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医疗器械销售精选PPT,第四章 推销要素与推销模式,任务一 推销要素任务二 推销模式,3,案例导读,故事：一次失败的CT机销售启发分享：A：销售人员的沟通不及时B：公司的售后服务不到位C：竞争对手的乘虚而入,4,任务一 推销要素,一、推销人员二、推销品三、推销对象四、推销要素的协调,5,一、推销人员,1.推销活动的三个基本要素推销主体：推销人员推销客体：推销的产品推销对象：客户或顾客商品的推销过程，即推销人员运用各种推销方法，说服推销对象接受某种商品或服务的过程。,2.推销人员的含义广义的推销人员是指在企业中从事与产品销售相关的工作，既包括直接从事产品销售的人员，也包括参与销售管理的人员和其他与销售业务相关的人员。狭义的推销人员仅指直接与潜在顾客接触、洽谈、说服顾客，促使客户采取购买行为的推销人员，一般包括推销人员和营业人员，本书的推销人员指狭义的推销人员。,7,3.推销人员的作用(原一平成功启示录.ppt)销售产品，实现经济效益，企业运营关键；买卖关系的桥梁对付竞争的砝码信息传递的使者对顾客来讲，销售人员代表着公司,8,4.推销人员素质要求,（1）理论知识素质产品知识：产品结构、原理、型号、用途、使用方法、维修、保养等；企业知识：历史、文化、制度、竞争能力、销售政策、营销策略等；用户知识：消费者行为分析、消费者购买心理与动机等；市场知识：顾客购买力、消费者分布状况、目标市场及其环境变化等；社会知识：市场范围内的风俗、宗教信仰、社会群体心理等；,9,（2）技能素质沟通能力：语言艺术、表达能力、理解他人、逻辑思维指导下的语言链条等；观察能力：对人、物和环境的全面观察能力；社交能力：礼仪、职业化、理解对方禁忌等；（3）心理素质道德品质：信心、诚心、耐心、责任心敬业精神：事业追求、进取、积极向上；承受压力：乐观、豁达；情绪控制：处变不惊；（4）身体素质,10,5.以推销为职业的重要条件,公认适合从事推销工作的一些重要条件：感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣；沟通能力强；有决心，有成功的欲望和意志；自律乐观。,11,6.专业销售人员的成功要素,6、口头沟通能力7、与组织中不同等级人员交流的熟练程度8、克服障碍的示范能力9、成交能力10、个人规划和时间管理能力,1、倾听能力2、跟进能力3、因时制宜地改变销售模式的能力4、对任务的执着精神5、组织技能,12,7.推销方格理论,（1）推销人员对销售额的关注：从短期完成销售目标的角度出发，为实现目标不择手段；从长期完成销售目标的角度出发，一味迎合顾客；从长期与短期实现销售额的角度出发，既重视销售目标的实现，又强调销售产品满足顾客的实际需要。,13,（2）布莱克和蒙顿的推销方格理论,对顾客的关心程度,9,8,7,6,5,4,3,2,1,对完成销售任务的关心程度,9,8,7,6,5,4,3,2,1,(9,9)型推销员在推销业绩上比（5,5）型高3倍，比（9,1）型高75倍，比（1,9）型高9倍，比（1,1）型高75倍。,14,纵轴：对顾客的关心程度，横轴：对销售任务的关心程度1、事不关己型（1，1）特点：对销售任务和顾客都不关心表现：无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结。原因：人生观、进取心、挫折、职业自卑感，管理制度不健全。2、顾客导向型（1，9）特点：只关心顾客，不关心销售。表现：过分注重与顾客关系，顾客情绪；宁愿不做生意，也不得罪顾客。原因：个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误。3、强力推销型（9，1）特点：只关心销售任务，不关心顾客真正需要。,15,表现：有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高，不惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式。原因：急于求成，经验不足，对销售工作认识太简单。4、推销技巧型（5，5）特点：两者都关心。表现：心态平衡，工作踏实，充满信心。注重经验总结和技巧运用，在温和的气氛中造成交易。但没从根本上关心顾客的真正需求。原因：与推销人员的经验，工作满意感，推销环境有关。5、解决问题型（9，9）特点：对顾客需求和推销任务都高度关心。表现：有强烈的事业心和责任感；了解自己、顾客、产品、环境，寻找双方利益的结合点。原因：提高推销人员自身素质，正确认识推销，提高责任感。,16,二、推销的产品,1.内涵推销品是推销活动的客体，指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。包括商品、服务、和观点等。,17,2.整体产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,核心利益,产品将要经历的各种延伸和转变,产品区别竞争对手的特征,期望获得产品属性特征等,产品的基本外观,满足消费者的基本需求,什么是产品的层次？,从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由 核心产品(core product)、形式产品(actual product)附加产品(augmented product)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念。,形式产品层,附加产品层,核心产品层,产品整体概念的三个层次,核心产品(core product),指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用。是顾客需求的中心内容如旅馆休息与睡眠；药品有效性,安全性,稳定性,均一性医疗器械,形式产品(actual product),如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性。表现形式为产品的外观，质量特色，品牌等药品剂型，包装，品牌等;如安降片为黄色药片每12粒为一板，每盒2板，每件500盒，有效期3年等。医疗器械各种手术器具与实物，各种不同型号的检验仪器等,附加产品(augmented product),指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务 包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话等。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。医疗器械它的服务对生产及经营企业而言，并不是可有可无的，而是医疗器械功能的延伸和销售的继续 如使用培训和售后服务等获得惊奇和高兴,23,整体产品概念对推销人员的意义：（1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 表：产品的有形和无形特征 一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。,24,2产品整体概念是一个动态的概念：产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中，市场竞争领域不断变化。3对产品整体概念的理解必须以顾客需求为中心：衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。4产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容：五个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。5把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以不断创新。,25,3.产品质量,产品质量：向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的综合。（1）重视产品质量质量是基础，在产前、产中和产后都必须严格控制把关。（2）区分产品质量与实用性两个概念质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。实用性是产品对顾客某种特殊需要的适应性。在推销洽谈中，质量不再是重点，强调实用性，能够更好解决顾客的实际问题。,26,九安-KD-5918全自动臂式电子血压计 康复之家：￥450元,九安-KD-5910-智能臂式电子血压计 康复之家：￥380元,欧姆龙血压计-HEM-1000 康复之家：￥1184元,欧姆龙血压计-HEM-7300 康复之家：￥552元,你怎么评价这两种知名品牌电子血压计的质量？,27,4.推销品的效用层次理论,（1）推销人员必须认识到产品的基本效用，同时也让顾客认识到产品的使用价值。（效用：经济学中最常用的概念之一，一般指对于消费者通过消费或享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配在能给他们带来最大满足的商品上。）（2）应向所有购买者推销产品的使用价值概念。（包括产业市场客户）（3）推销人员应明确推销品能使顾客获得某种益处，能向顾客提供解决所面临问题的方法。（4）有形产品和无形产品都具有使用价值。,28,三、推销对象：顾客,1.没有顾客的需求，就不会产生推销产品和推销行为。2.个体购买者与组织购买者个体购买者：为了满足个人或家庭生活需要而购买或接受某种推销品的个人。（消费品）产业购买者：由所有购买产品和服务，并用它们来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.产业购买者的采购中心：使用者、影响着、决策者、决策者、采购者等。（决策更为复杂，购买更加专业化和规范化等。）,29,3.顾客方格理论,对推销人员的关心程度,9,8,7,6,5,4,3,2,1,对购买的关心程度,9,8,7,6,5,4,3,2,1,30,（1，1)型，漠不关心型：具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不关心。原因之一是其没有购买决策权。（9，1)型，防卫型（购买利益导向型）：他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己，消除对方的防范意识，然后再推销产品。(1，9)型，软心肠型：这是一类情感型的顾客。他们体谅推销员的心情和处境。也许只是因为推销员热情周到，或因为推销员辛苦工作而受感动购买产品。（5，5）型，干练型：这类顾客有商品知识和购买经验，在与推销员打资产时显得非常聪明，既考虑到自己的购买，又关心推销人员，非常合作。(9，9)型，寻求答案型：这是最成熟的购买人。他们了解自身的需要，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。,31,4.推销方格与顾客方格的关系,32,任务二 推销模式,一、爱达模式二、迪伯达模式三、埃德帕模式与费比模式,33,一、爱达模式,由海因兹姆戈德曼首先提出注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）AIDA模式(一)引起顾客的注意:从顾客最感兴趣的问题入手把推销品中与顾客利益有关的方面迅速告知顾客紧紧抓住先入为主，充分利用“首因效应”,引起消费者的注意,培育消费者的兴趣,激起消费者的购买欲望,促成消费者购买行动,消费者购买行为的基本模式,34,（二）培育消费者的兴趣1.示范通过产品的功能,性质,特点的展示及使用效果的示范表演等，重要的是要让顾客看到购买后所能获得的好处和利益。无论哪种产品都要做示范随身携带模型、样品等在使用中做示范 让顾客参与示范 示范过程不要太长 2.了解顾客的基本情况,示范要加入感情沟通 帮助顾客从示范中得出正确结论 不要过早强迫顾客下结论,35,（三）激起消费者的购买欲望（关键阶段）巧妙运用感情因素，感染顾客，建立信任有针对性地突出商品介绍语言生动、配合演示和顾客参与，提高顾客想象力运用例证，激发顾客的购买欲望,促成消费者采取购买行为必须运用一定的成交技巧（什么技巧？）分析顾客提出的异议将样品留给顾客使用坚持多次向顾客提出成交要求等,37,二、迪伯达模式,由海因兹姆戈德曼首先提出，与爱达模式相比，更适合于面对组织购买。准确发现顾客的需求和欲望Definetion把推销品与顾客的需求及欲望结合 Identification证实推销品符合顾客的需求和欲望Proof促使顾客接受推销品Acceptance刺激顾客的购买欲望Desire促使顾客采取购买行动Action DIPADA模式,38,三、埃德帕模式与费比模式,（一）埃德帕模式1.适用条件：有明确购买愿望和目的的顾客零售推销2.推销过程顾客需求与问题的确认向顾客进行演示说明淘汰不适宜的产品证实顾客的选择正确促使顾客接受及接收产品,39,（二）费比模式,1.由郭昆谟博士提出2.FABE推销步骤：F：代表产品的某项特征，特别是产品某些特殊的优于竞争对手的功能特征；A：代表分析产品特征的优点；B：尽数产品带来的利益；E：以真实的证据说服顾客。3.费比句式：针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的。其标准句式是：“因为（特点），从而有（功能），对您而言（好处）.，你看（证据）.”,历史岳麓版第13课交通与通讯的变化资料,精品课件欢迎使用,自读教材填要点,一、铁路，更多的铁路 1地位 铁路是 建设的重点，便于国计民生，成为国民经济发展的动脉。2出现 1881年，中国自建的第一条铁路唐山 至胥各庄铁路建成通车。1888年，宫廷专用铁路落成。,交通运输,开平,3发展(1)原因：甲午战争以后列强激烈争夺在华铁路的。修路成为中国人 的强烈愿望。(2)成果：1909年 建成通车；民国以后，各条商路修筑权收归国有。4制约因素 政潮迭起，军阀混战，社会经济凋敝，铁路建设始终未入正轨。,修筑权,救亡图存,京张铁路,二、水运与航空 1水运(1)1872年,正式成立，标志着中国新式航运业的诞生。(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是在列强排挤中艰难求生。2航空(1)起步：1918年，附设在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始研制。(2)发展：1918年，北洋政府在交通部下设“”；此后十年间，航空事业获得较快发展。,轮船招商局,水上飞机,筹办航空事宜,处,三、从驿传到邮政 1邮政(1)初办邮政：1896年成立“大清邮政局”，此后又设，邮传正式脱离海关。(2)进一步发展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驿站；1920年，中国首次参加。,邮传部,万国邮联大会,2电讯(1)开端：1877年，福建巡抚在 架设第一条电报线，成为中国自办电报的开端。(2)特点：进程曲折，发展缓慢，直到20世纪30年代情况才发生变化。3交通通讯变化的影响(1)新式交通促进了经济发展，改变了人们的通讯手段和，转变了人们的思想观念。(2)交通近代化使中国同世界的联系大大增强，使异地传输更为便捷。(3)促进了中国的经济与社会发展，也使人们的生活。,台湾,出行,方式,多姿多彩,合作探究提认知,电视剧闯关东讲述了济南章丘朱家峪人朱开山一家，从清末到九一八事变爆发闯关东的前尘往事。下图是朱开山一家从山东辗转逃亡到东北途中可能用到的四种交通工具。,依据材料概括晚清中国交通方式的特点，并分析其成因。提示：特点：新旧交通工具并存(或：传统的帆船、独轮车，近代的小火轮、火车同时使用)。原因：近代西方列强的侵略加剧了中国的贫困，阻碍社会发展；西方工业文明的冲击与示范；中国民族工业的兴起与发展；政府及各阶层人士的提倡与推动。,串点成面握全局,一、近代交通业发展的原因、特点及影响 1原因(1)先进的中国人为救国救民，积极兴办近代交通业，促进中国社会发展。(2)列强侵华的需要。为扩大在华利益，加强控制、镇压中国人民的反抗，控制和操纵中国交通建设。(3)工业革命的成果传入中国，为近代交通业的发展提供了物质条件。,2特点(1)近代中国交通业逐渐开始近代化的进程，铁路、水运和航空都获得了一定程度的发展。(2)近代中国交通业受到西方列强的控制和操纵。(3)地域之间的发展不平衡。3影响(1)积极影响：促进了经济发展，改变了人们的出行方式，一定程度上转变了人们的思想观念；加强了中国与世界各地的联系，丰富了人们的生活。(2)消极影响：有利于西方列强的政治侵略和经济掠夺。,1李鸿章1872年在上海创办轮船招商局，“前10年盈和，成为长江上重要商局，招商局和英商太古、怡和三家呈鼎立之势”。这说明该企业的创办()A打破了外商对中国航运业的垄断B阻止了外国对中国的经济侵略C标志着中国近代化的起步D使李鸿章转变为民族资本家,解析：李鸿章是地主阶级的代表，并未转化为民族资本家；洋务运动标志着中国近代化的开端，但不是具体以某个企业的创办为标志；洋务运动中民用企业的创办在一定程度上抵制了列强的经济侵略，但是并未能阻止其侵略。故B、C、D三项表述都有错误。答案：A,二、近代以来交通、通讯工具的进步对人们社会生活的影响(1)交通工具和交通事业的发展，不仅推动各地经济文化交流和发展，而且也促进信息的传播，开阔人们的视野，加快生活的节奏，对人们的社会生活产生了深刻影响。(2)通讯工具的变迁和电讯事业的发展，使信息的传递变得快捷简便，深刻地改变着人们的思想观念，影响着人们的社会生活。,2清朝黄遵宪曾作诗曰：“钟声一及时，顷刻不少留。虽有万钧柁，动如绕指柔。”这是在描写()A电话 B汽车C电报 D火车解析：从“万钧柁”“动如绕指柔”可推断为火车。答案：D,典题例析,例1上海世博会曾吸引了大批海内外人士利用各种交通工具前往参观。然而在19世纪七十年代，江苏沿江居民到上海，最有可能乘坐的交通工具是()A江南制造总局的汽车 B洋人发明的火车 C轮船招商局的轮船 D福州船政局的军舰,解析由材料信息“19世纪七十年代，由江苏沿江居民到上海”可判断最有可能是轮船招商局的轮船。答案C,题组冲关,1中国近代史上首次打破列强垄断局面的交通行业是()A公路运输 B铁路运输C轮船运输 D航空运输解析：根据所学1872年李鸿章创办轮船招商局，这是洋务运动中由军工企业转向兼办民用企业、由官办转向官督商办的第一个企业。具有打破外轮垄断中国航运业的积极意义，这在一定程度上保护了中国的权利。据此本题选C项。答案：C,2.右图是1909年民呼日报上登载的一幅漫画，其要表达的主题是()A帝国主义掠夺中国铁路权益B西方国家学习中国文化C西方列强掀起瓜分中国狂潮D西方八国组成联军侵略中国,解析：从图片中可以了解到各国举的灯笼是火车形状，20世纪初的这一幅漫画正反映了帝国主义掠夺中国铁路权益。B项说法错误，C项不能反映漫画的主题，D项时间上不一致。答案：A,典题例析,例2(2010福建高考)上海是近代中国茶叶的一个外销中心。1884年，福建茶叶市场出现了茶叶收购价格与上海出口价格同步变动的现象。与这一现象直接相关的近代事业是()A电报业 B大众报业 C铁路交通业 D轮船航运业 解析材料主要反映了信息交流的快捷，故选A。答案A,题组冲关,3假如某爱国实业家在20世纪初需要了解全国各地商业信息，可采用的最快捷的方式是()A乘坐飞机赴各地了解 B通过无线电报输送讯息C通过互联网 D乘坐火车赴各地了解解析：本题考查中国近代物质生活的变迁。注意题干信息“20世纪初”“最快捷的方式”，因此应选B，火车速度远不及电报快。20世纪30年代民航飞机才在中国出现，互联网出现在20世纪90年代。答案：B,4下列不属于通讯工具变迁和电讯事业发展影响的是()A信息传递快捷简便B改变着人们的思想观念C阻碍了人们的感情交流D影响着人们的社会生活解析：新式通讯工具方便快捷，便于人们感情的沟通和交流。答案：C,