江苏卫视的品牌战略.doc

江苏卫视的品牌战略  CCTV.com  2010年11月26日 12:03  进入复兴论坛  来源：视听界  从2004年确立“情感”定位，到2010年升级为“幸福”定位，江苏卫视不断实现高位跨越，打造出了一个具有鲜明辨识度和强大影响力的全国性媒体品牌。 一、“情感天下”：特色化运营 江苏卫视在品牌战略的初始阶段，决定以“特色化运营”作为突破口，以求在受众心中获取一个专属的独特位置。 2004年，江苏卫视通过内外部深入调研分析，确立了“情感特色”品牌定位。这让江苏卫视在当时省级卫视的定位混战中突出重围，频道逐步实现“价值回归”，排名从原来的落后位置大幅往前提升。以2007年为新起点，江苏卫视高举“情感”品牌，开始了新一轮的崛起。 （一）机制改革：建立频道制 2007年，江苏卫视变身为频道制的机制改革，为频道注入了强大的发展动力。频道制改革后，频道内部建立起分工明确、相互协作的各个部门，彻底打通了节目生产、节目采购、广告营销、覆盖推广等各个环节。一方面整合了全频道资源，另一方面面对变幻的市场能够实时做出反应，大大提高了市场反应速度。这为江苏卫视全面参与全国市场竞争奠定了体制基础。 （二）内容运营：找准“情感”爆破口 节目内容是频道品牌最重要的载体。要彰显出频道的“情感特色”定位，在节目内容上必须寻找到爆破口，通过推出“杀手级产品”获得无可撼动的竞争优势。 1人间：引领“情感潮流” 2007年3月5日，江苏卫视正式推出“中国第一个事件类栏目”人间，在周一至周五的晚间播出。 人间一经推出，马上跃居同时段省级卫视收视第一，并且全年收视居高不下，支撑起江苏卫视的高位收视平台。人间之后，市场上出现了多个效仿者和追随者，一股“情感潮流”席卷中国荧屏。 人间的成功，首先是敏锐把握住了受众的需求。在转型时期的当代中国，老百姓心中有着强烈的情感需求，人间满足了这一长期被忽略的巨大需求；其次，是整合的结果。人间之前，江苏卫视同时段播出的是一周七档栏目组成的栏目群情感地带。人间把这个分散的栏目群加以整合，释放出了巨大的市场能量；最关键的，是创新的结果。“正在发生的事件，共同经历的情感”，作为一档全新的事件类栏目，人间讲述的是正在发生的事件，现场感强烈，完全跳出了故事与故事之间的竞争，重新定义了“情感节目”的形式和内涵。 2名师高徒、绝对唱响：综艺“双响炮” 人间作为常规节目，为频道赢得稳定的中老年主流收视群。为了扩大“情感”品牌的辐射面，吸引青少年收视群体，江苏卫视将大型综艺活动作为一个新的内容爆破口。 2007年是“选秀”节目泛滥的一年。面对这种局面，江苏卫视独辟蹊径，推出了两档差异化的情感类大型综艺活动：以“师徒秀”为主打的名师高徒和以“配对秀”为主打的绝对唱响。名师高徒和绝对唱响相互呼应，季编播出，收视均位列同时段第一。名师高徒还成功实现了向海外输出节目模式。 3情感剧场：打造优质剧场品牌 电视剧是省级卫视的收视基础。江苏卫视努力塑造贴合频道定位的“情感剧场”品牌：内容是基础，采取精品策略；特色是卖点，以情感大戏为主体；同时在编排和宣传上加以配合。“情感剧场”全年35城市收视率排名省级卫视第二位。 （三）覆盖渠道：快速扩张 打通覆盖渠道是卫视竞争的先决条件。江苏卫视要参与全国竞争，必须占有全国覆盖。而2006年江苏卫视全国覆盖人口只有5.5亿。为扭转这一局面，为频道在全国竞争中争取优势地位，江苏卫视采取了“快速扩张”策略，2007年全国覆盖人口达到6.69亿，新增1.1亿，具备了全国竞争的市场基础。 （四）宣传推广：搭建基础宣传网络 要扩大“情感”品牌的知名度和影响力，需要强有力的宣传推广支撑，将自己作为“话题源”通过各类媒介源源不断地传播出去。江苏卫视在宣传推广上从零起步，为主打节目、项目和电视剧服务，以此为核心，与重点媒体建立联系为基础，江苏卫视构建起自己的宣传网络，关注度稳步提升。 （五）广告经营：引入潜在新客户 作为一个快速成长型的新兴频道，要将品牌价值“变现”，需要大量潜在新客户的认同来扩大经营规模。江苏卫视通过建立行业分工制度，制定系统的沟通推广计划，最终获得大量新客户的价值认同，其中很多成为了江苏卫视长期的合作伙伴。 通过在机制、内容、覆盖、宣传、经营五大方面整体改革创新，“江苏卫视?情感天下”的品牌影响力快速扩张，收视崛升至全国省级卫视晚间黄金档第二位，广告经营收入也排名前列，江苏卫视开始迈入省级卫视第一阵营。 二、“情感世界”：频道化运营 2007年江苏卫视的崛起，更多的还是采取单点突破、局部突破的策略，将“情感特色”的某一个点加以充分放大。2008年、2009年，以品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”为标志，江苏卫视从单点突破式的特色化运营，进入集群突破式的频道化运营，挺进中国最优秀省级卫视行列。 （一）内容运营：全线集结 2008年、2009年，江苏卫视在节目形态和受众群体两个维度上持续拓展，在情感节目、综艺节目和电视剧三大主力板块上全面发力，构建起三个稳固的“收视高地”。 1情感节目群：多样拓展 情感类节目是江苏卫视的优势产品，锁定的是主流收视群体，江苏卫视通过在题材和形态上的多样拓展力求将情感节目做透，巩固和扩大自己在这一类型上的市场优势。 在情感类节目激烈竞争的市场背景下，人间继续保持领先一头的高收视，在题材上不断拓展，推出的“揭秘”系列、“明星访谈”系列等都制造出新热点。 在人间的基础上，江苏卫视又拓展出两个新的情感节目世间和证明。世间整合全国各地故事资源，打造电视版故事会，成功开掘出傍晚的“次黄金时段”，并与晚间时段的人间遥相呼应；证明则以一种全新的形式讲述故事、探究真相，反响不俗。 2综艺节目群：系列出击 综艺类节目能够拓展青少年收视群体，容易形成话题。江苏卫视要做宽受众面，扩大品牌影响力，需在综艺节目上建立起竞争优势。 周末系列推出谁敢来唱歌（周五）、周末不加班（周六），有力提升周末晚间板块收视； 季播系列推出选秀类绝对唱响?名师高徒、竞技类挑战百分百等，形成周期性收视热点； “来了”系列推出小沈阳来了、刘谦来了、康剧来了等，掀起多个收视高峰； 电影首映礼系列推出电影功夫之王、南京！南京！、建国大业、十月围城首映礼，不仅获得极高收视，而且成功将江苏卫视品牌影响力延伸至电影界； 节庆系列推出我的笑星我的台等，开辟出五一、十一等节假日收视市场；连续两年推出“跨年演唱会”，在2009年多家卫视跨年大战中斩获全国收视第一。 3电视剧：大剧独播 待添加的隐藏文字内容2电视剧是省级卫视的“兵家必争之地”，也是最难以进行资源垄断的领域。为了更好地把控优质资源，江苏卫视率先推出“大剧独播策略”，投入亿元采购了多部独播剧、独家上星剧和首轮剧。艰难爱情、一个女人的史诗、幻想之旅、红灯记、地雷战、苗翠花与李小环等独播剧都获得了良好的收视和口碑。2009年1-9月，晚间黄金时段全国电视剧收视排名前5位中，江苏卫视独占4部；前20位中，江苏卫视独占11部，表明江苏卫视已经成为最优质的电视剧播出平台。 （二）覆盖渠道：从精耕细作到打造黄金通道 为了进一步优化覆盖渠道，我们采取了精耕细作的策略。到2009年底，江苏卫视已实现全国35中心城市的全网覆盖、全国337个地级市100%覆盖，名列全国卫视第一，2002个县（市）覆盖率达到81%以上，全国覆盖总人口提升至8.5亿。同时积极开拓高端市场，打造黄金通道。目前，江苏卫视在全国2700个四星级以上的宾馆饭店中实现了2100多家的入网覆盖。此外，还成功进入港、澳、台市场。 （三）宣传推广：构建立体化宣传网络 实现与全国百余家平面、网络、电台、户外媒体的深度合作，构建了立体的宣传平台和紧密的合作联盟。从当初只能单一操作某一宣传项目发展到现在可以灵活调度资源，同时推进多个大宣传项目。“中国幸福指数调查”、绝对唱响、跨年演唱会、海岩自制剧、团长大战等宣传推广案例在全国取得了非常大的影响力。 （四）广告经营：创新资源价值 江苏卫视的迅猛发展使其品牌资源和媒体资源的价值快速提升，通过对资源价值的深入挖掘和持续创新可以实现媒体和客户利益的双赢。对内，江苏卫视打通广告经营、节目制作、形象包装，开创植入式营销等新产品；对外，与浙、豫、皖组建“星四军”，实现整体溢价。 以“情感”品牌为核心，通过全频道资源整合运营，2008年、2009年，江苏卫视全天、晚间收视和广告收入都稳居全国省级卫视第二位，确立了行业领先者的地位。 三、“幸福中国”：平台化运营 2010年，根据江苏卫视在新阶段的发展需要和江苏广电总台品牌规划，江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”，提出“情感世界 幸福中国”的品牌口号，决心打造出一个全国性的品牌化优势传播平台。这意味着江苏卫视将从一个单一的、带有区域色彩的频道，往一个多元的、具有全国传播力的平台发展。 之所以进行品牌定位升级，其一是在当今这样一个价值多元化的时代，主流媒体应当体现出责任感。江苏卫视亮出“幸福中国”大旗，体现出主流媒体鲜明的价值取向，传递出积极的精神力量；其二是为了突破原来“情感”定位在节目形态和受众群体上的固有框架，覆盖到更为多元的节目形态和更为宽广的受众群体，为频道提供更大的发展空间；其三是占据“幸福”这一极具文化价值、社会价值和市场价值的概念，获得阐释幸福的话语权和营销幸福的专属权，在新一轮的卫视竞争中争取更大的竞争优势。 为了实现打造全国性的品牌化优势传播平台目标，江苏卫视正在启动新一轮的改革创新。 在组织架构上，江苏卫视根据生产力发展需要，重新调整了内部架构，深化频道制，推行“大部制”，将总编室和覆盖、推广合并成大总编室，广告部和采购部合并成大营销部； 在渠道覆盖上，江苏卫视是全国惟一实现在全国337个地级以上城市全面覆盖的省级卫视，入户率位居省级卫视第一，全国覆盖总人数近10亿； 在内容运营上，2010年江苏卫视在综艺节目领域取得了新的突破：非诚勿扰、幸福晚点名等创新节目形成了在全国具有较强冲击力的综艺节目带。非诚勿扰引发全国关注，成为省级卫视第一节目；电视剧方面除坚持“大剧独播”之外，更重要的是启动“大剧自制”，打通内容制作平台和播出平台。目前，江苏卫视已投资拍摄了“海岩生死之恋三部曲”永不瞑目、玉观音、拿什么拯救你我的爱人和“史诗三部曲”养父、断刺、中国远征军。 此外，在宣传推广、广告经营等方面，江苏卫视也进行了一系列创新，成功地使江苏卫视的品牌影响力实现了从大众到高端的全面扩张，品牌价值也进一步得到凸显和放大。 从“情感”定位到“幸福”定位，从特色化运营到频道化运营再到平台化运营，江苏卫视在品牌定位和升级方面一直进行着不懈的探索和实践。在当前省级卫视强势竞争、第一阵营争夺空前激烈的市场形势下，江苏卫视将全力以赴，实现新的突破。