汰渍净白洗衣粉策划书.doc

洗衣新概念 汰渍净白洗衣粉策划书前言：在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向，满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，这种专业的产品粉墨登场已是必然。如杀菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空白，需要洗衣粉企业将其转化为在一个领域内的精耕细作，另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足不同要求消费者的需求，专业进取，纵向开拓的模式，也将为“惨淡经营”的洗衣粉行业开创一个新的格局。此次策划是为了提升汰渍洗衣粉的在学生使用中的形象，力图实现让学校的每个学生都能使用汰渍洗衣粉。一、市场分析洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，算是比较有历史的产品了，不仅是为了它的历史的长远，也是为了它经历的风风雨雨。到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段。当前市场状况由市场调查资料可知：目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，公司迫于竞争压力，需要加大洗衣粉产品的广告宣传，再根据目前市场的竞争的形式，确定了本次广告的目标，使得公司处于成长期的洗衣粉产品的销售快速增长，提高市场占有率。二、SWOT优势1、汰渍是属于宝洁公司的一个子产品公司具有雄厚的优势和能力2、在消费者心中具有一定的地位，3占有很高的市场占有率4、在80、90后中已经形成一种潮流劣势1、产品趋于同质化2、功效基本相同3、品种繁多，但是缺少创意性。机会1、大学生选择因素多2、潜在消费群体大3、企业还没有重视危险1、国有企业开始雄起2、竞争比较激烈三、消费者分析过去的生活里，家庭大量的衣服一般是由家庭主妇来洗的，这里的家庭指的是一些孩子都是在18岁以下的家庭；但是当孩子在生活上自立了，洗衣服的工作则转移到了他们自己的身上。所以我们公司的洗衣粉就针对在校大学生来销售的。四、产品定位因为在校大学生这一潜在市场很大，所以我们此次把汰渍净白洗衣粉定位在中端市场，想在学生市场中占有一定的占有率。五、广告策略1、广告定位广告诉求从汰渍净白洗衣粉的功效上来说：能有效的去除多种污渍，让衣服洁净透亮，并有淡淡的怡人清香味，并且容易过水。让洗衣服不在成为你的烦恼。2、广告主题天天“新衣服”3、实施方案校园活动：净白体验活动活动时间：2011.5.2011.5.活动目的：为了让在校的大学生都能了解到汰渍净白洗衣粉的净白功效活动内容：在各大校园内设置多个“汰渍净白体验”的服务站台（以宿舍楼为单位），帮助同学们免费洗衣服但是每件衣服只洗衣袖，并且在每个站台同时销售汰渍净白洗衣粉。活动要求：每人限洗一件，所洗衣服必须是白色超市促销活动：大学生在购买洗衣粉是一般都是在用完之后才会去选择购买，针对于这一点之处一下几个活动买赠活动活动时间：20115.12011.10.1（在每月的月头和月尾）活动目的：因为在月头或者月末的时候一般都是洗衣粉用完的时候，在这个时候都是购买的旺期，在一些大学生不知道购买何种产品的洗衣粉时搞一次活动会提高销售力度同时也可以加深消费者对产品的认识度。活动内容：将一些产品进行绑定活动，买一生活装袋的汰渍洗衣粉送促销装汰渍洗衣粉一袋。实施流程：在活动期间将汰渍产品的洗衣粉单独摆一货架以更好的进入消费者眼球。同时在陈列上应该摆放独特一些。4、媒体计划汰渍所针对的人群是在校大学生根据在校大学生在校生活的情况以及平时里的习性我们选择以下媒体：在印刷媒体上我们选择的是报纸和杂志；在电子媒体上我们选择的是电视和网络以及最普遍的户外广告。脚本一（电视、网络）我又穿着“新的”衣服去上晚自习，走进教室后同学们都在议论着我的“新”衣服。小磊羡慕的说：“你小样，家里真有钱，同一款衣服还一下买几件！” “啊？”我吃了一惊。 “对呀，对呀！”相邻的几个同学附和。 “没有呀，我衣服就那么几件，我哪有多余的钱买多的衣服啊！”我辩解。 “那你怎么衣服都老见你穿了，还象新的一样，颜色新，别骗我们了嘛！”同桌的小李说。 “真的！真的！”我无奈的说。 “真的？”大家用怀疑的眼神看着我。 “恩，因为我每次洗衣服都用汰渍净白洗衣粉啊，它有净白功效，对我们平时怕洗衣服的学生来说非常适合！”我解释说。 “哦！”大家齐说，“天天新衣服”教室里欢笑声一片。脚本二（报纸、杂志、户外）.在一个晾衣架上晾着几件白色衬衫。白色衬衫的颜色已经和刚买的时候相比不在那么白。汰渍净白洗衣粉从右边划出像汽车的挂水刷一样在白色衬衫上划过。白色衬衫所划过的地方变的和之前一样亮白与没有经过的部分形成鲜明的对比，右下角出现出现汰渍的标志。5、广告预算媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放次数费用（万人民币）报纸扬子晚报体育赛报1/4版彩色20115.12011.10.1每周三次（每周的开头和双休日）10杂志体育杂志汽车杂志1/4版彩色20115.12011.10.1每月两次（月头和月中）15电视CCTV-5CCTV-6CCTV-4 湖南卫视江苏卫视每天的晚上的19点到22点20115.12011.10.1五个月500网络人人网校内网校友网弹出式广告20115.12011.10.1五个月200户外公交车站牌户外招贴宣传栏全版20115.12011.10.1五个月20其他制作费以及活动费用20115.12011.10.139总计784六、效果评估在广告发布之后，我们不定期的进行问卷调查，来了解消费者对汰渍净白洗衣粉的认知程度，对广告的效果进行评估，从而进一步的对文案进行修改达到预期的效果。