陶瓷品牌315全国联动促销活动方案课件.ppt

陶一郎3.15全国联动促销活动方案,概 述,模块3.陶一郎业务系统四大销区销售竞赛,模块1.陶一郎3.15促销活动背景解析,模块2.陶一郎3.15促销活动方案解析,模块4.销区3.15促销活动推进执行,模块5.3.15促销活动整体筹备,模块1.3.15促销活动背景分析,3.15促销活动背景说明：,陶一郎品牌经过2009年5.1全国联动促销活动、10.1全国联动促销活动的操作，陶一郎品牌的渠道商已经初步建立起建材促销的营销运营意识，陶一郎品牌的营销战略也逐步取得了广大渠道商的认同。,2009年11月开始全国遭遇严寒侵袭，恶劣的气候环境导致全国中部、北部广大地区的建筑装修提前终止，从2009年11月至2010年3月，建材市场实际处于长达近半年的销售“空窗期”，无论是终端消费者、家装公司还是建陶各品牌都对2010年开春的第一个销售节点期待已久。因而抢占3.15的销售先机，为全国全年度的销售奠定一个良好的开端。,2009年底公司的人事变革调整，导致很多渠道商对公司2010年的营销战略产生一定的动摇，利用3.15的销售契机，增强渠道商对公司的信心和凝聚力意义重大。,3.15促销活动目的宗旨：,宗旨1,抢占2010年销售先机，拉开销售大战帷幕,宗旨2,宣贯公司2010年营销战略，增强渠道商信心,宗旨3,打响陶一郎仿古砖上市战役，推动仿古砖上量,宗旨4,以战代训，以战养战，为5.1促销预热,宗旨5,通过促销一线实战，培养公司业务团队能力,模块2.3.15促销活动方案解析,促销活动总主题：,陶一郎3.15全国联动促销活动,淘宝陶一郎 特惠“5+1”,促销活动时间：,（1）正式活动时间：3.133.15（2）预热活动时间：3.33.12（3）筹备活动时间：1.262.4,促销活动地点：,（1）工厂直控地点：四大销区的核心1216个客户（2）全国一二级市场陶一郎代理商,活动一：100换1000 特惠喜上喜,活动说明：,1.换购活动的目的：（1）通过巨大差异对比效果，增强活动对顾客的吸引力；（2）避免直接打折或特价活动对品牌造成直接损害；（3）尽量保证客户的销售差价利益，避免直接的价格对比；（4）设置价格防火墙，避免出现价格过于透明，降低顾客的议价能力。2.换购活动力度控制：（1）换购活动力度选择范围：100换1000，每3000元即可使用一张代金券（2）地点：店外路演舞台或店内都可，各商家可根据店面情况酌情考虑。3.抽奖现场的布置：（1）抽奖物料：现场透明抽奖箱一个，有正/副券的抽奖券、奖品、舞台背景 喷绘等4.抽奖现场的控制：（1）主持人（可外聘）应邀请顾客抽奖为佳，避免出现现场争议；（2）每抽中一个顾客，要进行现场的介绍（如姓名、地址、购买了多少钱的 瓷砖），以确保台下顾客没有异议；（3）每抽中一个顾客，建议要现场拍照留念并做登记。,活动二：抢购陶一郎 赢免单大奖,备注：根据国家反不正当竞争法规定：抽奖活动的奖品或现金金额不得超过5000元。具体奖项数量和标准，各渠道商可根据当地市场实际情况进行微调。,抽奖活动说明：,1.抽奖活动的目的：（1）增强店面人气，吸引顾客（2）增加促销活动的亮点和导购的终端销售卖点2.抽奖活动地点与时间：（1）时间：以定在周末的四点半五点钟比较合适（2）地点：店外路演舞台或店内都可，各商家可根据店面情况酌情考虑。3.抽奖现场的布置：（1）抽奖物料：现场透明抽奖箱一个，有正/副券的抽奖券、奖品等4.抽奖现场的控制：（1）主持人（可外聘）应邀请顾客抽奖为佳，避免出现现场争议；（2）每抽中一个顾客，要进行现场的介绍（如姓名、地址、购买了多少钱的 瓷砖），以确保台下顾客没有异议；（3）每抽中一个顾客，建议要现场拍照留念并做登记。5.抽奖奖品的领取：（1）顾客除非当场支付完全款否则不能现场拿走奖品；（2）奖品在送完所有产品时送到顾客家中，并由顾客现场签收；（3）若顾客后来退货，则所中奖品也需退还，若顾客已使用奖品，则按市场 价抵扣相应货款。,活动三：经典厨卫套餐 超值特价8.88,活动四：超七星服务承诺 30天无理由退换货,活动说明：,1.无理由退换货前提：不影响产品的二次销售，即顾客没有对产品进行浸水、打磨、切割等工艺处理的前提下，才能退货。,2.无理由退换货目的：以无理由退换货为由，说服顾客快速成交，缩短成交过程，节约销售时间；同时抢占顾客再去选购其他品牌的机会。,3.如何避免顾客无理由退换货：（1）保持密切的电话沟通，第一时间掌握顾客心理状况，及时消除顾客的退货想法；（2）采取填写“退换货申请处理单”；了解顾客退换货的真实原因，加大顾客的退换货成本；（3）因顾客退换货造成的物流运输费用，需由顾客承担；（4）顾客若退货，则其前期抽奖中的相关奖品，需无条件归还；若已使用则需按奖品的市场价扣除相应的货款。,活动五：仿古砖普及风暴 花片腰线免费送,活动说明：,活动六：进店有礼 单单有奖,模块3.3.15四大销区销售竞赛,四大销区3.15销售竞赛：,提升业务团队的促销执行力和战斗力,目的1,利用3.15促销为契机，为5.1促销、3.15促销进行战前训练，以赛代练,目的2,增强公司销售团队与经销商销售队伍的协同作战能力,目的3,通过3.15销售业务团队一线销售比拼，提升经销商的信心与凝聚力,目的4,四大销区3.15销售竞赛基本规则：,备注：销售竞赛销量统计报表。,四大销区竞赛设置：,经销商销量的折算系数表：,备注：为确保本次3.15促销竞赛活动尽量在同一起点上展开竞争，确保竞赛的公平性，针对个别销售实力突出的经销商门店采取销量折算的方法。,销售竞赛奖项设置：,备注：3.15门店销售销量登记表。,模块4.各销区3.15促销活动执行推进,竞赛销区活动时间推进进度表：,促销活动渠道政策设计：,家装渠道促销活动政策：,目的1：利用代金券捆绑设计师利益，与设计师建立长期合作的基础,目的2：通过代金券牵引设计师反复带单，可规定代金券的使用金额范围。,3.代金券的使用规则：（1）每6000元购砖预算可使用一张1000元代金券；（2）代金券可转让，使用截止时间至2010.5.31日。,4.代金券的注意事项：（1）代金券本身金额不再计算销售返点；（2）需在顾客瓷砖铺贴完毕后，与销售返点同时兑现。,代金券的使用说明,3.15 设计师活动工作流程：,备注：家装渠道开发表3.15家装渠道销量统计跟进表,泥瓦工/工长渠道促销活动政策：,备注：泥瓦工渠道政策是针对装修游击队而设立的奖励政策，家装公司的铺贴工原则上不计在内，各地代理商根据当地工长渠道的情况，可灵活机动调整。,工长/包工头渠道开发要求：,工长/包工头的销售返点政策：按照公司既定的销售返点政策执行；包工头与工长的渠道维护以每两天上报一次跟单汇总情况，工长渠道销售跟进表。,专场小区团购活动的促销政策：,在店面促销活动基础上，享受“群价折上折”的团购促销活动政策。,备注：定金翻番政策代理商可根据当地实际市场情况，对力度和门槛进行灵活调整，工厂不做统一强制要求。,小区团购渠道操作细则：,说明：分销商活动力度和形式参照代理商，建议代理商在3月6日左右组织分销商促销动员大会，培训促销内容，促销实战演练，提前一周专人负责检查各分销商促销准备到位情况，确保促销活动得到有效执行。,分销渠道促销活动政策,模块5 3.15促销活动整体筹备说明,3.15促销活动的推进工作进度安排：,3.15 促销信息传播策略：,备注：以上数量按400平米的店面布置，制作标准和数量由各个代理商根据实际的情况来确定！,3.15促销物料制作清单：,THANKS,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案,毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,1、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路,五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配,十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用,五、广告策划方案,一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录,六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估,1、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划策划方案,55,八、营销策划书的一般格式,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面 1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略 1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(七）营销组合策略 1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（八）营销执行（九）附录,十、活动策划方案,十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项,公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：（一）背景分析 1、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、公关策划书,2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,2、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制（六）公关活动经费预算 1、编写预算表 2、控制预算与进度（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,十三、品牌策划书前言目录正文：一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）7、调研内容 8、调研预算,二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,四、产品分析 1、产品类别分析 2、产品名称分析 3、产品特性分析 4、产品卖点分析 5、产品价格分析 6、产品渠道分析 7、产品促销分析 8、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析（促销手段、促销力度）,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,六、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,8、品牌SWOT分析 8.1品牌优势 8.2品牌劣势 8.3品牌机会 8.4品牌威胁 8.5参照体系,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,1、企业形象策划概念 企业形象策划即CIS导入(CIS是英文Corporate Identity System的缩写)。又称企业识别，简称CIS。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统;BIS行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,2.CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,3、企业形象策划书的格式封面目录前言：实施策划案的目的;正文：(1)引进CIS的理由和背景;(2)CIS计划的方针;(3)实施计划;(4)具体实施细则;(5)计划的推动、组织和协办;(6)所需费用和时间。附录,十五、_开业典礼策划方案活动概况：时间：地点：前言目录：一、活动目标二、活动特色三、前期准备四、现场布置五、嘉宾签到 1、要求 2、详细说明,六、剪彩仪式 1、要求 2、详细说明七、节目演出 1、要求 2、详细说明八、费用预算（列表）九、特别说明,正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言目录：一、活动概要 1、活动主办：2、活动时间：3、活动地点：4、活动形式：5、活动规模：6、活动人群：二、活动基调三、活动平面分区四、氛围营造,五、礼仪六、签到处七、主会场八、活动主背板九、开盘典礼 1、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）,