会展ci策划与品牌管理.doc

毕业论文（设计）题目： 会展CI策划与品牌管理 学号： 200503110323 姓名： 学科专业： 会展管理与策划 指导教师： 会展CI策划与品牌管理论文文献综述（一）国内外研究历史与现状（1）国际会展业 随着经济全球化程度的日益加深，会展业俨然已发展成为现代服务贸易型产业，成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标准之一。2004年全世界大型品牌会展总数超过15万个，国际展览超过8万个，全球会展业直接经济收益高达2800亿美元，为世界经济带来的增长总额超过25000亿美元。伴随着会展经济的全球扩张，许多国际会展业巨头竞争亚洲、非洲、拉丁美洲的发展中国家市场，国际会展业正在出现重心转移之势。在中国加入世贸组织的背景下，中国市场的广大以及中国成为世界新的制造业中心的潜在发展前景，使得来自国外的专业展市场需求空间较大。近年来，国际会展项目更加注重展与会的结合，会展内容趋于专业化、品牌化。越来越多的展览公司和会议公司涌现，且呈现集团化趋势。信息技术开始应用在会展方面，与实物展览相结合也是现在国际会展发展的新趋势。（2）国内会展业从二十世纪八十年代以来，我国会展业经历从无到有，从小到大，品牌化趋势也越来越明显，以年均近20的速度递增，行业经济效益逐年攀升，场馆建设日臻完善，已成为国民经济的助推器和新亮点。全国以北京、上海、广州为一级会展中心城市，初步形成三大会展经济产业带，即包括北京、天津、烟台、廊坊等地的环渤海会展经济带，以上海为龙头、沿江沿海为两翼的长江三角洲会展经济带，以广交会和高交会为龙头的珠江三角洲会展经济带。随着会展业市场化程度的提高，会展城市内部场馆之间、会展城市之间的竞争日益明显。法制建设、品牌意识、现代化场馆建设、人才培养成为普遍共识。（二）存在的问题虽我国会展业发展迅速，但从中国参加亚洲国际组织3302个的数字来看远远不及日本和印度，参加全球国际组织的数量更是少，可见中国会展地位还是欠缺一些。中国举办的展览数量、规模和档次都在不断的发展，但是到目前为止，中国展览业发展总体上还是处于一个比较初级的阶段。现集中存在问题主要集中在以下几个方面；一、会展意识薄弱，对会展存在一定的错误理解我国的很多企业尤其国有企业的会展经济意识较为落后，它们不善于利用展会获取信息、寻找商机、推销产品、展示形象。这不仅阻碍了企业自身的发展，而且也影响了我国会展经济的发展。再者，我国不少城市市民的会展经济意识差，参与度低，同样不利于会展经济的发展。二、会展品牌数量不多在我国，论会展层次北京第一，论会展数量上海居首位，但与巴黎等城市相比，则相差甚远。在会展形象上和品牌化程度上不及国外一些发达城市。三、会展企业品牌意识薄弱现在很多小型会展企业在行业内“小打小闹”，以完全的经济利益为出发点，借助一些品牌会展的名义在招展，欺骗众多参展企业参展。严重影响了展览业声誉，给品牌会展带来极大的负面效果。同时，因为以经济利益为出发点，建立会展形象、品牌的意识不强。即使是创建了一个品牌，但在后期的品牌管理工作方面也是不到位的。四、会展业缺乏保护与监制，缺少一个安全的外部环境根据会展业发展现状，现制定的相关法律、法规，到目前为止还不能完全保证一个展会的规范性，许多方面都还欠缺，也就是现在来说，对会展行业还缺少一个相对安全的外部环境。毕业论文（设计）成绩评定表及评语评阅意见成绩： 指导教师签名： 年月日答辩意见：成绩：答辩负责人签名：年月日系部审核意见：负责人签名：（公章）年月日毕业论文（设计）答辩记录专业 班级 学生姓名 答辩学生人数 答辩记录人 答辩日期 答辩小组成员组长 职称 ；成员 职称 ；成员 职称 ；成员 职称 ； 成员 职称 ； 课题名称： 答辩成绩： 提问及回答情况记录： 毕业论文（设计）答辩资格审查表（指导教师填写）规范检查论文完成情况完成完成论文字数4936开题报告（800字以上）有无字数1827外文资料翻译（1篇以上）有无篇数中、英文摘要有无参考文献（5篇以上）篇数5指导教师意见（说明论文及相关材料完成情况，是否可进行答辩）： 指导教师签名： 年 月 日会展CI策划与品牌管理皇甫玉芬 05会展（3）班 200503110323摘要：现代会展经济发展的一个重要趋势，是市场份额越来越向有价值的品牌会展集中，在这个前提下，会展的形象设计及会展品牌管理的重要性就凸现出来，也就是说会展形象的改善和会展品牌管理维护在我国会展行业发展的道路上成了迫在眉睫需要解决的问题。另一方面，它们也是办展机构的一面旗帜和竞争优势，一定程度上是企业赖以生存和发展的根本。本文从会展CI策划和品牌管理的概念入手，对会展CI策划要素和品牌定位等方面做了阐述，最后就CI策划与会展品牌维护与管理提出见解。关键词：会展CI策划 VI设计要素 品牌定位 品牌管理一、 概述（一） 会展CI策划概念CI是英文Corporate identity的英文缩写。意译为企业形象策划设计。是指企业有意识的，有计划的将自己企业及品牌的各种特征向社会公众主动的展示与传播，使公众在市场环境中对该企业有一个标准化、差异化的印象，以便更好的识别并留下良好的记忆，达到产生社会效益和经济效益的目的。 引迁概念，会展CI就是会展主办方有意识的将自己的会展活动的主题、目标、内容等各要素加以设计与策划，向社会公众主动展示与传播其会展活动的一个标准化和差异化的形象，使社会公众一目了然地获得该会展其中传递的信息，以此达到沟通和识别的效果，最后产生该会展活动的社会效益和经济效益。（二） 会展品牌管理概念品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。所以从这个角度上来说，品牌的管理也是一个错综复杂的、系统的、长期的、动态的、科学的行为。会展作为一个系统的活动，它的品牌管理更是一项长期的、复杂的、系统的、动态的、科学的行为，它是会展企业对已建立的品牌通过整合各种社会资源，采取严厉的保护措施等方式，对已有的品牌进行维持与保护的行为，这种维持也表现为对现有品牌进行不断创新，以达到会展品牌在类同会展中保持竞争优势。（三） 会展CI策划要素&会展品牌要素1、会展CI策划要素会展CI策划要素包括三个方面，即MI理念识别（会展思想系统）、VI视觉识别、BI行为识别（会展行为规范系统）MI是指会展活动思想的整合化。通过会展活动的价值准则、文化观念、经营目标等，向大众传达会展的独特的主题，策划设计包括会展理念、会展宗旨、会展目标、会展定位等VI是指会展的视觉化，它是指通过对会展活动的标志或者标志组合对外媒体向大众充分展示，传达品牌个性。其中设计要素包括标志、标准字体、标准色、口号和会徽设计、办公用品设计等等。BI行为识别是会展行为规划的文本化，通过在思想指导下的会展工作人员对内和对外的各种行为，以及会展活动下产生的各种经营行为，传达会展活动的管理特色。2、会展品牌要素一个成功的品牌要素要有以下一些要素：Ø 规模：此要素可以有三个指标可以来确认 展会规模，即该展会的场馆体量有多大 参展商数量是否足够 参展观众的数量是否达到预计目标Ø 专业化程度：是否有优质、高效、人性化的展前、展中及展后的服务Ø 国际化程度：国际参展商在总参展商中占有一定的比例Ø 权威机构的支持：权威机构是企业和买家之间架起中介的桥梁Ø 知名度和美誉度：即该展会在同行业内和观众心中的知名度和美誉度。Ø 行业代表性：覆盖本行业主要企业和产品。（四）、会展CI策划与会展品牌管理价值体现会展CI策划和会展品牌的管理，它们的价值体现在一定程度上是相同的。从宏观角度来说，会展CI策划和品牌管理有利于整个会展行业从无序发展到有序的过程，有利于比较混乱的市场转向正常的、规范的竞争体制的过程。从会展企业角度来说，成功策划会展CI和进行品牌的管理工作，是会展企业在外界激烈竞争环境中继续保持自己的个性和优势的保证，是实现企业长期经济效益和长期社会效益的必须途径。从参展商和参观人员来说，它更是一种升华的品质，是他们放心参展的前提。二、会展CI策划的要素设计&品牌会展定位及策略第一部分已提到会展CI策划要素包括三个方面：MI理念识别（会展思想系统）、VI视觉识别、BI行为识别（会展行为规范系统）。其实关于会展CI策划中设计要素集中在VI视觉识别系统。所以本部分笔者会重点介绍会展VI系统。会展视觉识别系统视觉要素的组成部分，如图2-1 基本要素会展视觉识别系统视觉要素应用要素 图2-1 会展视觉识别系统要素组成（一）会展VI基本要素设计会展形象视觉要素基本系统是由标志、标准字体、标准色、印刷字体、辅助图形、吉祥物、口号组成。1、会展标志设计会展标志设计的基本要求（1）主题明确，寓意深刻。标志浓缩整个会展主题、特色和内容。所以设计标志要确切，变形、联想、象征都要合理并且易懂。以便人们一目了然。 插图（2）、简洁明了，科学规范。人们对初始事物的记忆是非常短暂的，所以标志的第二个要求就是简洁明了，要考虑在不同的使用场合都要看的清楚，要符合视野、视角、视距等的要求。插图（3）创意独特，富有美感。找出不同凡响的创意概念，注重标志的形体和色彩、材料等，要符合美学法则。以期待唤起参观者的共鸣。博取他们的好印象。1-1、会展标志的设计题材和表现形式会展标志的设计题材主要来自会展主题、名称和内容。它可以通过文字与图形的组合、数字组合等的形式来表现。一般会有以下四种表现方式。Ø 以会展活动的中外文全称或缩写作为会展标志设计的题材以会展活动的中外文全称或缩写与图形组合作为会标造型设计的题材。Ø 以会展活动主题或理念为题材，将字面意义转化为具体的或抽象的图形。Ø 以会展举办地的地域环境、风土人情、民族风格、神话传说为题材，采用神话人物、地域标志等以写实或卡通的造型来表现。Ø 以会展活动展出内容、行业特征为题材，通过直接的或间接的文字、图案来直接说明或象征性地表达会展活动的产品、信息、服务等。 1-2、会展标志中的色彩应用会展标志的色彩应单纯、概括，可采用鲜艳、明快的色彩，其定位要扣住会展的主题。2、会展标准字体（中外文）会展标准字体是根据会展活动的中外文名称精心设计的，要求对字体、字间距、线条粗细、笔画配置、字体的造型等进行周密的布局和个性化的塑造。以创造独特的美感和造型效果。它的设计要有个性，独特性。要易于阅读和辨认。字体之间要协调配合、均衡统一，要适合不同场合使用。3、会展专用印刷字体专用印刷字体多是规范化的标准字体，造型简单，笔画错落有序，清楚易读，视觉效果清晰。4、辅助图形辅助图形有时是取自标志的某个局部进行排列的组合，有时是标志衍生变化而产生的新图形，是标志与标准字体组合应用中的装饰或补充，使其意义更加完整，易于识别。5、会展吉祥物的设计吉祥物是为了强化会展形象，加深观众对会展活动的理解和热爱而选定某种人物、动物、植物和物品等，对其进行拟人化造型设计，赋予其亲切可爱的形象，给人吉祥吉利的感受。还可以增强会展的气氛和宣传效果。6、会展口号的设计会展口号用简洁的语言来表达了会展活动的主题和理念，对会展活动来说是最具有魅力和鼓舞的。如中国申办的2008年奥运会的口号为“新北京，新奥运”，这一口号说明了北京经过改革开放的洗礼，以崭新的面貌来迎接全世界的体育健耳和各国人民。同时，进入新世纪的奥林匹克运动也将以全新的面貌向世界人民展示其特有魅力。（二）会展VI应用要素设计经过笔者调研几个展会现场观众，得出人们对会展活动的认知，几乎都是通过与会展活动有关的各种媒介，如海报、会刊、工作人员的名片、参观券等来识别和记忆的。会展VI应用要素设计包括会旗、会徽设计、办公用品的设计、票证设计、交通运输系统的设计、会展工作人员服饰设计、广告宣传系统的设计、公关礼品的设计及网络传播系统设计。1、会旗、会徽设计对于长期、固定举办的会展活动，如奥运会，都拥有自己的会旗，悬挂于会展活动的主要场地和场馆建筑物之上。它设计内容主要包括：标志、标准色、标准字体等。会徽是会展活动标志的载体，主要是金属、塑料、玻璃材料制作，广泛用于建筑物、工作人员的服饰上，成为人们识别的明显记号。2、办公用品的设计会展活动的办公用品包括：名片、信纸、信封、公文用纸、资料袋等，它们被广泛用于会展活动中，所以最能体现会展活动独特、统一的形象。办公用品的设计需要注意以下几点：Ø 办公用品设计必须符合国家有关的标准。如信封的设计要符合国家对信封设计的标准，否则无法正常邮寄。Ø 要与会展视觉识别系统的基础要素形成统一的系列。Ø 办公用品设计要遵循经济实用的原则。牵涉到的用的量比较大，需要经济原则来调控。3、票证设计包括对工作证、参展证、代表证、布展证、撤展证、贵宾证、商务请柬、专业观众参观证、参观券、记者采访证的设计。它们的设计要有层次感，对不同的身份进行不同的设计理念，也便于整个会展活动的管理。证件设计还需要符合整个会展的整体协调，证件要美观大方，便于携带。4、交通运输系统的设计为了会展活动在展会时间有序的进行，必须对会展活动中的人流和物流合理疏通。它包括对运输人员、展品、道具、广告宣传用品等车辆进行识别和管理。在这个过程中需要设计展品、道具运输的标签，车辆进出馆证的设计、参展人员专用巴士标识卡、巴士停靠站牌的设计。5、会展工作人员的服饰设计为识别各类人员的身份、岗位、级别等，体现整体外表，须对会展人员的服饰进行系列的设计。在服饰设计中要考虑色彩、款式、面料三大要素，服饰的设计需要体现展会的特点。6、广告宣传系统设计广告宣传系统的设计包括招展书、DM广告、海报、路牌广告、会刊、新闻发布稿、电视电台广告、报刊杂志等。无论是哪种推广方式，它们内容方式都需要包括以下几点：会展名称、会展时间和地点，会展活动的内容，会展标志、联系电话等招展书、新闻发布会都需对展会作详细说明。包括会展的主题、参展商等。7、公关礼品系统设计礼品、纪念品是会展主办方单位和参展者为了方便工作人员的对外联络和协调，提高观众的参与兴趣而推出的。它的设计将带着会展或者参展企业的标志、标准字体、吉祥物等。8、网络传播系统设计网络技术的发展给会展活动的信息传播提供了前所未有的空间。许多会展活动的主办单位都在网络上建立了自己大网站或网页。将展会内容、主题、时间、地点等信息发布，还接受直接网上预定展位。（三）、会展品牌定位步骤会展品牌定位和展会定位是精密相连的，它是以会展定位为基础展开的。它是解决如何在目标市场上建立一个符合展会定位的展会品牌形象问题。会展品牌的定位的目标是通过各种传播手段将一个符合展会定位的展会品牌形象深植于参展商和观众的心理。从会展品牌定位的目标来看，会展品牌定位必须紧紧围绕发现、甄别和明确其竞争优势思路来进行。具体的会展品牌定位步骤如下：1、 发现潜在的竞争优势。竞争优势使本展会能比其它同类展会带给参展商和观众更大的价值2、 甄别潜在竞争优势。并不是所有潜在大竞争优势都能转化为现实的竞争优势，因为将不同的潜在竞争优势转化为现实是需要成本和条件的，能够被选择作为会展品牌定位基础的潜在竞争优势必须要满足以下四个要求。如图表2-1 具体要求满足原因差异性是其它同题材展会所不具备的，或者即使其它展会具备的，本展会也能以比其更优越的方式提供，如果本展会具备了该优势，其它同题材展会也很难模仿。沟通性该优势对于参展商和观众来说是可以理解和感觉的，并且对他们来说是有价值的，是他们期望展会所能提供的。那么在他们的意识中就会认同该展会。盈利性该潜在优势具有转化为现实优势的可行性，办展机构将该潜在优势转化为现实是有利可图的，是值得的。经济性参展商和观众通过参加本展会来获取该优势带来的利益比通过其它方式来的优越的多。 表2-13、明确潜在优势。展会品牌定位到底要传播哪些优势还要结合展会的定位和参展商与观众对展会的期望来做最后的选择。最后确定的优势不一定是某一个单一的优势，而是多重优势大综合体。（四）、会展品牌定位策略会展品牌的定位的策略有很多种，可以根据不同的展会性质和不同的展会期望来定位。常见的会展品牌策略有以下几种。Ø 特色定位：根据展会所具有的某一项或几项鲜明的特色来定位。Ø 利益定位：直接将展会定位作为主要内容。特色定位一样，用来定义的“利益”可以是一项或者多项。Ø 功能定位：展会具有成交、信息、发布和展示四大功能。Ø 竞争定位：与那些在同行业里具有领先地位的展会的品牌形象来定位本展会的品牌形象。Ø 品质价格定位：可根据展会的“性价比”来定位Ø 类别定位：将本展会与某些特定类别的展会联系起来，可以将会展市场分成若干细分市场，然后将本展会归入其中某一类。三、CI策划与会展品牌维护与管理在上部分中提出会展策划要素包括三个，文章中已作出对VI视觉识别系统设计要素的介绍及设计的要点。在会展整个CI策划过程中， MI理念识别（会展思想系统）、BI行为识别（会展行为规范系统）也需要进行系统的策划。这样才能真正体现CI功效。那么，怎么对会展品牌进行管理呢，除了对第一部分中提到的对会展品牌要素加以巩固之外，还需要有以下四个步骤来维护与管理。 第一步骤：勾画出会展品牌的“精髓”即描绘出会展品牌的理性因素。 首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括参展群体、专业观众的信息、会展工作人员的构成、投资人和战略伙伴的关系、会展企业的结构、行业市场的状况、竞争格局等。 第二步骤：掌握会展品牌的“核心”即描绘出会展品牌的感性因素。 由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、参展者和观众的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 第三步骤：寻找会展品牌的灵魂，即找到其品牌与众不同的求异战略。 通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。将会展品牌的附加价值体现出来。第四步骤：会展品牌的培育、保护及长期爱护。 本身会展活动是一项系统的、复杂的系列活动，品牌形成维持更是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多会展品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加参展企业，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注参展商和观众的需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的消费群体只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。除了上述四个步骤，笔者认为会展品牌管理还有下面四个重要的要素。Ø 建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高参展商和观众的满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。一个会展的信誉度高了，可以带来“雪球”效应。Ø 争取广泛的支持 因为没有会展活动价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。Ø 建立与参展商亲密的关系由于参展商需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为参展商提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同参展商建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的会展品牌现在都不遗余力地想办法同参展商建立直接的联系并保持他们的忠诚度。 增加亲身体验的机会Ø 参展商的习惯发生着巨大的变化。光靠会刊等发布的信息就决定参展的机会已经越来越少了。所以就需要给参展商增加亲身体验的机会，让他们实实在在的觉的展会的优势，这也是我们在CI策划中BI策划要素。四、结论可以说，会展的CI策划和品牌管理是个不易的过程，但是企业要想长期的发展都必须走这两门槛。对于一个刚刚发展的会展企业不妨将会展CI策划交于专业策划公司，以此建立一个良好的会展品牌，在会展品牌的管理上会展企业则需专门成立研究和实施部门针对性的研究和实施。参考文献：1王保伦：会展经营与管理，北京大学出版社，2006年8月第1版 2华谦生：会展策划与营销，广东经济出版社，2004年7月第一版 3胡平：会展管理理论与实务，华东师范大学出版社，2007年9月 4过聚荣：会展导论，上海交通大学出版社，2006年8月第一版 5 裘维刚：上海会展业发展报告，上海人民出版社，2007年10月第一版Exhibition CI planning and brand managementHuangfu yufeng（Tourism college of zhejiang, Hangzhou 311231, China）Abstract: Exhibition of modern economic development an important trend, the market share of the increasingly valuable to the brand Exhibition concentrated, in this context, the image of the design and Exhibition Convention on the importance of brand management emerged, that is, in Exhibition to improve the image of brand management and maintenance in the development of China's exhibition industry on the road has become urgent need to solve the problems. On the other hand, they also do outreach agencies banner and competitive advantage, to some extent, is for the survival and development of enterprises of the party. From Exhibition CI planning and brand management start with the concept of the exhibition CI planning and brand positioning, and other elements have done a few expounded on the final CI planning and Exhibition brand maintenance and management of their own views.Key words: Exhibition CI planning VI design elements brand positioning brand management