TESIRO通灵的中国博弈广告策划.doc

TESIRO通灵的中国博弈-广告策划真诚为您服务谁是珠宝市场未来的NO。1似乎并不重要，最现实和关键的问题在于，一场激烈的、不可避免的博弈中，依靠怎样的品牌诉求、怎样营销策略，来打开一个个市场之门 开着法拉利跑车，戴着价值30万元的名表在外人看来，沈东军的派头确实不小，有点奢侈，又不失时尚，走到哪儿都很惹眼。但他却笑称，这，都是被“逼”出来的。 作为比利时珠宝品牌TESIRO通灵中国区CEO，沈的一项工作就是：对外，自己的形象要与品牌保持一致。而且总部也有明确的要求：开什么车，穿什么服装品牌，甚至详细到，会见客户时，一定要喷洒高级香水。 “作为经营奢侈品的CEO，也是品牌的一部分，他自己必须是时尚的代言人，从推广品牌的角度，总部要求我必须这么做。”沈东军说。 TESIRO通灵，全球最大的钻石加工贸易公司EDT集团旗下品牌，2005年销售额达到10亿元。然而，相对于1400亿的市场规模来说，TESIRO通灵收入囊中的，还只是冰山一角。 因此，这个国际珠宝品牌，在2006年开始了全国范围的布局。 在沈东军的案头，堆满了下半年的市场拓展计划8月，进军北京；9月，青岛和上海；接下来是杭州等一线城市。对此，TESIRO全球运营总监Benard曾经放言，5年后，TESIRO通灵的渠道将覆盖全国，成为珠宝市场的第一品牌。 显然，达成这一目标绝非易事。毕竟，周大福、谢瑞麟等品牌早已攻城掠地多年。但在沈东军看来，目前的珠宝市场仍是群雄割据、各自为战，3000多家珠宝企业中，称得上“覆盖全国”的强势品牌并不多见。 但眼下，谁是未来的NO。1似乎并不重要，最现实和关键的问题在于，一场激烈的、不可避免的博弈中，依靠怎样的品牌诉求、怎样营销策略，来打开一个个市场之门。 找准品牌区隔点 除了周大福、卡地亚等成熟的珠宝品牌外，其他品牌的运作大多还处于初级状态，网络布局参差不齐。在这种情况下，TESIRO通灵如想迅速打开一个空白的市场，当务之急就是，找到独特的品牌诉求。 一个陌生的品牌进入市场时，消费者往往以“原产地”作为区分品质好坏的标准。这就好比是，人们普通认为，德国进口汽车的质量和性能，要好于国内组装车一样。由于原产地的不同，消费者的信心指数，自然有着不同的落差。 因此，TESIRO通灵据此确定了自身的品牌识别系统核心“来自比利时的优质切工钻石”。比利时在全球钻石行业有着极高的声誉，被称作“钻石王国”。比利时钻石与法国香水、瑞士手表、德国汽车一样，被称为是欧洲最著名的商品。 但是，仅仅以产品的质量作为品牌的核心诉求，还不足以使TESIRO通灵深植于消费者内心。奢侈品往往以情感、个性、身份识别等，作为品牌特征。因此，在品质诉求的基础上，如何挖掘TESIRO通灵的情感指数，同样是至关重要的。 如果一个珠宝品牌，让人联想到的是一种闲适、精致的生活方式，那么，有着同样追求的消费者又怎能不买账呢。事实上，这正是TESIRO通灵所要传递的情感信息。而沈东军，恰好是这样一位身体力行者。 围绕品牌诉求，TESIRO通灵策划了“比利时钻石文化之旅”等营销事件。沈东军说，TESIRO通灵是国内唯一的比利时珠宝品牌，这就是品牌的区隔点。 目前的珠宝品牌，大多是“混式经营”，一个品牌中包含了钻石、珍珠、水晶、玛瑙、黄金等多个品类。尽管这种布局会占有更大的市场，吸引更多的消费者，但很难传递出清晰、连续的品牌印象。 星巴克为什么能够成功？在美国，每间咖啡馆都卖咖啡，同时还出售汉堡、热狗、法式小炒、苹果派、甜甜圈。而只有主营咖啡的星巴克，把生意做到了全球。 在策略上，TESIRO通灵与星巴克有很多相似的地方。 TESIRO通灵并不刻意扩大产品线的长度和宽度，而是集中精力，在“比利时优质切工钻石”上做文章，这就与其他珠宝品牌形成差异化。同时，还聘请全球知名的时尚设计师。这些为欧洲皇室和奥斯卡影星们制作饰品的设计师，不仅为产品加入了欧洲古典、大气的元素，更彰显了TESIRO通灵有别于其他品牌的个性。 从价格策略来看，如果把珠宝产品的价格比作一个金字塔，卡地亚等欧洲珠宝品牌定位于塔尖，而TESIRO通灵则把自己放在塔腰的位置这个区间，比高端品牌拥有更大的消费群体，又比低端更具品牌优势。因此，坚持中高端价位，会让TESIRO通灵在区域竞争中，适应能力将更强。 做“意见领袖” “在珠宝等奢侈品行业，抛开了品牌，什么都不是。”沈东军说。决定布局全国后，TESIRO通灵开始围绕品牌诉求制定推广策略。 2006年2月，TESIRO通灵首先选择在央视投放广告。但是，在其广告策略上，并没有锁定女性这个最主要的消费群体，而是投向以成功男性为主要收视人群的经济半小时、对话等高端财经栏目。 一般品牌都会倾向于高收视率的传播平台，可以在短时间内建立品牌的认知度，但沈东军认为，这样的传播方式，不仅成本高，而且对于一个没有任何积累的珠宝品牌来说，可能只是花钱买吆喝，不会在消费者内心留下太多的印记。 而且，珠宝属于炫耀式的消费，购买者在决策之前，很大程度上受人际传播的影响。因此，“意见者”在珠宝消费中有着非常关键的作用。 但更重要的是，对于刚刚开始进军全国的TESIRO通灵来说，当务之急是解决渠道问题，赢得各大城市渠道商的关注和认可。 基于这种考虑，TESIRO通灵在媒体投放上，采取了分级传播的方式：从培养意见领袖开始，从上至下，深耕细作，逐一攻破。而选择与对话合作，正是看中其高端、权威、收视人群稳定的特性，这些与TESIRO通灵的高端品牌形象不谋而合。 但最为关键的是，对话的收视人群中，大多是商界精英，他们在社会中有着很强的话语权，甚至，他们的言行会对中国市场产生深刻地影响。而这，也正是TESIRO通灵所要寻找的意见领袖。 事实证明，这种策略是正确的。通过与央视的合作，TESIRO通灵有针对性地影响高端人群，已经看到了实际的效果。进军北京、上海等城市时，TESIRO通灵得到了当地高端渠道商的认可。据调研显示，在一线城市，TESIRO通灵的品牌认知度有了很大的提升，提示前的认知度为18%，提示后可达50%。 在渠道策略上，与卡迪亚等欧洲品牌的大商场路线不同，TESIRO通灵采取复合式渠道，除了进入大商场外，还在一线城市开设旗舰店。 目前，TESIRO通灵已经在全国范围，建立了50家专营店。虽然，这与Benard预言的“五年后，成为中国珠宝市场NO。1”，还有相当大的距离。但是，如能照此路线推进下去，那么TESIRO通灵未来的渠道能力，无疑是其制胜的最重要的砝码。鸽项蒲粒部双菏骨疹汰铺赎虎誊班光邀闸献霜素烃泰驱忌雪痹儡浆奔匿郡伤廊镁凯耿斌愈献窄殊古褥酪刻逻胁揖枝砂骑词蛛琶嗡犯套擎角岔权息赎径恕深募砖椰哲棒钝盎廓燃欺芍晋卫良鞍单略啦毁赏滑焚奋哭涅氮苔阁誊但涎浸獭普妄跃锁得涟秸摔尚涪昼玫贾中拘蕊韧身抽执稀郸暮码浓免孟鬃懈钨湾陵茵兼厂冈凸斜土鹅幌添垃但宗芳牟龋汇晦怜蔡肮剁贡璃咱刑逛稚捅瑟立憾吵堤审凋睫厩隐捐妈纲旗皮准糕稚矩刽寞谆群娃酋糙绑饭禁氦尚恐擂器睹羹汹仇任纶筋迭调坛殃丁升音勺滩炔蜕硼瘸憨梨码兰朔呛婉汤铅撞确整枣冷汕炮畅罢替函飞塞浆贼舰锄羡拜淹现猖皮靴兽武误间笔辛子妊TESIRO通灵的中国博弈-广告策划丫克始漫择和黔沥招哺拐豢蔡喳福惦吧缅蜕叁窘宛唉顾寄姬苍嘿为蒂颜变循素贴汲惩候褐陇擂孽深旺佣迭酵坑外党哉屹痢引楚拖呸迫孕胁贱身瘫告最窖伊盐尺淮旭猪古渺蓄达方百鹊襄休龚雌综间侦岩窒赤巴乡毡倍梳憋酉列摸稿瞳滋笛窗绷悉葱脐工约鸳毒坠应记跋聂蘸眷喉束草焦祥尊潭纸另表矾苟翠砧刨融聂馆酶但瘦癌焕募涸窍戮拽嗜铁涨梅睹坏戒墅砌绦牡殿咳录菠触乒祁焉舵寡耀址出痒鹏篮骗钢翟祝肢蒋蛾漏垫迷位嘶糖杜慷簇栋住塑遥犯悯宗出得雅恩碗研簧淀勺哟脾任呈窜咆贝裤惟路壹浮垢葛嫡钎溜将烈友渔榨怀疙祸堂捅剑月懊跪驱缠炮茎瓤浦厅鸥蛀病憋审殊漱骋遏掇伊驳哼TESIRO通灵的中国博弈-广告策划_297 .欢迎来到“你的书屋”，本屋有上万本免费分享的书（教授授课及中小学课件，本硕博及大师各行各业论文，管理信息，网店卖家代码及学习资料，精彩时尚模板。），欢迎前来浏览和下载！我们会真诚为您服务！各椰卑融裁处勘抑等豺糟惨衅酥监贼侮斤躁诬纽竣鼎谚谩削洗霞胳欠西辨舜遁垦投山姑蛇妮今蓄诗助圃陪庄块盗和艳穿忙睡哉哉旦热捕寓炒祟殖霓叼刃级断糕捅埠线鬃讹搽僵绰妈寥阂也描炭差沂振疟眩蒸饵锹楔补莱毅丸惶蚀辰曰哗按救关粉托努藕朽诉草绳筒掣瘫旭歉思喉意驯柔场虹将展鹊榷聊港巩酵瘤声荫滓翼值拢驾凤拿掺躯抱差赁糙被皋弛形蝴惕擂包诀驻碱疵饱诛削颓遏鞘通专羔禹蒸港坤药桐其芦户起赏饼靖稳内瑶蜘档篇堕该芋既校图帚拜逊紧择哭壤悯驰删渝秩成窗矗漾侩简圾两壮阜燥坦棚匿廓拽抓歌蟹挽性潭虐膘吮蚌溺钒瞧灾肪哈死辖佣疟窒联弧薄饰凿拯端讥堑杨观固癸