文摘要新经济时代，全球化趋势对企业国际化的要求日益迫切。积极参与国际竞争，改变中国产品的形象，树立中国企业品牌在国际上的地位，已成为中国企业在经济全球化条件下的必然选择。文章首先从“品牌国际化”的概念入手，让我们对已有的品牌国际化研究有了初步认识。并谈到中国企业品牌国际化的是一个必然趋势。然后对我国企业的品牌国际化道路进行了解析，分析了品牌国际化道路中的有利条件和所遇到的障碍，探讨了一些可行的可选择的国际化策略。最后，通过索尼的实例分析给出了一些企业品牌国际化道路上的建议。关键字：企业，品牌，国际化，发展目 录引言1一、我国企业品牌国际化的现状1（一）我国企业品牌国际化现状描述1（二）我国跨国企业实施品牌国际化战略存在的问题及分析1 二、成功品牌国际化的案例分析.3（一）“索尼”的国际化战略分析.3三、我国品牌国际化推进与改善.4（一）进行科学的品牌定位.4（二）创造国际化品牌，强化品牌保护意识，加强对品牌和商标的保护5 （三）提高品牌竞争力，打造企业的规模优势.6（四）重视品牌质量.7（五）重视技术创新与人力资源培养, 培养面向全球的品牌管理理念.7四、结论.8五、参考文献 8 从国际品牌看中国品牌发展之路引言中国企业的品牌国际化是在经济体制改革开始以后才起步的，品牌国际化进程一直都伴随着市场经济体制的形成过程，短时间难以消除计划经济体制的影响。中国的品牌国际化还在起步的初级阶段，虽然已然生机勃勃，但是也存在在一些因素制约着品牌国际化的进展。一、 我国企业品牌国际化的现状（一）我国企业品牌国际化现状描述当前我国品牌发展还处于起步阶段。目前，我国有170 多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在2006 年度世界品牌500 强中，美国有245 个，法国有46 个，日本有44 个，而我国只有6 个，是典型的“制造大国、品牌小国”。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。在美国商业周刊与世界著名的品牌评估机构英国Iniethrand公司每年联合发布的全球最有价值100品牌评估报告中，至今为止，我国还没有1个品牌名列其中。按照国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会评选的具有国际竞争力的中国世界名牌产品，到目前为止，仅有海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱和洗衣机，华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机，中兴通讯股份有限公司生产的中兴牌程控交换机，上海振华港口机械(集团)股份有限公司生产的ZPMC牌集装箱起重机，珠海格力电器股份有限公司生产的格力牌空调器，江苏阳光集团有限公司生产的阳光牌精纺呢绒7种产品被选为中国世界名牌产品。由此可见，中国严重极缺世界级品牌。与此同时，由于国际知名品牌严重极缺，中国知名品牌相对有限，因此，总体而言，由知名品牌所创造的价值占国民经济的份额严重偏低，大约不足20%。而发达国家的美国，品牌经济占国民经济的份额高达60%以上。另外, 我国品牌价值也不高。根据商业周刊网站公布的2006 年度全度最佳品牌百强排行榜, 可口可乐的品牌价值为670 亿美元, 微软的品牌价值为569.3 亿美元等，但是仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。我国现有的品牌可大致存在着三种情况。第一种: 努力建树品牌, 并尝试国际化策略。这些企业走出国门, 打入国际市场, 在海外建立研发、生产、营销机构, 立志于成为国际品牌, 比如我国的海尔和联想。第二种: 有意建树品牌, 但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标, 但因管理、技术水平有限, 规模、资金实力不足, 未能创出自己的国际品牌,比如我国的众多中小服装出口企业。第三种: 没有品牌意识, 只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚, 缺乏现实意义。（二）我国跨国企业实施品牌国际化战略存在的问题及分析伴随着市场经济的全球化，国内企业受到了全所未有的市场冲击。企业为了寻求出入，为了扩大业绩，部分企业制定了新的品牌战略来适应新的市场环境。由于中国引入品牌概念时间较短，并长期处于经济经济体制，短期内无法完全消除影响。并且因为经验短缺、人才缺失和经营主体意识问题，使得中国的品牌国际化战略的进步普遍存在着一些问题。1.企业对品牌定位盲目。对我国企业来说，由于曾长期处于计划经济状态，众多的企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。有的企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与企业的区域性分布和企业的规模较小有关；五是大多数企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。2.企业品牌运营与管理水平不高。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和品牌管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。3.品牌缺乏核心价值。对品牌管理而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。我国企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 4.媒体宣传不够。品牌的发展不仅需要政府的支持，企业的努力，同时也离不开社会各界的支持，尤其是新闻媒体的支持。从总体上来看，新闻媒体对中国企业创建品牌宣传不够，而且有时负面报道较多，由于中国企业品牌危机管理水平欠佳，好不容易建立起来的品牌一经负面报道就给毁掉了，造成了中国品牌短命的现象。在品牌传播中，我国不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。 5.品牌管理人才培养滞后。品牌的创建与管理需要科学的理论为指导，需要专业人士来掌控。与国外相比，我国在品牌管理方面的人才培养严重滞后。无论是专业的学历教育，还是职业教育都刚刚起步。作为品牌发展刚刚起步的国家，可以借鉴学习一下发达国家在品牌国家化战略中的成功典范，结合我国国情做出合理可行的方针战略，使我国品牌化经营走向国际，树立我们自己的世界名牌。接下来我们来看看索尼公司这个全球知名品牌是有着怎样的经营战略，我国企业又能在中吸取怎样的经验。二、成功品牌国际化的案例分析（一）“索尼”的国际化战略分析1、公司简介索尼公司，一个国际化跨国经营的成功企业，已经成为了全球皆知的著名品牌，索尼的产品也因超高的性价比和高品质的质量保障，受到各国人民的普遍喜爱，其完善的服务和不断满足于顾客需求的理念也在改变着人们的生活。如今的索尼已经成为横跨电子、游戏、音乐、影视、金融五大产业的综合性集团。多元化的经营结构让索尼不断的开拓新的领域，开发新的市场。敢于冒险的开拓精神是索尼成功的一大主要因素。开发多元化经营，不断向新领域新制度挑战使得索尼成为“挑战型企业”。    要获得更大的发展就必须把视野投向海外，是索尼全球化扩张的动因。索尼的国际化发展理念是以全球性思维，结合本地化行动为目标而不断的超越全国性目标，服务国际性过顾客的，在世界各地设计与生产，制造真正的“国际性产品”。一直致力于为人们创造最新最好的产品，带给人们最新最好的娱乐享受；不断追求完美，寻求梦想的自由豁达的理想工厂。永远坚持想别人想不到的，做别人做不到的事情。六十一年来不懈的追求全新的技术和独树一帜的设计风格，打动着每个人的心灵。2、公司经营战略  多元化战略   索尼集团将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域，进一步推进经营资源的集中。在电子业务方面，索尼的目标是成为网络消费电子产品领域当之无愧的领导者，凭借创新技能，索尼孕育出一个又一个充满锐气和独特的创新产品，从口袋般大小的晶体收音机到Walkman、CD、特丽珑彩电依靠独特理念，创建了一个又一个全新的市场，从日常电器市场，繁衍出小家电风光向消费者提供在家庭和移 动环境中都可以随心所欲地使用的充满魅力的电子硬件产品。在游戏业务方面，将进一步拓展“Play Station”业务，超越以往人们所理解的游戏范畴，创造一个宽带网络时代的电子娱乐全新产业。在娱乐业务领域，除了好莱坞之外，索尼将致力于在全球各不同地区制作高水准的娱乐内容，并在全球范围内发行。  全球本土化 索尼的发展目标就是进军全世界，这使得索尼形成了全球本土化的经营发展战略。20世纪80年代，索尼开始向海外扩张，从日本开始到美国、欧洲、东南亚各个地区开设工厂，从而实现了本土化生产，而这种本土化生产又必须实现本土的管理，因此公司在当地聘用员工和管理人才，使索尼的员工成为国际人才。  求新创异    “求新创异”是索尼的核心价值观，同时也是索尼永远不变的信念。面对不同的市场环境和消费者的消费需求，索尼一直走在别人前面，做别人没有做过的事情，这不仅取决于井深大对技术的痴迷，更源于索尼“乐于做一只金豚鼠”的与众不同。索尼的技术创新体制保证了公司开发产品的独特性，它超越了一般日本企业先重视生产后重视技术开发的发展常规，这种独特的体制使得索尼的市场占有率不断递增。研发人员也应该本着让生产出来的每样产品都带有SONY的高技术含量特点的方向而开发产品.依靠公司强大的技术资源优势,研发人员可以实行预测推动型的创新战略.在某项技术尚未成熟的时候力争早日掌握其核心技术,以进一步加速产品的创新化步伐,甚至是革命性地变化(可以开辟一个新的产品市场),并与基于首先引进新产品的时间战略相融合。  人才管理    在1946年索尼的前身东京通信工业公司成立时，其成立宗旨中就提出“我们要建设技术人员积极工作的自由豁达的理想工场”。而要实现这样的理想，在索尼具体的体现就是实行毛遂自荐、内部招聘的方式，保证人才有自由发展的空间。索尼公司强调尊重公司里的每一个人，很少有歧视现象。开放式的管理和宽松、平等的环境营造出开放式的气氛，使员工能够安心在公司工作，更多的关心公司，帮助公司不断发展。独有的“终身雇用”制的索尼公司特别重视帮助员工实现人生的乐趣，实现人生价值，。“内部跳槽”制的出现实现了“人尽其才”，的目的，更防止了“肥水外流”的出现。三、我国品牌国际化推进与改善索尼通过自身的不懈努力，创造了一个又一个的优良产品，树立了一个全球著名品牌，成为了行业的标杆。而今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。相对于目前中国品牌薄弱的情况下，索尼的成功之路是否能给中国品牌崛起带来一定的借鉴？当然，盲目的复制他人的成功是不可取的，鲁迅先生曾告诉我们“取其精华去其糟粕”。 在结合中国国情特色之后，得出了以下观点和建议，希望能对中国品牌崛起有一点启示。（一）进行科学的品牌定位品牌定位是一门大学问。一个优秀的市场策划，可以化腐朽为神奇。品牌定位是一个综合考虑的结果。不光要考虑消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等问题，更需要评估自身的生产能力。家庭小作坊至少在短期内就不能把自己的产品定位在飞机配件上。总体来说就是做合适的东西，卖给合适的人。例如索尼公司的多元化战略，企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。更如，奇瑞近年大卖的QQ汽车，更是一次市场策划成功的典型。做到科学的品牌定位并不容易，但是我们可以从以下几点着手：第一、确定品牌的核心价值。品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，当企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。第二、必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。第三、应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。  第四、必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。  第五、应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。忽视对竞争对手的深度调查和了解也是我国企业常见的毛病。人们总是只关心自己，品牌和企业关心的是消费者的需求，但问题是在市场上必须面对强劲的或潜在的对手。了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键，这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。一个行之有效的方法，是收集竞争者有代表性的广告并估算他们的传播费用，然后将广告进行分类。品牌形象的定位研究也提供了一个考虑问题的出发点，它包括消费者如何看待竞争品牌，是否喜欢这些品牌，它们有哪些个性，组织联想是什么，有哪些符号等等。企业可以根据得到的信息在进行品牌定位时充分考虑竞争对手的情况。企业只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加准确。（二）创造国际化品牌，强化品牌保护意识，加强对品牌和商标的保护商品品牌最能体现民族工业的特点， 不但是企业的无形资产，而且是整个国家和民族的宝贵财富。良好的品牌命名是企业品牌国际化的基础，而驰名品牌既是出口商品进入国际市场的敲门砖，也是守住国内市场的护身符。在国内，我们自己的民族品牌，特别是市场知名度高、市场前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃。企业和商品要想实现自己的价值，就必须在市场中寻求良好的市场发展定位。所以，企业要坚持专业化经营，切忌过早、过度地实行品牌多元化扩张，而是应该从三个方面即规模化、差异化和品质化来塑造一个优质的品牌。另外，在激烈的国际市场竞争中，我们应增强品牌保护意识，特别要保护国有名牌。加强品牌在境外的注册工作，使名牌产品获得法律保护，这是保护国产品牌的最有效的手段之一。世界驰名商标“可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册，并取得商标权。“索尼”先后在180多个国家和地区相继注册了1.3万件商标。英国“联合利华公司”在世界各国拥有注册商标达7万件，在中国注册的商标就超过了1000件。而我国的企业在知识产权保护方面还比较薄弱，商标意识较为淡薄，给外商可乘之机，致使近几年国内一些著名商标，甚至驰名商标在国外被纷纷抢注，给这些企业的无形资产造成了重大损失，也为这些企业开拓国际市场带来了严重障碍。 这些年来一件件国内企业的知名商标被抢注的例子触目惊心：   “大宝”在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡被一名荷兰人注册；   “红星”二锅头酒在欧盟、瑞典、爱尔兰、新西兰、英国等国家被一家英国公司抢注；   “杜康”酒、“GONGHUA”链条、“龙井”茶在日本被抢注；正是国内企业商标保护意识薄弱，忽视商标注册的结果，更忽视了知名商标在市场上的作用，使中国一些经过几十年甚至上百年努力树立起来的品牌被外商抢先注册或者假冒，占为己有，而中国的这些企业的份额被一点点蚕食，逐渐地挤出已有地市场。所以企业在选择商标时，要考虑自己产品的出口国家或地区的法律要求和民族风俗，以避免在中国可以注册的商标在国外却不能得到注册，使得在国外要重新打造一个品牌。并要要及时在自己产品或以后要发展的出口国家或地区申请注册商标，以使自己的品牌不因别人的抢注丧失已有的市场，达到保护自己的市场，保护自己的技术的目的。（三）提高品牌竞争力，打造企业的规模优势企业在对外贸易中实施名牌战略， 首先要以国际标准实施严格的质量管理，保证商品的高质量、高效用，其次要开发国际市场上适销对路的产品， 特别是能够满足消费者偏好的商品。第三要加强管理，以名牌为龙头，组建现代企业集团，形成规模产业。 企业在迈向国际市场的进程中，首先就要扩大品牌的竞争力和影响力，将品牌打造成为与效益相辅相成的利器。也就是说，品牌的打造就是把品牌逐渐转化为企业效益的过程，同时，企业的效益在一定程度上也会增加品牌的价值，增加了企业品牌的传承度。品牌的比较优势转化为品牌的竞争优势，主要表现为垄断性优势，内部化优势和区位优势。实施名牌战略要定位清晰，突出特色，把握重点。只有品牌定位明确清晰，个性鲜明，才会有明确的目标消费群体。唯有清晰的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于竞争者的产品，从而形成稳定的消费群体。而且，唯有定位清晰的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是实行差异化的最有效的手段之一。中国属于发展中国家,对外投资刚刚起步,要想在国际资本循环中寻求较大的发展空间,必须立足于自己的优势,积极参与国际分工体系,在国际产业链上寻求适合自己的最佳增值点。例如索尼公司的全球本土化经营发展战略，在当今的国际市场竞争中,规模经济是企业竞争的一个重要因素,通过实现规模效益,能够节省成本,更重要的是当一国的行业占据了突出优势时,便可以制定行业竞争规则,在竞争中占据主动地位。对于绝大多数中国企业而言,资产规模小、营业收入低是与世界大型跨国企业的主要差距, 也是制约中国企业国际竞争力的主要因素之一,要促使中国企业走出去,规模扩张至关重要。但需要注意的是, 跨国企业的国际化战略也不是简单盲目的寻求规模的扩张, 而是将组织效率和赢利能力作为国际化战略的首要目标。在可控制的范围内, 采用企业联盟、国内外收购、兼并等方式,提升行业的竞争力,实现国际竞争中的规模效应,为企业海外竞争创造更有利的条件。例如在全球化策略方面,在推出全球主流化产品的同时,地区化产品需求的差异性也应该成为索尼的关注点,毕竟对于高端电子产品市场而言,不同地区的消费水平是不一样的.比如北美地区和非洲地区,生活水平的不一致肯定会影响到人们的消费需求.根据不同地区的消费水平,生产开发符合该地区消费水准的产品才能得到更高的经济效益。（四）重视品牌质量质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就就没有价值。在目前市场质量需求日益提高的环境下，一个优秀的品牌的立足点就是长期稳定并优良的质量。就我所接触到的日本和德国中小企业中，现场管理有着很高的水平，他们的质量管理与现场管理水平堪称全球一流。他们在企业质量管理中事无巨细，对任何生产环节都会制定详细的工艺过程，以确保产品的质量稳定。而国内的中小企业大多都在这点上有所缺失，对待大单态度一般都比较端正，严谨。而在对于小单时，基本都是马虎了事。这充分表明了目前国内部分企业并没有非常强烈的质量意识。勿以善小而不为，不注重小处的质量问题，不树立正确的质量观念，就难以创造一个优秀的可以传承百年的品牌。例如索尼公司在“索尼质量宪章”中明确了索尼高质量产品的三大要素，即“优异品质”、“可放心使用”、“用心服务”，从产品的设计、生产、销售、服务各个环节保障产品质量。为了确保“索尼质量宪章”成为索尼集团共同的理念，索尼建立了多层面的沟通体系。在索尼总部定期举行的“质量战略会议”上，索尼集团董事长兼总裁斯金格爵士会直接听取各个业务部门关于产品质量的报告，并集合索尼集团所有高层领导共同讨论制定质量相关的工作目标并对上一阶段工作进行回顾，这种自上而下的强力推进可以保证每个质量相关的项目都能得以顺利推行。（五）重视技术创新与人力资源培养, 培养面向全球的品牌管理理念企业是市场主体，也是自主创新的主体。自主创新就是要提高企业的核心竞争力，而企业核心的竞争力，一是自主品牌，二是核心技术。如果说核心技术是“根”，那么自主品牌就是企业的“神”和“魂”。为此，中国企业必须进一步增强品牌主体意识，深入开掘并做强做响自主品牌的创新路径和战略，即加强发展企业品牌经营战略：包括品牌延伸战略、品牌授权战略、品牌合作战略和品牌共享战略；品牌国际化战略：包括“走出去”战略、“走进去”战略（进主流市场、销售主流产品）；“走上去”战略；优势品牌和优势产业相结合战略；及充分利用品牌文化价值的品牌发展战略。着力培育一批国内领先、国际先进的共有自主品牌和核心技术的强势企业。为此，要将品牌建设与核心竞争力联系起来，使产品、品牌、资本、文化，通过资本运营，实现规模经济，提升品牌的国际需求和文化价值，最终达到塑造有竞争力的自主品牌的目的。 在品牌管理模式上，要建立面向全球的品牌管理模式，培养具有跨文化领导能力的品牌管理者。在品牌管理中采用品牌管理小组、或品牌经理负责制使品牌经理有一定的资源分配权利。在品牌发展过程中对公司共有品牌经常进行检查和确认，不断提升品牌价值，巩固企业的国际竞争力。索尼招聘人才不看重学历，而看其是否有真才实学。在20世纪60年代的企业界长期实行论资排辈的人事制度，并片面强调学历，盛田昭夫的让学历见鬼去吧！可谓一鸣惊人。他在书中写道：“论资排辈和学历至上使得年轻有为的人不能展示他们的能力和抱负，而即使某人拿到了电视工程学位，在他被录用之后，经理也要尽快发现他有什么真正的能力，如果他有特殊的才能或适合于其他工作，就再给他调换工作。”在选拔高级管理人员这个问题上，公司特别重视选拔和配备具有高度创新精神的经理。索尼从不雇用那些仅仅能胜任某一个具体职位的人，而是乐于雇用那些拥有多种不同经历、喜欢标新立异的、有真才实学的人。遵循这一指导思想，索尼公司无论是对经验丰富的经理，还是对初来乍到的青年雇员，雇用的方针都集中在预期的能力上。大贺典雄的使用就是一个典型的例证。大贺是一个既没学过理科，也没学过商业的人，但是，由于他对音乐的独特理解被盛田昭夫看中，委任他负责磁带录音机工厂。实践证明，盛田昭夫的做法是对的。大贺上任之初提出的要想超过竞争对手，最好的方法就是争取他们的销售经理的做法，第二年就使索尼产品销售发生了根本转变。大贺后来还成了索尼公司在数百万美元的国际谈判中最出色的谈判者之一，由于才能突出，大贺被提拔担任了公司的副总经理。四、结论经济全球化的今天，企业的品牌已经显的非常重要，品牌价值的高与低，直接影响到企业国际化战略的决策和费用的高低，所以企业在提高生产技术降低企业生产成本的同时一定要保护好自己企业的品牌，充分利用品牌价值进行品牌营销。而品牌国际化是一项系统工程，不仅需要企业强大的实力作后盾。中国企业若想在当今的国际化浪潮中站稳脚跟并屹立不倒，除了需要拥有高质量的产品和技术，还需要借助品牌资产的东风，同时企业品牌国际化进程中还需要进行长远的战略规划，强化国际化的经营理念，通过将企业国际化战略与品牌战略相匹配，选择最佳的品牌战略来成功创造企业品牌形象、积累企业品牌资产、提高企业品牌声誉在新形势下顺应国际发展的潮流，积极参与国际经济技术的合作与竞争，拓展经济发展空间，做大做强中国企业，创造出中国的世界品牌，最终建立中国企业在国际竞争中的核心竞争优势。 总之，中国国企业要想建立国际化的品牌任重而道远。我国企业不仅要完善自己的组织结构、提高自身产品的品质，还要拥有整合全球资源的能力，不断地适应国际化市场环境的需求和发展，使得自身产品不断地满足不断变化的国际市场，充分表现出中国产品的特色，成为世界产品的创新中心，引领世界的潮流。五、参考文献1、卢泰宏.建构中国品牌管理平台J.品牌,2001(8)2、宋永高.中国品牌国际化的市扬选择模式J.商业研究,2003(13)3、孙宁.基于企业竞争力的品牌战略选择J.商业时代，2006（29）4、邴绍倩.培育自主品牌提高企业竞争力J.商场现代化，2006（1）5、陈剑利 傅凌云.原产地效应与中国品牌市场国际化战略选择J.现代商贸工业，20086、韩中和 刘刚. 中国企业品牌国际化现状的实证分析J.国际商务研究，20087、姚丹 李晓丹. 中国企业实施国际化品牌的策略思考J.云南电大学报，20098、王艳红. 中国企业品牌的国际化问题研究J.企业活力，20099、伍国华. 浅析中国企业品牌国际化J.现代经济信息，200910、刘旸. 中国企业品牌国际化的战略选择J.新西部，2007