策划方案-提案白象方便面营销问题思考课件.ppt

白象方便面营销问题思考,深圳采纳营销策划有限公司2004812,兵破刀锋,突出重围,我们做了什么功课,查阅2002、2003年剪报中对方便面市场 趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴网络搜索方便面市场信息走访便利店、商超了解方便面主要品牌的产品情况通过案头资料，公司组织研讨、分析白象面临的市场概况,目 录,二、我们面临的问题与挑战,三、我们该怎么办？,一、我们面临着怎样的市场格局？,第一章,我们面临怎样的市场格局？,我们来找找白象方便面营销的突破口,洞察市场,方便面品牌格局发展脉络,70年代到90年代初品牌多但竞争档次低,90年代初以前，国内市场品牌中多，但品质普遍低下，包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次徘徊。少量进口产品因价格太高发展空间小。,92年到97年左右康师傅一统天下,98年以后康师傅、统一时代,92年，顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味和积极的营销策略进入市场，瞬间盘踞大陆方便面市场龙头老大的位置，成为方便面的代名词。,98年以后，统一通过有效的竞争手段，在短时间内取得业绩，成为第二品牌，两个品牌目前已占据半数市场份额（近60%，2003年秋CMMS统计）。,品牌竞争格局现状,市场集中度比较高,康师傅和统一占据整个市场份额的60%（顾客占有率）。,来自全国300个城市的调研结果,2003年我国方便面市场主要品牌市场销售份额、覆盖面情况表,四大地域板块,品牌竞争格局现状,市场竞争态势图,康师傅板块,华龙板块,行业内合作和购并使整个方便面行业的现有的四大板块将被打破，成为两大板块：华龙板块和康师傅板块。市场竞争的焦点将集中这两个品牌身上。,康师傅,78亿包,销售量,扩张策略,网点覆盖,覆盖面广一、二、三级市场密度,以产品创新带动品牌创新以高带低的策略,市场,价格,品牌策略,防御策略：产品创新多品牌行业购并,华龙,二、三级市场覆盖面广 中心城市覆盖面快速增长,少做全国品牌，多做区域品牌 重销量轻品牌,72亿包,低档市场 六目丁、“10惠”中档面“好家庭”，高档面今川一郎”,5毛钱 至3元钱,挑战策略：联合日清农村包围城市,两大板块的竞争动态,高档市场“康师傅”，中档“福满多”，中低档三太子”,构建价格壁垒“以高养低”。,5毛钱 至4元钱,分别整合二、三线品牌,网络覆盖广促销力强,多品牌策略细分市场,市场部分小结,在城市市场，方便面市场的品牌集中度相当高，康师傅和统一两大品牌占据了半壁江山，在中高档市场占据明显优势；在农村市场，以国内品牌为主，但缺乏占有明显优势的品牌，竞争档次都比较低，目前部分国内品牌开始向中高档市场进军并取得了很好的效果；随着以康师傅为主的领导品牌通过并购等方式在国内市场的扩展和布局，行业传统格局正在改变。,洞察竞争者,主要品牌的竞争手段,康师傅,以精美的包装、可口的酱料、多样的口味使自己的品牌深入人心，同时运用准确的定位、大手笔的广告投入，产品领先的策略和遍布城乡的密集网络不断处于市场领先地位。,主要品牌的竞争手段,统一,不断推出新品，采取差异化营销策略，在广告投入、终端促销方面加大力度，但过于依赖经验和策略,主要品牌的竞争手段,福满多,康师傅所采取的针对低档市场的多品牌战略，配合这一策略进行了正确的定价策略和大量的市场推广活动，依靠康师傅的成熟网络，迅速打开了属于自己的市场。,主要品牌的竞争手段,农心辛拉面,差异化策略的代表，以拉面的定位从名称与实质上和现有方便面形成了差异；而采取高价策略给人以不同于普通方便面的高档次感觉，因此吸引了求新求变的收入水平比较高的消费者。,主要品牌的竞争手段,华农,采取区域市场营销策略，针对不同的区域市场，推出不同的品牌，不同的传播诉求。,市场竞争策略图,品牌,渠道网络,技术,产品创新,价格,竞争层面,质量,口味,市场细分,产品创新,渠道整合,品牌制胜,价格争夺,各品牌之间的竞争由八大层面逐步集中向：产品创新、价格争夺、渠道整合、品牌制胜等四个方面。,主要品牌部分小结,差异化路线是成功品牌的必走之路 1、区域市场差异化。口味是方便面的核心竞争点，口味的区域差异化需要方便面形成市场差异化；2、产品差异化。以农心为代表的品牌通过在产品上形成差异迅速成长，产品差异带来了定位人群的差异；3、推广策略差异化。福满多、华丰通过推广策略的差异化牢牢的把握住自己的目标市场。,行业新动向,根据2003年秋方便面市场的分析报告，方便面市场中各品牌的成长指数基本都在100左右徘徊，可见，方便面市场正在走向饱和。方便面市场进入门槛低，品牌进入容易；方便面很难培育出很高的品牌忠诚度；没有很高的差异化程度，方便面要想在当前市场脱颖而出非常困难。,市场正在走向饱和,消费者关注方便面口味，容易尝试新产品；油炸和非油炸方便面都要在产品更新换代、开发新产品上多作文章，特别要开展微量元素、维生素强化型产品。真正做到好吃。方便、有营养，才能占领市场。,新品开发是重点,价格战更加残酷,克重之争继续蔓延,不同档次方便面呈现不同的竞争焦点,高档,从产品特性入手来宣传一个吸引力的卖点,中档,注重产品设计和一定程度的品牌运作,低档,纯粹的拼价格,市场价格联盟,白象,华龙,锦丰,亚特兰,三太子,“反对低价倾销”。通过调整产品克数或产品价格的方式达到调整价格的目的。价格调得越早、越高的那些企业丢的市场就越多。所以有的企业上调了后又通过各种形式把价格降下来。,联盟由于内部实力的不平衡，并且面临着外部势力的冲击，联合调价的目标是很难实现的。,应对原材料涨价，行业价格联盟撑多久,向二、三级市场扩张,高档品牌,中高档品牌,低档品牌,特级城市,一级市场,二、三级市场,品牌发展，高端市场：居高看中,价格战抢夺市场份额,高档品牌,中高档品牌,低档品牌,特级城市,一级市场,二、三级市场,品牌发展，低端市场：价格导向的生存法则,市场动向部分小结,整个市场的成长空间已很有限，市场的细分、差异化的竞争、品牌的塑造是决定企业成长的关键；价格竞争仍将是市场竞争的主流，低档市场在激烈的价格竞争下危机重重，高档市场集中度高，空间有限。将形成已有的高档品牌向中低档渗透，而低档品牌向中高档渗透的发展格局 以康师傅为代表的领导品牌将通过并购扩张手段全面布局高中低市场，整个方便面市场面临新的变局。,洞 察,白象方便面自身,白象的产品结构不好，低档产品比重太大，面对原材料涨价和激烈的竞争，市场前景不容乐观。白象的销售额大部分就是由低档面“好好吃”完成的，而因为原料涨价，产品价格又提不上去，损失很大。,产品,价格,频繁的中低档产品的价格战愈演愈烈，企业面临原材料涨价和价格竞争利润降低的双重压力。为了应对涨价可能带来的市场竞争的混乱，白象与其他地方品牌一起建立了价格联盟以稳定市场和利润，但无论从市场规律还是家电与零售企业的价格联盟的经验与教训来看，行业内的价格联盟往往都是脆弱的。,渠道,以中低档产品为主的市场是以农村市场为根基的，白象要改变目前单一产品结构，必须象中档及中高档产品延伸，市场也相应的向二级市场或一级市场扩展，不同的市场对渠道策略的规划与管理要求不同。,竞争,低档市场的竞争手段与竞争方式是原始的、以价格为唯一手段的，而中档市场的竞争以上升到产品开发与品牌运作等方面。白象的竞争策略需要转型。,消费者,白象以低档方便面为主，低档面面对的是消费水平不高的农村消费者和低收入者，消费者以理性选择为主，而随着方便面档次的提高，其面对的顾客的档次也在提高，消费需求与消费选择与低档市场有明显区别，感性等心理因素的影响越来越大。,品牌,康师傅等强势品牌已开始布局河南，河南本地牌子众多，定位同质，竞争雷同，真正的品牌不多，竞争力不强。白象的品牌定位与本土品牌并未形成差异化，没有明确的目标群体定位和开发相应的产品和采取差异的推广策略。,白象面临的问题与挑战,白象如何在保住低档市场竞争力的同时，向中档市场进入，优化企业产品结构,挑战,白象方便面如何通过有效的营销战略和策略来降低价格竞争的风险，提升竞争的档次。,挑战,白象方便面如何在调整产品结构后通过有效的渠道策略迅速切入二级、一级等中高档市场。,挑战,在原有价格竞争的基础上如何采取多元竞争手段，如何增强产品创新能力和品牌运作能力，突现差异化。,挑战,如何来清晰的定位我们的消费者，如何来根据不同的消费者展开差异化的营销策略。,挑战,白象方便面如何来规划自己的品牌，来确定自己的品牌定位，来通过品牌的塑造拉动整个市场。,挑战,以上的分析,综 合,市场态势竞品的分析自我洞察,启示,营销战略渠道模式产品开发品牌提升终端推广,呼唤,？,1、白象方便面的总体发展策略思想：,以优化产品结构为契机，以品牌塑造为重点，以差异化营销指导原则，全面提升白象方便面的市场竞争力,白象方便面的营销重点的阶段性策略,目前：2004战略目标：解决营销瓶颈,2005-2006战略目标：品牌塑造,2007-战略目标：中档品牌的 领导者,时间(年),企业营销重点,措施：1、旧渠道的提升；2、新网点的扩张；3、品牌形象优化；4、,措施：1、品牌梳理与整合；2、终端升级；3、渠道升级；4、产品升级；5、服务升级6、,措施：1、企业市场定位与规划；2、品牌管理与深化；3、,2、白象方便面的阶段性策略与每阶段营销重点：,2004年，对于白象方便面来说，是企业起步的阶段,那么我们来看看白象方便面2004年如何打造成功之路,3、目前阶段（2004年）的营销突破之路：,采纳全程品牌管理服务内容,全面的企业及营销诊断,营销现状诊断（5S）,企业内部诊断（7S）,品牌诊断,渠道诊断,产品诊断,价格/政策诊断,传播诊断,企业战略诊断,企业组织诊断,企业系统机制诊断,企业人力资源诊断,企业技能诊断,企业作风诊断,企业员工的价值观,品牌专题研究,消费者专题研究,顾客满意度专题研究,行业资讯与情报,渠道专题研究,形象设计研究,新产品上市研究,商圈专题研究,全面的市场调研,品牌审计,自身品牌审计,竞争对手审计,消费者的深刻洞察,产品价值,形象关联性,视觉统一性,通路便利性,消费者忠诚度,声誉和美誉度,产品价值,形象关联性,视觉统一性,品牌架构,品牌定位,品牌核心价值,品牌个性,品牌形象,品牌主张,品牌口号,品牌文化,品牌调性,产品规划,品牌基本规划,产品卖点,产品定位包装,产品线规划,全程品牌管理顾问,品牌战略规划,全程品牌管理顾问,平面、影视广告创意,整合品牌传播策略,广告策划,促销策划,媒介策略,公关策划,整合品牌传播评估方案,营销目标/目的,销售方案,区域市场整合传播策划,区域市场营销策略,区域市场营销问题分析,品牌整合传播,区域市场督导/评估,样板市场上市,品牌推广,品牌经理人建立的组织模型,品牌经理的职责,品牌组织和各个部门的关系,品牌组织作业流程,品牌延伸,全程品牌管理顾问,品牌组织的构成,品牌组织的建立体,品牌基层管理,品牌在区域的管理,品牌在区域的组织,品牌资产管理,品牌管理,品牌活化,品牌危机管理,品牌识别设计系统,SIS终端物料设计系统,立牌/折页/招贴海报,POP挂旗/购物袋/灯箱,POP促销卡/桌牌/易拉宝、X展架,跳跳贴、摇摆卡/终端陈列手册,堆头陈列/堆头围栏,品牌基础设计改进,产品包装设计,产品手册、产品折页,媒体平面广告设计,电视广告脚本创意设计,让贵公司营销管理全面升级采纳全程营销服务,营销组织管理,组织设计,岗位职责、组织架构,岗位设置与配置,职务职能体系建立,职位说明书,营销战略,营销战略现状分析,总体营销战略定位,营销战略目标规划,营销组织策略,竞争策略,产品/价格/渠道/传播战,营销管理及人力资源,全程营销管理,绩效评估指针与权重确定,绩效评估标准与方法选择,部门业绩考评,分类人员考核,绩效评估结果的运用,绩效改善工具提供生涯,绩效考评制度建立,360度考评体系,企业高管人员绩效促进 方案,营销绩效体系,销售管理,岗位评估,福利方案,薪酬设计,计划/预算,关键岗位,业绩跟踪,业绩评估,人力资源诊断,人力资源战略,人力资源规划,人员配备,招聘选拔、培训,职业生涯发展生涯,营销人力资源管理,全程营销管理,营销薪酬体系,渠道与经销商管理,营销培训与督导,培训需求调研,营销知识类培训,营销技能类培训,领导力与教练课程培训,日常营销管理培训,区域经理培训,其它专项培训,全程营销管理,渠道诊断和规划,招商策划和执行,渠道政策和管理,渠道冲突解决方案,渠道工具,采纳的服务方式,顾问式年度合作 按年度或季度来划分合作时间，采纳公司成为企业的营销顾问，帮助企业解决营销过程中出现的问题，按月收取服务费；在有专案执行时，如影视广告制作，另行收取服务费用。,服务模式,1.与客户紧密合作，共同工作：由采纳公司成立项目小组，以白象集团外部咨询服务部门的身份更加紧密的参与企业营销活动的各个环节。2.项目小组成员组成 项目总监+项目经理+策划人员+文案+设计人员+市场调研人员+媒介人员3.后台支持小组 公司总经理+品牌总监+设计总监+创意总监+调研总监+媒介部+客户服务部,服务形式,合同签定并提出初步项目计划,项目分类,项目小组会议,专业职能部门了解情况,界定问题,修正项目计划，制定短期工作安排,与客户深度沟通,界定真问题,项目小组会议,修正项目计划，制定短期工作安排,进行思想采购是否需要调研实证？,讨论会,基本策略及策略论证(调研实证),策略提案(配少量创意表现),创意群,文案提案,咨询为主的业务,品牌传播为主的业务,策略大纲及策略论证(调研实证),项目诊断,营销管理工程(广义),重点市场启动、区域市场执行及招商,整合传播,创意表现,品牌部,策略论证(调研实证),精确设计制作,培训督导执行落地及媒介策略的督导发布,营销管理部,项目执行,客户,客服、品牌、营销管理部协调会议,执行文本,项目经理日常维护,1、短期目标 改变白象品牌现状，快速建设白象品牌个性和独特精神价值，形成品牌扩张和提升基础。,2、长期目标 夯实白象营销管理平台，建立起高效、执行力强的品牌运营体系，完成战略目标。,我们坚信，通过我们的服务，定能达到：,采纳白象品牌呈现辉煌！,采纳全程营销战略合作伙伴！,