毕业论文容声家电的营销战略探讨.doc

广 东财经大学2014-下 全国高等教育自学考试毕业论文 容声家电的营销战略探讨 专 业商务管理准考证号学生姓名指导教师提交日期2014年4月30日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩       成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩       成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩        成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日  毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要近年来，电子商务的迅猛发展，是有目共睹的。电子商务打破了传统营销方法和手段，借助互联网的发展，来进行各项商务活动，实现企业营业目标。当然，电子商务活动中最受瞩目的是家电企业的一系列事件。然而对于容声电器来说，单单依赖线下销售活动是远远不够的。所以面对这种转型，要针对在电子商务时代的背景下营销策略做出相对应的分析，实施有效的营销策略，以便使企业适应时代的变化，迎合消费者的需求。本文首先调查了容声家电的基本情况，研究分析容声家电的营销现状，发现其中存在的问题，并提出了具体的改善对策。关键词： 电子商务 容声家电 营销策略 AbstractIn recent years, the rapid development of electronic commerce, is be Obvious to people. Electronic commerce has broken the tradional marketing methods and means. with the development of the Internet, to carry out various business activities, to achieve business objectives. Of course, in the electronic commerce is the most watched events of household electrical appliance enterprises. However, RonShen appliances rely on line sales activity is not enough. So in the face of this transformation, to make the analys is corresponding to marketing Strategy in the age of eletronic commerce in the background, the implementation of effective marketing strategies, in order to enable enterprises to adapt to the changes of the times, to meet the needs of consumers. This paper presents the survey RonShen appliance, research and analysis of marketing situation RonShen appliances, find the existing problems, and puts forward the counter measures to improve concrete. Key words： Electronic commerce RonShen appliances Marketing strategy 目 录一、顺德容声家电的基本概况1（一）品牌地位提升，企业发展迅速1（二）技术领先，产品多样2二、容声家电的优势和劣势分析2（一）容声家电的优势分析2（二）容声家电的劣势分析3三、容声家电的营销战略存在的问题分析3（一）容声家电形象设计缺失4（二）容声家电市场价格秩序混乱4（三）容声家电电子商务的应用亟待提高4（四）广告宣传重视程度低4（五）营销中对售后服务的忽视4三、容声家电营销战略的改善对策5（一）容声家电的产品开发与促销51集中资源开发新产品，营造企业文化氛围52鼓励自主创新，突出产品独特性53产品组合促销，做好产品宣传工作5（二）容声家电的形象定位与营销创新61准确定位企业市场形象，明确企业目标市场62丰富产品种类，创新营销手法63培养专业人才，改善服务质量6（三）电子商务时代下容声家电的营销变革71营销观念由传统营销向信息化营销转变72产品开发与生产方式由粗放型向可持续发展转变73广告策略的转变8（四）建设网络平台，优化销售渠道81接触互联网，建设网络平台82优化销售渠道，整合线上线下资源8参考文献9容声家电的营销战略探讨自2001年起，容声坚持产品优化与创新，狠抓营销手段的同时完善物流配送供应链，有效的渠道变革，以“诚信是我风格，质量是我生命，用户是我亲人”为宗旨，打造强势家电品牌。近年来，容声品牌地位不断提高，产品线不断优化，不断丰富产品种类，营销手法不断熟练，物流渠道供应链不断完善，使得容声家电产品多元化，进入了蓬勃发展的新阶段。容声位于富有“小家电王国”之称的广东顺德，独特的地理位置，有着丰富的地理资源。顺德位于珠江三角洲的黄金腹地，临近港澳，众多侨乡投资首选之地，重要的国际贸易区，资金链充足，拥有先进生产技术。一、顺德容声家电的基本概况容声从1981年开始投产电饭煲至今已经走过三十年多的风雨历程，是顺德经济发展的中坚力量。在漫长的发展过程中，容声坚持产品自主创新与产品优化，完善物流配送供应链，真诚服务顾客，为打造知名家电品牌做铺垫。容声技术领先，产品种类丰富，企业生产规模庞大，拥有广泛的市场基础和享有较高的知名度和美誉度。顺德地处于珠江三角洲黄金腹地，而珠江三角洲的国民生产总值约一半是通过国际贸易来实现的，也就是说，容声享有临近港澳的地理优势和先进的生产技术，并享有国际贸易带来的优势。凭借中国加入WTO的时代春风，容声立足于国内，放眼于国际，以其海纳百川，有容乃大的博大胸怀和非凡气势，在世界家电舞台迎接任何挑战与考验。（一）品牌地位提升，企业发展迅速容声是一家以生产制造、销售产品为主导的专业家电企业，是广东省轻工业出口集团出口重点单位。其中，容声电饭煲是中国电饭煲的知名品牌，历来在全国同行业抽检评价中质量一直保持领先地位，连续七年被评为全国最受消费者欢迎的轻工产品。容声产品掀起中国厨房炊具新的革命，引领中国厨房炊具进入新的时代。丰富的产品线，促进容声品牌的产品在中国和国际家电市场扩大占有率，让广大拥有容声电器的消费者在使用过程中对容声品牌的家电电器质量的认可和肯定。容声成立于1982年，由最初小型工厂作业发展到拥有一千多名员工，厂区面积大5万多平方米，固定资产4.1亿多人民币，具备一定规模的生产能力。然而这一切，依赖于容声独特的经营模式以及管理模式，充分地利用了自身具有的地理优势，大力发展生产事业，完善销售系统和物流供应链系统，逐步壮大企业规模，努力打造国内以及国际家电电器知名品牌。（二）技术领先，产品多样独特的地理优势与国家政策是容声不可多得的优势资源之一，改革开放多年来，积极地与国际家电生产技术接轨，硬化自身生产技术的同时，加大力度在技术创新、产品创新方面，坚持创新理念，提高自主研发能力，形成一套独特的生产技术，使得容声生产技术逐步领先于国内家电行业的生产技术。在人才管理方面，容声着重对人才的培养。招贤纳士，重金诚聘社会各界精英人士，完善的奖惩制度，先进的人才管理模式，吸纳更多人才，提升容声的软实力。容声从1982年到2000年，是属国企，经历了衰退期，面临倒闭的厄境。自2001年有吴氏三兄弟接管，转为私营企业后，吴氏兄弟一个负责生产，一个负责营销，一个负责物流，三位一体，完善容声的管理制度，硬化自身创新实力。经过吴氏三兄弟十多年的努力，化危为机，生产技术的进步，营销手法的熟练，物流配送的完善，壮大了容声的生产规模和市场规模，固定资产高达4.1亿元，单电饭煲的使用用户就高达3千多万顾客，可见容声近年来的发展趋势强劲。容声主要产品类型：电饭煲、电压力锅、消毒碗柜、电磁炉、抽油烟机、炸油锅、三文治炉、电风扇、排气扇、净水器、饮水机、热水器、电冰箱。经过吴氏十多年的努力，逐步形成“生产物流营销”三位一体的经营模式，即积极向国际先进生产技术学习，提出自主创新的概念，建造强大人才储备，综合提升生产技术；优化渠道，降低生产成本和产品配送成本。间接或直接降低终端商品的价格，使得商品占有价格优势，并加快物流配送速度，保证服务质量；紧接市场发展趋势，及时改变营销策略与方法，逐步掌握一套熟练的营销技巧，缩短产品在市场流通的时间，保证商品被市场认知和认可，及时回笼资金，保障企业的正常运转。“生产物流营销”三者的紧密相连，加快了容声的发展速度，壮大了企业的发展规模。二、容声家电的优势和劣势分析（一）容声家电的优势分析顺德有“黄金腹地”之称，位于珠江三角洲中部，面积 806.15 平方公里，北临广州、深圳、珠海等大中城市，南近港澳，信息灵通，对外经济交往便利。车流人流、物流、货流极为巨大，成为人、物汇集中心和集散地，成为国内外的桥梁。容声总部位于顺德，自然而然享受其地理位置带来的优势，容易接触国外先进生产技术，对国内外贸易，拥有公平竞争的经商环境。在产业结构方面，容声同样享有一定的优势。顺德逐渐形成以日用家电、家具、钢材、纺织、服装、塑料等制造业为主要的产业，其中，日用家电行业占40%，有名副其实的“小家电王国”之称。家电行业汇集，成立产业园，降低生产经营成本，大大增加了同类产品在市场上的竞争优势。容声利用这一优势，大力发展企业规模，打开消费市场。在国家政策方面，享有国家对外开放带来的优惠政策，吸引众多海外投资发展商来到顺德投资建设，有充足的资金在顺德经济活动中流动。顺德作为改革开放的前沿城市，国际贸易的桥梁，容易获得国外先进生产技术，使得顺德家电生产技术领先于国内，加快国内生产技术的升级转型。容声在参考、借鉴国外技术的同时，着力于自主创新，发展新技术，使得容声家电产品在国内享有一定的竞争优势。在企业结构方面，容声硬化生产技术，改善生产条件，提供优质产品，建立自身物流供应链，保证产品及时到达市场，有条理的渠道销售，娴熟的销售手法。容声将“生产物流销售”三位一体化，打造国内知名家电品牌。（二）容声家电的劣势分析随着容声家电的发展，为满足更多的消费市场，企业不断地扩大企业规模，增加厂房，购置生产设备，购买更多原材料，所需要的资金巨大，企业一下子难以承受，导致容声的发展速度受到企业资金链的限制，无法快速扩大生产规模，以适应市场的销售量，这对容声在发展过程中存在很大的不利。企业品牌力量体现了企业在发展中对消费者的影响。消费者对品牌有一定的了解或认知，对企业在销售产品或告知消费者新产品信息有着重要的作用。成功的企业，不仅在于获得利润的多少，并且在于消费者对品牌的知名度。低的知名度难以带来长远的利益，相反，高的知名度带来长远的利益。消费者对容声品牌知名低，品牌美誉度不高，关键在于容声在品牌宣传方面的力度较为薄弱。快速的发展状态，企业规模不断扩大，容声家电管理问题日益渐露，管理人才缺乏，局限了容声的发展速度。容声过分依赖于传统的销售渠道，面对时代的变化，信息技术的快速发展，传统的销售渠道逐渐退出历史舞台，电子商务逐步替而代之。然而，容声在电子商务这方面的技术人才相对缺乏，在电商平台渠道开发投入少，这也是容声自身存在着较为严重的劣势方面。三、容声家电的营销战略存在的问题分析自2001年以来，容声家电在全国家电行业中取得重大的进步，企业规模在增大，厂房在扩建，设备在增加，生产技术在提高，物流供应链在完善，销售收入在增多。但随着企业不断壮大发展，企业自身的问题不断在积累，部分问题没得到及时解决，甚至有恶化的趋势。容声在面对电子商务时代下的营销模式，传统的营销手法和渠道已经不再适合在未来长远的发展，需要寻在新的解决方法。就目前容声家电的发展状况来说，仍存在不少的挑战。（一）容声家电形象设计缺失容声着力于“生产物流销售”三个环节，然而在企业品牌形象设计方面，没有花费很大的投入，导致容声家电品牌形象不明显，消费者对容声品牌认知度低，对容声家电形象的不理解。企业产品没有特色亮点，特殊的新技术，特殊的功能，没有明确的市场定位，没有明确的目标消费人群，导致品牌形象不明显。（二）容声家电市场价格秩序混乱渠道发生冲突，导致价格不一，甚至相差甚远。主要体现在以下：不同区域之间供货价格不同，可能导致容声家电产品在不同市场上的价格不同，价格低的市场可能出现吸引其他市场消费者购买，甚至发生串货的现象；电子商务时代的出现，出现了两种不同的销售模式，线上的经营成本低于线下的经营成本，导致线上商品价格低于线下商品的价格，可能出现线下看货，线上买货的现象，形成渠道冲突，不利于企业长远的发展。（三）容声家电电子商务的应用亟待提高21世纪，是电子商务的时代，电子商务日益占有重要的地位。电子商务发展迅速，方便快捷，传播受众面广，是企业未来长远发展必选的平台。尽管容声有自身的专业网站，但只有“公司简介”“产品介绍”“企业文化”“企业活动”这些内容，网站内容更新速度慢，内容匮乏，网站仅限于浏览，缺乏互动，导致网站吸引力低。潜在用户欲购买容声产品，在网站中却无法进入链接购买产品，并且没有一个给人安全有保障的网付平台。（四）广告宣传重视程度低容声家电在广告宣传这方面投入少，宣传缺乏长期性，过于偏向主观，没有从客观角度进行分析；在产品宣传过程中，过分强调产品信息，缺乏品牌内涵，导致消费者认知度低；广告管理、监管体系不完善；容声将大部分或者全部的广告费用投入到传统的宣传方式中，而没有结合时代的需求变化，可能导致广告效果与广告费用投入比不高。从这些方面反映了，容声在其广告宣传的重视程度低。（五）营销中对售后服务的忽视现代市场营销中明确指出，任何产品或服务都是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念，它不仅要给予现有消费者生理和物质上的满足，而且要给予现有消费者心理和精神上的满足1。容声家电在现有的服务概念中，缺乏个性，公司对服务这方面的投入低，甚至缺乏实质性的服务措施，可以说容声重视了“生产物流销售”三个环节，而忽视了服务这个环节，导致顾客对容声的印象不佳，甚至对容声的售后服务感到不满。容声家电客服人员业务素质不高，缺乏专业知识和技能，缺乏巩固现有顾客、树立企业形象、培养顾客忠诚度的观念。三、容声家电营销战略的改善对策（一）容声家电的产品开发与促销1集中资源开发新产品，营造企业文化氛围根据营销理论 STP 战略，企业先对市场做出细分，再选择目标市场，最后进行市场定位。经过市场定位之后，找出现有市场消费者的需求，明确企业能提供什么样的产品或服务2。现代型企业在产品开发前，会进行市场调研，对新产品做出市场分析，得到消费者的需求分析。容声通过对新产品进行市场分析，预测市场需求量，以确定生产新产品的产量。集中企业资源，开发新产品，以生产高品质，高利润值，高销量的产品，实现企业经营目标。在企业进行生产活动同时，形成独特的经营模式，打造独特的容声家电文化氛围，让广大员工及顾客认同容声家电文化。在生产方面，重点强调产品质量，打响高质量品牌；在企业管理方面，健全的管理制度，奖罚分明，定期对员工进行职业培训，让员工感到前途无限；在企业销售方面，采用新颖的营销策略，营造独特的营销手法，迅速打开市场，为容身家电回笼资金。2鼓励自主创新，突出产品独特性企业能长远生存的一个关键因素是创新。在市场上，企业通过不断借鉴行业内其他企业的经营手法和生产方式，用其他企业的长处来弥补自身的不足。并通过自主创新，增加自身的特点，使得茶品更加有市场竞争力，增加企业的经营寿命。在产品研发时，对产品进行市场分析，做出市场细分，生产出具有独特卖点的新产品。在销售的过程中，对同类产品进行对比，突出本产品独特性，营造企业产品独特性形象。3产品组合促销，做好产品宣传工作容声家电从单一制造电饭煲到各类家电产品，不断丰富其产品线，增加市场占有范围，降低市场风险。长期以来，容声家电将各个产品线区分开来，没有整合所有产品进行联合促销。通过对容声家电旗下产品进行组合营销，来增加企业销售额，提升企业形象和知名度，做好促销工作。通过各种措施实现容声家电产品促销宣传的效果，例如：应对零售商的人员促销；针对主要目标市场进行的大型公关促销活动；具有地方特色的节假日促销活动；以电视杂志等大众媒体广告为主、户外印刷等特定媒体广告为辅的广告促销；通过互联网建立客源客户网和容声家电产品信息资源库等。（二）容声家电的形象定位与营销创新1准确定位企业市场形象，明确企业目标市场企业在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，体现了公众对品牌的评价与认知。品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法3。在准确定位市场形象之前，首先对容声家电内部的调查与分析，把握企业的经营方向、行业特点及运行状况。其次再对容声家电外部调查与分析，了解容声家电的社会地位，及角色扮演状况，确认社会对企业的期望。最后结合容声家电内外部环境的情况，设定企业理念的诉求方向，确定企业的经营宗旨、方针和价值取向，并确立企业理念设计的基本要素。准确对容声家电市场定位，有利于提高企业的知名度和美誉度，促进企业的发展，实现企业的经营目标。国内家电行业竞争激烈，尤其是在广东顺德，素来有“家电小王国”之称，家电行业竞争尤为激烈。生存压力不仅同行业产品竞争激烈，而且在销售手段和方式的转变。面对竞争激烈的市场，容声要从整个市场中将市场做出细分，找准目标市场，在激烈的环境中生存发展和谋求利益。2丰富产品种类，创新营销手法物质种类繁多的时代里，家电行业竞争激烈，消费者需求不一，形成不同的消费市场。企业在进行产品种类设计时，应当在能力的范围内，丰富产品线，增加市场占有率，同时也可以减低企业在进行经营活动时的风险。创新不仅单一在生产的技术，更有在营销的手法。容声家电各种类的产品区分开来，缺乏协调性、互动性，各为其政，导致宣传手法、营销手法不一，消费者对容声家电缺乏信任。因此，容声家电对其产品线进行适当的整合，使用创新的营销手法，以增加消费者对容声家电的品牌认知度和美誉度，使企业在竞争激烈的环境中取得突出的地位。3培养专业人才，改善服务质量企业的长远发展需要高素质的研发、策划、管理、营销人才，需要大量有一定文化基础和专业知识、技能的服务人员5。面对容声家电企业规模不断壮大，企业对专业人才的需求量越来越大，对人才专业知识的要求越来越高。面对这一困境，容声应加大在人才培养与奖励方面的投入，为企业的发展提供更多的专业人才，创造更多的无形财富。根据容声家电用户的反馈，大部分消费者对容声存在不满。主要体现在：普遍认为容声在服务方面做得不够好，存在较大的不足。容声家电在售后服务这块的投入相对较少，缺乏专业服务人才，服务人才素质高低不齐，导致品牌知名度低，美誉度低。因此，容声应积极培养更多的专业服务人才，提供服务人员的专业技能，改善服务质量，提升企业知名度和美誉度。（三）电子商务时代下容声家电的营销变革营销方式的改变，传统营销理论不再适用于电子信息时代下的经营活动，要求企业的营销方式跟随着时代的变化而做出相应的调整，总结出现代的营销理论与方法；销售渠道的变化，电子商务的出现，改变了传统的营销方式，逐步替代传统营销的主导地位，因此容声家电在渠道选择方面做出重大的调整；生产物流销售体系的变化，从以往的生产产品到产品销售转变为从市场得到信息到做出生产调整再到制定销售策略；随着家电行业竞争的加剧，顾客需求愈来愈复杂，传统的服务质量管理与过程控制，已不能全面适应这些新的需求，甚至还由此引发顾客的不满和投诉；随着现代家电产品种类日渐丰富，企业与顾客间接触的范围不断扩大，传统意义上由市场营销部门承担的专门的营销职能已远不能适应现实要求。为应对新的变化，容声家电必须对自身经营状况做出评估，重新审视市场环境，建立真正以服务为导向的营销理论体系，以便为日后制定适宜于营销战略与措施。1营销观念由传统营销向信息化营销转变营销是为了实现企业获得预设的利润额，达到企业存在的目的。传统的营销观念停留在企业尽可能地生产更多的产品，有更高的销量，依赖传统的销售渠道。随着时代的变化，技术的进步，消费者不断追求更加轻便、快捷的消费方式，以满足其所需。信息化营销观念的产生，跟接着信息技术的进步，互联网的出现，电子信息化为现代企业带来高效、快捷的收益。传统的销售观念将逐步退出历史的舞台，取而代之的将会是信息化营销观念。信息化营销为企业提供消费者需求的信息，准确地做出市场定位，集中企业资源瞄准市场，尽量避免企业资源浪费，高效低达到企业预定的目标。因此，拥有信息化营销观念对现代企业未来发展有着重要的作用6。容声家电在将来的企业发展中，要采用以信息化营销理念为主导，通过借助互联网，及时了解到消费者需求变化，分析其自身市场环境，适当地调整生产规模与销售手法。借助电子商务之风，加大在电子商务这领域上进行开发，人才的培养，结合电子商务这个平台，优化企业销售渠道，整合营销，实现信息化营销，达到企业目标。2产品开发与生产方式由粗放型向可持续发展转变“好酒不怕巷子深”是传统营销观念下的思想产物，企业认为只要生产高品质的产品，时尚出众的产品，就会有好的销量。但这种情况仅仅是在物质贫乏的时代才有可能出现，在现代物质丰富，种类繁多的时代背景下，企业仅停留在“好酒不怕巷子深”的观念下，将会面临很严重的生存困境。现代营销观念更加注重从消费者需求的角度去思考，并在企业决策上作出相应的变化7。不同于以往，容声在开发新产品时，应充分了解到消费者对新品的需求，所持有的态度等，尽可能从消费者身上得到更多的信息，及时调节生产方式。容声应由粗放型的观念转换为可持续发展的观念，以适应时代的变化。3广告策略的转变容声家电在广告宣传方面的投入资金相对较少，连续性低，产品缺乏新技术或者缺乏新卖点，导致品牌知名度、美誉度不高，缺乏品牌力量。在物质丰富，种类繁多的时代下，现代广告宣传手法层出不穷，费用有高低之分，效果不一，所要容声在选择广告宣传手法方面要谨慎。在广告设计方面，清晰地设计容声品牌形象，选择适当的渠道进行宣传活动，增加广告投入，持续性地进行企业文化宣传，大力鼓励企业人才创新，其中包括在产品开发到产品销售手段或方法的创新，实现容声由不连续、少投入、低创新向长期性、高投入、有创意的转变。（四）建设网络平台，优化销售渠道1接触互联网，建设网络平台从过去的销售经验可知，信息技术对销售越来越重要。在这个信息化的时代里，更多消费者会选择通过互联网进行交易活动，一方面，在网络上有更多的商品可供选择；另一方面，互联网为广大消费者提供了一个简单、快捷的购物平台。容声家电官网设计单调，包含信息不外乎是企业基本介绍、产品信息、企业活动、企业文化等这些内容，没有完整的交易过程设计，其中包括没有一个安全的付款平台，并且容声官网信息更新速度慢，部分信息已经过时，导致缺乏吸引力。容声家电应鼓励企业内部人员多接触互联网，借助互联网进行企业经营活动，建设网络销售平台，多与第三方网络销售平台或商家合作，增加产品在网络平台上的覆盖面。完善网站的设计，及时更新网站信息，对网站内容节能型优化，以增加对客户的吸引力。2优化销售渠道，整合线上线下资源现代营销概念中，最常用的渠道包括两种渠道，线上渠道和线下渠道8。容声家电现有的渠道主要以线下销售渠道为主，多数采用店面营销，通过在店铺门市设立专柜，并没有容声家电专营店。容声在线上的渠道相对来说较少，主要体现在大部分网络平台上很少的容声家电专卖店，线上推广力度不大，资金投入低，专业人才缺乏，导致容声家电在线上的被认知度低。借助电子商务时代的到来之势，通过对容声现有渠道的分析，对其渠道进行优化，整合线上线下渠道，避免出现渠道冲突。参 考 文 献1 郭国庆.市场营销学M.北京.中国人民大学出版社,2011,(1),第22页.2 田卫平,沈剑虹.广告营销原理M.哈尔滨.东北财经大学出版社2010,(1),第56页.3 戴建中.电子商务基础与应用M.北京.清华大学出版社,2013,(1),第98页.4 中共顺德区委宣传部.人文顺德M.广州.广东人民出版社,2011,(1),第133页.5 冷柏军.国际贸易实务M.北京.中国人民大学出版社,2012,(2),第37页.6 周三多,陈传明,鲁名泓.营销战略M.上海.复旦大学出版社,2011,(5),第52页.7 盛斌子.整合促销与立体推广全案M.北京.人民邮电出版社,2013,(1),第69页.8 过宏雷.企业与品牌形象设计M.北京.中国建筑工业出版社,2009,(2),第43页.