酒店营销管理教材课件.pptx

酒店营销管理,【学习目的】,1、了解酒店营销的基本概念及特点2、掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略3、熟悉酒店最新的营销理念和模式,【学习要求】,1、要求学生能够将常规的营销组合策略引入到酒店管理中来；2、要求学生能够利用网络收集最新的营销理念和方法。,【学习内容】,1、酒店营销概述2、酒店营销组合策略（难点）3、酒店新型营销理念（重点）4、酒店营销创新,【引例】布丁酒店漫画植入营销,案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例广告主：布丁酒店连锁所属行业：酒店行业执行时间：2009年8月-2009年10月品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环保并重的PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！,PODLIFE 品牌理念：时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费,前台苹果电脑,布丁前台大厅,布丁客房,营销背景网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式。借助这一形式的新颖、时尚与布丁酒店的新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁的实力越来越大，通过网络漫画的形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足的好方法。,营销创意美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚的pod life生活，本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生活方式酒店的平拍融合，通过网友们喜闻乐见的网络从而漫画的形式，设置有趣的故事和形象，来倡导时尚、健康、轻松、快乐的新的生活方式，从而彰显布丁族的乐活特性，有效传播布丁酒店的品牌信息。,传播目标传播人群品牌目标消费者属性特征1、在校大学生以及收入费水平中高等的人群（约2035岁）2、知识水平较高，环保、安全意识强3、时尚个性，乐观开放传播预期效果广告主启动该营销活动的期望目标1、在消费者心中强化全新的品牌理念：强调新新一族的个性时尚。2、借助流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。,传播障碍1、最大的竞争对手如家、速8、七天等。在连锁酒店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，并且基本上比较成熟。2、品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国市场，一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还较差。,漫画展示：布丁酒店ABC,漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招,漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿,漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了,营销方案1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠道扩散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。2、百万名博传播3、sns（Social Networking Services社交网站）传播4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播,营销执行1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点2、依据网络整合营销4I原则（Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则）中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优化为可感、有趣的内容3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借助与第三方知名漫画品牌PP猪进行合作4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。,效果评估信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等，请以数据方式提供1、总点击量超过了100万2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐、加精。3、获得3000余次的转载、转贴。4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道、研究。,创意传播亮点亮点一：全方位动用网络传播工具亮点二、创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种形式。互动+话题讨论亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合亮点四：通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务,第一节、酒店营销概述,一、营销及营销管理（一）酒店营销的概念酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织活动。（二）酒店营销与推销、促销的区别1、营销与推销,2、营销与促销,营销组合,二、酒店营销活动的特点及对策1、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱性策略：针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。,常言道宾客进店看门面，看了门面看脸面，进了餐厅看台面，入了客房看地面，还有墙面和表面。,2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性策略：在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”。,采用分时计价的方式增加酒店产品的 价格弹性，如“高峰价”、“低谷价”采用不同的计量单位以适应不同的 消费需求，如钟点房增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手 和场地的相对固定性，如”自助服务“和”外卖“,3、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性策略：酒店的产品是固定在酒店内的，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。,如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。,4、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应策略：酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模销售。,5、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望策略：酒店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣、动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。,6、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识策略：酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。,7、酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性策略：酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点、服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。,三、酒店营销活动的基础环节（一）营销调研（二）市场细分（三）市场选择（四）市场定位,（一）营销调研,1、宏观环境调研：人口、经济、政治、文化、自然2、微观环境分析：酒店的内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者、相关公众（社区居民、新闻媒介、旅游者）。,（二）市场细分,市场细分的方法：地理环境、经济因素、宾客的心理及社会原因、宾客的购买行为、宾客的消费目的。例如国际凯悦酒店集团市场细分：凯悦摄政王酒店 建于主要和中等国际商都，接待对象以国际商务旅游者为主；公园凯悦酒店国际性小型精致住宅式饭店，建于各国首都，目标市场是高标准的精明客人；凯悦大酒店建于主要入境口岸城市或世界上著名的旅游胜地的最佳地段，它的目标市场是“超豪华享受”。,拓展阅读：五星级小旅馆,如今，正在冒出这样一批小旅馆，它们虽然价格低廉，但并非以价格来市场细分，它们以特殊的手段凝聚具有共同价值观的群体，这些群体正成为鲜明的细分市场。以价值观细分他身上总带着两部手机，一部中国用，一部美国用，一部iPhone，一部Nokia；他一身黑色装扮，牛仔裤，跑步鞋，短头发，很像乔布斯；他随身背着一台仅600美元的联想笔记本电脑，见到记者他马上打开话匣子，展示自己周身的这些设备，最后的结论是，在美国这些数码设备的价格非常便宜，还不及他开旅馆购置一副床垫的花销。是的，你没听错，这位名叫彭兴旺的Geeker，其主营业务并非IT行业，而是开旅馆，一个再传统不过的行业。而且他把旅馆开到了纽约市中心的时代广场，但却不是五星级大酒店，而是四家青年旅社T-Hostel。,彭兴旺的小旅馆小到四家店加在一起才78个床位，每家店只需雇一个留学生做服务员，但其中三家由他打理的店占据了HostelWorld（国际青年旅社联盟）网站排名的前三甲。来这里住店的客人都是和老板一样有点Geeker精神的中青年背包客，他们大多来自北美、西欧和澳大利亚，亚洲客人很少。原因是他的旅馆经常提前半年就被订满，入住率高达97%，这不符合亚洲尤其是中国客人的出行安排习惯。如何在不到两年时间内，拥有2万多注册会员和无数回头客呢？实际上就是彭兴旺上来就提到的电脑和床垫：床垫代表消费体验，电脑代表价值细分！按照他的理论，床垫等床品之于旅馆，就像带宽之于网站，登录、下载和上传的速度直接影响用户体验，所以床品一定要五星级酒店标准。,床品保证了客人基本的“硬件”需求，彭兴旺还提供足够酷的“软件”作为附加价值，这些软件带来的“软实力”才是真正的秘密武器，对他的目标客户起到了意想不到的“精准杀伤”作用。小旅馆的品牌叫T-Hostel，其中“T”不仅代表时代广场的地理位置，更代表技术、电信，而后者就是彭兴旺经营小旅馆的细分市场“技术旅馆”。“来我这里的客人并非没钱住高级酒店，他们是冲着这里特殊的体验过来的。”彭兴旺的目标是要给来到小旅馆的客人在五星级酒店和家里都体验不到的感受。,T-Hostel的液晶电视是夏普的品牌，公共区域摆放的是苹果电脑，有免费的WiFi网络，另外对于躲在被窝里看YouTube的客人，旅馆还提供苹果iTouch租用。彭兴旺要做的是，从产品和服务上不断“升级”旅馆的“技术”基因。彭兴旺的小旅馆，一个标准的四人房间是每人每晚49美元，这个价格对于纽约时代广场的黄金地段而言，简直难以想象。即便如此，T-Hostel并非不加区分地招揽顾客，旅馆网站上特意注明“45岁以上客人不宜入住”，以避免45岁以上客人在这里遭遇技术体验上的障碍。不仅如此，老板还立下规定：任何客人在此住宿不能超过14天。原因是担心彼此会失去新鲜感！这也体现出老板极端重视用户体验，注重不同类型和特质人群区分的思路。T-Hostel定位的是离不开网络的年轻背包客，他们极端依赖各种信息服务和数码产品，同时这些产品又刺激他们去寻觅更多的地方旅行和社交，更依赖并忠诚于T-Hostel这种小旅馆；,T-Hostel的房间很小，只有18平米，除了四张床、几个储物柜以及一个小沙发再没有任何摆设。但这里的床上用品是按照五星级酒店的标准采购的，这里的客人如果不喜欢白色的床单，只要在网上预定时提出需求，一定会被换成客人喜欢的花色床单。正是因为这些细节，使得T-Hostel虽然在纽约市中心，靠近曼哈顿的寸土寸金之地，但依靠每床每日49美元的价格，也能轻松做到50%的利润率。“客人都是提前半年把床位定光，如家一定没法和我们比入住率的。”谈起自己的店，彭兴旺就是一个自得其乐的小业主。彭兴旺在美国的T-Hostel更是不急于扩张，也不需要融资，他希望每个店都做成精品店，他整天都忙于寻求更好的技术和产品，提高客人的住店体验。作为一个传统的旅店老板，彭兴旺不知疲倦地每天都在追新，尽管很累，但乐在其中。,实际上，T-Hostel的模式很美国化，他最大的特色“T”在国内还没有实现，比如WiFi并没有普及，背包客人群也不像欧美国家那么多，电脑在国内还没有便宜到比被褥还要低的价格，但是IT、互联网在酒店业消费环节中的渗透，已经开始影响人们的消费行为。目前，彭兴旺正在试图将美国的模式扩展到中国，并已经在深圳开始了实际的谈判。,（三）市场选择,评估细分市场（可进入性分析）选择目标市场目标市场营销策略,（四）市场地位,优质定位”、“最佳服务定位”、“低价定位”、“最大饭店定位”。“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。又如南京市酒店业中长期以来流传着“住金陵、食丁山、玩玄武”的口号，,很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？,锦囊妙计,旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。,第二节、酒店营销组合策略,一、酒店传统营销组合策略4Ps营销组合（一）产品策略(product)（二）价格策略(price)（三）营销渠道策略(place)（四）促销策略(Promotion),（一）产品策略（product）,（1）产 品 组 合,（2）整体产品设计,（3）新产品的开发,产品组合的广度：客房服务、餐饮服务、娱乐服务等 产品组合的长度：娱乐服务是否包括 KTV 包厢、迪斯科舞厅、台球室、保龄球馆、桑拿中心、健身房、网球场等娱乐服务项目。产品组合的深度：如 KTV 包厢中能提供多少 MTV 作品，有无茶水服务、夜宵服务等。产品组合的密度：如从生产条件来看客房产品和餐饮产品，它们并无多大相关度，但从销售渠道看，它们却有关联之处。,（1）产品组合,他的牛奶为啥卖不出去？,一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。,（2）整体产品,他只是在卖牛奶吗？,核心产品,有形产品,附加产品,整体产品概念,整体产品,五个层次：最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如酒店休息、睡眠、休闲、娱乐,第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。如酒店床、浴室、毛巾、衣柜、卫生间等。,第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如酒店干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。,第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如酒店网络、鲜花、结帐快捷、美味的晚餐、优良服务等。（获得惊奇和高兴）,第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如酒店全套家庭式酒店的出现,杭州宝盛水博园大酒店位于举世闻名的钱塘江江畔，中国水立博物馆园区内。整个酒店被茂盛的绿色植物，碧波荡漾的湖水，雄伟壮丽的钱塘江所环抱。在寸土寸金的主城区，宝盛股份有限公司不惜重金，用地112亩，将宝盛水博园大酒店打造成系江景、湖景、园景为一体的独特休闲度假酒店，是为重现“人在路上走，鱼在水中游；船在河面漾，鹅在舟前歌；草在水中长，果在枝头香；蛙在田间鸣，鸟在云端嬉”的原生态湿地风光。杭州宝盛水博园大酒店由宝盛投资股份有限公司投资，浙江宝盛旅业集团运营管理，按五星度假酒店标准建造，用地面积112亩。建成后的酒店拥有各类客房，可拥纳2500人同时就餐，1500平米的多功能厅是召开各类大型会议。宾客入住于此，可感受与大自然交融的舒畅，在这里寻觅一片属于自己的世外桃园，聆听大自然的声音，感受另一种人生。思考：该酒店简介介绍了酒店的哪些方面？,酒店服务应满足的五种利益,旅馆提供住宿服务-床/浴室/牙刷/浴巾-干净/整洁/方便/安静-为情侣送上梦之夜酒水-家的感觉-,思考：对于酒店客房产品，将如何提高其附加值？,案例：贩卖艺术的酒店,你以为酒店只是出租舒适的住房环境，简单的卖服务，那你就out了，下面让我来为你介绍一个酒店营销案例，看他们是怎样通过贩卖艺术来增加附加值？,2008年11月，一家名字叫“视界风尚”的准四星级酒店在深圳市大剧院内开始试营业，5000平方米的酒店，拥有100套客房，套房有波普、摇滚、卡通、怀旧等60多种风格的装修设计。有以空客A380为主题的机舱客房；弥漫着宁静竹香的禅房；地下洞穴般的房间；以玛丽莲梦露为演绎中心的客房。玻璃盒子、水晶宫、红色的城堡、日式的榻榻米、波普混搭、率性涂鸦每一间房都像精心设计的艺术品，打破了天、地、墙的空间束缚。,“特别是各种房间的设计，很多顾客恨不得把房间搬回家，而有些顾客还对酒店里的雕塑、涂鸦等艺术品情有独钟。比如在空客A380的客房里，顾客就对“机舱里”家居用品产生了购买欲望。”于是，视界风尚引入艺术家的作品在酒店公共场所展示拍卖。在酒店的通道、书吧和沙龙里，都可以看到顾客在随意购买一些油画和雕塑艺术品。,（二）酒店产品的构成1酒店的地理位置 酒店的地理位置指与机场、车站、商务中心、旅游景点的距离及周围的环境因素。可进入性、价格,2酒店的设施 酒店的设施指酒店的建筑规模、各类客房及内部各类设施，各类餐厅、康乐中心、会议厅、商务中心以及各处公共场所的设备设施。接待能力、档次、氛围,3酒店的服务 酒店的服务是指服务内容、方式、态度、速度、效率等。酒店形象、知名度,4酒店的气氛 酒店的气氛指客人对酒店的一种感受。5酒店的形象 酒店的形象指客人对酒店产品的历史、知名度、服务质量相信誉、建筑风格、服务人员仪容仪态等诸多因素的一致看法。,6酒店的价格 价格是商品的组成部分之一。酒店价格即表示了酒店通过其地理位置、设施与设备、服务和形象给予客人的价值，也表示客人从价格反映产品的不同质量。,地理位置 设施设备 形象 气氛 服务 价格,固定性,灵活性,完美珍珠及丝绸体验即日起至2008年12月31日，每晚人民币23，000元，需加收15服务费。“完美珍珠及丝绸体验”套餐包括：酒店机场代表将在虹桥或浦东机场提供热情的迎宾服务。享用机场来回的接送服务。入住行政套房并尽享24小时开放的丽思卡尔顿行政酒廊，每天可享用5款不同的餐饮体验及礼宾服务。可免费使用丽思卡尔顿行政酒廊会议室一小时。抵达酒店后，可免费熨烫西服一套。,每天于客房内享用早餐。放飞心情，享受健身中心45分钟中式按摩服务。放松身心，享受中草药浴。全天候个人化服务。帕兰朵意大利餐厅享用四道丰盛晚餐。丝绸床单、被套和四件套枕头套。入住结束之后酒店将干洗并邮寄至您的家中。丝质男士“中山装”及传统丝质女士“旗袍”。男士及女士丝质睡袍。珍珠项链及袖钉。思考：该套餐组合了酒店的哪些服务与产品？为何要这样做？,（一）产品组合由酒店产品的宽度、长度、深度和关联度所决定。,二、酒店产品组合策略,（二)酒店产品组合策略拓宽产品组合的宽度，增加产品组合的深度(1)扩展策略 扩展策略是指酒店为扩展经营范围，扩大产品组合广度而采用的策略。,(2)简化策略 是指酒店要缩小产品组合广度。(3)改进策略 是指酒店对现有产品加以改进完善。,(4)高档策略 是指增加高档产品项目，提高现有产品档次。(5)低档策略 是指在高档产品中，增加廉价产品项目。,（三）产品组合分类(1)酒店针对特定目标市场，结合产品的特色，以客人的消费活动为主线将多种产品进行组合。商务产品组合 如入住商务楼层三晚，可以得到免费自助早餐、房内水果一篮、免费洗衣服务、随意使用康乐中心内的设施器械、免费参与酒吧娱乐或舞厅活动，免费租用电脑及离店结账时间延长至下午2时等。,会议产品组合 使用会议厅（室），会议休息时间免费供应咖啡、茶水和点心，使用会议设备如幻灯、投影仪，以及会议期间的工作午餐，有的酒店还提供会议秘书服务、会议协调服务等。,家庭产品组合 如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。婚宴产品组合 如为新婚夫妇提供的蜜月度假产品，一般需要漂亮且宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。,(2)酒店为提高淡季客房出租率而进行产品组合设计，强调以价格优势和超值服务来吸引客源。度假产品组合 周末产品组合节日产品组合,案例：在巨大的生活工作压力下，每到周末假期，人们开始寻找一种可以得到休憩和释放压力的休闲模式，让假期成为更纯粹的休闲时间。于是，酒店就成为越来越多当地客人周末度假的新宠，酒店度假模式在中国方兴未艾。在这种情况下，酒店找到了商机，推出一系列的度假套餐吸引周末度假人群，主要是将客房及酒店内的餐饮休闲场所消费做打包优惠，其消费趋势令酒店感到颇为乐观。上海半岛酒店推出的“家庭乐”及“夏日悠游”两种住宿套餐，为顾客提供特惠房价、早餐、水疗中心理疗服务、著名半岛下午茶等多项优惠产品组合，还有为小朋友准备的集文化体验及,乐趣于一身的“半岛儿童学堂”，受到了度假顾客的欢迎。这两种住宿套餐在7月底累计达到570个订单，比去年同期统计的类似套餐订单总量有40%的上涨。在炎炎酷暑的夏季，杭州千岛湖开元度假村推出“夏季养生套餐”，包含高级园景房（含双人自助早餐）、千岛湖时令水果、林海归真景区门票和SPA护理。高级园景房让你可以欣赏绿松林立、碧波荡漾的如画湖景。或许如此风景还不能够使人心静愉悦，林海归真可以给您带来回归生态、纵情自然的体验，在夏季寻得自己的那份清凉。,新加坡文华酒店的婚宴组合包括：豪华京式或广式筵席，免费提供软饮料，四层精美结婚蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重布置婚宴厅，用干冰效应制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲。免费赠送婚宴诸柬，免费提供一夜新婚套房，内有鲜花、水果和香槟酒，次日：美式早餐。,三、酒店产品的评价,1、酒店产品的评价指标（1）发展性说明产品发展前途的主要指标是销售增长率。（2）竞争性表明企业竞争能力的最主要的评价指标是市场占有率。（3）盈利性最具综合性的指标是资金利润率。,2、酒店产品评价方法（1）四象限评价法（波士顿矩阵法）,产品销售量,低,低,高,经营利润率,高,3疑问产品,1明星产品,4衰退产品,2金牛产品,市场还在高速成长，酒店必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。,是酒店现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，需要控制成本。,适当降低价格以增加销售量，增加产品附加值，提升吸引力。,撤出市场，或提价以在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。,2.产品生命周期评价法（1）产品生命周期理论所谓产品生命周期是指酒店产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。,：,投入期（也叫引入期或介绍期）：即新产品刚刚进入市场的时期。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：市场趋于饱和而造成销售增长缓慢、竞争激烈的时期。衰退期：产品销售下降趋势增强和利润不断下降并出现亏损的时期。,销量,时间,销量,时间,销量,时间,“循环再循环”型,“扇型”，又称多次循环型,“非连续循环”型,2.评价方法及策略,南京部分星级酒店解禁“宠物入住”限制,“宠物禁止入内”成为各类酒店、宾馆、餐厅的硬性规定。相关告示牌也摆放在酒店、餐厅入口的显著位置。不过，随着宠物狗、猫逐渐成为了市民家庭的重要成员，南京一些高星级酒店、公寓开始顺应旅行者的需求，在全球最旺旅游季来临时主动解禁“宠物入住”的部分限制。不过，这却引发了业界的强烈关注，赞许与担忧之声几乎同时发出。,近日，河西CBD区域的一家高星级公寓解禁了“宠物入住”的部分限制。酒店客人在签署相关合约之后，同行宠物可以随主人一起入住公寓。该公寓酒店工作人员称，这是顺应国际的趋势，并且在平时与顾客接触中发现，部分入住群体，携带宠物的比例正逐年提升。“在国内家庭中，很多宠物已成了家庭成员的重要组成部分，当一家来到南京旅游时，很难安心将宠物狗、宠物猫独自放在家中。当旅行者携宠物入住时，一旦酒店拒绝其入住，也会直接影响到旅行者的入住，进而使整个旅行“幸福度”大打折扣。,无独有偶，部分旅游型酒店和公寓也开始尝试推出了相关“宠物入住”的服务。同为高星级酒点的汤山颐尚温泉度假村人士称，允许酒店的住店客人携宠物入住，只不过，宠物有一个专门的安置区域。摘自：凤凰网2014.5.25 该新闻给我们的启示：,四、酒店新产品的开发策略,（一）酒店新产品的概念和种类 酒店新产品是指与市场上已有产品存在一定差别或完全不同的产品。,酒店的新产品大致可分为五种类型 1全新产品 10%这种产品在市场上从未出现过。2新产品线 20%这种产品是指其他酒店已经使用而本酒店还未开发和应用的产品。,3现行产品的增补品 26%在已经存在的产品线上增加新的品种4现行产品的改进更新 33%在原有产品的基础上，不进行重大改革而是只对它的局部形式上的改变，使新产品比原有产品的性能更丰富、更能满足消费者的需要。这是最常见的一类新产品。,5降低档次经营的产品 11%这是指酒店在降低成本的基础上，提供与原来产品类似的新产品。如：某星级酒店推出自助餐团购，价格由128元每位降为88元每位,(二)酒店产品开发的要求 1必须以市场为导向 2必须以本酒店资源为基础 3必须具有良好的经济效益 4酒店新产品开发必须不断完善,（三）酒店新产品的开发构想 1.酒店新产品的开发构想的来源 酒店内部 顾客 竞争者 分销商和供应商 其他来源,（二）价格策略（price）,饭店市场营销策略就其和产品促销的关系来看，主要有四种策略可供选择：,名 称,特 点,1、缓慢渗透策略,低价格，低促销。,2、迅速渗透策略,低价格，高促销。,3、迅速撇油策略,高价格，高促销。,4、缓慢撇油策略,高价格，低促销。,分 类,定 价 策 略,主 要 特 点 与 表 现,新产品价格策略,1、撇油价格策略2、渗透价格策略3、满意价格策略,高价策略：饭店新开业、新产品销售为主。低价入市，扩大市场占有率，扩大产品销售。中等价格水平，取前两种长处，较平稳。,心理价格策略,1、尾数价格策略2、整数价格策略3、分等价格策略4、声望价格策略,零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。整数定价，多适用于价值量大的产品。把产品分几个档次，每档定一个价，有区别。对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。,折扣价格策略,1、现金折扣策略2、数量折扣策略3、季节折扣策略4、同业佣金折扣,规定付款期，提前付款给一定比例折扣。规定一定消费额，达到或累计达到给折扣。淡季打折，一般以淡季价出现。主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。,差别价格策略,1、地区差价策略2、时间差价策略3、位置差价策略4、对象差价策略5、混合搭配价格,同一城市、地区不同地点和位置，价格不同。淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同客房高层低层、阴阳朝向等价格不同。同一等级的客房，对不同客人在不同季节价格不同。客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。,饭店常用的具体价格策略,（三）营销渠道策略（place）,直接营销渠道、间接营销渠道,产品因素、饭店自身因素、营销对象因素,（）营销渠道的种类：,（）营销选择渠道因素：,（）饭店营销渠道的选择策略：,广泛销售策略、独家销售策略、选择性销售策略、短渠道销售策略、长渠道销售策略,如家：旅游攻略为酒店揽客,甲：记得你去年去了趟泰国旅游，我跟几个朋友正商量着下半年也去一趟呢，你能传授一些去泰国的旅游经验吗？乙：哈哈，你还真找对人了，在去泰国之前我可是做足了功夫，在网上搜了好多资料，回来后我又根据亲身经历整理了一套旅游攻略，上传到网上，还参加了当时如家酒店的一个活动呢。甲：是吗，现在还可以找到你的攻略吗？乙：肯定啊，你只要“如家一下”，就可以找到很多旅游攻略了。甲：“如家一下”？我可只是听说过“百度一下”，难道如家也推出了搜索引擎服务？乙：那倒不是。这是如家酒店集团与国家地理、腾讯网联合开展的大型网络活动“玩遍中国?游我所好”。活动时间从2009年10月28日至2010年1月31日，共历时3个月。网友只需登陆活动站点，选定所需攻略的四项属性，包括城市、交通方式、主题、出游季节等，就能轻松检索到所需的旅游攻略。,（四）促销策略（promotion）,饭店常用的促销策略,饭店广告 公共关系 营业推广 人员推销,二、酒店新型营销组合策略（一）4Cs营销组合策略1、顾客(customer)2、成本(cost)3、便捷(convenience)4、沟通(communication),（二）4Rs营销组合策略1、与消费者建立关联（relative）2、提高市场反应速度（reaction）3、开展关系营销（relation）4、得到回报（reward）,俏江南案例,1、阿蓝酒家（1991）,2、阿蓝酒家装修（1991-2000）,问题思考,阿蓝酒家如何继续长大？,3、市场细分,高端,商务人士,一般居民,低端,阿蓝酒家,4、创新与提升,精品川菜,中西合璧的装修,异国风情+小桥流水,品牌名称、标志,特色菜：过桥排骨,特色菜：晾衣白肉,特色菜：文房四宝,中西合璧的菜品,品牌标志,中西合璧,5、俏江南选址,选址,哪里有路易威登，哪里就有俏江南,6、开厨房放式,7、石烹豆花与滚石肥牛表演,8、俏江南和I Do合作,9、品采券和代金劵,招来定价,10、连锁拓展,进一步市场细分,华贵,高管CEO,一般商务人士,高贵,俏江南,昂贵,精贵,尊贵,兰会所,目标顾客,金字塔的塔尖，是社会阶层的上流人物政界的高官商界的领袖娱乐界的大腕争取权贵和财富这两种人的份额是高端餐厅营销的最高原则。,兰会所（LAN Club）：世界最好的会所,顶级时尚概念餐厅,11、兰会所装修设计,3万一只的水晶杯18万一把椅子40万一盏吊灯最大一项投资便是1200万的设计费钱也许提高不了身价，却是高档会所的最基本门槛,官府菜,孔府官府菜谭家官府菜军界段家菜银行界任家菜财政界王家菜,官府菜的特点,一是选料考究二是下料狠三是火候足四是慢火细做，追求香醇软烂五是将菜品文化和环境文化融为一体,谭家菜,谭家官府菜是清朝末年文人官僚谭宗俊父子始创的 京界无口不学谭，食界无口不夸谭 杨家将的枪，谭家菜的汤,高端餐饮服务,带给主人那种至高无上的领地感不受外界侵扰的私密性奢侈高尚的生活品质享受备受尊宠的优越心态无微不至的个性化定制服务,情感攻略,邀请客人成为顾客服务委员会或新菜品尝委员会的成员，来共谋、共建餐厅发展和共享餐厅成果服务好顾客的客人，让他在圈子里有面子、帮助他树立权威和影响力在顾客爱人孩子的生日Party时，当着满座亲朋送上蛋糕和祝福，关注他的身体健康，在天冷的时候送上关节止痛膏等等,营销阶段,促销阶段：消费打折、美食品赏、友情赠送等手段展开餐厅的促销活动价值阶段：用典藏书画、珍稀古董、奢华名车、政商娱界名人的贵气和富气，来做事件营销，吸纳高端人群参与老板身价阶段：老板的身价和地位显得至关重要，老板贵即客贵，老板富即客富,圈层营销,研究高端圈层的密码进入或借助上流社会的隐秘圈层打造高端圈层专属交流平台，名流聚集私属领地,一对一营销,培育一名顾客，再为其搜寻产品计算出顾客份额，以及每个顾客的终身价值 一次满足一个高端顾客，尽一切努力提升这个顾客的消费额，让餐厅成为这个高端顾客的专属,限量供应概念,制造稀缺限量供应的台位限量供应的菜肴,低调与奢华,隐秘、私享、尊宠和领地感，低调中彰显奢华，甚至很多高端餐厅连招牌都没有 顶级的餐厅靠口碑传播 高端餐厅在杂志上和圈子里做营销，而如果上了某个电视美食节目，那就离大众品牌不远了,高端餐饮营销真谛,它的装修一定是金碧辉煌的它的菜品原料一定是珍稀罕有的它的服务一定是细致入微的它的配备一定是美女如云的它的销售一定是无处不在的最后，它的价格一定是让任何一个理智的人都觉得不可思议的！,第三节、酒店新型营销理念,一、主题营销主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。地域的、历史的、文化的差异都可成为主题的源泉。,成都京川宾馆三国文化主题酒店,主题建筑：蜀汉皇宫造型，宫廷式庭院风格，符合中国三国中式古典文化。主题前厅：京川宾馆赋、三国遗址分布图、三国浮雕、前厅武士主题客房：洛阳宫、建业宫、成都宫、洛阳宫，分别以魏、蜀、吴三国的都城命名。蜀汉帝宫、诸葛相府、关将军府、张将军府和赵将军府。主题餐饮：三国宴、蜀宫乐宴。主题康乐：聚贤堂茶坊，三国评书，三国茶艺。,153,长城脚下的公社：12位杰出设计师联袂打造，被喻为中国10大新建筑奇迹”之一,由12名亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品，是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并荣获“建筑艺术推动大奖”的建筑作品。,154,“长城脚下的公社”已经成为一家可以接待游客参观/就餐/住宿/会议/艺术交流等需求，满足会展和度假两个市场的需求,飞机场,红房子,竹屋,大通铺,手提箱,家具屋,怪院子,双兄弟,森林小屋,土宅,俱乐部,3号别墅,床上用品布置得美观温馨，紫色的床单、被罩、床幔，红色的靠枕、碎花的窗帘都是专门为女性设计的花色。桌子上摆放了香包，使房间拥有清新的空气。房间有专门为女性宾客配备的日常生活用品。比如女性专用的卫生洗浴液、沐浴粉、浴盐以及妇洗器，还有女性特殊用品。,北京温特莱酒店女性客房,二、品牌营销品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。,三、分时营销所谓分时营销，英文为“Time Share Marketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。,酒店营销案例：打造产权酒店式的“农家乐”,三年前，浙江天目山风景区内的农民汪苗富在自家的宅基地上盖起了一栋4层楼高的新房，不过，这栋漂亮的新楼他分文未花。因为楼是浙江联众休闲产业集团替他盖的。当然，这并不是慈善救助。在汪家的4层楼房里，上面两层的使用权被联众出租给杭州、上海等地的城里人，用作乡间度假的农家游房屋；2楼归汪苗富家自用，底楼则由汪苗富自己经营农家餐厅。,汪苗富的年收入账很明确：每天有农家餐厅的收入，一个月能入账几百元；每个月，联众公司还会再给他600元的管理费；自家的竹笋等农产品不用再挑到山外去卖批发价，而是守在家里卖旅游价就能被楼上的游客消化通过无偿为农民造新房，联众公司获得农民新房顶上两层房屋的30年使用权；联众公司再以此房的使用权作为会员利益，通过入会形式，把它出租给城里人。联众建造的成本大概在40多万块，但10多间房屋的入会费销售却带来了60多万元的收入。当然，入会的联众客户也有自己的好处，只需要一次性缴纳5万元的会费，就能得到天目山风景区内一间还不错的房屋的30年使用权，比起住宾馆，实在划算得多。,四、机会营销机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。,五、网络营销英文为“cyber marketing”或“online marketing”。它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。思考：有哪些