2020国货品牌力发展报告课件.pptx

,CONTENTS,前言 PREFACE,二,二四 六,八,序,天时：国货品牌迎来“最好的时代”,地利：欣欣向荣的中国消费市场,人和：成熟的观念，坚定的信念,洞悉情绪,解码“情绪消费”,从理解需求到创造需求,九一零一二腾飞之路,一八国货品牌力评价体系,三零营销的力量三一后发先至的诱惑三二 三三,塔尖之上,红海中的蓝海,三五黄金时代,三六声明,启航中国国货品牌力发展报告,大浪淘沙，千古兴亡，继往开来，慨当以慷；,新一代年轻人见证了中国崛起的过程。,伴随着中国国力的提升，“中国制造”褪去了粗糙与劣质的偏见，成为了质优价美的象征。中国品牌也正在逐渐摆脱传统不变、国际潮流跟随者的印象，走向广阔的大众市场，开创了别具一格 的国货新时代。,新的时代，我们拥有了更加自信的年轻人；新的格局，也为国货的发展提供了得天独厚的条件。在这样一个特殊的社会环境下，在中国消费者和消费格局正在经历显著变化的市场背景下，巨量 算数联合时尚集团数据平台和新媒体事业部，发布了 2020 国货品牌发展趋势报告。,千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。,我们希望通过这样一份内容来探索国货品牌的成功密码，帮助所有前进路上的奋斗者们寻找迈向光明的方向，携手共创国货的黄金时代。,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,一,序：机遇前所未有,第四个“中国品牌日”活动正式启动。结合供给侧改革的不断深化 以及国家在特殊时期关于加大对 中小企业扶持力度的决定，我们 的国货品牌正在迎来全新的发展 机遇。,2014,2016,2017,2020,5 月 10 日,6 月 10 日,4 月 24 日,5 月 10 日,国务院印发国务院关于同意设,立“中国品牌日”的批复，同,意自 2017 年起，将每年 5 月 10,日设立为“中国品牌日”。,中央提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量 转变、中国产品向中国品牌转变”；政府工作报告强调打造中国知名 自主品牌。,国务院办公厅发布关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的 意见。提出设立“中国品牌日”的倡议，同时强调要大力宣传知 名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。,第三个中国品牌日，2019 年中国品牌日系列活动的主题是：中国 品牌，世界共享；加快品牌建设，引领高质量发展；聚焦国货精品，感受品牌魅力。,中国品牌日活动于上海拉开序幕，其包括中国自主品牌博览会和中 国品牌发展国际论坛两大环节，主题为“中国品牌 世界共享”。,2018,2019,5 月 10 日,5 月 10 日,启航中国,国货品牌力发展报告,二,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,三,国货品牌迎来“最好的时代”,天 时,5000 元以下,5000-9999 元,10000-19999 元,20000 元及以上,数据来源：巨量引擎：2020 新国货消费态度调研，N=7513,数据来源：国家统计局,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,数据来源：公开数据，巨量算数整理,经济的增长带来的是国民消费水平的提升，抖音平台上进行的一项调研结果显示，超过 40%今年以来购买过国货的消费者家庭月收入在 10000 元以上，15.5%国产品牌消费者的家庭月收入超 过了 20000 元。,中国国产品牌消费者家庭月收入分布,和经济环境不断向好相对应的，是资本市场上国货品牌的出色表现：投融资方向上，国内消费品中的新锐品牌们捷报频传，主打盲盒概念的泡泡玛特刚刚完成港股上市，把国产美妆打入高端商 场的完美日记均已完成了最新一轮的 Pre-IPO 融资，即将赴美揭牌，火遍全网的元气森林、自嗨 锅等食品品牌同样不断收获着各方投资人的青睐。,特殊的时代环境对本地市场制造业和供应链的发展水平提出了更高的要求，而中国则具备了全球领先的工业体系。数字化技术已经大量地应用于制造的各个关节中，从产品的设计研发、生产到 服务，涵盖了产品的整个生命周期。通过数字化升级，企业的运作效率得到了显著的提升。,由此可见，在资本和消费市场的双重利好下，无论是踏实耕耘，以性价比取胜的老牌国货企业，还是积极融入潮流，改变用户生活体验的新锐国产品牌，都已经在与消费者不断地磨合与成长中，逐渐掌握了中国市场的脉搏，他们也将成为未来国货品牌大军里不可或缺的领航者。,投融资市场热点企业,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,五,启航中国,国货品牌力发展报告,四,地 利,欣欣向荣的 中国消费市场,10,261,8879,8066,9976,8147,7678,7050631656184550,2010 年以来，中国经济呈现出了直线上升发展的趋势，即便是在 2020 年特殊的社会环境下，中国人均 GDP 仍有望实现正增长，增速保持在世界前列。2010-2019 中国历年人均 GDP 数据,中国消费者对国产品牌表现出了高涨的热情，随之而来的是国货相关概念在媒体平台上关注度的显著增长，截至 10 月底，国货品牌在抖音平台上的观看量同比增长 84%，互动量同比增长 60%。今日头条平台上国货概念相关的内容数量和阅读量也同步实现了大幅增长，中国制造和中 国创造正在越来越多地走入中国消费者的视野。,过去的一年里，中国消费者对国产品牌的信任出现了显著的提升：,价格便宜已经不再是中国消费者购买国产商品最重要的驱动因素，国产商品质量可靠的印象已经深深根植于中国消费者的心目当中。与此同时，设计新潮、科技含量高等传统印象中专属于进口 商品的词汇已经逐渐成为了消费者心目中国产品牌的标签。,购买国产品牌商品的主要驱动因素,质量可靠,价格便宜,外形美观设计新潮,表达心中的爱国情怀,科技创新科技含量高,53.5%52.1%34.2%32.4%32.1%,坚定的信念，成熟的观念,中国消费者已经具备了较为成熟的消费观念，在消费中更为看重商品的质量和科技含量，外观设计和爱国元素体现也是他们国货消费时比较重视的因素。与此同时，产品代言人的选取等与产品 本身关联度相对较低的元素不会过多地影响他们的消费行为，这样成熟的消费观念也为国货品牌 创造了一个良性有序的市场竞争环境。,外观设计,科技含量,质量,爱国元素体现价格,产品代言人,满意度,重要性,消费者购买决策价值模型,六,启航中国,国货品牌力发展报告,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,七,消费行为方面，中国消费者正在越来越多的领域开始购买国产产品，除了传统的服饰和食品外，国产护肤品、保健品和彩妆产品也正在受到中国消费者的青睐。调研数据显示，近半年以来消费 者在服饰、美妆、家电等多个国产品类上的花费出现了明显的增长，中国消费者国货领域的消费 潜力正在释放。,国产品牌花费,没有明显变化,变少了,变多了,家用电器（大小家电、智能家具）,电子科技（手机电脑无人机等）,医药保健,食品饮料类,美妆产品（含护肤+彩妆）,服饰鞋帽,进入 2020 年，在稍显特殊的社会环境下，中国消费者对国产商品的消费从理念到行为，都正在经历一场前所未有的大升级，我们可以判断：中国本土品牌正在迎来一场难得的发展机遇。,数据来源：巨量算数：2020 新国货消费态度调研，N=7513,47.8%18.8%33.5%,45.0%19.4%35.6%,54.0%22.0%24.0%,47.1%15.7%37.2%,47.1%22.5%30.4%,43.5%17.1%39.4%,人 和,国货消费的信念随着国产品牌的不断成长也正在变得愈发坚定。,74%,受访者表示对国货的印象变好了,CHINAS DOMESTIC PRODU,CTS,随着中国消费者收入的不断增加，他们消费的根本目标正在逐渐从具体的商品带来的物质满足转向一种精神上的需求，或者说情绪上 的表达。46%的消费者认为他们现在的消费更多是为了精神或情绪 需求而非物质需求，而对于家庭年收入 20 万元以上的受访者，这个 比例更是高达 55%；相对应的，不同意这个观点的受访者则只占整 体受访人群的 21%。对于 2020 年的中国消费市场来说，精神和情 绪上的满足感正在越来越多地在消费者的决策中扮演决定性的作用，情绪消费的时代或已到来。,你是否同意“我现在的消费更多是为了精神或情绪需求，而非物质需 求”这个观点？,同意,不同意,解码“情绪消费”,情绪消费时代的到来意味着消费者的需求将会更加难以捉摸，他们可能无法像以往一样，完整而具体地表达自己在消费中的目标和要 求，取而代之的是一些需要被满足的情绪和感受。这就对品牌在消 费者研究上提出了更高的要求，但与此同时，对于相当一部分走在 时代前列的国产品牌来说，这也意味着新一轮难得的发展机遇。,整体受访者家庭年收入 20 万以上人群数据来源：巨量算数：2020 中国居民消费态度调研，N=11316,45.6%,54.5%,21.0%,17.1%,洞悉情绪：国货品牌的成功秘笈,我们选取了各主要国产消费品类在主流电商平台销量较高，同时在重点内容平台和舆情平台中声量较大的国产品牌进行分析，探索了这些国货之光成功的秘密。,国货品牌取得成功的秘诀究竟在哪儿？,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,九,时至今日，这仍是一个行之有效的商业逻辑。众多品牌也依靠着对产品质量的把控以及消费场所的创新实现了对于消费者需求的快速反馈。然而，在人货场这一概念被提起许多年之后，有一批 国产品牌悄然实现了对消费者认知的进一步进化。,就像之前提到的那样，在这样一个情绪消费的时代，仅仅能够做到了解消费者已经不足以满足时代对品牌提出的要求。消费者的中心地位正在被进一步地去强调和突出。传统的人货场之间的三 角关系已经不再能够完全准确的描述新技术和新环境下用户、产品和渠道之间的关系，取而代之 的是一个以人为中心，货和场围绕用户协同发展的圆，在这样一个消费者需求不断被挖掘的过程 中，货和场之间的互动正在变得更加和谐而紧密。,而对于已经获得成功的国货品牌而言，他们大多已经建立了或者正在建立一个货场融合的消费生态圈：根据渠道的特征提供不同的商品，为消费提供更好的体验；同时在各个消费渠道根据商品 的特点配置不同类型的售卖策略，通过货和场之间的结合形成一个围绕在人身边的消费环境，接 着在这个环境中不断推进品类的创新和产品的更新。这样的尝试在使消费者的情绪得到满足的同 时，也不断为他们创造着新的消费需求，进而为品牌带来了更多的消费场景，最终推动了品牌成功。,这些成功的背后隐含的是国产品牌由于身处中国消费市场中心的天然优势，对中国消费者情绪更为透彻的理解；也是他们在商业逻辑上从了解用户需求，提供相对应的产品向洞察用户情绪，创 造新的消费需求和场景的重要转变。,一零,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,一一,国货品牌力发展报告,启航中国,新零售时代来临之际，传统的货场人之间的关系也拥有了新的表达：以用户为中心，通过对用户需求的充分理解生产和改进产品，把售卖的场所打造成为消费者实现个性化需求的体验中心，再 通过供应链的优化实现从货到场的高效流转。这样的进化彻底完成了消费者中心理念的构建，数 据也真正开始成为品牌理解消费者需求的重要途径。,人货场之间的关系正在又一次被重构，品牌建设的目标也正在转向对消费者需求的创造和引领。,从理解需求到创造需求,人,场,货,场,数据,个 性 化 体 验,优 化 供 应 链,人,货,腾飞之路,研究结果表明，在没有预设提示的前提下，有益健康的感受、品质感和时尚感是当下中国消费者最为渴望的通过消费获得的感受。除此之外，分享带来的满足感、美感和自信、民族自豪感和使 命感、效率感以及专属感和差异化等因素同样也是中国消费者在当前消费时较为看重的元素。而 当我们带着这些所需要获得的情绪和感受去观察国产品牌的成功，会发现国货品牌的先行者们已 经在洞悉消费者情绪的道路上走出了很远。他们之中的大部分正是因为提供了可以直达消费者内 心的产品和服务，满足了他们在消费中需要实现的精神追求，才开始走上了品牌腾飞之路。,中国消费者正在通过消费满足他们怎样的情感诉求？,中国消费者通过消费想要达到的精神和情感诉求 TOP10,数据来源：巨量算数：2020 中国居民消费态度调研，N=11316,放松和减压,高级感,专属感和差异化,效率感,民族自豪感和使命感,美感和自信,品质感,有益健康的感受,健康和美感,有益健康的感受包括与之密切相关的美感和自信是当前中国消费者，尤其是较高收入的中国消费者非常关注的主题。越来越多的消费者正在意识到健康饮食的重要性，运动相关概念的关注度同样出现了明显的增长，抖音 数据显示，健身、有氧和瑜伽正在被更多的中国消费者安排到他们的时间表里。,消费市场方面，国产食品和饮料品牌也敏锐地洞察了用户对于健康感受的追求，通过传统红海中细分赛道的挖掘，发布了大量健康概念相关的产品，元气森林等代糖饮料正在越来越多地受到中国消费者的青睐。而与健康关系 更为直接的健身和医疗概念产品因为同时满足了消费者健康和放松减压的需求，在消费市场上同样收获了许多 关注，无论是拥有时尚外观的SKG 颈椎按摩仪，还是从线上起步，大力转型健身器材的keep 都是这个领域国 产品牌的杰出代表。,品质感和高级感同样是中国消费者购物过程中所需要被满足的非常重要的情绪，这样的结论或许可以让正在从生产产品向打造品牌的道路上努力转化的中国品牌们行走地更加坚定，与此同时，产品蕴含的科技元素也将可 能满足消费者们对品质的追求：调研数据显示，包含中国创造概念的产品更容易受到大部分消费者的欢迎，他 们也非常愿意为自己认为科技含量高的产品慷慨解囊。除了传统意义上的国产高科技品牌，我们也欣喜地看到 中国创造的风潮已经转向了个护、美妆等传统消费品行业，飞科、润百颜等品牌在技术手段和生物科技上的创 新也纷纷打动了中国消费者，随之而来的就是业绩的大幅上涨。,抖音运动健身概念内容关注度增长率（2020.1-11 vs 2019.1-11）,抖音健康饮食概念内容关注度增长率（2020.1-11 vs 2019.1-11）,健身,器械,有氧运动,瑜伽,低卡,无糖,低脂,轻食,关键词同比增长率,127.3%,63.8%,304.4%,108.4%,关键词同比增长率,360.7%,234.8%,341.1%,276.6%,80.3%我更愿意购买具有中国创造概念 的产品,72.5%对于我认为科技含量高的产品，我愿意付出相对更高的价格,时尚感,分享带来的满足感,品质和高级,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,一三,启航中国,国货品牌力发展报告,一二,对于品牌而言，另一个在消费者心目中树立可靠品质和高端形象的有效途径是布局海外市场：为数众多的消费者认为在国外市场取得出色表现 意味和产品的高质量关系密切，也会更愿意购买这些品牌的产品，而购 买和使用在国外市场取得成功的国货品牌，同时还可以满足消费者民族 自豪感和使命感的情绪需求。在爱国情怀的感召下，华为和小米在内的 中国手机品牌们在国际市场上不断攻城拔寨的同时，国内市场占有率也 是节节攀升。,随着中国消费者审美水平的不断进化，对潮流的追逐也正在成为消费中需要被满足的情绪里非常重要的一个部分，国潮概念也在这样的时代背 景下应运而生。他们喜爱国潮元素为自己带来的时尚感受，也期待着未来有更多类型的产品能够和国潮元素碰撞出不一样的火花。国潮文化流行的背后是中国消费者民族情怀的表达，更是因为宫墙红、朱砂色、远山黛是中华文化背景中才 有的意蕴美，以及有凤来仪、螺钿、水墨元素等等 早已登上世界舞台的中国美。因此国货的最佳背书 就是中国文化，从来没有涉足美妆界的故宫文创第一次推出彩妆就在短时间内销售一空就是一个很好的证明。,波司登和花西子分别走在了国产服装和美妆行业潮流的最前沿，无论是,波司登品牌在欧美秀场的大放异彩，还是花西子通过雕花工艺在美妆产品上的创新应用，都为他们的粉丝们带来了身处时尚中心的美好体验。迎合消费者审美需求的设计在产品中的应用也正在从服装和美妆行业向 外延展，无论是食品饮料，还是家居家电行业都已悄然出现了与国潮元 素的结合，这样的尝试也得到了广大消费者的认可，大部分消费者在调 研中表示他们愿意接受不同类型的产品融入国潮理念。2019 年，国产家 居领先品牌左右家居携手故宫宫廷文化研发出“千里江山”系列沙发，从故宫博物院馆藏文物千里江山图中提取灵感，创造出了锦鲤状的 懒人沙发，在市场上大获成功。,巨量算数：2020 新国货消费态度调研，N=7513,我认为在海外市场表现,出色的国货质量是有保,证的,我喜欢设计上融入国潮,元素的产品,我更愿意购买在海外取,得成功的中国品牌产品,产品融入国潮概念会增,加我消费的欲望,在海外获得成功的国产,品牌是中国的骄傲,我乐于接受不同类型产,品与国潮概念的结合,80.3%,75.2%,71.1%,69.0%,84.8%,69.4%数据来源：,国潮文化能够在短时间内席卷中国的消费市场，融入国潮元素的商品为消费者带来的专属和差异化的感受 同样功不可没。与此同时，众多小而美的产品也正是 因为这样的心理需求在激烈的市场竞争中脱颖而出。小众美妆品牌 Gracebabi 成立至今没有选择在传统的 营销渠道上花费更多的预算，但却凭借自媒体和消费 者的口口相传收获了主流电商平台月销量 10w+的业 绩，消费者感受到的“盲从而小众”的专属感正是品 牌获得成功的秘诀。除此之外，通过品牌联合的方式 推出限量版产品也是一个非常有效的彰显消费者独特 身份的方式，而在众多的跨界联名之后，喜茶和茶颜 悦色两家鲜制饮品界的竞争对手联合推出的合作款礼 盒更是为品牌联名的模式赋予了新的可能性。在未来，相信品牌之间的联合将不仅停留在一个营销概念。通 过资源和技术上的合作，为消费者创造出更优质的产 品和更加定制化的服务才是品牌联合的最终方向。,无论是时尚感还是差异化，分享都能将他们带来的快乐无限地放大，随着种类繁多的 app 开始进入用户 的生活，新时代的消费者们正在拥有越来越多的渠道 分享消费带来的快乐，分享的范围也逐渐从身边的朋,友圈通过网络扩大到全世界。所以设计带有分享属性的商品同样可以在很大程度上满足当代消费者们的诉 求，众多老字号国产品牌近两年纷纷将沉寂多年的经 典产品重装上市，同时采用经典复古的包装，吸引消 费者进行自发地分享，在实现销量快速增长的同时，许多沉寂多年的老字号品牌也凭借着情怀天然带来的 强分享属性焕发出了新的活力。,进击的审美,同样重要的效率,媒介形态的快速发展在为消费者带来更多分享可能的同时，也极大提升了消费者完成决策的效率。这也是 当下的中国消费者们正在热切盼望的。随着短视频和 社交媒体凭借更加生动的信息正在成为消费者获取产 品信息的主要途径，这些平台也正在努力缩短消费者 从获取信息到购买商品之间的路径。,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,一五,启航中国,国货品牌力发展报告,一四,而随着媒体环境的不断进化，消费者对于效率的追求还体现在对于一站式服务的期待，习惯在不同平台完成获取商品信息和购买的消费者比例只有 20%，在未来，中国消费者对于在同一平台完 成获取产品信息和下单这一完整链路的需求有望继续提升，而随着社交电商和内容电商商业生态 的不断完善，抢占消费者入口的竞争也将会愈发激烈。,大多情况下分别在不同平台获取产品信息和购买大多情况下在同一平台获取产品信息和购买 二者都有，根据具体情况而定说不清,中国消费者了解国产产品信息的途径,59.7%社交媒体,24.0%朋友推荐,12.4%电视、杂志、报纸、广播,44.5%传统电商平台,19.0%资讯媒体,7.2%长视频媒体,62.6%短视频媒体,20.4%,26.9%品牌官方渠道,13.7%,16.5%直播,47.0%,18.9%,消费者对于广告的态度同样很好地体现了他们对于信息传播效率的追逐，个性化广告在为品牌带来更好转化效果的同时，也得到了消费者的充分认可：定制化和私有化感受使他们中的大部分并 不排斥千人千面的广告内容，高收入人群则相对更喜欢这种能够提升自己信息接收效率的传播方 式。信息流广告在中国市场的潜力依然存在。,不同月收入家庭对个性化广告的态度,对于与中国媒介市场关系更为紧密的中国品牌来说，他们中的大多数已经感受到了消费者对于高效购物的渴望，也正在积极地通过直播和短视频这样消费链路更短的渠道进行更为完善的营销布 局，来更好地迎合和满足消费者所需要获得的情绪。而如何能够进一步缩短消费链路，更好地为 品牌服务，从而满足消费者对消费效率的追求，也将可能会成为各大销售渠道在未来重点发力的 方向。,比起传统无差别的广告投放方式，对我来说减少了无效信息，我更喜欢这种方式,说不清,我认为我的隐私受到了损害，比起传统无差别的广告投放，我不喜欢这种方式,20000 元以上,10000-20000 元,10000 元以上,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,一七,启航中国,国货品牌力发展报告,一六,数据来源：巨量算数：2020 新国货消费态度调研，N=7513,启航中国,国货品牌力发展报告,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,一八,一九,基于调研结果显示的最为重要的三类内容，当前消费者情感上的需求将会从三个维度去分析，场景（Scene）、体验（Novelty）和 潮流（Popularity）。,除了情绪上的需求，之前标准中出现的知名度和美誉度依然是很重要的反映品牌形象的指标，众多国产品牌也在市场竞争中焕发出了 蓬勃向上的活力，所以我们把品牌在这些维度上的表现定义为“成 长”。（Growth）,与此同时，我们也不能忽视渠道在品牌传播中发挥的价值，消费者对购买效率上的情绪需求也证明了这一点，所以品牌是否能够灵活 运用新形式的媒体组合进行品牌传播，是否充分发挥了营销科学对 于品牌的驱动能力，也将会被纳入考察国货品牌力的指标体系中。（Channel）,这个指标体系将会成为国货品牌力的一个重要的评判标准，因为它在兼顾经典品牌力评价指标的同时，结合当下消费者心理需求的变 化在测量维度上进行了补充和完善。通过这样一个评价体系，我们 希望中国企业在品牌建设中可以获得一些有价值的灵感和思考。带着这份美好的期许，它也将拥有一个响亮的名字启航中国（CN.GPS）。这份评价标准将同时使用定量和定性研究的方式对国货品牌力进行 评判，定量得分来自巨量引擎相关平台数据，定性得分由合作双方 共同组成的品牌专家小组充分沟通后进行打分，我们承诺这份榜单 不会接受任何品牌的资助，将会真实客观地反应当下国货品牌的发 展情况。在未来，每个细分维度下的评价规则也将会随着消费者情绪需求的 不断进化，更为及时生动地反应品牌市场在消费者端的影响力。,国货品牌力评价体系：启航中国,品牌力指的是品牌在消费者心目中的形象对其购买决策的影响程度，传统意义上的品牌力意味着知名度、美誉度和诚信度的有机统一。,我们总结了新消费环境下国货品牌的先行者们迈向成功的关键，希望能够在原有的基础上制定一个更加符合中国市场和中国消费者状况的评价体系，更好地衡量品牌是否能够很好地满 足当下对于消费者非常重要的情感需求。,“启航中国”品牌力模型,场景,成长,成长,体验,传播,潮流,场景意味着品牌是否能够为消费者创造出新的需求，并以此为基场景础进行品类和产品功能上的创新。,定性指标：消费者感受：是否为消费者带来了独特的使用感受和 体验科技创新：产品是否有创新技术的运用,定性指标：潮流元素：是否在品牌建设和产品设计中使用了潮流 元素爱国情怀：是否在品牌建设和产品设计中弘扬了中国 传统文化和爱国情怀国潮出海：是否向海外进行了中国文化输出,定性指标：品类创新：是否能够根据新出现的消费场景，创造新的 细分品类产品功能和设计创新：是否能够根据消费者的情绪需求升 级产品和服务定量指标：场景概念关联度：新场景/品类创新/产品创新相关 概念与品牌的共同提及情况,定量指标：潮流概念关联度：潮流/国潮相关概念与品牌的共同 提及情况,知名度，好感度和市场表现。,定性指标：市场表现：品牌旗下的爆款产品和行业竞争销量表现,定性指标：跨界营销：品牌运用跨界方式进行品牌营销的表现 渠道优化：品牌是否能够使用新形式的媒体组合进行 品牌传播精准触达：品牌是否利用精准人群营销直达目标受众,定量指标：消费者声量：品牌在巨量引擎相关平台曝光表现 品牌好感度：品牌在巨量引擎相关平台舆情好感度衡量品牌成长性的维度主要包括声量增长表现：品牌在巨量引擎相关平台曝光数据增,长表现,定量指标：传播效果：品牌在巨量引擎相关平台相关内容互动 表现官方账号表现：品牌在巨量引擎相关平台官方账号运 营表现,定量指标：体验代表了品牌深耕品质，以及体验概念关联度：技术/用户感受/体验相关概念与 将科技元素融入产品，为消费者品牌的共同提及情况体验带来更佳使用感受的能力。,品牌传播维度上的评分主要基于品牌在市场营销和传播中做出的传播创新尝试和运营成果。,潮流象征着品牌将潮流和个性化的元素融入产品，在审美维度上 取得突破的努力。,潮流,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,二一,启航中国,国货品牌力发展报告,二零,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,二三,启航中国,国货品牌力发展报告,二二,我们选取了国产服装、美妆、护肤、食品、饮料、电子产品电商平台销量靠前且舆情声量较高的品牌以及部分典型国产汽车品牌作为第一批进行评选的品牌。,我们评估这些品牌在 2020 年内的表现，涉及数据的部分选取的时间范围为 2020 年 1-9 月。在第一期评分中，为了让更多品牌出现在我们的榜单之中，如果出现一个品牌在多个细分榜单上 排名 TOP5 的情况，我们会让该品牌在其排名较高的榜单上入围，空出的位置将由排名其后的品 牌补充。,我们希望这个榜单能够在不久的将来覆盖更多的，尤其是正处在发展阶段的国货品牌，助力更多的国产品牌迈向成功。,Set sail for ChinaBrand power of domestic products Ranking List 2020,华为创立于 1987 年，是全球领先的信息与通信基础设施和智能终端提供商。华为致力于把 数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界：让无处不在的联接，成为人人平等的权利；为世界提供最强算力，让云无处不在，让智能无所不及；所有的行业 和组织，因强大的数字平台而变得敏捷、高效、生机勃勃；通过 AI 重新定义体验，让消费者 在家居、办公、出行等全场景获得极致的个性 化体验，树立了中国品牌领导者的形象。,2020 年，在巨量引擎相关平台上华为的声量位居所有入围国产品牌榜首，其中新机发布和 生态链打造相关内容都引发了消费者的广泛关 注，P40 新机上市之际，华为联合今日头条整 合端内优质资源打造了丰富完善的评测内容矩 阵，充分展示了新机所搭载的高科技元素，提 升了品牌声量。,华为同时也积极利用时尚媒体的力量，与时尚集团进行了多次产品与明星、KOL 和设计师群 体的跨界合作。无论是与时尚芭莎、芭 莎男士、罗博报告等多个刊物合作拍摄 广告和封面大片，还是引入时尚芭莎电子 刊 MiniBazaar 进入华为杂志馆，华为不断通 过在时尚媒体上的活跃向消费者展示着自己大 气简约的设计语言。,小米公司正式成立于 2010 年 4 月，是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公 司。创业仅 7 年时间，小米的年收入就突破了 千亿元人民币。小米的使命是，始终坚持做“感 动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人 都能享受科技带来的美好生活。,小米在巨量引擎相关平台上的声量在入围国产品牌中名列第二，除了依然保持良好发展态势 的手机业务，智慧家庭理念和生态链产品也为 小米品牌收获了大量消费者的亲睐。小米在近 期密集曝光了屏下摄像头、UWB、超级快充 等技术。并在开发者大会上展示了相机、屏幕、充电、AI、IoT、智能制造等多个领域的技术 成就。小米正在技术的加持下，成长为改变中 国消费者生活和消费习惯的重要力量。,小米在新媒体传播方面进行了深入而有效的探索，以情感式直播带货为主，通过精细化人群 触达、分类式内容账号运营、递推式传播矩阵 管理达到品销双丰收的传播思路为国产品牌的 电商直播营销竖立了标杆。集团总裁雷军以“超 级产品经理”形象出现在抖音直播间里，使小 米对用户体验的重视得到了更为直观地展现。,体验,体验,品牌 亮点,品牌 亮点,成长,成长,波司登创始于 1976 年，专注于羽绒服研发、设计、制作，每一件羽绒服至少经过 150 道工序。44 年来，波司登在羽绒服面料、工艺、版型等方面不断创新，羽绒服品质和 保暖性广受国内外好评，畅销美国、法国、意大利等 72 个国家。,随着高端羽绒服市场的持续火爆和消费者在羽绒服品质上的需求逐渐被挖掘，波司登也 紧跟国际潮流，开发了多款高颜值，高科技 含量的羽绒服产品。通过与高缇耶等知名设 计师的联名，波司登在国内外市场版图中不 断实现着扩张。产品中蕴含的潮流元素和时 尚语言也正在通过新兴的传播渠道让消费者 逐渐认知和接受。,为了使高端羽绒服的形象传达到更多的中国消费者，波司登与抖音合作，通过 topview 及信息流合作的模式，在网络上 获得大量声量的同时，实现了品牌对场景和 潮流理解的有效传播。越来越多的传统品牌 正在以更为开放的思路面对快速变化的媒体 环境，这样的进化将非常有助于老字号国产 品牌在未来能够探索新的消费可能。,潮流,花西子品牌于 2017 年诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩 妆品牌。“花西子”品牌志在探索中国千年 古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与 妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核 心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造 健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。,作为中国美妆行业国潮概念的代表品牌，花西子创新地把雕花艺术使用在口红和眼影等 产品之中，开创了国内立体纹理口红的先河。花西子之所以可以获得成功，营销上的创新 也是功不可没，KOL 和私域流量等传播手 段的应用以及对直播渠道价值的充分开发，都为国产美妆行业树立了营销新榜样。在这 之中，与国内时尚界领导品牌时尚芭莎 携手推出的花西子雕花口红宣传大片已经成 为了国产美妆营销案例中的经典。,潮流,传播,启航中国,国货品牌力发展报告,二四,品牌 亮点,品牌 亮点,完美日记创立于 2017 年，专注于对美的探索、重塑和表达，通过打造“高品质、有创意、有 惊喜感”的产品，让人人皆可轻松变美。为了 实现精准获客，完美日记将社交平台作为其主 要的传播渠道，并逐渐完善了品牌全媒体传播 矩阵，和 Discovery 国家地理以及大英博物馆 的联名也快速拉近了品牌与消费者之间的距离。,品类创新方面，无论是通过产品外观上的改进使美妆产品更加符合消费者的使用习惯，还是 通过发布全新子品牌“完子心选”进入护肤品 赛道，都展现出了完美日记在为消费者创造需 求，以及品类和产品功能创新上的努力。,不仅如此，完美日记还把时尚的概念深深融入了品牌精神，与时尚 COSMO共同打造的 动物眼影时尚大片以及在抖音平台与众多时尚 明星共同完成的“锦鲤降至”电商直播策划都 是完美日记合作营销活动中的典型案例。,大疆创新致力于持续推动人类进步，自 2006年成立以来，在无人机、手持影像、机器人教 育及更多前沿创新领域不断革新技术产品与解 决方案，重塑人们的生产和生活方式。DJI 大 疆创新与全球合作伙伴携手开拓空间智能时 代，让科技之美超越想象。,作为中国创造的典型代表，大疆在技术上的国货品牌领导者地位毋庸置疑，消费级无人机领 域巨大的技术优势使大疆在无人机领域的领先 地位即便放大到全球市场也是无可撼动。近年 来大疆在营销方面也是颇有建树，基于产品专 业性强的特点，大疆充分发挥了社群营销的力 量，让品牌在科技爱好者的社群之中得到了广 泛的传播。,与此同时，创造性的营销思维也不断扩大着社群的范围，2020 年初，大疆在抖音平台上 发布元旦逐日之旅活动，活动巧妙地把产品性 能的展示和新年第一个日出的场景进行结合，吸引了众多原本并不关注无人机领域受众的 目光。除此之外，国内和国外市场同步扩张的 方式使大疆品牌的知名度和国民好感度不断增 加，已经成为了中国消费者心目中国产高科技 品牌的象征。,场景,传播,传播,CHINAS DOMESTIC PRODUCTS,REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER,二五,品牌 亮点,品牌 亮点,体验,场景,北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010 年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展近十年来，围绕艺术家挖掘、IP 孵化 运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育 四个领域，POP MART 泡泡玛特旨在用“创 造潮流，传递美好”的品牌文化构建覆盖潮 流玩具全产业链的综合运营平台。,泡泡玛特赖以发展的“盲盒”模式极大满足了当下年轻人追求个性化购物体验的情感诉 求，套装和隐藏款的概念也赋予了产品天生 的分享属性，产品的独特性为泡泡玛特品牌 的传播创造了良好的基础，在此基础上的多 渠道营销和跨界联名的尝试也取得了巨大的 成功。泡泡玛特正在吸引越来越多的消费者 的目光，中国玩具文化的兴起正在发生。,场景,作为小家电领导品牌，近年来九阳一直持续在品牌年轻化和数字化转型上发力，积极引 领厨房电器升级换代，大力推动产品年轻化 设计和营销年轻化创新，推动数字化转型。,新消费浪潮下，九阳坚持以用户需求为出发点的产品和运营模式，持续升级并运用短视 频、直播、内容种草、深度体验等新兴传播 打法，全方位提升品牌和产品的竞争力。,九阳一直以来都是中国品牌在联名方向上的先行者，无论是与 LINE FRIENDS 等热门 IP 的联名，还是与喜茶等热门品牌的联名 都为九阳带来了众多来自消费者的关注；通 过近年来对消费者需求的深入的理解，九阳 倡导在家做饭的全新生活方式，深耕智能厨 房解决方案。需求驱动力的指引下，新一代 不用手洗豆浆机、不用手洗破壁机、新一代 蒸汽饭煲正在走入越来越多的中国家庭，给 消费者带来便捷的全新厨房体验。,场景,品牌 亮点,品牌 亮点,作为全球最大的文具制造商之一，晨光文具是一家整合创意价值与服务优势的综合文具 供应商，致力于让学习和工作更快乐、更高 效。产品涵盖书写工具、学生文具、办公文 具及其他相关产品。作为深受中国消费者喜 爱的民族品牌，晨光正在开创一条中国文具 的创新之路，完成从中国制造向中国创造的 华丽蜕变。,晨光在国货品牌力的各个衡量维度均有建树，其中能够根据不同的学习和办公场景进 行新品类和产品的创新以及结合热门 IP，打造潮流文具是晨光品牌表现较为突出的方 向。晨光一直都在坚持以消费者为中心进行 品类和产品上的进化和升级：除了深入学生 群体了解中性笔的使用频率、书写习惯以及 使用痛点，并在此基础上开发出的多款创新 护套和中性笔产品，晨光还在官网上特设了 用来收集用户需求的文具研究所板块，同时 通过成熟的供应链体系实现生产线和零售终 端的快速同步。这些动作都表达了晨光对来 自消费者端个性化需求的尊重与期待。,场景,