网络营销调研能力标准课件.ppt
第四章 网络营销调研,案例引入,案 例,企业兴旺的法宝市场调研 常州电子仪器厂以前生产军用和工业用两类电子测量仪器。这两类产品的需求量呈逐年下降的趋势。由于电子测量仪器的市场萎缩，厂家思考着如何使得企业适应外部环境这一变化。上什么产品能取得较好的经济效益呢？企业决策者没有盲目的行动，而是在全面研究了国内经济发展形势后才作出决定。决策层从报纸上获悉我国教育重点是抓好基础教育，从中受到启发。他们组织人员走访了学校、商店、幼儿园以及文艺团体等几十个单位，初步了解到用户迫切需要一种音色优于老式风琴，且便于携带和维修的电子乐器。接着，他们在广泛调查的基础上，进行了需求预测。经过分析，发现电子琴存在着一个较大的潜在需求，因此，决定以电子琴作为新产品进行开发。,在确定了新产品开发方向后，他们根据不同用户的需求差异，进行了抽样调查。通过抽样调查，结果显示：,1、文艺团体演奏用电子琴：要求音色美、功能全，质量高，能适应多种乐曲的舞台演奏需要。2、中小学、幼儿园教学用电子琴：要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹奏方式要与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，且售价要低。3、音乐爱好者欣赏用电子琴：由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观与其他人不同，因而对电子琴的功能、结构、质量、结构、外形等方面的要求有其特色。,根据市场情况以及竞争者情况分析，最后，常州电子仪器厂决定以中小学、幼儿园为主要的销售对象，开发教学型电子琴。当他们将具有风琴、双簧管、笛子、电子琴四个音色、四组八度音阶，49键的TDQ49型电子琴以低于国内外同类产品价格投放市场后，顿时受到欢迎。,分 析,常州电子仪器厂关于TDQ49型电子琴的市场经营决策的成功，很大程度上取决于科学的市场调查，从产品的开发、销售对象、产品功能、产品价格、产品质量、营销策略等一系列决策中，无不反映了市场调查的重要性。厂里职工说，市场调研是企业兴旺的法宝。,网络市场调查的作用可以为企业发现新的市场机会为企业提供产品更新换代的依据能增强企业的竞争力,4.1网络市场调研概述,一、网络市场调研的概念 是指利用互联网系统地收集、整理、分析和研究各种市场信息，为企业开展营销活动提供依据。http:/http:/,二、网络市场调查与传统市场调查比较:,适合面对面地深度访谈,适合长期的大样本调查况,适用性,不太方便，一般要跨越空间障碍，资源客观性稍差,非常便利，获得资料较客观,便利性,不同的被访问者对其可进行访问的时间不同,全天候进行,调研时间,较慢,依赖网民配合，但资料整理较快,运作速度,受成本限制，范围有限,整个网民,调研范围,较高,较低,调研费用,传统市场调研,网络市场调研,比较项目,三、网络调查的特点,4.2网络市场调查的步骤与方法,一、网络市场调研的一般步骤 1明确问题与调查目标 网络市场调查的内容：市场需求的调查（新产品、企业产品的市场占有率、市场潜在需求等）消费者购买行为调查营销因素调查（产品调查、价格调查、分销渠道调查、广告策略调查、促销策略调查）,案 例,3COM的网络民意调查“星球项目”11 月15 日-18 日，如果你在热闹的街头，或在偏远的乡村被一群装备精良的人喊住 时，你千万不要错过这个难得的机遇，因为通过他们提供的台式电脑、便携式电脑、PDA、无线调制解调器、蜂窝甚至卫星电话等，你可以即时上网与世界各地的人交换不同的观点和 看法。据称这场名为Planet Project（星球项目)的大型网络民意调查将有包括中文、英文、法文、德文、意大利文、日文、葡萄牙文和西班牙文在内的八种语言供人们选择。为确保这 项活动成为一个真正的全球性项目，活动的主办者3Com 公司还召集2500 多名民意调查员，用最先进的网络设备向全球90 多个国家数以百万计的能连接上网和未能连接上网的居民进 行调查。调查活动所得的一切数据资料，都即时传送到3Com 美国总部的指挥中心和数据中 心，53 部服务器将24 小时运作处理民意调查的结果。3Com 的网络民意调查星球项目.doc,2确定网络市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为两大类（1）企业产品的消费者 http:/http:/（2）企业的竞争者(行业竞争力分析),3、制定调查计划包括五部分内容：（1）资料来源：一手来源、二手来源（2）调查方法：（直接调查、间接调查）（3）调查手段：（网上公开调查网页、电子邮件、登记簿、讨论组）（4）抽样方案：随机抽样（5）联系方法：（电子邮件、BBS）,一手来源：企业内部的原始资料年度报表、股东报告销售记录、顾客名单、销售人员报告代理商、经销商信函、消费者的意见以前的调研报告、审计报告等,二手资料：企业内部资料以外的外部资料,行业协会大众传媒图书馆官方和民间信息机构银行数据库只读光盘因特网,1、观察法 调研人员直接到调查现场或通过借助于特殊仪器对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料。观察法的基本类型：人员观察和仪器观察 结构性观察和非结构性观察 直接观察与间接观察,2专题讨论法 专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。,3在线问卷法方式：嵌入式、弹出式、E_mail、链接 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。,问卷的基本结构,开头部分,甄别部分,主体部分,背景部分,问候语、填表说明、问卷编号等,过滤性问题,问卷的核心内容,有关被调查者的一些个人资料,问卷设计的注意点,1、确定单个问题的内容：这个问题是否是必要的。某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始 时，只能问一些中性的问题。例如可以问一些你所 感兴趣品牌的竞争品牌的情况，以便获得客观结果。,问卷设计的注意点,2、尽量避免不能回答的问题：被访者不知道的问题 问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的被访者回忆不清的数字 过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？被访者很难描述的事情 请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？,3、避免不愿回答的问题：敏感的问题：年龄、婚姻、收入内容的选择性 有些问题，专业人士询问没问题，但其它 人士询问可能会被拒绝,实 例,1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？2.您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫？3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？,问卷设计的注意,4、调查问题描述不专业或可能造成歧义5、调查问题过多，影响被调查者参与的积极性，因此要注意问题数量和回答时间的控制（20，10）6、对被调查者的合作给予一定的物质答谢和奖励,可选择的题型：,单选题,复选题,评分题,开放题,网络市场调查中适合的问题题型：,单选题,复选题,开放题,最好使用选择式样而不是填写式样,1、常用搜索引擎使用,百度,新浪,搜狐,网易,Google,雅虎,一般通过使用“关键词检索”和“分类检索”可以把我们想要的信息找出来。（1）注意使用“+”等符号进行检索，缩小搜索范围 空格、逗号、加号、&都可以表示且的意义（2）仅搜索网站标题 在关键字前面加“t:”表示（3）搜索网页标题 Intitle，如：intitle:电子商务：代表搜索网站（4）搜索某类型文档（如*.doc、*.ppt等）如你正要找一篇调研报告，或者一个培训的课件，你可以在天网或者百度中进行搜索。,2、利用相关的网上数据库查找资料 在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库）（1）Dialog系统（2）ORBIT系统（3）ESA-IRS系统（4）STN系统（5）FIZ Technik系统（6）知网http:/172.18.5.250/kns50/,3、国内著名的网络信息检索工具 国内著名的网络信息检索工具分综合类和专题类搜索引擎介绍：（1）综合类搜索引擎 搜狐搜索引擎:新浪搜索引擎：中文雅虎搜索引擎:网易搜索引擎：21世纪搜索引擎：孙悟空搜索引擎:GOOGLE:,3721疯狂搜索 来科思 http:/搜索客 11、常青藤 12、蕃薯藤 http:/.tw,(2)专题搜索引擎 商贸类搜索引擎（中贸网商务搜索引擎 http:/中贸网是我国访问率最高的B-B电子商务网站之一，它致力于建设在线商业社区，促进企业与企业间的商务活动。中贸网已成为国外企业在中国寻找商机的必经门户，成为数以万计中外商家、企业参与网络经济活动的重要站点。中贸网商务搜索引擎分成企业产品搜索引擎和供求信息搜索引擎两大部分。,新闻搜索引擎：焦点搜索 http:/：太平洋电脑网：医药搜索引擎：医狐健康搜索：金药搜索-中国金药网：中国金卫网 IT搜索引擎-IT罗盘（赛迪网）http:/,月饼作为中秋佳节的象征，已经在中华大地上流行了几千年，寄托了中华民族对生活的美好愿望。陈馅月饼令十几亿消费者倒尽胃口，给温馨的中秋蒙上阴影；月饼过度包装，年年造成大量资源浪费，给城市带来沉重的垃圾负担；天价月饼令普通百姓瞠目结舌，月饼中搭配红酒、手表等商品，甚至在月饼中暗藏公寓钥匙、轿车钥匙，月饼不仅成为许多百姓节日馈赠礼品的选择，也成为一些人行贿受贿有媒介。日前，国家发改委、商务部、工商总局、质检总局4部委联合发布公告规定，经营生产、销售月饼，不得以任何形式搭售商品，不得将月饼同其他产品混合包装、销售。为了了解广大网友如何看待这些问题，中消协和搜狐财经共同举办“月饼市场消费状况网上调查”活动。现在请你为此次活动设计调查问卷，并在德意电子商务实验室中发布该调查问卷。,任务描述,分析思考,月饼是中秋佳节的象征，但近年来对月饼的各种负面报道不断，所以在分析“月饼市场消费状况网上调查”时，应从多角度设定问题。我们可以进行如下的分析：1）月饼作为中秋佳节的象征，是否有必要继续存在下去？2）对于月饼的质量有什么样要求？什么样的月饼是现代人喜欢的？3）对于月饼的包装应怎样看待？4）月饼的价格与销售时搭配各种商品的问题，消费者目前接受情况？5）对于规范月饼市场有何建议？,从以下主题中任选一个调查题目，设计一份网络调查问卷并用此问卷进行实际调查（要求样本容量不少于50），将调查结果进行简单分析统计整理后，和调查问卷一起上交（A4 打印稿）。1.手机市场品牌占有率调查2.移动通信市场话费套餐及满意度情况调查3.化妆品市场调查4.学校及学生生活区后勤服务满意度状况调查5.下沙交通状况调查6.银行卡品牌市场占有率状况调查,
