澳瑞特健身器材品牌战略.doc

澳瑞特健身器材品牌战略第三章澳瑞特公司相关环境分析3.1澳瑞特公司的基本情况山西澳瑞特健康产业股份有限公司是以制造、营销健身器材为核心，并涉及多个领域的企业集团，企业创建于1991年，为长治自行车工业公司实行改革转产分离出来的四个新建企业之一。1999年9月进行了公司改制，变更为山西长治澳瑞特健身器材有限公司。2000年深化股份制改制，由企业职工和其它自然人出资买断国有产权，2001年12月变更为山西澳瑞特健康产业股份有限公司，成为民营企业，现有职工1000多人，其中工程技术人员100多名，年生产能力达亿元。目前生产的产品有各种健身车、划船器、跑步机、登山器、太空漫步、按摩机、骑马机、大中型综合训练器、健身路径等23大系列600多个品种的系列健身器材，领导着国内健身器材新潮流，是国内同行中品种最多最全的家用、商用、室外用和专业训练用等系列健身器材生产的骨干企业，暨行业排头兵企业。企业成立伊始，就确立了“创新·质量·市场·品牌”的发展战略，始终坚持产品创新、技术创新，在以诚信形象塑造、健康文化传播、消费观念引导、市场潜力挖掘等基础上，不断加强企业品牌的建设，为品牌的成长创造环境。1992年北京召开的文体用品订货会是澳瑞特品牌发展的关键性一步，澳瑞特品牌开始具有一定的知名度。随后，“澳瑞特”利用全民健身计划纲要颁布实施的机遇，联合中国体育报推出了“全民健身走神州”的有奖征文活动，受到人民日报、经济日报、工人日报、工商时报等20余家新闻媒体的普遍关注，引起了社会各界的强烈反响，澳瑞特品牌得到了极大的宣传，同时也确立了澳瑞特在健身器材行业的先驱、领导地位。接着，又一次利用国家将体育彩票的收入回报民众，投资建设全民健身工程，工程包括健身房和户外健身路径的契机，生产了适合中国人体质的健身路径产品，一举名利双收，做了一次“赚大钱的广告”，对企业品牌形象的树立、提升起了非常大的作用，带动了其他产品的销售效益，使澳瑞特品牌的领导地位进一步得到巩固。在大力借助事件营销的同时，澳瑞特还积极通过广告宣传和体育赞助提升自己的品牌形象，诸如在中央电视台、中国体育报、经济日报、中国消费者报等媒体进行广告宣传，同时赞助了全民健身走神州、第21届大运会、全国十运会、CCTV全民健身利国利民大型晚会、全国“四进社区”优秀体育健身项目展演等活动。可以说，通过广告和赞助，也让更多的人认识和了解了澳瑞特，使澳瑞特成为了真正意义的驰名品牌。3.2宏观环境分析宏观环境因素指政治法律因素、经济因素以及社会与文化环境因素等。企业对宏观环境的分析主要是把握一些与自己联系较为密切的因素，如国家宏观经济发展状况、市场消费者群体状况、本行业的产业政策等。3.2.1经济环境分析经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构等，这些因素将直接或间接影响具体企业和行业的表现。因此，企业需要研究经济环境，以挖掘其变化的趋势，及其蕴含的战略意义，从而有效的制定适合本企业发展的战略。随着对外开放和经济体制改革的不断深入，我国经济发展举得了举世瞩目的成绩。据国家统计局数据分析，我国2007年人均GDP己达 18934元，按目前较为流行的美国学者罗斯托(WWRostow)的“经济成长阶段理论”，我国已处于经济高速发展的起飞阶段，市场己成为企业资源调配的最主要方式。同时我国健身器材行业也在历经二十年的发展之后，其市场规模正在逐步扩大，生产企业的投资机会增加，健身器材已经由过去的产品竞争转向信息、技术、品牌等无形资产的竞争，许多有实力企业正由OEM模式向ODM模式转型，因此把握我国经济的发展阶段和健身器材行业的发展特点成为企业战略制定关键所在。其次，从1990年到2007年底我国城乡居民人均可支配收入翻番(如表3一2)，说明我国的城乡居民的家庭支出所引起的需求弹性将会增大，消费支出将突破生活必需品的范畴，扩展到健康、休闲娱乐等方面，据国家体育总局调查公报显示，2007年全国有3.4亿城乡居民参加体育锻炼，全国“经常参加体育锻炼”的人数比例为28.2%，数据充分说明了随着生活水平的提高，我国城乡居民的健康意识也开始逐步提高，加入到体育锻炼中的人越来越多。第三，我国城镇居民和农村居民消费结构的恩格尔系数分别从1978年的57%、67%减少至2007年的38%、46%，说明人们的收入和消费水平均有较大提高，对高档享受性商品这部分支出比例有很大的上升趋势，健身器材行业将会受益于这种消费支出模式和消费结构变化而得到进一步发展。第四，据未来学家预测，随着经济的不断发展和技术的不断进步，不少国家或地区在20巧年左右将会步入一个比较休闲的时代，人们工作时间的缩小将会拥有一半甚至更多的自由支配时间，而自由支3.2.2政治和社会文化环境分析政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。我国产业政策的调整为体育产业的发展提供了良好的机遇。由于我国正处于工业化过程中，从三次产业的结构来看，第一产业的比重将持续下降，第二产业的比重将有一定程度的提高，第三产业的比重最终要超过第二产业，第三产业将成为我国最具发潜力的产业。而体育产业中的本体产业是第三产业的一个重要组成部分。体育产业不像某些产业的发展受到产业发展方向的限制，它只会随着人们健身意识的增强和社会文明的进步而日益受到欢迎，因此健身器材行业作为体育产业的一个小类，必将受益于此项政策调整。国家财政政策由积极转向宽松，实施结构性减税，推进增值税转型，将会减轻企业负担。同时扩大财政赤字，增加财政支出，扩大中央政府投资规模，继续适当调整存款准备金率，不对称下调利率，重点解决劳动密集型中小企业融资难问题，这些政策的实施都将进一步减轻企业资金紧张的压力，为企业的稳定发展及扩大生产提供资金支持。1995年6月20日，国务院颁布了具有划时代意义的全民健身计划纲要，推进了我国体育事业的发展，尤其使健身运动走进大众生活，为我国健身器材企业的快速发展提供了良好的机遇。1997年到2004年，国家体育总局、全国各级体育行政部门用于全民健身计划的投入超过100亿元，利用体育彩票公益金共在城市和农村乡镇新建全民健身工程5627个、匹配全民健身路径23319条。此外全民健身计划纲要实施的第二阶段，提出“雪炭工程”将分期、分批在“老、少、边、穷”等经济欠发达地区援建经济实用的小型公共体育设施的行动。2008年11月5日，国务院法制办全文公布了全民健身条例(征求意见稿)，内容主要包括了全民健身的工作方针和工作机制、对特定体育项目设定行政许可以及场地设施、保障服务等方面的内容，并对全民健身活动的具体细节也做出了一定的说明。客观上条例的制定和实施为健身器材行业的发展提供了良好的政策环境。山西省将大力实施商标战略，以品牌带动经济结构的调整，提出了“质量立省、品牌兴晋”的口号。全省各级人民政府及有关部门将会加大服务和培育力度，健全保护机制，并根据财力安排一定的专项资金支持品牌企业的发展。对驰名、著名商标企业，在技术改造、技术引进、科研立项、财政贴息等方面将会优先扶持，帮助有条件的品牌企业申请国家的各类政策性基金。长治市市委、市政府将按照中央和省委、省政府的部署，认真借鉴先进城市的经验，围绕实施“三三”战略、建设“三个”长治的发展思路，大力实施品牌兴市战略，并出台了长治市人民政府关于大力实施名牌战略，努力推进新型能源和工业基地建设的意见和长治市创名牌表彰奖励办法(试行)两个政策性文件，明确提出对名牌产品企业的一系列扶持培育措施，对获得国家免检产品、山西省名牌产品称号的企业分别给予20万元和30万元的奖励。全市十四个县(市、区)也纷纷制定了奖励政策。这些政策性文件的出台和实施、兑现，标志着名牌战略工作政策培育和保障体系正在不断建立和完善，在引导广大企业创立和发展名牌、追求质量卓越的进程中发挥了十分重要的推动作用。社会文化环境通常是指一个国家或地区的教育水平和道德规范、社会结构、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，人民物质生活水平的提高带动了对大众对健康以及形体美的追求，引爆全社会的健身热潮，健身房、S队的日益兴起，“花钱买健康”观念的逐步普及，都将对本行业的发展都具有正面影响。总而言之，政治和社会文化环境对健身行业的发展将是整体向好。3.2.3金融危机影响下的环境分析改革开放以来，自19%年第三轮软着陆式的宏观调控生效后，到现在己经经历了一个完整的经济周期。我们认为，过去的十几年，经济增长长期稳定在8%一12%间，是中国近三十年以来经济增长的最佳时机。而目前呈现的经济萧条的迹象，以及其中隐藏的危机则显示，本轮经济萧条周期的经济形势将异常险恶，较1998年开始的经济衰退要严重的多，企业将遭遇十几年未曾经历的寒冬。一是国际金融危机的波及面之广、影响度之深超出预期。中国加入WTO进入了全球大环境后，许多市场正在变得无国界、地区界限模糊和一体化，全球金融危机亦对我国的经济造成了严重的影响，由于经济体单方面或联手采取的措施并没有使危机出现转机，金融危机将继续恶化，目前己经威胁到了我国的实体经济，而健身器材制造行业作为我国的第二产业，必将受牵连于这次金融危机，面临出口疲软，内销不旺的局面。二是经济周期性下行的惯性的影响。2007年下半年以来，我国经济增速已连续5个季度呈现逐步回落的态势，受金融危机的影响，经济周期性下行惯性还将持续。因此，在这段经济周期内是健身器材企业的生存与发展将面临严峻的挑战。三是投资、消费信心不足。面对国际国内的不利环境，各方面的信心降到近几年的低点。外需减弱、国内资本市场大幅下挫导致投资者信心下挫，使大量外向型口出企业受到重创，其战略重点必将转回国内，国内市场将会更加激烈。四是，各国为保护各自市场，利用各种非关税壁垒，对中国企业的产品加以限制，其不利影响日益增加。但我国经济发展也具有很多有利条件:从长期看，国内经济发展的基础牢固、活力强劲、潜力巨大，具有抵御国际金融危机冲击、克服国内矛盾和问题的能力。从短期看，经济运行的基本面依然良好。消费和出口需求短期内受到的负面影响较大，但由于党中央和国务院将把“保增长”作为宏观调控的重点，未来政策面将倾向于进一步稳定和扩大国内需求特别是消费需求，消费需求将保持平稳较快增长，外需的减弱会得到一定的弥补。综合起来看，澳瑞特公司在金融危机中面临的机遇与挑战是利弊互见，整体向好。3.2.4北京奥运会带来的商机2008年全国各地都广泛开展了“全民健身与奥运同行，活动，大众的体育消费行为被激发，健身风暴更进一步席卷全国，家用健身器材的需求快速增长，据中国文教体育用品协会的相关统计显示，2008年奥运会之后，中国家用健身器材的年销售额可能会超过120亿元。此外，2007年初，全国健身俱乐部达到15000家左右，使年全国每10000人拥有一家健身俱乐部的概率(2004年)上升到每8000人拥有一家健身俱乐部，奥运会后健身房及健身SPA将继续呈几何增长趋势，大大刺激商用器材的需求量。据估计，将有可能带来4亿元人民币的市场。2008年北京奥运会给中国健身器材行业的发展提供千载难逢的机遇和影响。3.3健身器材行业环境分析与宏观环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力量共同决定:潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。(如图3一2所示)外商投资:近几年来，来自欧洲、美国、台湾生产体育用品的厂家也加入或意图加入中国市场，并且奥运会的成功举办，使中国成为全世界体育用品消费大国，充斥着大量需求与商机，中国市场必将成为其目标市场。这些厂家技术成熟，实力雄厚，在国外有一定的知名度，是行业内威胁最大的潜在进入者。但是由于他们对中国市场环境的不熟悉，营销渠道的缺乏，正处于水土不服的状态，因此他们顺利进入并获得一定的地位，尚有一些的难度。自创品牌:由于健身器材投入资金不大，技术要求也比较低，因此自创品牌加入此行业比较容易。现阶段存在不少白手起家的企业，尤其是东南沿海一些城市，通过对国外大品牌的代理、代销，利用其沿海社会经济条件的优越，专业化配套能力强，供应链完善以及成本低的优势，实施规模经营，采取直接有效低成本战略不断地扩大的市场份额，对现有的健身器材企业构成较大威胁。3.2.2现在竞争对手间分析行业内总是存在着竞争，为争夺市场份额而明争暗斗，在健身器材行业中这种竞争更加激烈，甚至可以说是“痛苦的”、“残忍的”。这是一系列结构性因素相互作用的结果。行业发展空间:我国健身器材行业是个新兴的产业，起源于20世纪80年代。随着我国经的蓬勃发展和居民生活水平的日益提高，行业内企业规模不断扩大，现阶段我国的健身器材行业己从高速成长期进入介于产业生命周期中的成长期与成熟期之间。从技术、新产品开发方面的生存空间正在进一步缩小，各档健身器材企业为了生存和发展而大打广告战、价格战和质量战，但收效甚微。所以，健身器材行业的竞争必须要以品牌战略为基础，才能取得竞争优势。用户忠诚度:忠诚度主要由两方面决定，即产品差异性和转换成本。产品差异性高，消费群相对固定，消费者会按照自己特定的偏好购买，竞争较弱;产品差异性低，消费者在购买时不易识别其特性。因为健身器材行业是产品同质化，进入壁垒不高的行业，且产品的同质性正在加大，各企业品牌的影响力不大，难以形成新的差异，因此产品的差异性低。用户转换成本高，消费者在购买其它同类产品时会受到限制或有一定的损失，消费群相对稳定;反之，购买者有很大的选择自由，则会激化竞争。健身器材供过于求，消费者有很大的选择权，健身器材各方面性能、价格等因素没有明显差别，用的转换成本低。所以，健身器材企业要打造一个强有力的品牌，提高产品差异性和用户的转换成本，从而培育出忠诚的顾客。区域性品牌竞争:主要表现在国内几大健身器材生产企业之间的竞争，以及与国际品牌的在不同区域市场的竞争。目前国内较大的健身器材企业有Impulse英派斯、福建省万年青WNQ、汇祥、好家庭、英克莱、舒华，这些品牌在国内市场有较多的影响力，并且在分别不同的区域市场中占有相当优势。(如表3一2所示)此外，一些国际知名品牌进入中国市场，直接冲击着健身器材的高端市场。这些知名品牌有台湾的乔山、美国的LIFEFJTNESS等。所以，对于健身器材企业来说继续强化品牌建设对企业的发展尤为重要。3.2.3买方议价能力健身器材的客户分机构消费者和个人消费者。户外路径健身器材和商用健身器材的客户主要是机构消费者，家用健身器材的客户主要是个人消费者。对于机构消费者大多数都是理智消费者，往往通过招投标，确定购买的产品。由于现在竞争激烈，这些机构消费者拥有很强的心理优势，而且他们普遍是批量购买，这导致买方在议价方面占有绝对优势，有些企业甚至在零利润下也难以中标。对于个人消费者的威胁主要表现在可能要求降低购买货品的价格、在相同的价格条件下要求更高质量的产品或更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。在健身器材产品同质化现象十分严重的今天，顾客往往拥有着相当大的可选择空间。多数顾客在选择健身器材时会有货比三家的，在不同的品牌这间反复比较、选择。因此顾客的流动性很大，对商家忠诚度高的不高，商家为拉拢顾客，往往愿意给顾客更多的优惠、更低的价格。这样购买者就有越来越强的价格方面的选择能力。买方的议价能力对于健身器材制造企业经营发展的影响将导致价格竞争，不过，如果一个企业拥有一个强势品牌的话，购买者一是会觉得物有所值，二是可以满足其情感价值需求，也乐意购买这类产品。这样，就会弱化购买者的讨价还价的能力。3.2.4供应商的议价能力对于健身器材企业的而言，主要的供方就是原材料(主要以钢材为主)的供货商，不同供货商的定价权限也不尽相同。供应商的威胁手段一是提高供应价格，再就是降低产品或服务的质量，从而影响企业利润下降。但是由于供应商较多，只要澳瑞特进一步加强对市场信息的收集和分析，及时掌握市场动态，便能开辟更多的供货渠道，进而削弱供应商的侃价能力。从下表中更能直接看出:澳瑞特公司地处山西长治内陆，原材料供应有限，交通不便，要想自由的创建品牌，必须解决作生产健身器材的原材料及运输问题，其主要的方法有:第一，与供应商建立长期合作关系、签署长期合同，这样既可获得公司所需原材料，又可以保证产品品质的稳定性;第二，深化和供应商的合作，如协作改进质量和工艺、信息共享等，以发展成为紧密型合作伙伴;第三，从战略角度开发备用的供应源。3.2.5替代品的威胁竞争的压力还来自于产业外的企业生产出具有代替功能的产品来争夺市场。健身器材作为一种健身休闲娱乐的产品，它的市场的建立是基于消费者对健康及休闲娱乐的需求，其他产品要想对健身器材产生替代的效果，就必须为满足消费者的这种需求，而健身器材为消费者带来的既锻炼身体又休闲娱乐、还能享受运动后身心舒畅感觉等方面的功能却是其他产品难以代替的，虽然电脑游戏，跳舞毯等等都对健身器材起到了一定程度的替代作用，但是来自这些产品的竞争压力却还是比较小。3.4微观环境分析SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别企业所处环境中的各种优势、劣势、机遇和挑战因素，有利于梳理思路，全面正确地认清局势，从而正确地制定公司营销战略，促进公司的发展。本文把公司所处的内外环境所形成的优势(Strengths)、劣势(we翻esses)、机遇(OPPortunities)、挑战(ThLreats)四各方面的情况结合起来进行分析，以寻找制定适应“澳瑞特”实际情况的品牌战略的方法。3.4.1优势分析面对日益成长壮大的市场空间和来自各方面竞争对手的挤压，冷静地分析“澳瑞特”的竞争比较优势是企业抓住战略机遇发展壮大的关键因素。首先，澳瑞特品牌经过十几年的培育，在国内外市场已有的一定知名度、信誉度，以进入中国大陆健身器材市场最早、成长历史最长、在同龄企业中品牌经营最好获得社会与公众、同行业竞争对手以及消费者的比较认可。其次，营销服务网络经过十几年的打拼，形成了布局比较合理的硬件优势，培养了一批相对稳定的营销队伍和客户群，在某种意义上营销网络正在成为某些新兴品牌的渗透和利用对象。第三，经过十几年的发展，在健身器材的机械制造方面，产品检测方面积累了丰富的经验，锻炼了一支队伍，在生产技术能力方面形成了一定的比较优势。第四，积十多年的产品研发之经验，为进一步地提高创新能力，开发具有自主知识产权的创新产品的研发打下了一定的基础。第五，近年来，通过引进与合作的方式，在商用力量型器材的研发制造方面正在形成一定的比较优势。第六，作为目前唯一一个参与两个健身器材产品国家标准的制订者，在产品标准制订方面具有一定的比较优势和领先优势。第七，现己与德国的多家健身器材公司开展广泛的合作，利用其技术优势，品牌优势，市场优势来提升澳瑞特的技术水平，打造国际知名品牌，逐步拓展国际市场。3.4.2劣势分析从澳瑞特公司现行运行状况来看，存在的困难主要有几个方面:一是投资不足，企业筹储资金困难，银行贷款困难，企业规模化发展和技术改造以及开发新产品和更新设备，投资严重短缺;二是燃料动力费增高，产品成本受原材料价格影响较大;三是产品税赋较高，一般纳税人在6%以下，而澳瑞特则在7%以上。产品材料的购进有一部分从小规模纳税人单位购进，享受不上增值税抵扣，也是造成税赋高的原因之一;四是地理上的原因，如工厂地处内陆，交通不便，运途较长、运费较高、与沿海区域或大城市的厂家相比明显弱势，造成销售成本增加，使大部分产品属于微利经营或不挣钱、甚至赔钱。五是企业现有内退职工170多名，企业负担沉重;六是企业与原自行车工业公司的因连带关系，也牵扯了企业的不少精力，给企业造成许多不良影响;七是现有生产线工艺布局落后，企业内部物流成本高，能源浪费大，利用率低。八是企业薪酬制度改革滞后，责权利不统一，己成为制约企业发展和员工积极性、主动性发挥的关键问题，也是影响企业经营有效性和效率不能充分发挥的关键;五是企业管理人才、研发人才、技术工人队伍年龄老化，后续人才储备不足，是影响企业持续发展的瓶颈;九是企业文化建设呈自然形成状态，亚待实现向系统建设方面的转变。从品牌经营角度看，虽然澳瑞特经过十几年的发展，品牌具有一定的知名度和美誉度，品牌建设初具一定成效，但是与健身器材行业的知名品牌，如美国爱康，台湾乔山等相比，还相差甚远，主要体现在以下几个方面:一是品牌意识存在偏差。企业对于品牌还仅仅停留在注册商标、驰名商标上，认为驰名商标的获得，就是高的品牌的知明度。二是品牌缺少核心理念，在产品广告宣传和营销传播活动中，无法突出品牌形象，使品牌个性化，从而不能层次性、递进性的打动消费者，致使品牌形象模糊、不确定，很难在消费者心智中占有特定位置，影响澳瑞特品牌的塑造;三是品牌定位不清晰，缺乏品牌的战略规划，导致了企业在发展过程中，随着市场形势的变化，已有的比较优势无法得到进一步的增强，甚至在某种意义正在逐步丧失，而新的比较优势又形成缓慢，凡此种种，使得“澳瑞特”的市场影响力正在逐步下降。四是企业系统策划和系统管理水平低，关于品牌培育的人员、资金、技术等一系列设置不健全，导致企业品牌建设和成长速度不能适应市场发展要求。五是广告投入少，宣传缺乏市场调研和分析、创意策划和制作，广告内容千篇一律，缺乏新意和针对性，收不到预期的效果。3.4.3机遇分析第一，2009年中央政府实行适度宽松的货币政策，例如放松银根，增加货币供给、下调利率、增加信贷渠道，减税费等一系列措施的出台，将会为企业减轻一些负担，解决融资难的问题，同时为企业结构调整、节能减排、技术创新和参与国际市场竞争等方面提供了财政支持。第二、山西省省委、省政府及长治市委、市政府近年来开始推行“品牌战略”，加大对知名企业的资金扶持，加强政策的扶持和引导作用，为企业快速发展提供政治保障。第三、党中央和国务院将把“保增长”作为宏观调控的重点，未来政策面将倾向于进一步稳定和扩大国内需求特别是消费需求，消费需求将保持平稳较快增长，尤其是十六届五中全会提出的一系列旨在改善民生，包括着力提高城乡居民收入水平、构建城乡保障体系措施的实行，将有效地拉动国内消费品市场。第四，2008年奥运会提升了国民体育意识，引导和激发了大众的体育消费行为，人们对于健身器材，特别是家用健身器材的需求也日益增加，为行业提供了有利条件。第五，国家体委配合党中央“建设社会主义新农村”实施的“亿万农民健康工程”，将给行业带来大好机遇。第五，世界范围内的产业结构调整，使不少知名品牌移师中国。近期外商频频造访，洽谈合作，又带来新的商机。此外，健身健美消费队伍的成熟、扩张等都为企业的发展奠定良好外部环境。3.4.4挑战分析中国健身器材行业经过十多年的孕育与发展，目前正处于一个快速增长期和产业集中度逐步提高的过渡期，市场竞争日趋激烈，一方面市场空间在逐步增大，产品档次在逐步提高，顾客要求在逐步理性化、个性化，另一方面，国外资本、国外品牌正逐步介入与渗透，沿海经济发达地区的一批民营企业正在逐步壮大。澳瑞特公司作为中国大陆从事健身器材生产经营最早、产品品种最多、生产能力最强、市场覆盖面最广的龙头企业正在经受着来自各个方面的多重挤压，面临的市场竞争形势十分严峻。首先从高端市场来看，或者说从行业第一集团品牌企业分析，以代理国外品牌起家的深圳“好家庭”实业有限公司经过近十年的发展，营销服务网络日趋完善，市场渗透能力逐步增强，并且正在有选择地向制造业延伸。台湾著名品牌“乔山”也正在实现由出口为主向出口与内销并重的转型;青岛“英派斯”早已由出口转向了以内销为主，并且正在进行产业链的延伸，向健身服务领域渗透。其次，从中端市场来看，或者说从行业第二集团品牌企业来分析，福建“舒华，、“万年青”正在日益壮大，特别是“舒华”公司正在实施全面进攻战略，无论是市场营销还是产品研发都是“大投入、大发展、大进军”，其产生的结果不能不令人刮目相看。特别是在家用器材领域，它们正在利用其沿海社会经济条件的优越，专业化配套能力强，供应链完善以及成本低的优势，实施规模经营，正在或己成为我们的主要竞争对手。除此之外，山东“英格莱”、“汇祥”、宁波“凯利斯”等品牌企业也正在不断地成长壮大，蚕食市场。第三，从低端市场来看，以“军霞”、“满天星”、“铁人”等品牌为代表的企业，实施“低成本、低价格”战略，冲击市场;沿海大批以出口低端产品为主的外向型企业，以其价格优势、品种单一的规模优势牢固地占领着低端产品出口市场。 3.4.5SWOT矩阵分析SWOT矩阵是将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式进行构造。在此构造过程中，那些对公司发展有重要的、直接的、大量的、迫切的、久远的影响因素被优先排列出来，而那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素将排列在后面。本文运用系统的综合分析方法把澳瑞特公司市场环境中的优势、劣势、机遇、挑战分别放到这四个象限，通过相互匹配加以组合，从而制成了澳瑞特公司市场环境的SWOT分析矩阵图，如表3一4所示。通过对澳瑞特公司发展战略SWOT的分析，我们可以看到，面对日趋激烈的行业竞争，企业要把握机遇，迎难而上，就必须制定实施符合自身实际需要的品牌战略，在产品严重同质化的今天，品牌带给产品的附加价值成为竞争的关键所在。对于消费者来说，品牌，尤其是名牌，意味这较高的产品质量、优质的售后服务和公道的价格，这对于消费者的号召力是不言而喻的。企业需要也只能依靠品牌优势，在激烈的价格战中处于有利位置，从而稳定和扩大自己的市场份额。因此，实施品牌战略是澳瑞特公司把握机遇，直面挑战，在激烈的市场竞争中保持优势的关键步骤。第四章澳瑞特健身器材品牌战略制定及实施途径通过对品牌战略理论的回顾和对澳瑞特相关环境分析，我们可以看出，澳瑞特公司的进一步发展需要利用自身的优势资源和实力，进行经营管理创新，把品牌建设作为企业战略重点，实现以品牌作为核心竞争力的差异化经营，满足特定目标市场需求，以弥补在恶性价格竞争中的劣势，增强企业的竞争力，走出一条可持续发展的经营管理之路。因此，品牌战略的制定与实施对澳瑞特公司的长远发展具有重要意义。4.1澳瑞特健身器材实施品牌战略的必要性4.1.1提高经济效益与实现品牌溢价的需要从品牌溢价产生的过程分析，产品品牌的价格实质上是由消费者的意识决定的，也就是消费者心里产生的心理价位，而这种心理价位的高低最终是消费者对品牌个性及差异性的认可，也就是说同一个产品价值的产品，如果一个品牌在消费者心智中还没有建立起区别与其它竞争产品的个性，那这个品牌肯定是最低价，如娃哈哈纯净水之类大多数的瓶装水;如果一个品牌在消费者心智中建立稍微个性的差别，如农夫山泉有点甜，其价格高一两毛钱消费者也是愿意购买的。因此，健身器材企业要提高品牌溢价能力就要懂得如何经营品牌，品牌支持企业赢利来自于消费者愿意为品牌拥有的个性和差别而付出更高的价钱，即使与竞争品牌的产品在性能、质量，售后服务等方面基本接近也能卖出更高的价格(溢价能力)。对于企业来说，必须把品牌塑造成在消费者心目中区别于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情从消费者购买动机考虑，消费者在购买健身产品时总是想使健身产品性价比最高，物超所值，然而面对同质产品的选择时，对其性能质量、售后等信息了解不多，为减少盲目选择带来的损失，消费者往往会选择信誉好的品牌。因此好的品牌健身器材生产企业便能获得较好的品牌溢价，而且其为了保持并继续提高其品牌溢价能力，这些企业则会关注对产品、服务的品质提升，从而建立长期的信誉，提高自己品牌的价值。从品牌溢价能力曲线分析，不同产品、不同行业的品牌的溢价能力是不同的，受到功能价值、自我实现价值、感情价值三要素的影响，这三要素在不同行业和领域对品牌溢价起着不同级别的震级作用。对于侧重于功能价值的品牌，溢价能力较低，而对于自我表现型、情感性的品牌，其溢价能力就比较高。例如食品、日用品等快速消费品的品牌溢价能力普遍低于电器，而诺基亚、联想的溢价能力又比一般电器品牌要高。研究表明，强势品牌产品的价格一般可比别的品牌要高出巧%一30%。因此，健身器材品牌应积极打造品牌的情感性价值和自我实现型价值，提高其溢价能力，从而使该品牌具有较强的赢利能力，进而提高企业的经济效益。4.1.2引导顾客需求与培养顾客忠诚的需要在市场经济条件下，品牌的价值在于顾客对商品或服务的认同，来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍;相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客;顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。目前，由于我国的健身器材市场正面临“大洗牌”重新布局的调整之中，为了在激烈的价格战中取得相对优势，绝大多数生产企业均采用压低制造成本，采用低质量材料，降低服务质量等形式来实现。这种行为极大地损害了品牌形象，造成高价值顾客的流失。澳瑞特公司作为健身器材行业的领跑企业，应该率先退出行业内的“红海”之争，通过品牌战略另辟“蓝海”，提供与自己品牌形象相称的高品质的产品及服务，实现品牌对消费者的承诺与担保，让消费者不仅还感到物有所值而且还使自我实现的价值得到很好的体现，逐渐赢得品牌忠诚顾客。另外，客忠诚度的建立，不仅有助于发展品牌与顾客的牢固关系，还可以获得良好的口碑宣传效果，既降低了营销费用，也加大了顾客更换品牌的机会成本。4.1.3树立公司形象与实现持续发展的需要产品的品牌形象一旦深入人心，建立了良好的声誉和口碑，品牌附加值便会随即增加，对企业的商誉和形象的提高将会起到不可估量的作用。同时当品牌被社会和市场认可之后，品牌自身则会成为广告，让用户产生联想，将有助于公司形象的树立。但是目前，我国健身器材行业竞争激烈，商家营销手段不具特色，产品鱼龙混杂，企业产品品牌停留在识别标志水平，未在消费者心目是形成独特的品牌印象，品牌的知名度，认可度及联想度还远远不够，品牌在顾客心目中仅是一个符号。澳瑞特公司经过20年的发展，凭借诚信可靠、产品创新、服务优质等优势领跑于行业内，品牌虽具有一定的知名度，但其形象在消费者心目依旧模糊，联想度不高，也给市场留下了一些负面的印象，如市场形象模糊、工作流程冗长、信息反馈不畅等。因此，通过品牌战略制定和实施，需要扭转澳瑞特品牌的一些不良形象，使其独特的品牌核理念深入人心，以品牌带动良好公司形象的树立，实现企业的持续发展。随着竞争的加剧，澳瑞特公司为适应市场需求的变化，规模不断扩大，初步实现了企业的集团化、网络化，其下属的公司有山西托宝健身器材销售有限公司、澳瑞特健身俱乐部等十多家公司，但是要使澳瑞特这艘航母保持持续的竞争力就必须要有一个强势品牌的健身器材核心企业。只有这样，才能增加集团公司的凝聚力，吸引更多的集团成员和客源加入，使企业规模不断发展，知名度不断上升，实现企业的持续快速发展。4.2澳瑞特健身器材品牌战略制定品牌战略是一个复杂的、系统的工程，需要科学而合理地规划。澳瑞特健身器材品牌战略在品牌战略应用模型的基础上，着重从品牌核心价值、品牌定位、品牌整合三个方面进行规划，其职责与内容品就是对澳瑞特品牌的核心价值进行提炼并规划其品牌识别系统，然后统领品牌定位，通过品牌的消费者定位、心理定位和实际定位，实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，丰富和强化核心价值，不断增强品牌的竞争力与扩张力，从而将澳瑞特品牌打造成强势品牌。4.2.1规划以核心价值为中心的品牌识别实践证明，不具有高度差异性的核心价值是没有传播力量的，也很难引起公众的关注。因此澳瑞特对品牌核心价值的设定，应着重宣传品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观，以此形成与竞争对手鲜明的差异，避开正面竞争、低成本营销，以个性占领消费者的心智，从而拥有属于自己的市场空间，占据稳定的市场份额。(一)完整地理解核心价值现在许多健身器材生产企业在对品牌核心价值界定时往往偏重物质性层面，即能给顾客带来哪些功能性需求，以功能、性能等产品的功能性价值作为品牌的“卖点”。然而，健身器材是可重复使用的产品，顾客对产品的重复购买性小，不同于食品等快速消费品，这就决定健身器材品牌的诉求不仅仅要满足顾客功能性价值需求，更需要体现在顾客对情感性价值、自我表现型价值的追求上，以更深层次的“卖点”抢占消费者心智，拥有高价值的顾客。因此，准确把握品牌的核心价值对健身器材企业的品牌建设至关重要。我国著名的品牌专家翁向东认为:要完整理解品牌的核心价值，需要从功能性价值、情感性价值和自我表现型(社会型)价值来理解。下面，我们将从这三个方面来分析把握“澳瑞特”的核心价值:(l)功能性价值。是品牌为消费者提供的物质层面的利益，着眼于产品提供的功能型属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业使用较多，也是绝大多数品牌在创立之出最常使用的价值主题。健身器材作为普通的体育休闲用品，其最基本的功能是锻炼身体、保持身体健康。因此，健身器材品牌的功能性核心价值则要根据在功能性利益的基础上进行功效、性能等的区隔。例如台湾乔山的“健康、价值、共享”，表现了企业专注于健康科技事业的发展，企业的功能性核心价值在于为大众提供质精价优的运动健身器械及复康医疗器材。通过对澳瑞特近些年的市场营销反馈信息调查了解，其功能性核心价值应重点体现在:健康与美两方面的功能诉求上，既能满足大众的健康需求还能对满足形体的要求，这种诉求符合了当今社会人们的购买健身器材的普遍心理，在拥有健康参加锻炼同时又能获得娇好的形体，或者在健美的同时又能收获健康，让消费者利益最大化。(2)情感性价值。是指消费者在购买、使用某品牌的过程中获得的情感满足，着眼于在消费过