露友体育品牌广告策划案.doc

目 录一、前言二、市场分析1、市场环境分析2、体育品行业未来发展趋势三、企业分析1、企业背景 2、经营目标3、企业文化（1）企业理念（2）企业荣誉（3）服务理念（4）产品分析四、竞争对手分析五、消费者分析六、SWOT分析七、品牌推广策略八、广告策略1、广告策略目标2、广告策略3、广告诉求策略九、活动策划十、媒体策略十一、媒体投放排期与预算露友体育品牌广告策划案一、前言品牌是一种感受，是一种评价，是消费者心目中的偶像，企业文化的结晶，更是历史的缩影。企业发展的方向和未来的市场力是如何推广自己的产品，企业将会永远停留在价格战的层面上，对于一个企业来说，出路在于从产品推广向品牌推广转型。露友的特点在消费者心中已很明确，舒适、耐磨，露友的定位也明确，在明确产品的定位上，进行品牌的全面化推广，树立新的形象并迅速打开国内市场，通过产品差异化、服务差异化、管理差异化及宣传差异化，树立品牌优势，走向全国。品牌推广是一个长期的过程，是一个品牌资产不断积累的过程，不可能一蹴而就，因此，我们的推广策略是：通过对现有的CI整合与调整进行露友品牌的精耕细作，达到进一步提升露友管理服务水准，让露友的品牌差异化丰富起来，让露友的品牌核心概念落到实处。二、市场分析1、 市场环境分析现在体育产品市场竞争大，产品日益激烈的竞争反而让产品有了更大的市场。中国的体育发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。所以中国本土企业应该制定整体发展战略，才能从容应对挑战并不断保持竞争力。体育产品既是一个产品也是一种文化，在如今的体育环境下，体育产品是市场上的朝阳产品不可撼动，体育品牌竞争的焦点是在体育产品的产品文化、企业形象、产品质量，只有把握好未来体育产品市场的机会，就一定能在国内各类体育品牌称雄，乃至国外。2、 体育品行业未来发展趋势由于我国的体育事业的日益发展，从而对体育品的需求相对较高，所以，产品的价格应该较高，市场占有率也较高，例如李宁、特步、安踏企业的投资策略。而资本规模太小，则不免在研发经费及营销管理支出等发面出现问题，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。就我国体育品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利益，中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。三、企业分析1、 企业背景 露友（中国）有限公司成立于1992年，位于中国品牌之都福建晋江，是一家集研发、生产、销售为一体的实力型体育用品公司，公司生产的露友品牌运动鞋服获国家驰名、免检商标等多种殊荣，在国内享有一定声望。 公司秉持以人为本的精神，重视人才的培养，招贤纳士，现拥有员工26></a><B style='color:white;background-color:#00aa00'>000余名。如今，公司已发展成大型现代化体育用品企业，拥有占地面积4<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00平方米的现代化标准厂房、国际最先进的生产设备。多年来，露友体育一直致力于高端推广资源的宣传活动，先后赞助了全国男女排联赛、全国U17全国乒乓球联赛、中日女排对抗赛等多项顶级赛事，为露友体育注入了无限生机和活力。2<B style='color:white;background-color:#00aa00'>008奥运前夕，露友与塔吉克斯坦奥委会建立战略合作伙伴关系，为露友“决胜08”奥运营销做了精彩铺垫；2<B style='color:white;background-color:#00aa00'>009年，露友续势再进、独家赞助顶级运动队女子八一排球队，再创品牌轰动效应！2、 经营目标 露友体育用品有限公司，以“管理规范化、经营连锁化、产品系列化、品牌国际化”为经营目标，以“诚信、进取、创新、发展”为企业最高宗旨，以“运动时尚生活”为品牌核心理念，在品牌战略的有效实施下，企业稳健发展，品牌知名度稳步提升，露友的产品深受全国消费者的青睐。3、 企业文化 （1）企业理念 公司成立之初，一直追求“以人为本，完美品质”的理念，“诚信”铸就露友企业的经营宗旨，为消费者创造价值，为股东创造利润，为员工创造机会、为社会承担责任并做出相应的贡献是露友公司的核心价值观。（2）企业荣誉 自<B style='color:white;background-color:#00aa00'>年来，公司旗下的“露友”品牌连续获得： “福建省著名商标” “福建省名牌产品” “2<B style='color:white;background-color:#00aa00'>004年全国用户满意产品” “中国名优产品” “国家免检产品” 多年来，露友体育通过对接全国男女排联赛、全国全国乒乓球联赛、篮球联赛、中日女排对抗赛等多项顶级赛事，为企业及企业文化注入了无限生机和活力3></a><B style='color:white;background-color:#00aa00'>年月，露友与塔吉克斯坦奥委会建立战略合作伙伴关系，为露友“决胜奥运营销”做了精彩铺垫。（3）服务理念 露友企业服务的“五心”标准：客户1%的不满意等于1<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00%的不满意，在整个服务链上我们确保服务的精致性，不漏掉一个问题，不放过一个细节。诚心服务诚心诚意；贴心站在对方角度考虑问题，以心换心；细心细致周到，不漏掉一个问题。不放过一个细节；耐心始终保持服务耐心，最苛刻的客户是我们最好的教练；舒心客户放心，我们更开心。3、 产品分析露友品牌服装产品涵盖了运动、时尚、生活三大类，旗下系列划分有“跑步”、“篮球”、“网球”、“综训”、“户外、“时尚”6大系列囊括了诸多功能。吸湿、透气、防风、防污、防紫外线、耐磨、抗皱、抗静电、抗菌、环保等。露友品牌鞋类产品，产品共有10大系列，可满足不同消费群体的商品选择，其中每个系列里包含多样化的商品风格以及功能分类，可最大化满足不同年龄段适宜的商品选购。四、竞争对手分析露友体育品牌系列产品在全国各地区市场上持续热销。在日益激烈的体育品市场竞争中异军突起，像露友这样的品牌企业有很多，我们把主要的竞争对手视为李宁企业。李宁企业是由李宁创立的。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2<B style='color:white;background-color:#00aa00'>005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2<B style='color:white;background-color:#00aa00'>008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2<B style='color:white;background-color:#00aa00'>008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌5<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00强排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。李宁品牌系列产品多，如：篮球、羽毛球拍、运动服、运动鞋、篮球鞋等等。波及范围广，多次赞助中国的体育事业，2<B style='color:white;background-color:#00aa00'>008年北京奥运会的一系列体育产品都是李宁赞助的，同时，李宁本人也为中国体育事业做出了很大的贡献，2<B style='color:white;background-color:#00aa00'>008年奥运会奥运圣火也由李宁本人点燃，李宁品牌成为了中国体育品牌的领头羊。面对那么强大的竞争对手，我们似乎有很大的竞争力，但我们一直相信露友品牌也会愈来愈好。五、消费者分析露友品牌的消费群主要集中在1845的人群之中，这类消费者大都有相同的特点，在经济稳定的情况下，就会越来越在乎自己的身体健康问题，体育锻炼就是头号问题。露友品牌属于中档消费产品，价格不是很高，所以成为了大多数人选择的对象。现在消费心理学研究表明，在品牌社会中，人们可能从一个人所使用的品牌以及对不同品牌的喜好等方面来判断他的自我个性。而每个人对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌。因此，了解消费者的价值观有助于我们理解他（她）们的消费行为和心理，并能引起对方消费的作用。下面就是对消费者差异化心理分析，相信了解了这些，会对我们的露友体育产品起到一定的作用。好奇心：1820岁的人群天生是好奇的动物，对一些新奇或未知的事物充满着好奇心，我们尽量让消费者“先行动、再思考”，通过广告引语、老顾客的信息反馈等方式，让他（她）们在好奇心的驱使下做出冲动的选择和行动。从众心：大学生的从众心理非常大；往往自身心理还没成熟，看到别人穿什么，自己就像拥有什么，而那些中年人群同样也有着从众心理，所以，我们应该靠优质价廉的服务来吸引消费者，尽可能制造人气。六、SWOT分析（1） 优势1、 露友体育产品的品质和价格好，有良好的品牌力；2、 露友品牌的领导具有强烈的危机感和非常强烈进取意识，如寻求产品差异化、品牌推广意识；3、 有着完善的售后服务；（2）劣势知名度不够，导致消费者选择余地小，产品宣传力度不够，自身特色不足，而且，自身缺乏竞争力，品牌缺少鲜明形象。（3） 机会中国的体育事业发展迅速，体育产品已成为新的消费热点，所以，体育产品在今后的市场上有良好的发展机会。（4） 威胁体育产品竞争激烈，竞争对手多，露友品牌过于平淡大家很难记住，虽然有自己独特的产品，但知名度不够，很容易被市场淹没。七、品牌推广策略露友品牌传播策略主要是以电视传播为主其它传播为辅。 （1）战略思想通过有利的推广，让露友体育品牌走向体育品市场的前端。 （2）战略目标质量保证，取得消费者最大的信赖。 （3）战略任务以服务来让消费者感受到露友的真诚；以公益事业来制造露友的口碑广告，提高露友的信誉度；以促销活动来吸引消费者的眼球，提高露友的知名度。 （5）品牌形象我想，我能八、广告策略 1、广告策略目标通过各种广告媒介，宣传露友在消费者心中的定位，提高消费者对露友的惯性购买行为。树立露友健身运动鞋的形象，突出露友品牌与其他品牌鞋的差异性。 （2）、广告策略 1）加力各种媒介宣传，最大限度的让消费者强行灌输露友品牌的知名度，品牌的特异性。 2）确定露友健步的品牌形象。 3）露友品牌对鞋业市场和消费者创造供给需要的平台。4）增强消费群体对露友鞋健步身心的认知度。第一阶段：加大各种媒介广告，强力灌输露友健身的品牌形象，增强露友在消费者心中的健康身心理念，打造露友健步身心的品牌个性。 目标：强力让消费者接受露友品牌的品牌理念，增强消费者对露友的惯性消费行为。第二阶段：集中诉求1845岁年轻、时尚、充满活力的消费者。深挖这类消费者的购物心理。 目的：通过这种消费心理诉求促进这类消费者前来购买。全民健身的时代，脚穿健步鞋，大家一起健身。露友以其品牌形象和优质的产品赢得消费者的喜爱。千里之行始于足下，让我们心未动，身已远。脚踏健步，放飞梦想。我想，我能。对许多人而言，露友已成为一种快乐、健康的生活方式，不仅是梦想的开始，更见证了梦想的实现。与其他的鞋业广告区分开来，以健康的形象进入市场，提高露友的美誉度。2、广告诉求策略（1）广告诉求点我想，我能。健步鞋，全名健身的时代。 （2）广告诉求对象 根据品牌的特征，从建议者、决策者、影响者、使用者、购买者五大方面来考虑，广告的诉求对象各有不同。我们主要的目标群体是1845岁的消费群体。4、广告品牌定位 我想，我能！I think, I can！ 定位分析：露友的重度消费者是年轻、时尚、充满活力的这一类的消费群体。健康的每一个人都想要的，用健康身心来诠释露友的品牌，既能让消费者更加容易接受亲近，又代表着年轻，更有活力的理念。使露友更加的深入人心，以一种更加和谐的方式更加的提高勒露友健步鞋品牌的形象。 广告定位：以强力手段让各种广告媒介强行向消费者灌输露友健步鞋能够健康身心的理念，让消费者在心中习惯露友的健身形象，从而确定露友品牌形象。5、广告核心概念明确露友的消费群体，明确消费者需要什么，了解费的消费心理，从而满足消费者的消费心理需求。这样才能达到广告的作用。九、活动策划 1、推广目的 通过推广活动，利用露友的优势，以强带弱，提高露友公司的整体销售能力，加强露友品牌的宣传，促进消费者品牌的认知，使露友品牌深入人心。 3、推广活动 为了进一步宣传推广露友的品牌概念，除了电视和户外广告的宣传，还需要一系列的相关活动宣传，强势品牌概念，借助活动的现场性、动感性、活泼性等特点来宣传和强化品牌概念。 1）公益事业：可以通过组织大型义卖；资助贫困大学生；参与慈善事业来提升企业的形象。2）公司全力赞助一些体育代表团，成为代表团的荣誉赞助商。3）海报宣传，有醒目的露友字样，行驶在人流量较高的地方，起到宣传品牌的作用。十、媒体策略 1、媒体策略的目的 以传播的手段，以常规媒体（电视、海报、报纸、户外海报）为依托进行露友(中国)有限公司品牌的宣传，提升露友的品牌形象（知名度、荣誉度）。 2、媒体发布时间 2011年1月1日2011年11月1日 3、媒体发布区域 以福建省为主，并涉及到其他省份。 4、媒体选择 1）电视媒介 创意丰富，覆盖范围广。 2）户外媒体 海报：海报本身具有设计新奇，视觉冲击力强的特点，对消费者具有很强的吸引力。主要用于活动的宣传。十一、媒体投放排期与预算 1、各电视台的媒体排期表媒体节目时段日期价格（元/个）福建电视台早安海峡插播约7：<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00-8:<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00每周四2<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00福建电视台体育频道3G体坛插播约21：<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00-21:40每周四125<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00CCTV-5体坛快插播讯约12：<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00-12:30每日25<B style='color:white;background-color:#00aa00'>000CCTV-1今日说法约12：30-13:<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00每日25<B style='color:white;background-color:#00aa00'>000总计825<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00元X30次/年=2475<B style='color:white;background-color:#00aa00'>000元/年注：如遇周末、重大节日或重大活动广告统编播出。 2、预算 电视广告825<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00元X30次/年=2475<B style='color:white;background-color:#00aa00'>000元/年 户外平面广告 1<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00涨X1<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00元/张=1<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00元 海报 1<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00张X0.15元/张=15<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00元 媒体排期表：（见上表）以上数据显示，媒体总费用为：24865<B style='color:white;background-color:#00aa00'>00元；具体费用根据时价来定。综合总结： 中国的体育品行业前景是乐观的，空间也比较大，中国的体育产品产业发展势头迅猛，已成为新的消费热点。从社会调查来看，体育品的整体购买力较强。消费水平高。有一个潜在的消费市场。