844902169《华帝KA推广手册》.doc

KA推广手册目 录第一部分：推广理论篇第二部分；终端推广实战篇第三部分；案例分享篇第四部分；渠道经营篇第一部分：推广理论篇一、为什么要推广二、推广是什么三、推广基础理论（1）、4P与4C理论（2）、一把盐营销理论（3）、打靶理论（4）、随机购买理论（5）、差异制胜理论。四、推广常用方式1、直接销售技巧-FABE标准讲解2、系统成交技巧-八大篇章五、推广组工作标准化（1）、坚持清洁（2）、坚持拦截（3）、坚持标准（4）、坚持演示（5）、坚持三沟通（6）、坚持不断创新（7）、坚持以销量为导向（8）、坚持日清日毕六、推广组内部团队管理1、团队日程2、团队周程3、团队分工4、团队文化5、团队制度第二部分；终端推广实战篇一、超级终端制胜法之八大篇章二、超级终端制胜法之五大要素一、陈列：二、拦截：三、演示：四、解说：五、利益点：三、门店促销要点四、社区直销要点五、户外分销要点第一部分：推广理论篇一、为什么要推广在市场竞争愈演愈烈，顾客需求日益多元的今天，公司高瞻远瞩主动亮出推广利剑，在“更高、更快、更强”奥运精神的指引下，高标准、严要求组建推广科和区域推广小组，搭建了一个连接总部和区域、品牌和销售、顾客和华帝之间的整合平台，力求抢先占领顾客心智、强力引导顾客行为，在广袤的市场终端上全面获得领先对手的竞争优势。在未来的一个梦想时代，这对我们成长为中国厨卫家电行业具有绝对压倒性优势的领导品牌、对公司实现从十几亿级到几十亿级再到百亿级的跨越式发展有极其重要的意思，更为重要的是这种自上而下的系统推广优势是对手难以模仿和企及的。作为实现这一崇高事业蓝图的别动队，总部市场推广小组肩负着提升品牌、提高销量、提速终端的光荣职责，根植于代理制见长的华帝利益共同体的沃土中，用卓越的气质、无限的激情、不竭的智慧去研究顾客、研究终端、研究创新。在“团队作战、决胜终端、傲视群雄”的鼓舞下，推广小组不仅是令对手恐惧的战斗队，还要是公司良好形象和先进管理经验的生产队、播种队、宣传队，从理论到实践、量变到质变，一步步成长为业界最优秀的推广团队。二、推广是什么 推广是指以顾客需求和终端竞争为导向，整合资源，从政策制定、人员培训、终端整改、活动拉升、品牌推广五个方面来进行的以我为主的销售目标的实现三、推广基础理论（1）、4P与4C理论Product 产品-Customer 顾客Price 价格-Cost 成本Place 渠道-Convenience 方便 Promote 促销-Communicate 沟通 （2）、一把盐营销理论一把盐营销理论：盐比作可用的营销资源，一锅汤比作市场。假如有一大锅汤，但只有一点盐，如何让汤有味道？如果把盐全部放进锅里，那么一锅汤都没有味道；如果一碗一碗舀出来放盐，每一碗都够味道，剩下的等到有盐的时候再喝。这个理论就是教人们如何集中资源去做市场。把有限的资源投入到它能够很好的产出的领域里面去，让它产生良性循环，带动总体的运转。这就是华帝总裁黄启均著名的“一把盐理论”。它说的是“集中资源策略”，是教经营者如何集中资源去做市场。 （3）、打靶理论打靶原则：顾客沟通为10环，导购员士气技能为9环，展台整改和生动化为8环，卖场广告及信息发布为7环，活动跟进提升为6环。（4）、随机购买理论顾客在购买产品的初期都具有较大的随意性，对各品牌产品的了解只局限于表面，要想使顾客深入了解我品牌产品并促成销售，需要率先利用推广吸引、引导顾客购买。（5）、差异制胜理论。市场竞争越来越激烈，在激烈的竞争中，必须利用推广来显示出我品牌产品与其他品牌产品的差异化，从而引导顾客需求，促成销售。四、推广常用方式1、直接销售技巧-FABE标准讲解标准化讲解是以FABE法为依据，结合标准化讲解中的感染力、肢体语言、道具使用、细节掌控四个方面为我们产品的核心卖点服务，将产品的核心卖点转化成利益点呈现给消费者。讲解遵循从外到内，从核心功能到特殊功能，充分体现产品差异化的原则。通过标准讲解能使讲解更加生动化，使顾客更好地体验我品牌产品，从而促成销售。F（Feature）特性：即回答卖点是什么的问题。A（Advantage）优点：即回答卖点的优势是什么的问题。B（Benefit）利益：即讲述卖点可以带给消费者什么利益的问题。E（Evidence）验证：即加以演示，验证。2、系统成交技巧-八大篇章（1）、打破陌生篇选择最佳拦截位，“迎着人流的方向，靠近主通道”；用最简短明了话语，向顾客打招呼并说明利益点；训练有素的微笑，迅速建立专业感、信任感；五步三问法，充分激起顾客关注欲望。CASE：卖花的小姑娘（2）、产品解说篇用“科技、时尚、健康、实用”来突出产品差异化；充分发挥FABE产品解说法的巨大威力；像演员一样绘声绘色、声情并茂的解说；重视道具和演示，体验式、顾问式介绍。CASE：超市卖场的豆浆机、电视购物（3）、促销道具篇标准化推荐，通过标准化进一步达成专业感；专业化引导、通过专业化进一步达成信任感；看得见的利益点，只有看得见老百姓才会动心；道具的创新和使用是营销实践永不停止的探索行动。CASE：赵本山的卖拐（病人行头）、卖车（智力问答）（4）、讨价还价篇洞察讨价背后的真正原因，成就的、经济的、信任的、产品的等；通过讨价还价，达成以正常的价格销售而不损害顾客的满意度；最终达成不依赖低价，更不惧怕低价，努力提高销售均价。CASE：早晨的农贸市场走走（5）、礼品赠送篇增加产品的附加价值>提高消费者满意度>提高产品成交率；礼品的陈列、演示和讲解同样重要，让礼品会说话；突出礼品的稀缺性和需求性，给顾客一个非买不可的理由；节约礼品更加重要，点到为止最好。CASE：瑞星杀毒软件的卡卡狮子玩具礼品，脑白金两老人娃娃礼品（6）、化解意外篇首先要沉着、冷静、处变不惊；尽可能的提前做好预测和预案；避免正面冲突、避开促销区域；CASE：正要成交的时候，有顾客因质量问题来退货，竞争对手的突然出招（7）、防止打击篇强大的自信心，知己知彼，百战不殆；构建统一战线，争取大多数的支持；以暴制暴法，以其人之道还制其人之身；CASE：隔壁专柜竞品人员诋毁我产品、品牌，无理抢单（8）、团队协调篇岗位分工明确，岗位效率高，事前有战术安排和演练；通过岗位的配合协作体现明显的团队意识，形成强大的压倒性优势；团队灵魂的重要性，统一目标、凝聚人心、分担责任。五、推广组工作标准化工作标准化是推广小组成员工作行为规范化、标准化，标准化的工作有利于影响导购员的积极性，促进销售，建立品牌形象；也是个人自身能力提高的方法之一。工作标准化的执行终端八大坚持标准化。（1）、坚持清洁在终端时，清洁是保证终端形象的最基本的工作，维护终端形象。以自己为榜样，影响导购员的行为。保持展厅的卫生，更能让顾客进厅后感觉舒适感、亲切感。 如:早上到达卖场清洁,讲机完后清洁,时刻保持展厅卫生（2）、坚持拦截拦截的主要作用是提高顾客进厅率，保证展厅人流量，增加成交率。拦截顾客的主要目的：1、创造人流量；2激发导购员的成交欲望，增加销售压力。（3）、坚持标准通过FABE法则讲解产品，做到讲解标准化。（4）、坚持演示演示是让顾客更直观地了解我们产品的卖点，利益看得见，产品科技感。演示的原则：说的多，不如看得多，看得多不如演示的多。 如:演示自动清洗、油烟机吸烟效果、熄火保护等（5）、坚持三沟通和导购员的沟通，卖场环境的沟通，顾客沟通沟通可以使工作更顺畅，在与导购员沟通思路是“以顾客为本、以导购员为本”分析顾客需求；分析数据明确目标；销售促成时，分析原因引导积极心态；赞美和肯定导购员的成绩，分享品牌荣誉感，产品科技感；讲述导购员的故事。卖场环境沟通思路“自身利益优先，实现共赢”顾客沟通讲解时多留意顾客的表情、眼神和言语，充分了解顾客所需，采用体验式、顾问式的讲解，达成销售的目的。（6）、坚持不断创新销售技巧不断创新；沟通技巧不断创新；演示不断创新，开发演示道具。如:开发灶具火型图对比,烟机油网、进风口，产品装修效果图，华帝荣誉等（7）、坚持以销量为导向完成销量是我们的目标，需要做的事情包括：终端整改，销售分析（成交分析、未成交分析）有效的分析对于我们的进步起着重要的作用。分析数据，明确目标。（8）、坚持日清日毕今日工作今日完成，坚持“赶快，立即，”的做事风格如：每天报销量，开会总结当日工作分析不足与收获。六、推广组内部团队管理1、团队日程日期事项召集人参与人备注1上月工作总结会组长全体成员2本月工作部署会组长全体成员3个人月工作计划副组长全体成员10主题交流会值周主管全体成员15月中销售分析会组长全体成员 20主题交流会值周主管全体成员24上交报销帖票值周主管全体成员25审核签字回寄组长值周主管30内部后勤财务会值周主管全体成员31主题交流会值周主管全体成员2、团队周程日期事项召集人参与人备注周一周例会、娱乐组长全体成员周二导购员例会系统主管系统导购员周三周四周五周末部署会值周主管全体成员周六周天周生活会、团队活动值周主管全体成员交工作推进表3、团队分工姓名分管兼管备注组长推广突破、培训、外联副组长物料、团队建设后勤、财务组员A主力系统或区域A培训道具组员B主力系统或区域B广告物料组员C专卖店C信息宣传组员D二级商D后勤财务4、团队文化1、定位：战斗队、生产队、宣传队2、口号：团队作战、决胜终端、傲视群雄3、作风：特别能吃苦、特别能战斗、特别能优秀4、分工：系统推广专家、产品推广专家、职能管理专家5、使命：做强终端、提升量价、打造中国厨电精英推广团队 打造：一支推广队、一支导购队、一支临促队、一批明星店 导出：成熟的管理方法、销售方法、技能、物料 组建：导购员俱乐部、推广督导俱乐部6、小组实行组长负责制，人、财、事，采用民主集中制全权领导，对上级和团队负责。5、团队制度1、会议制度。 早会，主要对当天的事项进行简短安排，也是一天工作的开始，时间一般较短； 晚会，主要内容包括 A、当天工作的简短回顾 B、当天收集到的问题反馈 C、销量统计、分析 D、专题研讨（如：套餐方案的制定、导钩员激励措施、门店终端形象整改分析、样机调整、各项场外活动预案及人员分配、问卷调查及结果分析、物料制作内容的设计等）。其他会议，时间灵活安排，主要分系统和职能小组对特定的课题进行研讨（通常都包含在晚会的专题研讨中进行）2、考勤制度。 有事必须向组长请假，若无故擅自离开自己工作岗位，按缺勤处理 电话在上班时间必须保持开机，否则联系不上人按缺勤处理 正常开会时间，无故迟到或不予参加，按缺勤处理 月终组长会据实际情况考评并发回总部以此作为发放工资的依据3、沟通制度。 早晚会议的召开 每天销量统计（型号、台数、金额） 周末蹲卖场，平时重点店2天、非重点店5天不开单时放下手头一切事务下卖场进行现场销售 每周二导购员会议 每周日交周工作推进表 每周五买报纸研究各大卖场的活动方案 每月底交月工作总结 每晚安排五分钟读报 每周日晚上为生活后勤探讨测评和后勤交接会第二部分；终端推广实战篇一、超级终端制胜法之八大篇章一、 打破陌生篇1、 选择最佳拦截位，“迎着人流的方向，靠近主通道”；2、 用最简短明了话语，向顾客打招呼并说明利益点；3、 训练有素的微笑，迅速建立专业感、信任感；4、 五步三问法，充分激起顾客关注欲望。CASE：卖花的小姑娘、职业化行乞者二、 产品解说篇1、 用“科技、时尚、健康、实用”来突出产品差异化；2、 充分发挥FABE产品解说法的巨大威力；3、 像演员一样绘声绘色、声情并茂的解说；4、 重视道具和演示，体验式、顾问式介绍。CASE：超市卖场的豆浆机、电视购物三、 促销道具篇1、标准化推荐，通过标准化进一步达成专业感；2、专业化引导、通过专业化进一步达成信任感；3、看得见的利益点，只有看得见老百姓才会动心；4、道具的创新和使用是营销实践永不停止的探索行动。CASE：赵本山的卖拐（病人行头）、卖车（智力问答）四、 讨价还价篇1、 洞察讨价背后的真正原因，成就的、经济的、信任的、产品的等；2、 通过讨价还价，达成以正常的价格销售而不损害顾客的满意度；3、 最终达成不依赖低价，更不惧怕低价，努力提高销售均价。CASE：早晨的农贸市场走走五、 礼品赠送篇1、 增加产品的附加价值>提高消费者满意度>提高产品成交率；2、 礼品的陈列、演示和讲解同样重要，让礼品会说话；3、 突出礼品的稀缺性和需求性，给顾客一个非买不可的理由；4、 节约礼品更加重要，点到为止最好CASE：瑞星杀毒软件的卡卡狮子玩具礼品，脑白金两老人娃娃礼品六、 化解意外篇1、 首先要沉着、冷静、处变不惊；2、 尽可能的提前做好预测和预案；3、 避免正面冲突、避开促销区域；CASE：正要成交的时候，有顾客因质量问题来退货，竞争对手的突然出招七、 防止打击篇1、 强大的自信心，知己知彼，百战不殆；2、 构建统一战线，争取大多数的支持；3、 以暴制暴法，以其人之道还制其人之身；CASE：隔壁专柜竞品人员诋毁我产品、品牌，无理抢单！八、 团队协调篇1、岗位分工明确，岗位效率高，事前有战术安排和演练；2、通过岗位的配合协作体现明显的团队意识，形成强大的压倒性优势；3、团队灵魂的重要性，统一目标、凝聚人心、分担责任。二、超级终端制胜法之五大要素一、陈列：1、原则：立体化传播、追求信息发布最大化，指向主销区！2、方法：人员拦截、单页拦截、物料拦截、广播拦截、地贴箭头、陈列拦截等二、拦截：1、三个看得见：“科技看得见、利益点看得见、主推看得见”；2、区分主展、二展、户外展的位置和作用；3、符合正常人视觉习惯的陈列方法；4、无言的推销员，收获意想不到的结果。三、演示：1、原则：充分调动顾客积极的购买情绪、生动化、热烈化，产生联想，增加冲击力和鼓动力；2、声音演示、画面演示、触觉演示、嗅觉演示、道具演示、差异化功能演示四、解说：1、原则：探寻顾客核心需求和结合产品特性，熟练运用FABE讲解法，声情并茂的讲解。2、方法：F-Features（特性） A-Advantage（优点） B-Benefit（利益） E-Evidence（验证）CASE：以华帝的某一特殊功能为例，自编FABE解说词五、利益点：原则：信任感、价值感、稀缺感方法：直降、推新、礼品、特价、抽奖、买赠、积分、免费试用、VIP服务、以旧换新等等CASE：生活中的利益点促进销售案例三、门店促销要点一、 人员技能产品知识推广知识讲解技巧分工协作现场管理做人处事二、 产品组合产品定位确立主推确立利润确立上量确立冲击样机和清仓品三、 价格体系价格区分定价技巧标签位置动态价格管理价格情报反馈制度四、 利益点目的性针对性时效性连贯性与新奇性的组合利益点最充分的表达五、 门店关系门店主管采购人员竞品关系统一战线和同盟军六、 展台改造三个看得见陈列演示生动化保洁制度物料包装彻底整改七、 进销存管理动态管理预警制度优先保证主推业务人员幕后沟通八、 售后服务据点理论门店顾客资料登记数据库回访妥善处理投诉四、社区直销要点一、 寻找小区1、 步骤：资料准备、目标调研、物业谈判、小区分类2、 关键点：提前规划并储备好小区搞好天气、人流量和居民结构调查做好小区分类和执行方案。二、 现场布置1、步骤：物料设备准备产品销售规划样品机管理分区陈列3、 关键点：物料设备的齐备、产品定位和确立主推、样机的循环管理准确的分区陈列、标准化的演示、最大化的拦截和信息发布。三、 现场执行1、 步骤：团队作业分工协作贯彻价格体系例会制度日常培训进销存管理现金管理上门作业顾客登记制度。2、 关键点：盈亏平衡的经营理念清晰的销售利润目标终端的标准化执行销售进销存和现金的动态管理、持续的作业能力高度重视上门服务努力提高顾客满意度和二次购买率四、 后续跟进1、 步骤：建立顾客分类数据库、电话回访、上门回访、信件回访、礼品回访、短信和电话服务或促销消息发布2、 关键点：顾客数据库的建立、维护和挖掘对于老顾客要保持长期朋友式的沟通对于意向购买顾客注意定期促销信息的发布对于上门回访要有充分的准备，妥善处理投诉五、户外分销要点一、 调查1、 地理社会天气调查2、 居民组成结构调查3、 购买力和购买习惯调查4、 竞品商家和产品调查5、 历史活动情况搜集6、 定时定点人流测试二、 策划1、 活动的时间地点2、 活动的主题3、 利益点的设置、论证、包装、本土化4、 资源整合、关联方沟通、编制执行书5、 物料制作、设备准备、信息发布、6、 提前演练三、 实施1、 现场的陈列、演示、讲解2、 主持人和团队灵魂的作用3、 销售团队的分工、协作和管理4、 造势岗位的持续加强、聚集人气5、 分区陈列、导引人流在相应区域讲解、成交6、 库存的现场管理，主推销售目标的达成7、 时间管理、分阶段动态加强岗位分工，或者启动预案四、 总结1、 销售目标、成本目标、利润目标的评估2、 岗位职责和效率的评估和奖励3、 意向购买客户的持续跟进4、 与客户或者客户的下级经销商分享经验和教训5、 典型案例的搜集和总结第三部分；案例分享篇一、销售实战案例分享1打破陌生篇有位顾客刚从竞品展位出来，经过我们展厅门口,我们促销员便大声喊道:“姐，刚过来呀，怎么，还没选好呀？”，当时该顾客一头雾水，不知道怎么回事，以为遇到了熟人，便进了我们展厅，就这样我们促销员便给顾客推荐了我们的E06LZ+0318陶套餐，顾客一边琢磨在什么地方见过我们促销员，一边听我们产品的过程中了解了我们的自动洗套餐。该顾客最后没有成交。据顾客讲，当时根本就不想来华帝的，可我们促销员那么和她打招呼，她以为以前什么地方见过，一时想不起，才进来看的。有人才有可能成交，没人绝对不会成交。我们促销员用这种“拦截”方式，将顾客与促销员之间的陌生打破，拉进距离，主动为成交创造条件。2产品解说篇“我一百块钱卖给您一瓶茅台酒，你敢喝吗？您平时少喝点酒小抽点烟这点钱不就省出来了吗！”这是我们促销员在讲解时说的最多的话，她们在讲解时一定会将顾客逗笑，讲机时通俗幽默，无形拉进了与顾客之间的距离，让顾客感到很实在，就像自己家里人在给自己推荐产品一样。3道具演示篇“在您需要清洗的时候，您把这个油杯取下来（演示），然后拉下这个吸嘴，在清洗杯（演示）的左边把清洗液和水按1：40的比例配好，再把它这样挂上去，轻轻一按这个清洗键（演示），你看这儿（用冷光栅演示），这个专利智压泵会把清洗液从这儿吸上去，然后通过这个3D高压脉冲喷枪对风轮进行全方位的清洗，45秒钟清洗干净后，污水会从这个排污孔（手指排污孔）排到右边这个清洗杯里！您直接把它倒掉就可以了！”促销员在讲解时其实在教顾客如何使用我们的产品，有时也让顾客自己动手试一下，这样顾客自己亲自参与进来了，会给顾客留下非常深刻的影响，增加成交几率。4讨价还价篇“真的不能再送了，能送就给您送了！您放心，这个价格绝对是全XX最低的价格，但赠品绝对是最多的！”；“要是我多收一块钱，我赔您十倍差价！”促销用这种绝对承诺的方式，取得顾客信任，让顾客感到自己得了最多实惠。顾客不是图便宜，顾客是要占便宜。5防止竞品打击篇“老板、方太都是大牌子，我从来不说人家的不好，只说我家的优势，我们家的灶都不是密封的，因为密封的灶容易炸！尤其是我们以前出过的五腔驱动的”。促销员用这种明扬暗贬的方式，轻松化解了竞品的打击，也避免了抵毁竞品，同时彻底打击了竞品，取得了顾客的信任，为下一步成交创造了条件。6礼品赠送篇顾客买自动洗套餐，本来送旋风刀。促销员说道：“本来您买这样的特价套餐只能送个菜板的，便今天是活动的最后一天，何况您今天是交全款，这样吧，我把我以前省出来的这套价值600元刀送您吧，因为我要今天不送您我还得送回公司的，还不如到您这儿落个人情！”顾客感到自己占了很大便宜，便成交。在送赠品时，要先送价值小的，然后送价值高的，这样才能让顾客感到赠品的珍贵。7化解销售意外篇一次促销员在接待一位顾客，此时以前一顾客直冲进来，大声说：“我上个月才买的你的灶，怎么现在就打不着火了？质量太差了，我要退货！”促销说：“呵呵，看您说的，是不是没有电池了呀，其实你不用到这儿来的，我给您个电话，您打这个电话，我们的师傅上门给您看一下，如果真是质量问题，马上给您换一个新的，上门都是免费的！”顾客一听马上高兴了，拿了电话还说了几句好话便走了。然后促销员又给刚才的顾客说：“再好的东西也可能出现问题，我们从不回避，但我们能马上解决，所以你买东西一定要买像华帝的，因为售后是目前行业中最好的！”顾客听后感觉我们的促销员非常真诚，非常值得信任，买东西最主要是相信卖东西的人，其次才是相信产品。8团队协作篇“XX总，您看能不能给我这位朋友多送点赠品，他是我以前的邻居！”平时推广人员和促销员关系非常好，但讲机时，推广人员总会以“领导”的身份出现，促销员在讲解时推广人员不时说几句话，和促销员唱“双簧”，相互配合；在做拦截时，推广人员将顾客带进展厅后和促销员“交接”：“这位是来看个灶，是老房子。”这样促销第一时间会了解该顾客的需求，避免冷漠讲机，提高成交率。二、推广案列分享一：团队作战、震撼卖场地点：郑州 时间：12月中旬 事件：南阳永乐开业 过程回放：12月中旬南阳永乐重装开业，为了提升华帝的品牌实力和卖场占比，我们决定在永乐开业时准备一场大型户外活动，提前一周得到开业消息推广组就开始利晚会时间进行策划并确定前期各项工作的责任人，从谈展位、物料制作、信息发布、活动利益点包装、聚集人气、搭展架、样机上样和成列等一些列事项全部落实到位，开业头天晚上5点所有人员从各自门店开始往永乐集结，实施最后的布置和分工演练，等一切就绪时已经是凌晨3点多钟，经商讨一位同事在外场守夜，其他人员回去休息，早上六点和七点分两批人员到达卖场准备活动的开始，第二天，在其他品牌还在布置外展时我们已经开始发单页并拦截，整场活动分工明确，包括发单页、一传手、护卫手和最终的讲解员，一气合成，在展厅位置不是很有利的情况下，我们做到了其他品牌展厅无人的情况下我们的展厅却始终保持人头攒动，最后一盘点，华帝当天销量3.5万元，占了整个卖场当天销量的12，这一战役对当时频于混乱状态的郑州华帝来说，无疑于一颗定心丸，从管理层到一线销售人员都开始树立极强的品牌自信心，而且更为重要的是以前花钱也很难谈下的外展，各卖场现在是积极主动的找华帝去做。领悟：利用团队的力量，进行有效的