2004九龙品牌推广策划方案.doc

2004年九龙品牌推广策划方案第一部分 前 言随着餐饮业的发展，餐饮业同质化日趋严重，产品仿制周期缩短，行业竞争日趋激烈，而部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火，一个最大特点是他们有品牌的基础独特的品牌主张（即特色）。因此，通俗的讲，品牌就是让消费者产生无限遐想的空间，给消费者一个消费的理由，即塑造一种品牌差异。这种品牌差异并不空洞，不仅仅是品牌定位的差异，而且涵盖了产品差异、服务的差异化、管理的差异化及宣传的差异化，当品牌差异形成之后，就很难被竞争对手复制或逾越，从而转化为竞争优势。九龙1996年凭借“正宗宁乡口味蛇”登陆长沙一举成功，凭借的就是“特色”，但当时仅仅局限于产品上的差异，产品很快被复制，形成遍地都是 “口味蛇”，不知何处是“正宗”的局面。事实证明，仅仅依靠产品差异，很难树立九龙的长期竞争优势，只有走品牌差异化道路，才能促进九龙的长远发展，本策划案正是基于此点，提出了九龙的品牌定位把“蛇”的文章做精、做透、做细、做出文化味，并围绕“蛇食文化的集大成者”的品牌核心（具体分析见第六章），通过产品差异化、服务差异化、管理差异化及宣传差异化，树立品牌优势，立足湖南，走向全国。品牌推广是一个长期的过程，是一个品牌资产不断积累的过程，不可能一蹴而就。因此，我们的推广策略是：2004年下半年集中力量进行九龙集团品牌核心概念和品牌定位的推广，达到品牌差异化形成的目的，从另一高度塑造提升九龙集团的整体品牌形象。2002年在九龙集团的品牌差异化形成的基础上，通过对现有的CI整合与调整进行九龙品牌的精耕细作，达到进一步提升九龙管理服务水准，让九龙的品牌差异化丰满起来，让九龙集团的品牌核心概念落地（落到实处）。由于时间的原因，如此方案有不妥之处，敬请贵公司给予指正。具体细节方面的工作细化流程认可后，另行提交。第二部分 市 场 分 析一、 市场描述1、 长沙市是全省经济、文化、政治中心，经济发展水平、居民收入、消费形态等都代表了湖南省的最高水平。同时餐饮业较为发达，餐饮消费由宾馆（餐饮部），酒店酒楼、快餐店、小吃店构成，而酒店酒楼主要为中档消费场所，比宾馆低，但比快餐店、小吃店高。2、 长沙消费者对吃较为讲究，且容易跟风形成餐饮消费的潮流，如口味蛇热、海鲜风、土菜风等。3、 长沙市场由于餐饮较发达，因此竞争较为激烈。目前，长沙市经营较好的餐饮店就有玉楼东、火宫殿、金太阳、九龙、苗家寨、谭鱼头、巴蜀布衣、银苑等几十家，而且他们都有着自己较为鲜明的特色，如玉楼东、火宫殿是湘菜的代表，谭鱼头、巴蜀布衣是川菜的代表，银苑是海鲜饮食的领头羊之一，而金太阳、九龙都是以“正宗宁乡口味蛇”作为立足之本。4、 由于川菜在口味上与湘菜较近，都以辣著称，而且特色鲜明，迎合了部分顾客的心理和需求，因此在长沙餐饮市场异军突起。二、 市场构成长沙市的餐饮业的结构：宾馆、酒楼、快餐店、小吃店。其中宾馆占10.72%，主要提供住宿、餐饮、娱乐等服务；酒楼占26.13%，主要提供餐饮食服务;快餐店占50.99%，主要指提供便利服务;小吃店占12.17%。（资料来源于长沙统计年鉴）餐饮结构比例图三、 主要品牌及市场占有率目前，长沙市酒楼的品牌有几十个，其主要品牌有：玉楼东、火宫殿、金太阳、九龙、苗家寨、长福、土菜大霸王、银苑、谭鱼头、巴蜀布衣、山珍宝、谷塘活鱼等。其中玉楼东、火宫殿凭借其“传统与正宗”的品牌优势在长沙消费者中知名度较高，口碑较好，占据部分市场份额。金太阳以其较高的档次成为强势品牌；九龙、长福、苗家寨、土菜大霸王、银苑等以一定的特色和规模，不甘落后，占据部分市场份额；新进品牌谭鱼头、巴蜀布衣、山珍宝带着其川味特色和连锁经营管理模式来势汹汹，直袭本土品牌，不可低估；举起振兴湘菜大旗的谷塘活鱼城也想在湖南餐饮市场上有所作为；另外，其他品牌占据较少的市场份额。四、 发展趋势：1、 外来品牌有星星之火燎原之势，如巴蜀布衣、谭鱼头。他们较完善的统一的管理模式，以及富有特色的经营策略将赢得更多的消费者，市场份额进一步扩大。据调查，谭鱼头将在长沙市诚征3-4家加盟商。2、 当地品牌（如玉楼东）各领风骚三两年，品牌没有真正建立起来，有较高的知名度，但缺乏品牌内涵，品牌推广注重短期效益，缺少长远规划。3、 传统湘菜由于创新不够，缺乏对顾客的心理的研究，未把产品做精、做细。近几年，由于受到川菜、粤菜的大举入侵，湘菜日呈衰势，导致了谷塘活鱼城挖掘湘菜的决心。4、 由于久居都市，渴望农村田园风味，逐渐兴起土菜，野菜的消费潮流，回归自然反璞归真。5、 连锁经营和规模发展，增强了餐饮业抗风险能务。但长沙市绝大多数酒楼只做本地市场，向外省及全国发展的意识不强。而且连锁较注重形式，没有将可利用的资源得到有效整合，主要表现为广告宣传，品牌推广和促销的连动性上。第三部分 企 业 分 析企业分析（见附表一）结论：1、 优势：A、 领导具有强烈的危机感和非常强烈的进取意识，如寻求产品差异化、品牌推广意识。B、 九龙具有一定的品牌知名度、规模和基础，九龙已有四家连锁店，已延伸到了休闲娱乐方面。C、 它是“正宗宁乡口味蛇”的开创者，在消费心中有一定的口碑。D、 具有一定的价格优势，九龙的总体价位属中档，比金太阳、玉楼东要便宜。E、 从1996年12月至现在，通过四年的经营走过资本积累期，开始迈向拓展期。战略决策发生转移，从产品经营转向品牌经营推广策略。F、 形成规模经营，并且按不同的场所进行分定位、进行市场细分。2、 劣势：A、 九龙虽有一定的知名度、规模和定位，但其形象不统一，表现为：店名的欠统一，王子大酒店和九龙农家乐都没重点突出“九龙”大品牌，也没有从装饰上给消费者以暗示，没有统一。B、 分店从企业内部进行了定位规范，但是未从品牌管理的高度进行规范化。同时未有效地对消费者进行传达（包括广告诉求点、现场装饰、菜式的包装），让消费者明确各店定位。C、 服务员虽经一定的培训，但由于服务员的文化素质的原因，服务的技巧、服务意识与顾客的心理把握不够。D、 管理未到位，表现为具体的制度执行与贯彻在细节上未落到实处。服务员服务的不到位与人员培训与领班的督检察有密切的关系。E、 以“蛇”为主的菜式，没有深入挖掘，与其它的酒楼的蛇没有造成差异。如金太阳称自己是“正宗口味蛇”。第四部分 竞争对手分析具体分析（见附表二）结论：1、 各店特色非常鲜明，该特色体现在各个方面u 菜式设计：谷塘活鱼赋予菜式的文化品味，易于消费者的认知，提高品牌档次。如“清蒸老母鸡”命名为“湘女多情”，并结合传说故事进行宣传。u 菜单的设计：巴蜀布衣、谷塘活鱼城的菜单文化味浓、高档。u 装修：巴蜀布衣体现古朴、典雅的格调、以墨或黑红色的色调，精致的装修。谭鱼头统一LOGO、包厢设计典雅，层次感强。山珍宝树桩的点缀，有回归自然之感。金太阳突出高档。谷塘活鱼城突出湘楚文化。苗家寨迎客舞，图腾、牛角的装修，让人感觉其浓郁的民族气息。u 服务员的服装：苗家寨的苗服、巴蜀布衣的布衣，突出其品牌定位。u 背景音乐：谷塘活鱼城的古筝，给消费者就餐时以舒畅的心情2、 “20%的本店特色+公共菜”的组合策略。利用20%的特色菜，提高饭店的档次与价位，吸引追求时尚特色与档次的消费者，较低价位的公共菜，吸引求实惠的消费者，如山珍宝的菌类有特色，做得精细，其他店子没有，虽菌类只占菜谱的20%，但价位比较高，利用特色菜获取高额利润，如菌汤火锅底30元，小碟佛肚10元。3、 走连锁经营之路，有自己品牌差异的优势，谭鱼头吃“鱼头”，苗家寨吃“风俗”，山珍宝吃“菌类代表”。第五部分 消费者分析一、 消费者构成是：公务宴请、朋友请客、家庭团聚、婚寿喜宴。二、 消费心理特征的分析1、 公务宴请u 统计变量特征：a. 年龄：30-60岁，其中30-50岁为核心年龄段；b. 性别：男性为主，女性为辅；c. 职业：机关、事业单位中层以上领导，企业、私营企业的中层以上的管理层和个体户。d. 收入：政府机关、事业单位的月收入1000元以上。e. 公与私企业的月收入2000元以上。u 行为消费特征：a. 公款消费，消费心理比较感性；b. 不注重价格，注重环境，档次。c. 什么样的身份拥有什么样的档次，要求体现身份。d. 优质、完善的服务。e. 追求高品质的生活方式。f. 注重菜的包装。g. 易受广告影响。u 生活形态：a. 关注时事，喜欢看报和时事性强的电视；b. 公务繁忙，难得休息，回家比较晚。c. 喜欢轻松、休闲活动。2、 朋友请客u 统计变量特征：a. 年龄：22岁-35岁b. 收入：800元以上c. 性别：男性比例高于女性比例d. 职业：不限。u 消费者行为特征：a. 消费特色。b. 讲究实惠。c. 布局格调雅致（创意着眼点）。d. 信赖口碑传播，广告有一定影响力。u 生活形态：a. 时间一般不固定。b. 比较关注时事。3、 家庭团聚u 统计变量特征：a. 年龄：30岁-65岁。b. 收入：家庭收入2000元以上。c. 性别：不限。d. 职业；政府机关，企、事业单位，私营企业的高级职员以上以及个体户。u 消费特征：a. 注重特色。b. 讲究实惠。c. 位置就近。d. 广告宣传与口碑传播消费者的消费行为。e. 消费行为比较理性（对价格），节假日居多。u 生活形态：a. 父亲或孩子是决策者。b. 喜欢热闹的气氛。c. 生活一般比较快捷、简便。4、 婚寿喜宴u 统计容量：a. 年龄：24岁-35岁b. 性别：男、女性比例基本一致。c. 收入：人均收入1000元以上。d. 职业：企、事业单位，以及机关高层管理职员、个体户。u 消费特征：a. 注重档次，讲究排场；b. 在同档次条件下，对价格关注度比较高。c. 消费频率比较低。d. 注重环境装饰的气氛的渲染。e. 口碑可信度高，广告支持度不太大，恰当促销有一定吸引力。u 生活形态：a. 男性关注时事、体育，女性喜欢娱乐、电视剧。b. 注重浪漫与情调。c. 一般就寝时间比较晚。第六部分 市场定位九龙集团的市场定位由横竖两条线构成，横线是九龙的总定位，竖线是各个分店在总定位基础上的分定位。见示意图：一、 九龙集团的品牌核心：”蛇食文化”的集大成者整个九龙集团以”蛇食文化”集大成者定位，能深刻体现出：1、 以“蛇食”为中心营造产品差异。九龙集团“正宗宁乡口味蛇”的特色在消费者中有一定口碑，依托九龙“蛇食”传统，把蛇食产品做精、做细、做透，使特色更加鲜明。2、 通过“文化”和 “集大成者”概念的提出，加入文化内涵是为了从品味的高度上摆脱“宁乡正宗口味蛇”的地域特征，与金太阳在品牌上形成差异，并把九龙蛇食纳入“蛇食文化”的范畴，高屋建瓴的建立品牌形象，树立九龙在蛇食领域的领导地位，便于九龙今后向全国发展。二、 品牌核心广告语：一品蛇食，九龙集团文化创造美食传承文化，蛇食精粹（注：现以“一品蛇食，九龙集团”为广告语阐述。）“一品蛇食，九龙集团”是品牌核心概念“ 蛇食文化集大成者”的对外宣传广告语，广告词意蕴深远，回味无穷。“一品蛇食，九龙集团”包涵三层意思：Ø 第一层，“一品”即指古代高官或位高权重之人，多为博学和集各方所长者，在此广告语中，巧借“一品”之所指，寓意九龙蛇食在蛇食领域的领导地位，是蛇食的集大成者；Ø 第二层，“一品”可作为古文化的象征，衬托九龙蛇食的文化品味；Ø 第三层，“一品蛇食”可理解为品尝蛇食，因此整句广告语体现了九龙的品牌定位，以蛇食为主，将蛇做精、做细、做透，做出文化品味。所以，“一品蛇食，九龙集团”精确到位地体现了品牌核心概念的三元素：蛇食、文化、集大成者；四者是核心概念的最好诠释。三、 分店的品牌定位：1、 王子大酒店：u 品牌定位：a. 公务宴请（星期一星期五），解决星期一至星期五散座上座率不高的现象。b. 婚寿喜庆：（星期六星期天），保持已有的定位。2、 九龙蛇城：亲朋好友的宴请。u 品牌定位：禀承以前的“吃蛇”的基本思想，重点挖掘“蛇食文化”。3、 九龙农家乐：休闲娱乐餐饮于一体。4、 九龙土菜城：个体老板宴请和工薪阶层日常家宴。四、 定位的利益点：1、 品牌核心定位构造品牌的差异化，形成自己的销售主张（UPS），即品牌个性，让竞争者处于“总是追赶却从来不能超越”的状态。2、 从概念上锁定消费者，形成九龙“蛇食文化”的意识。3、 从不同方面满足消费者的需求，以便赢取更多的消费者。五、 注意点：无论产品、广告、促销、服务和管理都应充分地体现各分品牌定位，让品牌分定位到位，如装修方面，除基本VI外，以局部装饰烘托品牌定位的气氛；九龙蛇城“家常”气息，九龙农家乐“乡村气息”。第七部分 产品策略一、 产品策略目的：以“蛇食文化”核心，从产品上突出其核心，形成产品的差异化，使消费者形成“吃蛇到九龙”的口碑。二、 产品策略：核心定位：“蛇食文化”，在产品核心定位后，把“蛇食文化”做细、做透、做出文章，表现为：1、 增加产品种类：利用九龙现有130余种蛇的做法中提炼出108种蛇菜的做法，108种既可单独成菜，也可推出 “全蛇宴”，让消费者感到“吃蛇”九龙最有选择。（注：108数字迎合消费者迷信吉祥“发”的心理。）2、 精心推出几种高档蛇食予以命名以适合不同场合、不同身份的宴请，并进行广告宣传，让消费者形成产品联想，使其成为不同场合、不同身份的象征。3、 突出奇、特，尽量寻找少见的毒蛇、异蛇，作为招牌展示和诱导，增强做“蛇”的权威性（主要在蛇城）。 4、 增强集中性：浓重推出108种蛇式的组合套餐，并予以高位定价，通过媒体制造新闻点，吸引顾客，体现“九龙”权威性。5、 各个分店的“蛇食”一定要统一，表现为口味、做法、种类，使品牌在产品形式上统一；让消费者从品质上认同。6、 创新“蛇食”产品，在“正宗宁乡口味蛇”的基础上，吸收永州蛇食、广式蛇食等其他菜式中蛇菜做法的可取之处，博彩众长，兼揉并蓄，打造“九龙蛇食”品牌。三、 分店产品定位：1、 王子大酒店：u 主打蛇菜；u 中、高档的粤菜，如海鲜；u 中、高档的湘菜。2、 九龙蛇城：u 蛇；u 家常的土菜，推出几个价位中、高档的，家里少吃的土菜，赋予一定的含义，渲染气氛。3、 九龙农家乐：u 蛇；u 土菜，尤其值得一提，可将新鲜、时令性的野菜做成土菜，同时研究一些新的做法，让城市人吃不到却想吃的菜，能在九龙享用到（土菜的种植可以通过政府支持，专门请农家专门为农家乐栽种。）。4、 九龙土菜城：u 蛇；u 土菜（以腌制、腊制和干货制成的土菜为主，以体现农家气息）。第八部分 价格策略一、 目的：通过核心定价与分店定价，达到体现品牌档次和市场渗透的目的。二、 价格定位： 九龙集团采取中、高价位相结合的定价策略，其中20%的特色菜采取高价获取利润，80%的公共菜的价位以中价位为主，其价位略低于其店周围酒店的价格，达到吸引消费者的目的。三、 分店价格定位：1、 王子大酒店：中、高档次，采取精确定位，比周围高档酒店价位低，吸引周围商务大楼的顾客和酒店下榻的顾客。2、 九龙蛇城：中档价位3、 九龙农家乐：高价位与低价位相结合，高价针对集团消费和朋友消费，低价家庭消费。4、 九龙土菜城：中档价位。第九部分 服务与管理策略一、 服务：1、 目的：u 增加服务意识，提高服务水平，特指服务员的服务技能、应变能力的提高；u 使服务到位，从服务上体现品牌差异；2、 服务理念：认真做人，用心做事。（具体阐述见管理活动）3、 策略：u 人员服务通过建立服务的“客诉处理中心”和“ 九龙集团岗位培训及内部整改活动”两个举措解决九龙服务不到位的问题。u 服务环境在现有的条件下，由创意媒体来提高。4、 “客诉处理中心”建立：A、 目的：提高服务员对顾客的“突发事件”的处理水平，以快捷的速度、最恰当的方式使事件得以解决，让服客感到满意，真正体现“认真做人，用心做事”。B、 内容：Ø 人员组成结构：a. 当班的领班、服务员b. 当班的领班直接对服务员管理c. 当班的领班服务于大堂经理d. 当班的领班：培训、监督和客诉的协调Ø 人员要求：a. 领班必须有三年酒店管理工作经验，大专以上文化程度，有敏捷的“应变能力”。b. 形象气质要比较好。c. 服务员必须在一个星期内全部接受“客诉”的常规培训，并在工作中总结经验。Ø 培训及考核：a. 培训时间：每月一次。b. 培训形式：当班的领班对服务员进行培训² 培训内容： i、 学习一些客情服务的管理条例ii、 通过演示“突发性事件”为范例说明，怎么做使顾客最满意iii、 进行现场模拟操作² 考核：实行“优胜劣汰”制：优秀者颁发“优秀服务员”的胸牌，连续三个月，获“优秀服务员”称号，按服务评级制度加升一级；第一次不合格者口头警告，第二次不合格者，降级；第三次予以辞退。² 总结与学习：每月总结工作中出现的“客情投诉”，对于处理好的方式方法，服务员加以学习；处理得不好的，提出解决的方法。案例分析：客人A、B、C 去一家餐厅吃饭，客人A是主人，饭至中途，C发现菜中有根头发，主即招来了服务员。服务员：“您好，先生，请问有什么事？”C先生：“您看看这是什么？”（指了指菜盘）服务员拿起来菜盘，确认了一下，“先生，对不起，我们马上给你换一盘，好吗？”A先生：“不行，这盘菜我不要了。”服务员：“那请问您有什么要求？”A先生：“可不可以换一个价格差不多的菜。”服务员：“请稍等，我请示一下。”（稍等片刻）进来另一领班：“先生，刚才给您带来了不便，这是我们免费赠送的果盘，您换的菜我们马上上来，请慢用。”（稍后）服务员将顾客的菜端上。二、 管理：1、 目的：使管理和服务从细节上落实到实处，提高九龙集团的服务水平。2、 策略：现行的九龙服务与管理已制定得比较完善，但在具体执行中很多细节上未到位，因此，针对这个情况建议企业内部开展一个含服务技能、服务意识提高的公关活动。3、 服务管理评比活动：A、 活动主题：认真做人，用心做事九龙集团岗位培训及内部整改。B、 主题阐述：Ø 主题针对性较强，与活动特征相符，是活动实质的。目前九龙存在规章制度执行不到位，服务意识不高的问题，因此，岗位培训及内部整改活动确立为“认真做人，用心做事”，目的就是提高服务人员的自律意识和服务意识。Ø “认真做人”是做好工作的前提，特别对于服务行业的的工作人员来说，必须严于律己，宽以待客，加强规章制度的学习，并严格遵守规章制度，不断提高服务标准化程度，为顾客提供满意服务。Ø 在服务过程中，必须用心做事，发挥自己的主观能动性，根据不同顾客的个性，心理特征，提供适当的服务。Ø “认真做人，用心做事”将作为明年CI设计中的服务理念进行推广。Ø “认真做人，用心做事”简单易记，平实而富内涵，包含着人生的处世哲学。C、 目的：通过此次活动进一步提高服务员的服务意识，推出服务标准化管理，进一步落实九龙集团员工管理手册的服务的要求，提高中层管理人员服务人员的员工素质，从而提高九龙的整体服务水平。D、 活动时间：6月1日-7月1日，为期一个月E、 活动参与对象：Ø 中层管理者，包括部门经理，领班，厨师长等。Ø 服务人员，包括服务员、传菜员、厨师、收银员、迎宾、采购员等。F、 活动内容：a. 学习阶段² 思想动员为保证活动取得预定效果，企业高层及各店应进行活动的思想动员，统一思想，对活动的目的和重要性统一认识，对整风活动提出明确要求，对整个活动进行布置，使整个活动能够严谨、有序、高效地完成。² 学习提高由于九龙中层及基层员工素质较低，主动服务意识较差，使九龙集团虽颁布了员工管理手册，组织了相关培训，但执行不到位，没有落实到实际工作中。同时，服务的标准化管理工作也有待进一步加强，因此，在学习过程中将组织员工着重对九龙集团员工管理手册和服务标准化问题进行学习。b. 自我测评² 自我剖析各级员工根据学习培训情况，对照自身工作，进行自我总结，对自己的服务意识、服务态度，服务工作中的优缺点以及服务的标准化问题进行自我评价，并写出书面自我总结，并提出今后的工作计划和建议。（考虑到基层员工素质的问题，如不能作出书面自我总结，可考虑使用标准化表格。）c. 民主讨论各店各部门将顾客意见薄中满意工作项目和不满意工作项目分类整理，针对顾客不满意项目提出整改意见，并报各店总经理或总公司批准实施；对顾客投诉较多而又不能立即解决或不在职权范围内不能解决的问题报总公司或相关职能部门备案并解决。d. 活动总结及执行监督² 活动总结活动过程中，每个员工均要求作出个人总结及今后工作计划及建议，各部门负责人，要求作出各部门活动总结并报总公司办公室备案，各店要求作出活动总结报总公司总经理或董事会考核。² 执行监督活动结束后，由总公司职能部门组织考核人员对各店进行不定期服务改进情况及各店提出的整改措施执行情况的专项的考核，使活动落实到实处。G、 活动时间安排表：阶 段时 间内 容参 与 人 员备 注思想动员阶段6月1日企业高层活动思想动员董事会成员，各店总经理，总公司职能部门负责人企业高层对本次活动形成统一认识。6月2-3日各店中层以上管理人员思想动员中层管理人员，包括各部经理、厨师长、领班等贯彻总公司活动要求，做好中层管理人员思想工作。6月3-4日基层员工思想动员并按部门分组（学习小组）中层管理人员、各部门基层员工（包括服务员、厨师、传菜员、迎宾、采购员等）使基层员工对活动的必要性和重要性有深刻认识。学习阶段6月5-10日中层以上管理人员组织学习各店总经理，中层以上管理人员熟悉员工管理手册及服务标准化管理6月10-15日基层员工组织学习中层管理干部、基层员工熟悉员工管理手册及服务标准化管理自我评估阶段6月10-15日中层管理人员自我评估中层员工作出书面工作总结及今后工作计划6月15-17日基层员工自我评估基层员工作出书面工作总结及今后工作计划民主讨论阶段6月18-22日各部门活动小组组织民主讨论中层以上管理人员，基层员工根据顾客意见簿，对投诉问题提出整改意见。6月22-26日各店中层以上管理人员民主讨论总公司代表、各店总经理、中层以上管理干部根据各部门整改意见，进行综合协调，并做好整改方案。总结及监督阶段6月27-30日活动总结各店总经理、中层以上管理人员、基层员工基层员工：工作总结及今后计划中层管理人员：工作总结及计划部门活动总结各店总经理：活动总结各店整改意见建议H、 辅助活动内容：Ø 在自我评估阶段同时进行优秀员工评选，评选出优秀服务员、优秀领班、整风活动先进个人、先进集体等，并对评出的先进进行奖励。Ø 充分发挥九龙内部刊物九龙之声的宣传功能，对整风活动进行全程跟踪宣传。在活动期间，安排5期九龙之声对活动进行跟踪宣传。出刊日期内 容 要 点6月7日前思想动员阶段总结及下阶段工安排，如唐总在高层活动思想动员会上的讲话、各店进行思想动员的情况、中基层对该次活动的反映等。6月17日前学习阶段总结及下阶段工作安排，如各店学习的组织情况、学习心得等。6月19日前自我评估的总结，下阶段工作安排，特别是进行先进标兵的宣传介绍。6月28日前民主讨论阶段的总结及下阶段工作安排，将各店顾客意见整理资料及提出的整改意见汇总刊出。7月2日左右整个活动总结及后续工作的安排，整理较好的工作总结和今后工作计划，进行刊登。I、 效果评估：Ø 通过活动转变员工服务意识，培养员工职业道德观，变被动服务为主动服务，使员工了解顾客的满意来源于对顾客的了解和细节的服务，只有我们的服务超过顾客的期待，顾客才会感到满意。Ø 通过整风活动进一步贯彻执行九龙集团员工管理手册及服务标准化管理要求，提高整体服务水平。Ø 通过整风活动，进行员工的自我总结和评估，使员工找出过去工作中的优缺点并根据学习情况提出今后工作计划，提高员工素质和服务水平。Ø “一切以顾客为中心”针对顾客意见较多的服务和工作环节，提出整改意见，有利于在九龙以后的工作中予以改进。Ø 通过邀请部分新顾客参与活动监督评估工作，一方面监督该次活动效果和执行情况，另一方面可通过顾客填写的顾客反馈卡锁定新顾客。第十部分 广告策略一、 广告策略的目的：通过有效的广告组合，宣传新的品牌定位，提高消费者的理解度，构建出九龙“蛇食文化集大成者”的大品牌形象，进一步突出品牌差异化。二、 广告策略：1、 九龙大品牌的品牌核心概念采用常规媒体、创意媒体和促销公关活动相结合同步进行宣传；对各分品牌的品牌个性采用常规媒体、创意媒体和促销公关活动相结合分开同步进行宣传；促销活动和新产品以常规媒体告知。Ø 前三月，九龙宣传品牌核心概念通过常规媒体（报纸、电视、电台为主）进行宣传，达到九龙“蛇食文化”概念在消费者心中形成。同时对活动和新产品的信息通过报纸和电台进行告知。Ø 后期（主要指9月-10月），在大品牌概念基本形成的条件下，九龙各店分品牌宣传通过常规媒体（报纸、电视、电台）为主诉求，其中11月宣传力度有所减弱。Ø 九龙“蛇食文化”概念在细节通过创意媒体体现，形成九龙形象的统一和与竞争对手差异化。Ø 新产品和季节性的促销活动以报纸、电台宣传为主，辅以海报，新品推介片。2、 采取硬广告和软广告相结合的方式Ø 九龙集团品牌核心概念： 硬广告：电视：电视片以文化的角度去诉求（以典故、传说、图片等突出文化味。）报纸：以挖掘蛇文化、食蛇秘笈、产品种类等方面诉求。电台：以挖掘蛇文化、食蛇秘笈、产品种类等方面诉求。软广告（报纸）：以挖掘蛇文化、食蛇秘笈、产品介绍、服务与管理、九龙企业形象等方面诉求。Ø 九龙集团分品牌的宣传硬广告：电视：根据各品牌的定位，针对消费者的消费心理特征诉求报纸：根据各品牌定位，以消费者的消费心理特征为主，以及其他方面为辅进行诉求。电台：根据各品牌定位，以消费者的消费心理特征为主，以及其他方面为辅进行诉求。软文：在品牌定位基础上，从品牌核心、产品、价格、服务、环境等方面详细诠释。Ø 新品上市硬广告：报纸：新品介绍电台：新品介绍软广告：以传说、典故、地名、新闻点引出新产品，介绍或者直接介绍新品，新品介绍（包括原料、做法、口味、特征）Ø 促销活动通过软广告把活动的利益点表现出来。三、 广告阶段的划分1、 第一阶段，九龙“食蛇文化”宣传期（5月底8月底）与蛇食餐饮的旺季相配合。通过创意媒体（食蛇秘笈的发放，蛇纹装饰画、百蛇图的到位以及其他LOGO的统一），常规媒体（电视、报纸、电台）的宣传，暴露品牌核心，增强消费记忆，形成九龙“湘式蛇食文化”认识和理解，让九龙品牌差异性消费在心中初步形成。Ø 这一阶段，电视、电台插播两期专访四期报纸平面广告八期软文2、 第二阶段，分品牌宣传期（9月11月）和节假日的促销期在保持创意媒体基础下，通过常规媒体（电视、电台、报纸）进行集中诉求，其中九龙农家乐，九龙蛇、九龙的酒店为重点对象（九龙土菜馆由于芙蓉路改建，九龙酒店搬迁的原因，暂不重点宣传），让消费对九龙各分店的定位有清楚的认知，同时对节假日（中秋节、国庆节）的促销活动和新品上市的信息，通过报纸、电台、POP、新品推介卡传递。Ø 这一阶段，电视、电台插播和三期专访五期报纸平面广告四期报纸软文（新品介绍广告现不作投放范围之内。）3、 第三阶段，品牌融合和岁末促销期（12月）（注：品牌融合是指大品牌与分品牌一起诉求。）在延用以前的创意媒体基础上，配合促销活动，加大常规媒体的宣传力度，使品牌有机融合和岁末旺季销售（元旦节的订宴）。Ø 这一阶段，电视、电台插播与一期专访三期报纸平面广告四、 广告诉求策略：1、 广告诉求对象：诉求对象的主次：根据产品特征，从建议者、决策者、影响者、使用者、购买者五大方面来考虑，广告的诉求对象各有不同。A、 商务宴请：Ø 广告第一诉求对象：管理者和老板Ø 广告第二诉求对象：秘书Ø 广告第三诉求对象：社会公众B、 朋友请客：Ø 广告第一诉求对象：收入800元以上的消费者Ø 广告第二诉求对象：社会公众C、 家庭请客：Ø 广告第一诉求对象：父亲（年龄30-60岁）Ø 广告第二诉求对象：孩子Ø 广告第三诉求对象：妻子（年龄30-60岁D、 婚寿喜庆：Ø 广告第一诉求对象：年青人（年龄22-35岁）Ø 广告第二诉求对象：父母2、 诉求对象的描述：诉求对象的描述主要表现为购买心理（创意的依据）和生活形态（媒体的选择点）两方面。下面就第一诉求对象进行分析（分析见第三章消费者分析）。五、 广告诉求基本思路：Ø 广告诉求重点：品牌概念。Ø 品牌概念：”蛇食文化”集大成者Ø 其中概念的支持点：108种蛇食、食蛇秘笈、富有文化内涵的蛇的装饰以及九龙龙禧卡。阶段时 间媒 体版面/规格广告诉求点目 的第一阶段5月31日长沙晚报A2，12*75，彩色九龙集团品牌核心概念传播九龙品牌核心概念，与对手形成品牌差异，在消费者心中树立清晰的品牌印象。6月1日-7月15日交通电台12:00-12:30,17:45-18:15九龙集团品牌核心概念（包括食蛇秘笈、品种、价格、服务）6月7日长沙晚报800字左右从产品的种类和创意媒体上6月10日-8月31日湖南经视经视新闻15九龙集团品牌核心概念6月14日长沙晚报A2，12*17，黑白食蛇秘笈及品牌核心概念介绍6月18日长沙晚报800字左右九龙岗位培训及内部整改活动6月19日生活频道大嘴吃四方3分钟专访品牌核心概念与食蛇秘笈相结合。6月21目长沙晚报800字左右食蛇秘笈深度介绍6月28日长沙晚报A2，12*17，黑白“九龙龙禧卡”的促销活动7月2日长沙晚报800字左右对九龙岗位培训及内部整改活动总结7月3日生活频道大嘴吃四方3分钟专访产品的种类和创意媒体7月3日长沙晚报A2，12*17，黑白从产品的种类和创意媒体上7月12日长沙晚报800字左右产品种类和创意媒体8月 2 日长沙晚报1000字左右人物专访8月16日长沙晚报800字左右从价格、管理与服务上着手。8月31日长沙晚报800字左右从社会影响角度阐述。阶段时 间媒 体版面/规格广告诉求点目 的第二阶段9月1日-9月24日湖南经视经视新闻15王子大酒店的品牌个性宣传。对九龙集团旗下四家分店进行分定位诉求，造成一定程度的人群分流，形成定位印象，以求吸引不同的消费目的人群进行消费，同时利用以上两个阶段的推广为明年的品牌精耕细作打下坚实的基础。9月6日长沙晚报A2版，12*17，黑白王子大酒店的品牌个性宣传。9月6日长沙晚报800字左右王子大酒店的品牌个性宣传（主要指产品、价位、服务）9月11日生活频道大嘴吃四方3分钟专访王子大酒店品牌个性宣传9月25日生活频道大嘴吃四方3分钟专访九龙农家乐品牌个性宣传9月25日-10月18日湖南经视经视新闻15九龙农家乐品牌个性宣传9月27日长沙晚报A2版，12*17，黑白九龙农家乐品牌个性宣传及节目促销活动待添加的隐藏文字内容19月28日长沙晚报A2版，12*17，黑白节日促销活动10月4日长沙晚报800字左右九龙农家乐品牌个性宣传。（主要指产品、价位、服务）9月1日-10月15日交通电台15各个分品牌分别宣传。10月19日-11月10日湖南经视经视新闻15九龙蛇城品牌个性宣传。10月25日生活频道大嘴吃四方3分钟专访九龙蛇城品牌个性宣传。10月25日长沙晚报A2版，12*17，黑白九龙蛇城品牌个性宣传。（从消费心理出发）10月31日长沙晚报800字左右九龙蛇城品牌个性宣传。（主要指产品、价位、服务）11月11日-11月30日湖南经视经视新闻15九龙土菜城、九龙大酒店的品牌个性宣传。11月15日长沙晚报A2版，12*17，黑白九龙大酒店、九龙土菜城的品牌个性宣传。（从消费心理出发）11月22日长沙晚报800字左右九龙大酒店、九龙土菜城的品牌个性宣传。（主要指产品、价位、服务）阶段时 间媒 体版面/规格广告诉求点目 的第三阶段12月1日-12月31日湖南经视经视新闻15品牌的融合及促销活动。利用旺季的时间刺激消费。12月11日长沙晚报A2版，12*17，黑白各品牌的融合及促销活动。12月24日长沙晚报A2版，12*17，黑白各品牌的融合及促销活动。12月25日生活频道大嘴吃四方3分钟专访综合阐述四分店定位并与品牌核心相结合。12月29日长沙晚报A2版，12*17，黑白促销活动12月1日-12月31日交通电台15促销活动六、 创意媒体：创意媒体不是依据常规的媒体方式，而是依托创造的思维方式建立的传播载体，它有利于直接对消费者的诉求，诱导消费行为的产生。创意媒体的具体表现为：1、 “蛇食文化”的创意：食蛇秘笈蛇传说、各类蛇纹装饰画、百蛇图、蛇酒。食蛇秘笈：食蛇秘笈是最主要的创意