连锁企业经营原理课件：连锁企业店铺选址与卖场布局.pptx

,连锁企业经营原理,第一部分 项 目 目 标,第二部分 关 键 概 念,第三部分 体 系 结 构,第四部分 项 目 概 述,第五部分 项 目 分 析,第六部分 任 务 分 解,项目目标,通过本项目的学习使学生熟悉店铺选址与卖场规划的基本知识；能够进行简单的商圈分析并对店铺选址提出合理化建议，能够对卖场规划提出合理化建议。,关键概念,体系结构,项目概述,华润苏果黄金海岸广场位于南京市江宁区金箔路999号，四周交通发达，一楼为招商区，主要以服饰、珠宝、数码、鞋子、化妆品为主，二楼为超内面积，主要以家庭日常消费的生鲜、食品、百货为主。请各位同学结合网上的地图及实地考察，对该店铺周边的情况进行仔细分析，对华润苏果黄金海岸广场的选址进行分析点评，并且深入店铺内部进行参观考察分析，对其卖场规划进行分析点评。结合店铺选址与卖场设计写出相应的考察报告并提出建设性建议。,项目分析,1店铺选址的标准分析；2店铺选址的因素评估；3卖场规划的原则；4卖场空间的功能分割。,准备如下知识与技能,任务分解,为完成这一项目，可分解为如下任务：,任务1 店铺选址分析任务2 卖场规划分析,任务分解,任务一 店铺选址,任务布置问题：华润苏果黄金海岸广场为什么要选址在这里？这里的生活结构、都市结构、零售业结构有哪些特点？选址在这里和竞争对手会产生哪些互动的影响？,任务分解,一、店铺选址的层次设计根据选址活动的范围和深度，选址人员可以将选址活动设定为三个基本层次，每个层次分别对应一个地理层面并回答一个具体问题。（一）区域市场选择店铺选址活动的第一层次就是对区域市场的选择，也就是对是否进入一个新的地域市场进行趋向性的评估。（二）商业区域选择选址活动的第二层次是对商业区域的选择判定，该层次是在具体的区域市场内，对适合店铺开设的商业地段或其他有价值的片区进行分析和评估，从而确定合适的店铺区位所在的地理范围。（三）店址区位选择选址活动的第三层次是对店址区位的选择，也就是在适合店铺生存的商业区域地理范围中确定一个理想的店址，从而结束整个选址考评活动。该层次对应于微观层面上的分析，选址人员通过对具体店址物业、欲设区位与周边小环境的互动评判、投资效益分析等事项的评估最终决定一个理想的店址。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,二、店铺选址标准分析（一）店铺形态对选址标准的影响根据店铺集客能力的差异，可以将店铺大致划分为以下两类。不同类型的店铺形态在选址的时候对所处的位置有不同的需求。1、聚客店聚客店是指通过整合店铺运营要素，使之产生强大的合力以吸引客户光顾来实现经营业绩的店铺统称。2、客流店客流店是对那些主要依靠客户临时购买形成的客流来带动业绩成长的店铺统称。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,二、店铺选址标准分析（二）店铺业态特征对选址标准的影响店铺选址，严格意义上讲就是为了拉近消费者与商品及服务之间的距离而进行的一种空间上的选择，这种选择主要是为了方便消费者，所以说目标消费者在哪里，理论上讲，店铺的位置就应该靠近哪里。很多时候，不同业态的目标消费群体不同，这些不同的目标消费群体出现的位置会不同，结果就是不同业态的店铺位置也就不同。如超市一定要开在社区密集的地方，辛巴克咖啡店相对需要开设在高收入人群聚集的地方，洗车行最好要接近汽车拥有量较多的位置。当然除了需要距离目标消费群体近之外，还需要考虑一些店铺运营的必备条件是否具备，如，餐饮店需要上下水的设施,家居建材店需要大面积的陈列展示空间和停车场，而且为了运输方便要求交通一定要便利，所以大多选择在了租金便宜、交通发达的城乡结合部。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,二、店铺选址标准分析（三）企业开发策略对选址标准的影响1、店铺在整个连锁体系中的功能定位需要来了解店铺的功能定位，在开设之前就要明确每家店铺在整个连锁体系中的功能，才能在开发的过程中有所侧重。2、地理战略的选择如果是区域集中布局策略，指连锁企业集中资源于某一特定地区内开店。区域集中的布局策略必须考虑店铺规模大小的特点，考虑其商圈辐射的远近，考虑其店铺之间合理的距离跨度与衔接等。3、竞争战略的选择企业所要面对的问题是需要在集聚效应与过度竞争之间寻求一种平衡。4、店铺专业还是店铺加不动产店铺专业是指经营者专一经营店铺，不涉及其他行业，自己开店铺需要多大面积就开发多大面积。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,有位做鞋子生意的张老板，在本市偶然发现了一栋三层的楼，位置很好，正好在一个拐角处，周边全是各大百货商场。这栋楼原是一个国营单位的办公楼，通过协调，他跟这家单位达成协议，承包了这栋三层楼。思考：张老板该如何经营这栋楼？方案1：全部装修一新，再根据消费群体经营各种鞋子方案2：一楼出租给服装专卖店；二楼经营鞋子；三楼作为写字楼方案3：,案例讨论沃尔玛的技术创新和物流配送,任务一 店铺选址,任务分解,三、商圈分析（一）商圈的概念商圈也被称作交易区域，是指以店铺所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简而言之，商圈就是店铺吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客居住的地理范围。从商圈的定义中可以推导出以下几个重要的概念。商圈是一个以店铺为中心的地理范围。在谈到商圈概念的时候必然隐含着对店铺地理位置的确定，没有店铺也就不存在商圈的概念。商圈的地理范围是以其吸引顾客来店的最大半径为界定标准的。不同的店铺吸引顾客的能力存在差异，因此商圈范围也不一样。例如，典型的购物中心的商圈范围可以超出其所在城市的区域，辐射的最大半径可以达到100多公里，而位于居民区的便利店其商圈辐射的最大半径通常不会超过500米。在现实条件下，大部分店铺的商圈都存在彼此重叠的情况。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析（一）商圈的概念商圈是来店顾客在地理分布上的范围，因此从某种意义上讲，这部分顾客就是店铺实现利润的基础。根据顾客地理分布和对店铺业绩的贡献程度，理论上可以将商圈进一步划分为三个层次。1、核心商圈。核心商圈又称主要商圈，是顾客习惯性采购和消费活动的空间。通常核心商圈内的顾客在地理分布上最接近店铺、密度最高，能为店铺创造55%70%的销售额。2、次级商圈，又叫次要商圈。次级商圈是位于核心商圈临近的地理范围内，该范围的顾客通常需要耗费一定的时间才能到达店铺，因此光顾的频率低于核心商圈内的居民。通常次级商圈内的顾客会为店铺创造15%25%的销售额。3、边缘商圈，又叫边际商圈。边缘商圈是位于次级商圈外的地理范围内，该商圈的顾客距离店铺路程最远，通常只是偶尔光顾店铺。边缘商圈也是店铺辐射半径的极值，是理论上店铺商圈边界所能达到的最远范围。位于边缘商圈内的顾客通常为店铺创造的销售额仅占店铺总销售额的5%左右。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析(二）商圈范围的划定1、影响商圈范围的因素（1）零售引力的影响1）店铺开设形态。2）店铺规模。3）经营商品的种类。4）店铺经营水平及信誉。5）促销策略。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析(二）商圈范围的划定2、交通状况的影响：1）道路布局。要求商圈内必须有交通干线，这样可使顾客来去自如，提高店铺的可接近性。2）道路状况。是指通往店铺路网的总体状况。3）道路障碍。主要指人为制造的公共设施形成的障碍，如轨道、桥梁、车流量大的公路、大型设施等。但是此处需要注意的是大店和小店对交通的预期不同，大店希望周边交通改善，以便更远处的顾客都能方便地过来，一定程度上，小店不希望交通改善，因为小店铺的优势之一就是距离近，交通便利，一旦外部交通改善之后，它的便利优势便下降了，很可能出现购买力外流的情况，其自有商圈反而缩小。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析(二）商圈范围的划定3、竞争对手的位置竞争对手的位置对商圈大小也有影响。如果两家竞争的店铺间具有一段路程，而潜在顾客又居于期间，则两家店铺的商圈都会缩小；相反，如果同业店铺相邻而设，由于零售业的集聚效应，顾客会因有更多的选择机会而被吸引前来，则商圈可能因竞争而扩大。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析（三）商圈调研的重点1、生活结构（1）人口结构。收集与过去人口集聚、增长速度有关的资料，对将来的人口结构的变化进行预测，同时对人口的结构按行业、年龄、教育程度进行分类整理，以便深入分析。（2）家庭构成。通过了解家庭户数变动情况、家庭人口数、成员状况、人员变化趋势，进而可由家庭成员构成比率，洞悉都市化的发展与生活形态的关系。（3）收入水平。通过了解收入水平，便可知道消费的可能性，进而利用人口结构数据和家庭构成数据，得知每人或每一家庭的收入水平。再将所得结果与其他都市、地域相比较，进行更进一步的分析。（4）消费水平。消费水平是地区内消费活动直接指针，借此可了解每人、每一家庭的消费情形。（5）购买行为。对购买行为，可通过调查消费者购买商品时的活动范围以及某种商品经常在何地购买来加以了解、研究。人口数、家庭户数应与行政区的划分情况相配合，但也应预测35年后的人口变化。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析（三）商圈调研的重点2、都市结构（1）地势。调查设店地区内的地形状况，尤其应了解平地的广阔度及腹地的大小。对于气候的特殊性也要深入了解，因为店铺与气候因素有相当大的关系。（2）交通。为了得到较大的入流量，一般店铺应位于人口容易集中或流量特别大的地方，对于交通线路及车辆来班次、载送量均为重点考虑，对于停车空间也有调查的必要。（3）繁华地点的位置、形态。在繁华地点开店的地价、租金都较高，很容易提高投资成本。在这种情况下，应考虑如何进行有效的运用及将来可能变化的方向。（4）各项都市功能。设店位置若为办公室、经济、文化活动密集的地方，则都市功能易于发挥，人口流量也较集中。因此在调查时，应明确流动人口是以公务人口为主体，还是以购物、社交、娱乐的流动人口为主体。（5）都市将来规划。除都市结构的现状外，有关将来的发展方向（交通网的开发计划、社区发展计划、商业区建设计划）均应为设店选址时的考虑要点，对将来商圈的变动进行预测时也要以此为依据。同时，都市规划、交通建设图是预测将来环境的主要参考资料，特别是人口增加快速的都市近郊、新兴住宅区、大型住宅区等，均是超市经营者选址的理想目标。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析（三）商圈调研的重点3、零售业结构（1）地区销售动向。对营业面积、从业人数、年营业额进行调查，尤其应了解营业面积、营业额总量以及过去的增长状况，同时还应对都市中心地域及周边的销售额密度、商圈范围进行比较。（2）各业态、各品种销售动向。对设店地区内各业种的店铺构成及各品种的销售额进行统计分析，即可了解在商圈内消费者的购物情形，也可作为设店时商品构成的参考。（3）商业地区间的竞争情况。将各地区间的商品构成、目标顾客进行比较，以便深入了解竞争情况，并以此分析各地区间的特性。（4）大型店的动向。大型店的动向对设店地区内的竞争情况或多或少都有影响，所以应对现有大型店的规模、营业额、商品构成、商品设施进行调查。有关竞争店分布状况的资料可从行业协会或零售杂志取得，也可同过实地调查的方法来获得。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,想一想如果让你去商圈调研，如何获得相关资料？,任务一 店铺选址,人口数、户数资料？都市规划、建设指定用图？竞争分布图？竞争店或未来大型店预定计划？竞争店销售业绩？,任务分解,四、店址立地分析（一）客流规律1、客流性质客流是店铺经营成败的关键性因素，一家店铺若要获得成功，必须有足够的顾客来源。一般来说，任何一家店铺的客流都可以分成三种类型：分享客流、派生客流、本身客流。（1）分享客流是指从邻近其它店铺形成的客流中获得的，而不是本身产生的客流。这种客流往往在大型店铺与小店铺之间，或同类店铺之间产生。如邻近大店铺的小店铺，顾客主要目的不是到小店铺来选购商品，而是专程到大店铺购买，顺便进入邻近的小店铺逛逛，这些客流是小店铺的分享客流。（2）派生客流是指顾客到某地并不是专程购买商品，而是为其它目的，顺路进店所形成的客流，如设在火车站旁边的店铺，顾客来此的目的主要是为了乘坐火车，在候车时间里顺便进店看看。还有设在交通枢纽附近及旅游点附近的店铺，其大部分客流均是这种派生客流。（3）本身客流是指专程到此店铺来购买商品形成的客流。大中型店铺的客流大部分属于本身客流。本身客流的形成和发展是零售企业获得经营成功的重要因素。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析（一）客流规律2、潜在固定顾客所有的人都是消费者，很自然地也是店铺的潜在顾客。要了解店铺的客流规律，必须分析当地的人口总数、人口密度、人口分布及年龄结构、购买力水平等。人口最多的区域产生最多的潜在顾客，未来人口成长的趋势决定着店铺的发展规模。商圈内人口的增长情况、新婚家庭的增加、人口年龄结构等都是零售商开设店铺必须事先了解的。3、流动顾客（1）要了解行人的构成，因为有些过路者不一定是目标顾客。（2）要了解行人来往的高峰时间和稀薄时间。（3）要了解行人来往的目的及停留时间。在商业集中的繁华街道，行人的目的一般以购买商品为主或与购买商品有联系的观光浏览，为以后购买做准备，这些行人多边表现为速度缓慢，停留时间长，希望获得比较各种商品价格、品质和式样的最大满足，这种行人的目的对店铺最为有利，也是许多店铺愿意设在中心商业区的原因，另外有些地方虽然有相当多的行人来往，但行人的目的并不是为了购物，这类客流一般停留时间短，流动速度快，是店铺的派生客流，只有进行一些特殊宣传，才能吸引他们的目光。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析（二）周边店铺聚集情况1、异种零售业的聚集这是经营商品种类完全不同的零售企业的聚集。这种聚集，店铺之间不会产生竞争，反而还会给店铺带来更强的市场吸引力。需要注意的是异种零售业的形象也需要一定的关联，不能过分冲突。2、有竞争关系的零售业的聚集这是指经营同类商品的店铺在同一地区的聚集。这种聚集的结果，使这一商业区企业之间既产生竞争，又产生集聚效应。3、有补充关系的零售业的聚集所谓补充关系，是指两个以上的店铺经营商品互为补充，以满足消费者的连带需求作为目的。如家电商品与家电配件商品的聚集即形成相互互补关系。4、多功能聚集零售业与餐饮业、服务业、娱乐业，以及邮局、银行的聚集，这是一种多功能型的聚集，有利于产生放大的集聚效应，从而有效地扩大该地区的购物与服务商圈。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析（三）竞争对手分析店铺周围的竞争态势对零售经营的成败会产生巨大影响，如果不能有效建立高于对手的竞争优势，就不可能在该地区站住脚，因此，在对店铺开设地点做选择时必须分析竞争对手，对直接和间接竞争对手了如指掌，如它们为消费者提供商品和服务的种类，其市场占有率和营销策略等。一般来说，在开设地点附近如果竞争对手众多，该店铺经营独具特色，将会吸引大量的客流，促进销售增长，加强店誉；否则与竞争对手相邻而设，将难以获得发展。对竞争对手的分析主要包括以下内容：（1）竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势；（2）竞争店的销售规模与目标定位；（3）竞争店的目标顾客层次特点；（4）竞争店的商品结构和经营特点；（5）竞争店的实力和管理水平。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析（四）交通地理条件1、交通的便利性方便的交通要道，具有设店的价值。交叉路口的拐角，由于公路四通八达，能见度高，也是设店的好位置。但是在有些地方，其道路中间隔了一条很长中央分向带或栏杆，限制行人、车辆穿越，则会影响该店的价值。2、街道特点由于交通条件、公共场所设施、行走方向习惯、居住区范围及照明条件等影响，一条街道的两侧客流往往并不均衡，或者同一条街道也可能因地段不同而客流量不同，因此在选择店址是要分析街道客流的特点，选在客流较多的一侧或地段。3、地形特点新店铺一般应设在能见度较高的地方，如两面或三面临街的路口，公共场所的迎面处等，其能见度较高，还可以通过尽量橱窗面积、增开出入口等方法提高可见度。此外，还应研究该地点过去的情况，是否曾是店铺？其经营状况如何？有无失败记录，失败原因是什么？虽然过去店铺的成败并不能意味着新设店铺的成败，但研究这些资料可为新设店铺选择地址与后续经营提供参考的依据。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析（五）城市发展规划城市建设的长远规划也会给店铺将来的经营带来重大影响，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但随着城市的改造和发展可能会出现新的变化而不适合设店；相反，有些地点近期看可能并不理想，但从规划前景看有可能很有发展前途。店铺地址选定之后一般不会轻易迁移，即使迁移也必须付出极大代价，这就要求在选择新店址时，一开始就应从长远、发展的角度着眼，因此要详细了解该区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其它建设和改造项目的规划，是选定的店址既符合近期环境特点又符合长远规划，避免造成损失。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析（六）周边环境店址周围的环境将对零售经营的成功与否产生巨大影响，任何一家新建店铺，即使规模大的足以支配其环境，也必须对店址周围环境诸如建筑、治安、卫生等情况进行仔细分析。如地点附近有许多空建筑，会令人感到颓废衰落而不愿涉足；还有某些地区被传治安状况欠佳，无论是否属实，都会妨碍顾客前来；还有其它如发出不良气味、噪音、灰尘多、外贸破旧及走道不良的环境，都会降低设店的价值。此外，当地居民的教育宗教、经济状况、年龄等都对人们的购买习惯有影响，在选择店址时，必须予以注意。（七）物业情况店铺的租赁和购买成本，对零售商具有决定意义。如果物业成本与销售潜力不相上下，就不值得去开发。物业面积和形状也要与零售商的设计思路相吻合。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,五、店址评估店铺选址的最后一个步骤是为可供选择的开店地址进行未来经营效益分析，预估出新店损益状况。（一）销售额预测1、根据商业零售引力模型来做销售预测目前市面上常见教材的计算方法是，如果我们知道商圈内在某品类（的如食品）的消费额，那么这个消费额乘以该商圈内顾客到某一家店铺去购物的概率，那么我们就可以估算出该商圈内顾客在该店铺的消费额。而且为了体现核心商圈、次级商圈以及边缘商圈的不同，采取了不同的概率。尽管如此，在一个拥有多家竞争店铺与多个居民小区的多对多模型的情况之下，该方法依然是很不科学。目前有些公司已经细化到了以居民小区为单位来进行核算。也就是说如果我们能够知道商圈内所有居民小区及其他单位的消费额及对应概率的话，那么我们就可以做出该店的销售预测。商圈内居民小区的消费能力以及某些特定品类的消费额是一个基本固定的数字，可以通过调研获得，关键是小区居民到某家店铺的购物概率如何确定。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,五、店址评估店铺选址的最后一个步骤是为可供选择的开店地址进行未来经营效益分析，预估出新店损益状况。（一）销售额预测1、根据商业零售引力模型来做销售预测目前跨国公司确定概率的主要模型为哈夫模型以及在该模型基础上的改进模型，该模型是美国学者Huff D提出的在城市区域内商圈规模预测模型，基本法则引用万有引力原理。其在确定商业中心的吸引力时做了以下假设：假设一个商场j对消费者的吸引力与这个商场的面积呈正比(j=1,2,n)，与消费者从地点i到该商场的阻力呈成反比。利用哈夫模型设定地点i的消费者选择商场j的概率Pij,Pij公式如下所示：商场的魅力用该商场的面积Sj表示，面积越大表示业态和组合越丰富，魅力指数越大，阻力用从i到j所需时间Tij表示。表示所需要的时间对消费者选择店铺影响的参变量，表示店铺规模对消费者选择影响的参变量。一般 2，1。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,五、店址评估（一）销售额预测1、根据商业零售引力模型来做销售预测利用哈夫模型作销售预测要注意以下三个问题：（1）以商业项目的面积表示其吸引力或魅力值。哈夫模型利用商业项目的面积的大小来确定其魅力值高低，按照这个逻辑如果需要扩大商圈，吸引更多人那就只需要将未来商业场所的面积设置的越大越好，越可以扩大影响力，在一定程度上这种推论是没有错的，但是这存在一个假设前提就是面积越大，越具有吸引力，经营业绩越好，而实际上商业设施的建筑形态、业态的组合、市场定位、经营策略方式、宣传广告等都会与商业设施的吸引力具有直接关系。（2）对商业项目面积的修正值。为了避免产生第一类的错误，引入的修正参数 对商业项目以面积代表吸引力的做法进行了修正，一般情况下取值为1时，即陷入第一类的错误中，其取值为经验值。（3）消费者选择店铺的参数。取值原则为按照消费者的消费心理进行界定，当消费者购买耐用消费时，其愿意花费较多的路程时间，而对于快速消费品，消费者的路程时间的忍耐性将下降，哈夫推荐的参数值有：购买家具 3.19，购买衣服 2.72。但是不同地区的消费文化以及各地商业发达的不平衡性等使得不同地区的消费行为会产生很大的差异，统一的数据难以反映各地的实际情况。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,五、店址评估（一）销售额预测3、多元回归分析法这种分析法通常适用于那些超过20家连锁店的零售商来分析商圈的潜在需求量的情况。虽然它使用的逻辑与类比分析法有点相似，但它是根据统计数据而非主观判断来预测新店的销售额。最初的两个步骤与类比分析法相同，第三步开始就与类比分析法不一样了。它并不是通过店址分析员的主观经验来比较现有和潜在销售点的特征，而是采用了一个数据等式方法来解决问题。这个等式方成分成3个步骤展开：（1）选择合适的衡量指标，例如人均销售额或公司占有率；（2）选择一组变量，这些变量须与预测的过程有关；（3）解这个回归方程，并用它来预测新销售点的业绩。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,五、店址评估（二）开店投资与经营费用测算店铺的经营费用可分为固定费用和变动费用。固定费用是与销售额的变动没有直接关系的费用支出（如工资、福利、折旧、水电费、管理费等）；变动费用是随着商品销售额的变化而变化的费用（如运杂费、保管费、包装费、商品消耗、借款利息、保险费、营业税等）。对店铺来说，毛利率必须大于费用率。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,五、店址评估（三）损益平衡点分析1、损益的计算方法：营业收入销货成本=销货毛利销货毛利变动费用固定费用=税前损益（店责任损益）税前损益（店责任损益）分担总部费用（连锁店时）=店实际损益。2、损益平衡点计算方法：损益平衡点是店铺收益与支出相等时的营业额。超过此营业额，店铺则产生盈余；低于此营业额，即表示亏损。其计算方式如下：损益平衡点销售额=固定费用/（毛利率变动费用率）。式中，固定费用为将上述每月的固定支出项目（如员工薪资、公用事业费、水电费、电话费、煤气费、房地产成本摊提、固定租金、折旧摊提、押金利息、开店贷款利息、保险费用、会计师签证费用、修缮保养费等）累加起来。变动费用率为直接营运成本、包装费、广告促销费、计时工资等会随营业额的变动而变动的费用累加之后所占营业额的百分比。3、经营安全率的计算方法：经营安全率=（1-损益平衡点销售额/预期销售额）100%。经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标，测定的标准为：经营安全率在30%以上为优秀店，在20%30%为优良店，在10%20%为一般店，10%以下为不良店。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,任务一 店铺选址,技能训练,项目背景假设服装品牌圣迪奥计划在南京市江宁区开设一家折扣店，备选的商业区域有四个，第一个为新近开业的百货万尚商城（中高档），第二个是欧尚购物广场一楼外租区，第三个是传统的步行街东山步行街，第四个是位于江宁大学城的文鼎广场奥特莱斯，请学生通过对品牌的市场定位、门店功能定位及发展思路进行分析，提炼其选址标准。实训目的使学生了解并掌握如何从目标市场、发展战略、物业要求等角度进行店铺选址标准提炼的方法。实训步骤（1）自由组合成小组，每组3-4人。（2）由指导教师事先准备好不同的需要选址的店铺载体，最好能做到每个小组所选取的任务载体不同。（3）各小组分别抽取自己的任务，并以小组为单位讨论，提炼选址标准。,任务分解,任务一 店铺选址,技能训练,实训评价,注：考评满分为100分，6070分为及格；7180分为中；8190分为良好；91分以上为优秀。,连锁企业店铺选址评价评分表,任务分解,任务二 店面布局,任务布置问题：选择本地的连锁百货、超市、专业店等连锁门店，看看这些门店的卖场布局？卖场规划设计有哪些觉得合理以及不合理的地方？,任务分解,一、卖场规划原则如果把进入店铺的顾客群看作消费流，把店铺看作以入口为起点、出口为终点的连接二者的消费通道，那么最佳的卖场规划是科学组织消费通道，使消费流合理流动，促进消费的实现。具体而言，卖场规划中要掌握如下原则。（一）让顾客容易进入，提升进店率（二）让顾客走过每一个区域，提高通过率（三）让顾客停留得更久，增加成交机会（四）在顾客愉悦空间与商品展示空间之间取得平衡,知识要点,任务二 店面布局,任务分解,二、店铺的空间划分（一）前方设施前方设施即所谓的前场，要包括下列内容：外立面（包括外墙、招牌、橱窗等）、停车设施与出入口等。其主要功能为诱导及宣传，以引起顾客的注意并使其产生兴趣，继而迅速产生联想。顾客的联想一般是“我在这里可以买到什么，满足什么或享受到什么乐趣”。前面曾提及如何让顾客“很容易地进来”，这“容易”两字有两个解释：第一，没有障碍、没有阻挡，当然很容易就能进来；第二，店铺具有极大的吸引力，能激发顾客内心的欲望，欲望驱使顾客本身很容易地走进来。而第二层解释正是前方设施最主要的功能。前方设施如能引起顾客的注意，继而使其产生兴趣，然后联想到要进来购物，其设计便算成功。门店的前方设施设计一般来说会由专业的设计公司来进行，所以对于连锁企业的开发人员来讲，关键的问题是将门店的经营定位以及门店外部影响到门店运营的服务设施等信息准确地传达给设计公司，涉及门店外动线规划的内容需要与建筑设计公司沟通，外立面的整体效果需要与艺术设计公司沟通，并对二者的设计方案进行审核。,知识要点,任务二 店面布局,任务分解,二、店铺的空间划分（二）中央设施中央设施又叫卖场，也就是满足顾客购物欲望的场所。中央设施主要包括通道、陈列设施、标示设施、顾客接待设施，如服务台、收银台、卫生间、消防设施、空调设施、照明系统、音乐系统等。中央设施的主要功能是展示、陈列、销售及促进销售。在消费心理方面，是要借商品的展示陈列来激起顾客的购物欲望。顾客有了购物欲望之后，就会开始比较。如果此时有适时的促销工作，如特卖、服务人员的解说等，就更能让顾客决定购买。中央设施进一步又可划分为三类空间，分别是商品空间、卖场人员空间和顾客空间。商品空间是指卖场中陈列展售商品的场地。而卖场空间有各式各样的形态，如柜台、橱窗、货架、平台等。设置商品空间的目的在于让顾客便于挑选商品、购买商品。卖场人员空间是指卖场人员接待顾客时所使用的地方。因为各个卖场的经营方针不同，对卖场人员的要求也就不同。有的卖场把卖场人员空间和顾客空间划分得很清楚，有的卖场人员空间则是和顾客空间相重合的。顾客空间是指顾客参观展售商品、挑选商品的地方。由于各商品卖场的设计不同，所以有些卖场将顾客空间设于卖场内部，有些则设于卖场外部，更有些卖场内部、外部都设有顾客空间。当卖场划分为三个空间时，在卖场中完全可以将三个空间相结合，形成充满生机的商品空间。,知识要点,任务二 店面布局,任务分解,二、店铺的空间划分（三）后方设施后方设施即所谓的后场，大部分是员工以及厂商等活动的空间，其主要功能是为员工的工作、生活以及商品的加工处理与进货提供支持，担负着对前方支援、补给以及指挥服务的责任。由于有些员工大部分时间都是在后场，故生活所需的设施不可或缺，后方设施包括作业场、仓库、办公室、生活区域等。至于商业空间各组成部分所占的相对比例，则应根据业态类型、规模大小、目标定位等具体设定。,知识要点,任务二 店面布局,任务分解,三、卖场布局基本类型卖场布局的类型有很多，它可以根据每个卖场的实际经营需要，设定不同的格局，从整体规划的角度来看，卖场大多运用如下三种基本的布局类型：方格型、跑道型和自由型。（一）方格型布局,知识要点,任务二 店面布局,方格型布局图,任务分解,三、卖场布局基本类型（一）方格型布局这是一种十分规范的布局方式。在方格型布局中，商品陈列货架与顾客通道都呈长方形状分段安排，所有货架相互成行并行或直角排列，这种布局在超市中最为常见，它使整个卖场内结构严谨，给人以整齐规范、井然有序的印象，很容易使顾客对卖场产生信任心理。方格型布局大都用于敞开售货自由挑选和浏览商品，而自选式售货恰恰能满足顾客现代的需求。尽管方格型布局不是最美观、最令人愉悦的布局，但对于那些计划逛遍整个卖场的顾客来说，它却是一种很好的布局。方格型布局也是在成本效益比方面最有效的。比起其他布局来讲，方格型布局是最节省空间的，因为它的通道都是同样的宽度并且刚好允许顾客和购物车通过。最后，由于陈列设备通常是标准化和统一式样的，设备成本也可得到节省。但由于布局的规范化，使得发挥装饰效应的能力受到限制，难以产生由装饰形成的购买情趣效果，顾客走在除了商品还是商品的环境中，会产生孤独、乏味的感觉。由于在通道中自然形成的驱动力，选购中的顾客常常有一种加速购买的心理压力，而浏览和休闲的愿望将被大打折扣。,知识要点,任务二 店面布局,任务分解,三、卖场布局基本类型（二）跑道型布局方格型布局的一个缺陷就是顾客不会自然地被吸引到店铺里来。对超级市场或杂货店来说，这不成问题，因为那里的大多数顾客在进入店铺之前，就对她们要买的东西十分清楚。跑道型布局通过设置环形通道，从而达到吸引顾客游逛大型店铺的目的，这一穿越店铺的通道环提供了通向各个小隔间的通路（部门或者品牌设计成类似较小的设备齐全的独立店铺）。跑道型布局鼓励冲动式购物。当顾客在跑道环中闲逛时，她们的眼睛会以不同角度视物，而不像在方格型布局中只能沿一条通道浏览商品。为了吸引顾客穿越店铺，通道应设计出一种表面或颜色的变化。例如，通道地面铺设大理石瓷砖，而各个营业部门则根据周围的环境在材料、花纹和颜色上进行变化。跑道型布局在国内流行“店中店”形式的百货店铺中比较常见。,知识要点,任务二 店面布局,跑道型布局图,任务分解,三、卖场布局基本类型（三）自由型布局自由型布局不对称地安排家具和通道，它成功地运用了小专业店或大店铺中小隔间的布局为基本方式。在这个放松的环境中，可以给顾客提供浏览甚至休闲的环境。然而，一个令人愉快的氛围的营造通常是所费不菲的。这类布局的使用面积的利用率一般偏低。因为顾客不会像在方格和跑道布局中那样自然地游逛，面向个人的推销会变得更重要，还有销售代表不能轻易地观测到相邻的部门，因此，这里的盗窃案比起方格布局来讲通常要高一些。最后，店铺牺牲了一些储存和展示的空间来创造更为宽松的购物环境。然而，如果自由格式的布局能够被很好地运用，就会因为顾客感觉在家中一样，从而增加购物，进而使店铺从增加的销售和利润中抵消增加的成本。这类布局如果布置不好，会给人卖场布局混乱不清的感觉。,知识要点,任务二 店面布局,自由型布局图,任务分解,四、卖场通道的设计为了能让顾客看到卖场里陈列的所有商品，通道的设计是非常关键的。通道必须能够让顾客将卖场内的每个角落都转遍，并且具有循环性。（一）通道的路线设计进入卖场内的顾客将怎样逛？顾客是否会走到卖场内最深处？这些都是由通道的设置路线来决定的。卖场的通道划分为主通道与辅通道。主通道是诱导顾客行动的主线，而辅通道是指顾客在店内移动的支流。主辅通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据店内商品的配置位置与陈列来设计的。良好的通道设置，就是引导顾客按设计的自然走向，走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用。路线设计应该先从店铺入口开始，画一张卖场的设计图，然后设想顾客从入口进入后将按照什么样的路线、顺序逛，最后又从什么路线绕到收银台付款（这一路线又叫客流动线）。这样一边设想一边结合本卖场的实际情况，对目前不合理的通道进行改进。通道就好像是卖场在告诉顾客“请走这边”，所以必须下工夫提高它的引导性，并保证它能带领顾客将卖场内的所有角落都转遍，尽量不要给卖场留有死角。此处要注意一点，完全依靠封闭的通路设计或其他物理性手段强迫顾客在店内行走，造成了顾客购物的种种不便，这种物理性诱导手段在当前正在逐步让位于以商品关联诱导技术为主的心理性诱导手段。,知识要点,任务二 店面布局,任务分解,四、卖场通道的设计（三）通道的宽度设计在卖场的平面设计时，需确定通道的宽度。可以说主通道是卖场内最宽的通路，但主通道与辅助通道到底应该多宽呢？首先，一个人能够通过的最窄限度是60cm，这是通过肩宽推算出来的数字。其次，当一个顾客面向货架挑选商品时，她所占的通道宽度是30cm左右，而她后面如果要再通过一个人，那么至少需要30cm+60cm=90cm的宽度。再有，如果两个人擦肩而过，就需要60cm+60 cm=120 cm的宽度。根据陈列商品的种类，通路的宽度也是有所变化的。如果以60cm、90cm、120cm为条件进行设计，那么如果辅助通道为60cm，主通道则需要90cm；如果辅助通道为90cm，那么主通道则需要120cm。像超市那种顾客可以使用手推车的卖场，通道就必须更加宽敞，需要150cm或者2m的宽度。再次，对于较大规模的卖场，根据消防法的规定，通路的宽度是有一定限制的，必须按照法律规定进行设计。其实，每个卖场的经营者都想把通路设计得宽敞舒适一些，但是根据卖场的实际情况，如面积、陈列的商品等，设置太宽的通路是不现实的，所以如何合理利用空间，是经营者有必要下工夫研究的课题。而且，通路也是要交纳房租的，所以卖场经营者不仅仅要使通路便于顾客行走，还要最多地陈列商品，以供顾客选购，因此必须在这两者之间找到一个最佳的结合点。辅助通道也是如此，既不要浪费空间，又要让顾客容易通过。,知识要点,任务二 店面布局,任务分解,五、后方配套设施规划（一）作业场和仓库以超市为例，超市的商品不外乎生鲜及干货两种。对生鲜食品而言，需有作业处理场。作业场是店铺进行商品化的场所，也就是将原材料加以分级、加工、包装、标价的场所。在大型超市里，通常必须有果蔬、水产、畜产以及日配品等类别的加工处理场所，而小型店铺因场地的关系，有时有并用的情形。生鲜食品的作业场应注意温度的控制以及排水的处理，一般应远离卖场，以求符合卫生条件。对干货而言，就需要有一个仓库，作为进货后的暂时存放场所。应注意的是后场的仓库仅作为进货至陈列期间进行短暂存储的场所，而非长期的存放，其周期应为12天。目前，由于物流公司的功能越来越强，可为卖场提供较佳的服务，因此后场的仓库有逐渐缩小的趋势。当然，作业场位置的安排以及与卖场的连接也应引起注意，应该尽量做到商品配送、货物流转时间短，所费人工成本低。,知识要点,任务二 店面布局,任务分解,五、后方配套设施规划（一）作业场和仓库一般来说在位置设置上有以下三种类型。1、凹凸型设置。所谓凹凸型设置，是指卖场区域选择凸型布局，而储存加工区选择凹型布局。这种设置的好处是，可以使储存加工区的商品与卖场货架保持最短距离，有关人员无须过多走动，就能进行上货、补货操作；每类商品储存加工区与卖场区合为一体，便于商品库存控制，提高商品储存效率。2、并列型设置。并列型设置也叫前后型设置，是指卖场在前，储存加工区在后的布局，这种设置布局简单，储存加工区相对集中，进货容易，比较适合中小型店铺使用。3、上下型设置。比较常见的是是卖场在下边，仓储加工区在楼上。另一种情况是指卖场设置在上面，仓储加工区设置在下面如地下，通过传送带将商品从地下转移到地上。这种布局有时是由于地形限制不得已而为之的方法。其最大的好处在于，卖场得到最大限度的利用；而不足之处在于上货补货不方便，要增加相应的传输设备，在一定程度上增加了经营成本。当然对于仓储式卖场来讲，也有专门做如此设计的企业，如宜家家具就是卖场在上面，仓库在下面，方便顾客最后取货。,知识要点,任务二 店面布局,任务分解,五、后方配套设施规划（二）生