民办高校品牌与品牌管理.doc
On the communication private college of the brand and brand management 民办高校品牌与品牌管理Abstract: In recent years, the development of private college is relatively severe form, to report a downward trend, but some private college to report rate rose steadily, it's brand influence and schools are inseparable.Effective brand communication for private college to bring a second wind, then the effective use of advertising, public relations, brand maintenance and other brand communication tools to enhance the influence of private college has become very important. Keywords: private college; Brand communication1 引言近年来，民办高校的竞争日益激烈，品牌化管理更显重要。品牌化管理就是首要做好品牌传播，品牌传播是指通过广告、公关等传播手段将品牌形象、品牌核心竞争力传递给公众，以获得公众的认知和认同，并在公众心目中确立一个民办高校刻意营造的形象的过程。本文试从品牌传播手段和品牌维护等方面论述民办高校的品牌传播与品牌管理。品牌传播中使用最多的是广告，民办高校当然也无法绕过此方法，而广告带来的效果更多的突显在知名度上，美誉度的建立则离不开公共关系的有效建立，当然，最终能保持品牌新鲜度与持久度的则依赖有效的品牌维护。2 广告传播利用广告进行品牌传播是最常用的手段。在民办高校品牌建设这一系统工程中，其主要承担的是把民办高校品牌信息传播出去的任务。广告传播具有良好的可控性和导向性，民办高校可以根据制订的品牌特点和形象有计划、有目的地投放广告来达到良好的传播效果。但同时广告效果也会受到媒体的特点以及人们对广告的抵触心理而削弱。因此，在利用媒体广告传播时，就需要十分注意到内容、方式、媒体选择等方面的问题。同时，我们还需要配合其他方式来优化传播效果。3 公共关系品牌的塑造不但需要考虑把信息传播出去，而且要考虑传播什么信息的问题。上面说到，广告是硬推广，它的效果在很大程度上会受到受众的抵触，而公关关系就可以弥补这些缺陷：通过公关关系制造广告所需要的信息；用软传播的形式削弱受众的抵触心理。公共关系在民办高校品牌塑造中的应用主要有民办高校的社会活动、新闻发布会、社会赞助以及对危机事件的处理等形式。4 整合传播广告与公共关系协同广告与公关协同传播的配合大致存在三种模式：广告先行，公关紧随：广告传递品牌信息，公关全面推进，支持广告信息，扩大广告传播效应，促使服务对象参与到品牌传播的信息中去，增强广告传播效果； 公关引爆，广告扩散：利用公关手段施放信息，引起媒体和目标对象注意，通过媒体传播信息，再以广告扩大影响力；同步推进：广告与公关同步传播的具体模式又可以细分为两种，一种是基于广告的公关公关的作用主要是为支撑广告信息的内容；另一种是基于公关的广告广告的投放是为了扩大公关的影响力，达成传播效果。在民办高校品牌塑造的工程中，公关是拉力，广告是推力。如果说品牌本质上是一种服务对象的体验，那么公关是创造服务对象体验品牌的容器，而广告则是告诉服务对象如何体验的说明，两者相辅相承地推动着民办高校品牌的塑造。在品牌传播中，公关向左行，通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，用温婉、客观、不动声色的方式传播饭店的良性信息，凭借其对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，拉近服务对象与民办高校的距离；广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将民办高校品牌的信息推给服务对象，不厌其烦地将信息重复告诉服务对象，加深他们对品牌的印象。两者的完美配合，共同塑造出民办高校品牌的影响力。为此，广告与公关在塑造民办高校品牌上需要做到以下协同：广告主题的新闻性；企业广告传播进展环节活动的新闻传播性；企业参与新闻传播和广告活动新闻化。归结一下，就是关于企业的信息要尽量以新闻的形式传播出去，以削弱客户的心理抵触。5 民办高校品牌维护当一所民办高校有了自己的品牌或使用了他人成熟的品牌之后，它需要做的重要工作之一就是努力使品牌价值、承诺和标准等通过民办高校的专业和服务表现出来，使受众实际感受到的价值与民办高校对外传播的价值一致，从而提升民办高校品牌价值。一般来说，品牌维护包括品牌维系和品牌保护两个层次。5.1品牌维系品牌维系可以分为两种形式：积极性维系和保守性维系。前者指民办高校采用的提升形象、品牌形象的传播经营手段以及内部产品创新、质量管理等方式，是一种积极的开拓市场、加强品牌形象的进攻性战略，其核心是追随消费者服务对象心理和市场变化，不断创新，一般包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等。后者是指在民办高校品牌经营中采用非进攻性的、用于加强稳固品牌地位的传播和经营手段。主要包括：服务质量管理、有效处理服务对象的投诉、品牌危机的防范和处理、进行服务创新与品牌管理创新。5.2品牌保护品牌保护是指对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密和域名等知识产权进行保护。一方面，品牌的知名度是保持品牌市场竞争力的重要条件，但品牌一旦获取了知名度之后，便会有不法分子随意仿效甚至假冒，这都会在一定程度上影响品牌的发展；另一方面，品牌的美誉度使品牌保持旺盛生命力的关键，其核心是提高服务质量。民办高校在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。目前，我国民办高校对品牌的保护主要从以下两方面进行：注重品牌的商标保护、注重互联网域名权。References (参考文献)1 MENG Xiangping GAO Yan. Electric systems analysisM. Beijing: Higher Education Press, 2004.3-21.2 Li Yu, Liu Jingsen, Mechanism and Improvement of Direct Anonymous Attestation SchemeJ, Journal of Henan University, 2007, 37(2), P195-197 (Ch).
