广告策划中的目标策略.doc

第六章第六章 广告策划中的目标策略学习目的和要求本章对广告主题及表现的内涵与手法作了探讨。学习中必须与具体案例相结合；不仅要吃透文字教材和音像教材有关指导实践的要领，而且还要学会收集各媒体是新出现的广告作品进行研究探讨；深入分析这些广告作品中广告主题与表现的特点，以及它们与营销策略的关系。广告主题与表现还与媒介有关。不同的媒介作为物质载体，对广告表现形式有不同的要求。因此，还特别要从不同媒介的比较中领会广告表现的特点。1 识记：广告目标策划广告目标特性整体性、长期性、方向性、标准性广告目标类型行动目标、信息目标、传播目标定位广告定位策略类型质量定位广告策略、价格定位广告策略、造型定位广告策略、色彩定位广告策略、商标定位广告策略、广告主题广告表现特性对象、目的、关联、符号、要素2 了解：（1）广告目标的类型及目标选择。（2）广告主题的构成要素及创意类型。3 掌握：（1）广告定位的概念、依据及定位策略的类型。（2）广告表现策略是寻找广告信息的传达形式。（3）广告表现特性的内涵。4重点：广告定位策略和广告表现策略 本章知识点1 广告目标的特征2 定位、定位策略、产品定位3 定位作用4 广告定位策略的类型5 广告主题策略6 广告表现策略的决策和方法预习思考1广告目标有何特征与类型？2定位的概念是什么？有何作用？3广告定位策略的基本依据是什么？4广告定位策略有哪几种类型？5广告主题的概念及策划有哪些要求？6举例说明广告主题的创意类型？7广告表现策略的概念是什么？8举例说明广告表现策略的运用手法？重点难点提示第一节 广告目标策划广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。一广告目标的特征广告目标是广告运动所追求的目的。广告目标和企业的广告目的既有相同相通的方面，也有明显的差异。每个企业在做广告时必然根据自己的具体情况来确定具体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。广告目标具有以下特征：1整体性。对企业而言，广告目标是企业整体营销目的的有机组成部分，广告目标必须符合企业总体目标的要求，应该与其他目标协调与统一，以促成企业整体目的的实现。2长期性。一般说来，广告目标是广告运动的长期的、稳定的目标，不能随意改变。因此，确定广告目标应从广告运动的长期性着眼，不宜就一时一事来考虑。尽管在一段时间内可以确定相应的短期目标，但短期目标必须服从于广告的战略目标。3方向性。广告目标是广告运动的核心，各个部分的广告活动都要围绕广告目标来进行，都要为广告目标的实现服务，广告运动的各种策略的制定也都要服从和服务于广告目标。广告目标的方向性和统帅作用，显示出广告目标的策划和确定具有重大的战略意义。 4 标准性。对广告活动的效果加以衡量，这是广告管理工作由低水平向高水平转变的标志。广告目标提出了衡量广告效果的标准，广告目标是可以检验的，如通过企业销售量、市场的占有率、消费者对企业和产品的态度、企业和产品的知名度等检验广告目标的实现情况。广告目标与行销目标两者之间的差异：（1）销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以制定。（2）现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为期。但广告在许多情况下有迁延效果，也就是广告费用投资于本年度，但其结果则可能延后才能发生。（3）有形结果对无形结果：行销目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括象态度转变、意见改变、心理反映等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。二广告目标的类型1行动目标广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。因此广告目标可以根据广告所引起消费者的行动或反应，而细分为直接行动目标与间接行动目标。 （1）直接行动目标是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。（2）间接行动目标是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司产品的存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其自的在于刺激消费者长期的商品需要。2信息目标。广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标。（1）告知性目标是将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者；它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。（2）劝说性目标，是告诉消费者该品牌产品优于其他品牌产品的独到之处，而劝导、说服消费者购买该品牌的产品。（3）提醒性目标，是以提醒消费者了解品牌商品的存在及该商品的特色，其目的是"维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。3传播目标。广告运动还可依据广告信息给予消费者行为的影响过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。 （1）认知性目标是使消费者知道该产品及其品牌的存在。它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的主要是引起消费者对该产品的注意。（2）知识性目标是让消费者了解该产品的特点、用途、使用方法及带来的利益。它一般也是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的是向消费者传播商品知识。（3）态度性目标是让消费者需要该产品或决定购买该产品。它一般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的广告目标，其目的是让消费考对于企业的品牌或产品产生某种有利的态度。三广告目标的选择广告目标的选择应区别情况考虑。一般情况下，经常选用的广告目标有：1扩大商品的认知率。这一目标主要适用于新产品，其性能、质量好，开发潜力大，需要广告协助进入市场。2提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率。该目标适用于成长期的产品，耐用品。3提高商品的信誉，保持原有市场。运用于成熟期、衰退朗的产品广告。4改变或增强消费者的观念，引导消费者的行动，扩大市场。适用于更新换代产品、新产品等广告。5树立企业形象，提高企业信誉。适用于商业企业和其他有发展前途、有实力的企业。6建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。7增进与经销商的关系，扩大销售渠道。8消除误解，改变形象，打破销售障碍。主要适用于产品或服务虽好，但消费者或经销者存有误解等情况。9配合特定的销售活动。如为展销会做广告，营业现场广告等。10增强职工对企业的责任心和自豪感。第二节 广告定位策略广告定位策略的策划，是要解决产品在广告中确定什么样的位置这一问题。一定位的概念我们可以从三个层面理解定位的概念：首先，它是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略，我们可以称它为"定位策略"。其次，它是对产品进行定位的动态的过程，我们称它为"定位" (Positioning)。再次，它是对产品进行定位的动态过程的静态结果，即直接传达给消费者的关于产品采取什么样的定位的信息，我们称它为"产品定位"。基于以上三种理解和在前面提到的关于定位概念的要点，我们对定位的概念进行如下定义：第一、定位：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。第二、定位策略：定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。 第三、产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。在实际使用过程中，除了产品定位，"定位"还常常被非常广泛的使用，如"目标市场定位"、"目标消费者定位"、"广告定位"、"诉求定位"等等。在它们中间使用的并非定位的本意，而是将它作为一个更能准确地表述这些活动的目的和过程的普通动词，其含义是"确定位置"。二定位的作用1它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。这种优势并不是包含在产品的实体中的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格的观念。这种观念上的优势是使产品突破了"同质化"所带来的竞争困境，获得一种在更高的层次上取胜的机会。2为产品赢得特定而且稳定的消费者。产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消费者，从而在被大量的同质化产品包围的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青睐。3树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻印象，也总会选择具有特点的产品。因此，如果产品通过定位策略获得了与竞争产品的不同之处，那么它们同样也可以在消费者心目中获得与众不同的地位。4帮助产品占据一个有利的地位。"占位"观念是定位观念的一种延伸，其内涵是：产品通过定位，发现并且占据一个有利的定位。它不但可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势。三广告定位策略的基本依据四广告定位策略的类型按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为如下5类：1质量定位广告策略。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，更重要的还有一个是否符合科学鉴定标淮的问题，有一个客观水平高低的问题。因而广告中要突出表现产品质量优势，还需要对产品质量因素加以分析，选择有代表性、典型性的质量因素加以表现，不宜笼而统之地宣传质量高、品质好。 2价格定位广告策略。这种策略是在广告中突出商品的价格特点，给消费者造成一种良好的价格印象，由此吸引他们选择购买本商品。价格特点可以从不同角度加以表现。首先，可以表现"价格低廉、实惠"的特点。其次，价格特点还可以表现为"整数价格"。即对那些在市场上知名度比较高的名牌产品和高级消费品，实行整数定价。广告宣传某产品价格为"1000元"或"5000元"，显得简洁明快，消费者容易记忆，容易形成特有印象。因为该产品在市场上已有信誉，知名度高，消费者对这个整数价格的合理性一般不会产生怀疑。再次，价格特点还可以表现为"高价格"，即对名牌产品和高级消费品采用比市场同类商品价格的平均水平更高的定价方法，以突出本产品的地位"更高一等"。广告定位中对这种高价格的宣传策略，也称为"声望价格策略"，即通过高价格来表现商品的高声望，而消费者购用这一商品，也相应地在社会上获得了高声望，形成"身份与众不同"的概念，得到心理上的满足。3造型定位广告策略。这种策略是在广告中突出商品的造型特点，通过造型的美感享受或造型的特殊功用来吸引消费者。4色彩定位广告策略。这种策略是在广告中突出产品的色彩或包装的色彩，借以影响消费者，吸引其注意或购买。5商标定位广告策略。这种策略是在广告中突出商标名称和商标设计图案特点及其象征意义。第三节 广告主题策略一广告主题的概念广告运动(活动)的主题，指广告运动(活动)的核心思想。大部分广告运动(活动)是没有主题的。广告主题更多地是指广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。 二广告主题的要求进行广告主题策划，必须使所确定的广告主题符合以下要求：（1）完整统一。（2）显著。（3）易懂。（4）刺激。（5）集中稳定。（6）协调。（7）独特。三广告主题的构成要素四广告主题的创意类型（1）新奇（2）舒适享受（3）整洁（4）方便（5）经济（6）时尚（7）爱美（8）情与爱（9）地位（10）娱乐交际（11）快乐（12）承诺与保证（13）效能第四节 广告表现策略一广告表现策略的概念1广告表现并不仅仅是符号组合的过程。2广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节。3广告表现的两个阶段。4广告表现策略决策的主要内容。广告信息的第一层包装就是广告主题，即广告信息所要传达的是什么样的核心思想。这里的核心思想，并不是说广告信息一定要传达观念性的内容，而是应该使广告受众通过恰当的广告主题，对广告信息要说什么有直观的、深刻的印象。广告信息的第二层包装就是广告创意。它决定广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息，因此直接关系到广告的成败。广告信息的第三层包装就是直接负载它们的物质载体，它决定广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前。 因此广告策划中广告表现策略的决策就依次包括广告主题的决策、广告创意的决策、广告材质的决策三个主要内容和阶段。二广告表现的特性1广告表现的对象2广告表现的目的3广告表现与广告运作的其他环节的关联4广告表现所运用的符号5成功广告表现的必备要素（1）醒目、鲜明：在这个传播过多的时代，即使是本身非常具有吸引力的信息，也很容易为其他"包装"得更为醒目的信息所淹没。因此，醒目和鲜明是对成功广告表现的首要要求。（2）简洁、易懂：广告受众每天通过各种媒介接触大量的信息，对信息的有效注意时间非常有限，因此广告信息就必须简洁易懂。（3）统一、均衡：在一次广告运动(活动)中，通过所有媒介传达的广告信息应该协调一致，以使受众产生统一的、完整的印象。因此作为广告信息的"包装"的广告表现应该力求统一、均衡。（4）创新、变化：受众总是对于具有新奇感和更有刺激性的信息产生比较浓厚的兴趣和比较深刻的印象，因此具有创新性和富于变化，是对广告表现的根本要求。三广告表现策略举例1理性诉求广告策略这是针对理智型的消费者而采取的广告策略，也称之为"生活情报型"广告策略，与"销售讯息型"及"情感激发型"并称为三大广告表现策略。它要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的"生活情报顾问"，让消费者能够获得其本身所需要的知识，促进他们进行理智的分析，而后产生购买行动。2讯息展示广告策略属"销售讯息型"广告表现策略。主要针对那些敏感型消费者而采用。要不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售讯息，力求给受众一种"真实的"、"没有虚假、浮夸"的印象。3情感广告策略也称"情感激发"广告策。这种广告策略把商品的特性、用途结合于人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的情感气氛，给消费者以心理上情绪上的满足。广告一旦激发起人们的产品情感，消费者很可能接着会产生购买行动。 4形象广告策略这种广告策略主要是尽力突出企业名称、标志、产品商标、企业给社会提供的各种优良服务，以及企业对社会的贡献等等。5推介式广告策略这种策略是采用名人推荐、用户推荐、消费者证言、有关部门的鉴定结论或历史资料的引证、科学原理的论证等等方式，来强调和推荐商品的优点、特点及企业的优势和长处，借以获得消费者的信任。6保证广告策略也称承诺式广告策略。要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对消费者作出承诺，向消费者保证在其购买本产品后将获得什么好处，从而使用户对企业或产品产生信任感并乐于试买试用。7象征广告策略这种策略是通过创造性的手法，着力挖掘商品的内在意义，然后通过联想，将商品的意义与某种人物、某种事物、某种事件等联系起来，使人们能够从那些人物、事物、事件的直观形象上顺着联系线索而产生对商品的情感想象，从而接受这种商品。8悬念广告策略9警示广告策略10比较广告策略这种策略是采用产品使用前后的功效对比，产品改进前后的品质、性能对比等方式，来突出宣传产品比其他同类产品的优秀之处，以吸引人们购买本产品而不再购其他同类产品。这种策略是专门用于对付竞争对手的。 11市场对策广告策略这是一种对市场上的紧急特殊情况采取应变措施、维护企业合法利益、保护正当竞争的广告策略。第六章 广告创意与广告文化一、本章主要内容本章的内容共有两个部分: 广告创意的文化要素；经济全球化的广告创意。 第一部分, 在了解西方广告文化要素的基础上, 应重点掌握中国广告的文化要素, 并注意理解这些文化要素在广告中是如何体现的。要求学员们能举一反三地列出一些相关的实例强化这部分内容；可采用课堂讨论的方式进行。第二部分, 要求认识经济文化一体化现象, 了解中国广告的文化现状。重点掌握中国新广告文化的特征, 理解忧患精神、和合精神和人本精神在广告中的体现。二、本章知识结构广告创意与广告文化· 广告创意的文化要素广告文化概说 西方广告创意的文化要素 中国广告创意的文化要素· 经济全球化与广告创意 经济全球化趋势与经济文化一体化 中国广告文化扫描 创建有中国特色的新广告文化忧患精神 和合精神 人本精神三、重要概念1广义的文化 广义的文化是指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。其外延可以分为三部分: 物质文化, 即人类创造的种种物质文明；制度文化, 即种种生活制度；观念文化, 包括思维方式、审美情趣、价值观念等。2. 狭义的文化狭义的文化是指物质生活以外的人类精神生活形式的总和。3. 广义的现代广告文化 广义的现代广告文化包括所有向公众发布有关信息的行为文化。4. 狭义的现代广告文化 狭义的现代广告文化则指商品生产者或经营者通过一定的媒介, 以传播商品信息为主要内容的经济文化。5. 忧患精神忧患精神是忧国忧民的忧患意识, 是对国家生存和人民生命的关怀, 是对个体和整个人类的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。6. 和合和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动, 它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。7. 和合精神和合精神既是宇宙精神, 又是道德精神, 是天道与人道即天人合一的精神, 是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合的精神。8. 人本精神中国古代人本是指以人为根本, 肯定人在自然社会中的地位、作用和价值, 并以此为中心, 解释一切问题； 在解释中体现的人在世界中的地位、作用和价值, 便构成一种人本精神。四、重点问题解析1. 传统文化对中国现代广告文化的作用和影响？ 中国广告深受中国传统文化的影响, 因为中国广告的制作者、受众都生活在中国文化环境中接受的都是中国文化的熏陶。中国的广告制作者受中国文化熏染, 创作时受中国文化观念的影响和制约, 是极自然又平常的。另一方面表现在广告的接受上, 任何一个广告都存在于一定的文化环境中, 存在于一定的文化传统、习俗、一定的生活时尚、消费时尚、语言时尚和一定社会氛围中, 这些因素会对广告的表现和接受产生正面或负面的影响, 会使广告生成或减少某些、放大或缩小某些效应和作用。从广告的接受者来说, 中国广告的传播对象主要是中国的消费者, 广告要能够被受众理解、接受, 就要能够打动受众； 要打动受众, 就要贴近受众的生活和心理, 所以广告也要植根于民族文化, 从民族文化中汲取营养, 发掘能够引起受众感情共鸣的内容, 寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求形式。中国是一个文明古国, 历史悠久, 文化源远流长, 博大精深。文化的传承性决定了中国现代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系。它所受传统文化的影响, 通过广告中蕴涵的文化观念体现出来。具体表现为:第一, 突出诚实信用。诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。 这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则、经营的法则。许多商人、企业家 在谈自己的经营思想时都强调这一点。香港企业家曾宪梓谈其经营之道时说, 一家企业也和一个人一样, 要有它的格。他为 " 金利来 " 定下的基本原则是 " 勤、俭、诚、信 " 。不难看出, " 勤 " 与 " 俭 " 是对内的要求," 诚 " 和 " 信 " 是对外的准则。他要求员工不但要追求利, 更要注重义, 培养他们老老实实做人、老老实实做生意。他说:" 如果不是金利来多年的真诚努力得到公众的认同, 也不会有企业的今天。 "" 金利来 " 在祖国大陆开办的服饰皮具有限公司总经理也说: " 金利来在内地的发展归结起来可以说是一个诚 ' 字。 " " 诚实、信用 " 在经营过程中被人们作为信条奉行恪守, 在广告文化中也同样占有重要地位。有关诚信的字眼, 广告宣传中屡见不鲜。比如 " 真诚到永远 "( 海尔电 器 )," 真心承诺处处真情回报 "(" 金昧 " 食品 )," 我们的承诺不含水分, 但我们的肌肤需要保持水分 "( 皮爱肤香皂 ) 。可以说, 无论是在商业贸易, 还是在企业经营中," 诚信 " 都是一面永不褪色的旗帜、一把永不磨损的利刃。 " 诚信 " 是中国广告文化丰富的内涵之一。第二, 突出亲情友爱。中华民族是一个礼仪之邦, 儒家文化的孝佛、礼智等一系列道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固。 " 手足情, 同胞亲 " 、 " 是亲三分近 " 、 " 有朋自远方来, 不亦说 ( 悦 ) 乎 " 、 " 打仗亲兄弟, 上阵父子兵 ", 是传统文化在人际关系上的表现。社会成员之间非常重视情感的交流和联络, 亲情友爱在广告文化中得到充分的体现。其中有深厚的父母之爱, 如 " 知冷知热妈妈的心 "( 天磁儿童保温杯 )," 美加净护手霜, 像妈妈的爱, 温柔依旧 "；有殷殷的儿女之爱, 如 " 献给母亲的爱 "( 威力洗衣机 )," 岁月的流逝 / 漂白了父亲的两鬓 / 风雨的侵袭 / 劳损了父亲的双臂 / 有一种关爱悄然 走来 / 有一种亲情实实在在 /505 神功护肩 / 便是儿女奉献的一份孝心 / 父亲 , 愿 你永远健康、平安 !" 有甜美的夫妻之爱 ," 对太太的关怀无时不在 "( 太太口 服液 )," 给太太一份安全感 "( 台湾电饭锅 ); 有诚挚的朋友之爱 , 如 " 好东西要和好朋友分享 "( 麦氏咖啡 ), 伊犁雪糕的 " 找朋友 " 有真切的商家之爱 , 如 " 用自己的方式悄悄地爱你 "( 国氏全营养素 )," 放我的真心在你的手心 " ( 美加净护手霜 )," 洗尽您一路征尘 "( 佳丽洗衣粉 ) 。第三, 突出家庭温馨。中国传统文化的价值取向是以家庭为本位, 中国人历来非常重视家庭关系, 家庭群体观念较重, 重视亲情关系, 注重天伦之乐, 对家庭的感情极为深厚。家庭温馨和睦，是中国人对理想家庭的理解。不少广告语都是从这一点上寻求与受众的共鸣点, 如西湖彩电展示的是一家三代其乐融融的情景。第四, 突出民间习俗。民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造、享用和传承的生活文化现象, 又是社会生活的一部分, 它是民族文化的基础和主体内容之一。民俗是一种综合性的文化现象, 涵盖了民间生活的方方面面, 涉及到了物质文化、精神文化、制度文化、语言文化各个方面的内容。广告文化中许多信息传递都反映了民俗文化, 尤其是节日文化。因为传统节日往往是消费的高潮时期, 节日文化因此成为广告交化的又一源泉, 许多广告主在传统节日到来之际, 都不失时机地大打 " 节日牌 " 。春节、中秋是汉民族的两个大节日, 此时广告的节日色彩会随之浓重起来。比如, 中秋节来到, 吃月饼、全家团圆、一起赏月, 成为主题, 中秋月饼的促销攻势一阵猛似一阵, 思亲、团圆是 两根 " 杀伤力 " 极强的情感魔杖。像 " 月是故乡明, 星湖表浓情 "( 星湖月饼 )," 每逢佳节倍思亲 "," 那晚不经意, 看到茶中明月的倒影。蓦然发觉, 是 中秋的明月。千里之外, 昔日的时光。吸饮着茶中的明月, 那一晚, 我回到了家。 "(MCI 电讯服务 ) 当然, 春节也是中国广告文化突出民俗的重要题材和策划重点。2. 现代文化对中国现代广告文化的作用和影响。人类社会发展到现代, 虽然继承了许多优秀的文化传统, 但随着社会的发展变化, 人们的生存环境大大改善, 人们与自己赖以生存的社会之间的关系发生了许多变化, 外来的文化观念也在不断地传入和渗透。适应新的物态环境, 适应新的社会关系, 一些新观念、新的思维方式便产生了对社会成员、社会文化形成新的影响和制约现代广告文化不可避免地也要带上现代文化的印迹。现代广告文化所蕴涵的现代文化观念, 主要表现在以下八个方面。第一 , 突出拼搏奉献。中国自古就有 " 天行健, 君子当自强不息 " 的精神。当今社会, 每个人都面临竞争和选择。存在就意味着竞争, 要获得成功, 就要勤奋努力, 拼搏向上。否则, 就如逆水行舟," 不进则退 ", 必遭社会淘汰。不仅个人如此, 一个国家、一个民族同样如此。这种文化心态在广告文化中同样得到了反映。 " 你追我赶, 共赴前程 "( 奇安特 )," 并肩携手, 迎接信息时代的挑战 "( 四通电脑应用技术有限公司 )," 两步并一步, 迎头赶上世界先进水平 "( 小麻雀排印系统 )," 立马沧海, 挑战未来 "( 杉杉集团 )," 稳操胜券 "( 卡西欧中文电脑记事簿 ), 体现的就是一种团结进取、拼搏向上的精神, 它反映了我们这个时代的声音, 应和着时代的节拍, 所以很容易与整个社会的大气氛呼应, 得到广大受众的热烈响应。此外," 奉献 " 是当今社会的又一个 " 主旋律 ", 这个主旋律也很自然地在现代广告文化中奏响," 服务 " 、 " 奉献 " 被许多企业、商家作为一种行为指南、制胜法宝自觉地运用在市场竞争中；现代广告文化中除了表现广告主、广告创制者的服务奉献之心外, 还大量地表现了改革开放的新中国全体社会成员服务社会、奉献社会的高尚情操和积极向上 的饱满精神风貌。第二 , 突出社会意识。科学技术创造了现代文明, 把人类文明推向了一个新的阶段。现代化工业社会, 给人类带来了极大的物质进步, 同时也带来了不少的社会问题。像环境污染、生态失衡、能源危机、社会稳定减弱、社会关系淡薄等, 都给人类留下了这样或那样的遗憾。如何改进现有的生存状态, 是许多富有现代意识的人都备加关注的问题。 " 绿色运动 " 产生了, 各种各样的 " 非科学主义 " 思想出现了。这是人们对自己的生态环境、文化环境的重新认识, 是人们对现代科学技术的重新估价。 " 最干净的是绿色, 绿色是生命活力, 绿色是脱颖而出, 绿色是滋养柔美, 绿色是吐故纳新 "( 绿色飞妮丝系列产 品 ) 。 " 保护环境, 大白兔和你共成长 "( 大白兔糖 ), 流露的是对生态环境的的关注； " 美钻恒久远, 缔结今生缘 "( 鸿安聚宝珠宝 )," 十五年不变形, 五十年不变心 "( 某家具 ), 是对家庭结构稳定性的关注和祝福。第三, 突出理想自我。现代社会, 人们越来越注重自我价值的实现, 理想自我是一个人意识中对自己社会形象的期望。理想中, 人们希望自己获得成功, 处于较受尊敬的社会阶层或群体, 像富有、高尚、能力强、有学问、有品位、有风度、有地位、有情趣、有成就、有眼光、有个性等。广告文化中突出强调理想自我形象, 可以顺应人们的心理需求, 获得消费者的好感。比如 " 欧 米茄一一高贵的象征 "( 欧米茄手表 )," 皇家气派, 王者风范 "( 圆明园花园别墅 )," 高贵的材料, 高超的工艺, 高尚的文化 "( 手表 )," 金利来, 男人的世 界 "( 金利来服饰 )," 名贵饮品, 更显名士风采 "( 娃哈哈饮品 )," 独立, 从掌握一辆凤凰车开始 "( 凤凰自行车 )," 永恒的微笑源自永恒的魅力 , 永恒的魅 力来自丽花丝宝 "( 丽花丝宝化妆品 )," 塑造风中的线条 , 显现发型的个性 " ( 奥丽斯发型泡沫油 ), 都在极力强化这种意识。第四, 突出健康营养。现代人生活水平的提高和生活方式的改变, 也为人类的体质提出了更高的标准, 拥有健康的身体几乎成为人类生活最重要的目标之一。没有健康的体魄, 一切都无从谈起, 一切都失去了存在的依据。 " 身体是革命的本钱 ", 依然是社会中最流行的价值观念。在这种情形下, 保健营养成为商品销售中的一个重要卖点。 " 拥有健康, 当然亮泽 "( 潘婷洗发水 ), 而健康又和 " 营养 " 连在一起," 把美昧和营养卷起来 "( 康莱蛋酥卷 ), 一度成为市民社会的口头禅。许多广告都围绕健康展开, 特别是医药保健品广告, 更是把健康长寿当作头等大事, 如 :" 岁岁平安, 三九' 的承诺 "( 三九胃泰 ), " 常服百年乐, 健康乐百年 "( 百年乐中成药 )," 辞去无情的岁月, 留下健康的身体 "( 金王纯品鲜王浆 ) 。第五, 突出休闲享受。现代社会, 生活节奏加快, 工作压力增大, 人与人的竞争加剧, 心理负荷越来越重, 许多人生活在一种高频率、高效益的生活中, 身心的疲惫感与日俱增, 所以渴望放松自己, 渴望一个舒缓、悠闲、恬淡、远离尘嚣、与世无争的环境," 休闲 " 这个概念便应运而生。 " 休闲 " 对人们如 " 久旱 " 之后的 " 甘霖 ", 如 " 长途跋涉 " 后的 " 客楼 ", 能带给人一种心灵的抚慰, 可以使人感受到精神的安宁。 " 休闲 " 的观念在广告文化中得到强化, 又通过广告文化的反复渲染不断地向人类社会的各个角落弥漫。如 " 休闲时刻, 请卸市沉重的套装 "( 休闲系列服装 )," 浪漫时光, 温馨享受 "( 北戴 河度假村 ), " 纯静、柔顺, 好似天鹅绒一般 "(" 皇家 " 威士忌 )," 温情如水, 馨得如春, 情深切切, 意犹未尽 "(" 雪莲 " 牌羊绒衫 ) 。当然, 现代社会物质财富的极大丰富, 为人们的感官享受提供了条件。人们在充分享受现代社会所 提供的一切的同时, 也滋长了一些不良的思想倾向, 似乎人生存的意义全部在 对物质的追求和享受上。 " 为一支骆驼牌烟, 我宁愿走上一英里 "," 一旦拥有, 别无所求 "( ××手表 ), 则不免有 " 唯享受论 " 之嫌。第六, 突出返朴归真。现代科技的进步, 现代社会的发展, 极大地改善了人类生活, 提高了人类的生活水平。现代化、机械化使人们生活中的一切都变得格式化、程序化, 许多东西都可以利用高科技手段来获得, 甚至生物体也可以按照人的意志被 " 克隆 " 出来。所有的一切都被商品化了。人们发展科学技术, 原本是为了服务于人类社会, 使人们获得更多的自由, 然而人类却往往不能真正享受由科技发展带来的现代文明, 反而会置身于现代科技的统治下, 随着现代高速运转的齿轮被动地转动着、忙碌着, 远离了青山绿水, 远离了蓝天 白云, 远离了草地鲜花, 远离了大自然。 人与人之间的关系越来越淡漠, 特别是都市的人们, 生活陷入一个 " 怪圈 " 中, 人与人多是来去匆匆," 对面相逢不相识 ", 鸡犬之声 " 不 " 阂, 老死不相往来。久而久之, 物极必反, 古代人单纯、自然的恬淡生活又引起人们无限的向往, 返朴归真成为某些人的生活时尚。向往古代人的生活, 一个重要的原因就是向往古代生活的清新自然。回归自然是对机械化的反抗, 是对一切虚伪事物的反抗, 是对本真状态的憧憬。 " 回归大自然的享受 "( 菲飞罐头厂 )," 纯天然口味, 从这里开始 "( 天磁牌矿泉磁水器 )," 令您肌肤再现自我本色 "( 小护士去死皮素 )," 来自山野的清纯 " ( 某偏远地区饮品 ), 都给予人清新自然的气象, 都体现了现代的文化精神。第七, 突出怀旧情结。现代科技进步, 现实社会的发展, 一方面改善了人类生活的处境, 给人们的生活带来了许多便利；另一方面也有许多东西不适合人类心理的健康发展, 人们在物质增长中渐渐丧失了自我, 变成了机械、单调的 " 社会零件 " 。这诱发了人类对于往昔社会的回忆和怀念, 特别是到了 20 世纪末期, 怀旧情绪在社会上普遍弥漫开来," 怀旧 " 成为广告开发的一个诉求点。南方黑芝麻糊的广告在我国怀旧类广告中最受欢迎和好评, 悠扬的叫卖, 淳朴的民风, 浓郁的风土人情, 使广告受众深受感染。 " 40 年风尘岁月, 中华在心中 "( 中华牙膏 ), 充满了沧桑感, 也饱含着深情, 令人回味无穷。怀旧是人类的一种共同情感, 广告以怀旧的形式诉诸受众, 常常具有很强的感染力。 有时, 广告还借助一些旧的文化现象, 唤起人们的怀旧意识, 以达到与广告受众 " 同呼吸、共命运 " 的共振效果。比如," 百年润发 ", 出现的若干场景都是以过去那个特殊的年代为背景展开的, 露天地的演出, 火车站的离别, 远驶的列车, 透出的无不是对往日的追忆和怀念。济南一家有名的饺子店, 门口的对联是 " 翻身不忘共产党, 幸福不忘毛主席 ", 横批为 " 为人民服务 ", 很容易引发从那个年代走过来的人们对往日生活的回忆和对今日生活的感叹。第八, 突出潇洒时尚。求新求异是现代人的普遍心理, 许多人尤其是年轻人对式样新颖、造型奇特的商品情有独钟, 对新的生活方式充满好奇和向往。 时代的脚步快速向前, 社会的发展一日千里, 常常造成一种社会性的恐惧感, 人们害怕被历史的车轮甩下, 成为时代的落伍者。因此与时代同步是许多现代人的向往, 如 " 与时代潮流同步 "( 奇安特 )," 时尚和您一起漫步海滩 ( 泳装 )," 潇洒并非瞬间 "( 杉杉西服 ) 。综上所述, 现代广告文化深受社会文化的影响。不过, 作为社会文化最大众化、最时尚化、最活跃的一部分, 现代广告文化长期地反复地作用于特定的社会群体, 会在潜移默化中对社会成员产生作用, 使他们在耳濡目染中接受并认同广告文化所包含、宣传的观念, 进而对整个社会文化产生影响, 或多或少地改变一些传统文化, 创造并推动社会文化的发展。3. 中国广告文化与城外广告文化任何一种广告文化与国际广告文化都处在一种互动关系中。中国广告文化是中国文化的一部分, 应该植根于中国文化的土壤；而中国广告文化又是世界广告文化的一部分, 中国广告业的发展, 离不开广阔的国际背景。中国广告要走向世界, 就必须与国际广告接轨, 吸收、借鉴国际广告的有益成分。 " 他山之石, 可以攻玉。 " 对于中国广告来说, 只有认真学习国际广告实