“七度空间”卫生巾广告策划书.doc

“七度空间”卫生巾广告策划书摘要：当前市场环境下，卫生巾市场基本进入成熟期，国内市场被有限的几个知名品牌占据。恒安集团旗下的“七度空间”品牌以“时尚、潮流”的主题开拓了少女卫生巾这一细分市场，虽然已经取得了一定的业绩，但也面临着相继跟进的一些品牌的竞争，品牌知名度、忠诚度以及市场占有率都需要进一步提高。此次广告策划正是为“七度空间”品牌卫生巾专门设计，目的是增加产品的知名度和忠诚度，从而在少女卫生巾这一细分市场占据绝对的领先位置。该广告策划在设计过程中以广告策划书籍的理论知识为基础，所涉及到的数据资料主要通过网络获取，从而完成了此次的广告策划书。关键词：“七度空间”；卫生巾；时尚；少女一、前言此次为恒安集团旗下的“七度空间”卫生巾设计的广告运作期限为一年（2011年2月2012年2月），短期目标是通过此次的广告宣传在消费者心中建立明确的品牌形象，提高产品知名度，并且购买本产品；长期目标是令目标消费者对本产品形成品牌忠诚度，进而占领目标市场。具体来说，产品知名度达到100%。少女消费者以七度空间为第一品牌率达到50%以上。少女消费者以七度空间为第二品牌率达到70%以上。二、 市场分析（一）企业经营情况分析1.销售业绩2010年，销售额上升24.5%至港币31.7亿元，占集团整体销售额23.6%，比重比2009年有所上升。2.成本控制效果在2010年，由于主要原材料石油化工产品及绒毛木浆的价格明显上升，对集团生产成本造成压力。恒安集团通过加强成本控制的措施，及提升中高档产品的销售比例，抵消原材料成本上涨的影响，使集团卫生巾业务的整体毛利率轻微上升至62.5%。3.2011年计划2011年，集团将继续优化产品组合，生产更多中高端产品。计划于2011年下半年中推出新的“七度空间”系列产品，预计平均售价及毛利率均较现有产品为较高，以满足市场对高端优质产品的需求。（二）产品分析1.产品类别及性能恒安集团旗下的“七度空间”品牌共有三个系列，分别是七度空间少女系列、七度空间优雅系列、七度空间护垫系列。三类系列的产品特点如下：1）少女系列：2）优雅系列：3）护垫系列：产品特点解析：a、纯棉表层(柔软精细，细心呵护娇嫩部位的肌肤感受)b、富含吸水珠珠(内芯中含有的强力吸水珠珠，吸收力较强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗)c、洁柔两翼：巾身两只“翅膀”采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了!d、超透气呼吸膜(底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬)2、 产品的价格在产品定位时，恒安集团将七度空间定位于高端层次的卫生巾，因此七度空间相比较于其他同类产品的价格较高。在其与其他品牌的竞争或多或少有些不利影响。调查发现产品质量、产品包装、品牌信誉、产品价格、产品功效、使用方便性、广告吸引、朋友推介、促销人员推荐和个人习惯这些购买因素中，影响女性选购卫生巾的主要因素排在前三位的分别是产品质量、品牌信誉和产品价格。这说明了，价格不是影响购买的最主要因素。而且通过对“七度空间”的问卷调查，也表明了这一点。结论：对卫生巾而言，质量与品牌最重要。七度空间要用产品质量和品牌信誉弥补产品价格的不足。3、 产品的包装商品包装肩负起无声推销员的现代使命，商品包装对消费者的消费心理有着重要的影响。包装是商品的信息载体,是商品与消费者直接见面的视觉形象，比起其他广告来，更容易吸引消费者的注意力。尤其是少女，自我意识是她们个性发展的最集中的表现之一，独立意向非常强烈，内心丰富，热情奔放，富于幻想。为此，七度空间的消费群体对产品的需求是时尚和新颖，因为她们往往是新产品的尝试者，不愿落后于时代，追求新时代潮流是她们大部分人的共同心理。包装上的优点：a. 可爱、浪漫、活泼充满着少女梦想的插画风格，融合了少女时尚、卡通等元素，符合女性的浪漫时尚心理。b. 颜色上采用的是梦幻的粉色、浅蓝的颜色，营造了一个专属于少女的品牌体验。c. 总体的包装效果让品牌更准确地影响到市场目标，更容易地让时尚少女在七度空间中找到品牌归属感，体现“玩美主义”的品牌个性。 包装上的缺点：撕口设计不够人性化，不易打开。改进建议：在原来撕口设计的基础上增加一个带有圆环突起的手撕条，一方面便于受众拿捏，另一方面圆环的设计小巧可爱，具有亲切感。更能体现七度空间对少女的悉心呵护，如图：4、 产品的品牌定位七度空间跳出产品功能层面，以打造中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象为目的，宣扬“玩美主义”的消费态度，提倡“我的舒服我来定”。将目标市场地位于年轻时尚的女性特别是少女群体。（三）市场分析1.市场概况a. 我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，近几年消费量年增长率徘徊在4%左右。b.市场进入成熟期，一线城市市场基本饱和，二、三线城市及农村市场空间较大。c. 市场竞争格局基本稳定，国外品牌占据市场较大份额；少有新进大企业。d. 行业集中度较低，且全国性品牌较少，地方性品牌较多。e. 市场上各类品牌的产品功能都基本完善，宣传重点转向概念层面。2.竞争对手比较1) 企业实力a. 恒安集团是目前国内卫生巾生产企业的龙头老大，拥有固定资产三十多亿元，品牌认同度高，可以通过重塑强调七度空间的品牌调性使消费者对恒安集团的品牌好感度延续到七度空间上。在国内，恒安集团是少数几个可与国际大品牌竞争的全国性品牌之一。b. 恒安集团拥有强大的销售网络，分销网络覆盖全国，在终端销售方面有着强大优势。2) 竞争比较a. 消费者使用率从图表1中可以清晰地看出，在我国主要城市中，护舒宝已成为领头品牌，使用率达到了53%;而恒安集团旗下的安尔乐也有不错的成绩，消费者使用率达到了29%。从图表2中可以得到的结论是，在二、三级城市中，安尔乐品牌占有较高的比重和忠诚度，而在一级城市里则一般。b. 消费者认识以上图表是一个消费者对于品牌提及率的统计。据问卷调查统计，七度空间品牌的知名度还是较高的，达到90%以上的比重。但消费者提及率却较低，无法跟主要竞争对手抗衡。3) 同类产品对比a.功能比较下面几个图表是针对卫生巾主要功能做出的专业评测和统计对比由图表中可看出，从各个方面分析产品的性能，无外乎超薄透气、洁净干爽、弹力贴身、加长夜用这几个方面，而且各个方面综合起来，七度空间与同档次产品差别不大。b.产品卖点比较：品牌产品卖点护舒宝三方位阻挡液体侧流，全方位防止渗漏苏菲立体护围，弹力贴身娇爽贴心防漏，舒适保护ABC独有KMS配方，清爽、凉快、舒适七度空间时尚、100%纯棉、舒适、安全c.产品价格比较：品牌单价（包）单片价格护舒宝12.9元/18片0.71元苏菲15.5/180.86娇爽13.5/200.67ABC8.3/81.03七度空间8.9/100.89从价格上看，在销售中，护舒宝、苏菲、娇爽的价格比七度空间的零售价格要高，七度表面上拥有一定的价格优势；而考虑到包装规格，消费者实际负担的单片价格，七度却居前列，仅次于ABC，相对来说，价格较高。面对价格敏感的消费者，七度不具有竞争优势。d.产品目标市场比较：护舒宝、苏菲以白领事业女性为目标市场，针对妇女，没有针对女生；娇爽、ABC的目标消费群体是年轻女性，与七度空间的目标消费群体有交叉，但交叉不大。在人性化对比调查中，护舒宝让人想起杨澜、王菲、张曼玉等实力派明星，给人可靠、专业、现代的感受；娇爽则让人想起周迅，给人清爽、青春的感觉。而在消费者测试中，七度空间给人的感觉是时尚、品位、梦幻。（四）消费者研究1） 消费者需求偏好消费者对卫生巾的主要需求是吸收量大，其次是否有护翼，其次是舒适度和透气性。综合起来可以归结为一点，就是安全感，这也是所有卫生巾品牌所应具备的主体功能。在其他偏好方面，消费者对于无味、棉柔材质的卫生巾比较热衷。2）、目标消费群体：追求个性、时尚，崇尚“玩乐”的少女这是一个追求个性与时尚的年代，她们乐于展现自己的与众不同，渴望引领潮流，每一件所需所用也都写上了“玩乐”。当然，她们也要求那几天里最好的伙伴也要有和自己相符的性格。3）、现有消费者分析七度空间的现有消费者主要分布在一二线城市，以18-24岁的女性为主，她们的特征是：没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以高中生、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。4）、潜在消费者分析尽管七度空间现在的市场占有率不是很高，但它的潜在消费者仍有很大一个群体。通过问卷调查我们发现社会上那些个性时尚同时经济条件允许的女生才会选择七度空间作为常用品，而社会上大部分群体个性不甚突出，但她们内心深处也渴望有自己的性格，同时产品价格也是她们选择的一大因素。5）、消费者分析总结目前七度空间的现有消费者主要为大城市的个性女生，但其仍具有很大的消费潜力。关键在于用什么方式让普通大众接受品牌个性时尚的定位，挖掘她们内心深处对个性的追求，从而减小价格因素的影响。三、广告战略由于七度空间的品牌定位是打造中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象，其目标消费群体也将实现由追求时尚的少女群体到追求个性、崇尚玩乐的非主流高端女性感性群体。总体来说，七度空间的目标市场相对于整个卫生巾消费市场来说是一个比较小的细分市场，因此在广告推广上可以采取密集广告战略，集中资源利用各种媒介在目标市场上进行七度空间产品的广告宣传。所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕“个性、活力、时尚”这一主题展开，让消费者感受一种心态，一种呵护。把个性和时尚真正注入到产品中传递给消费者，用这种年轻的心去影响消费者。在消费者心中建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，从而成为国内个性鲜明的高端卫生品牌。四、广告对象重级对象：在校女大学生，年龄大多在1625之间，在消费方面追求时尚和品位，有一定的自由支配金钱能力和消费力。轻级对象：各大城市市区的年轻女生，有一定的消费能力，追求时尚，年龄大概在1625岁之间。广告对象的消费习惯：在购买卫生巾时习惯选择大中型超市及便利店，在转变卫生巾品牌方面，亲友推荐是一个重要因素，其次是产品促销。这也正好符合这一年龄段女性的心理特点。（七度空间消费群体年龄段） （购买卫生巾地点偏好）五、广告诉求地区地域：全国各大城市，重点在各大城市的各大高校为主。原因：通常情况下，大城市的女性对于时尚、个性、潮流的关注度以及热衷度比较高，而其中又以各大高校的在校女生比较明显。将诉求地区确定为大城市，可以增大广告受众的广度；进一步将重点确定为各大高校，一是可以提高广告的有效性，同时也可以降低广告成本。六、广告策略（一）广告媒介策略1、媒介策略本次广告活动是以各高校的学生和一些年轻消费群体为主要目标对象开展的。大学生市场是一个很特别的市场，而这个群体又非常特别，他们乐于追逐潮流；敢于接受新鲜事物；热衷于网络文化；思想单纯、敢爱敢恨；喜欢体验参与的过程与乐趣。此阶段也正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段，因此这个阶段也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段。针对这一群体的特征我们采取有效而直接的方式来进行本活动的宣传。与一般市场推广不同的是这次我们主要以网络媒介、电视媒介、户外媒介、交通媒介为主，以报纸媒介、pop媒介、DM媒介为辅，采取全方位的媒介策略。2、媒介的选择与投放（1）电视媒介目的利用该媒介的感染力与冲击力强、覆盖范围广的特点，迅速扩散品牌知名度，树立品牌形象，为产品进军目标市场带个好头。要求主要在年轻人比较关注的电台和校园电视发布广告，对视觉听觉来个全方位的进军，突出七度空间的少女系类个性形象，拉动销售量。选择适当的电视台（比如湖南卫视）进行广告的投放，以15秒广告为主。主要在节庆日和本次策划的一些活动月里投放。比如湖南卫视的投放就选两个目标群关注度高的栏目期间的广告时段，比如8：0012:00、19:3022:00。（2）杂志广告 目的利用该媒介权威性、针对性的特点来吸引受众。 要求在当地跟国内知名度较高的女性杂志、时尚杂志发布广告。（3）报纸广告目的利用该媒介的关注度高、权威性强、手中文化层次高和较为主动的接受信息的特点，扩大“七度空间”的影响力和品牌的知名度。要求主要针对当地的报刊（比如XXX），同时在本次活动期间也可以利用校报软文的形式来对此活动进行相关报道，引起学生的关注度。主要在活动月里进行投放。比如在XX上，主要以X（版式）为主。（4）广播媒介目的利用该媒介的灵活性、传播范围广的特点来扩大受众。要求在当地影响较大的电台和晚上较多年轻群体收听的电台发布广告，同时在本次的一些公共活动期间也可以利用校园广播的软广告形式对此次活动进行相关报道，从而引起学生群的高度关注。晚上主要针对学生、年轻消费群体在睡前喜欢收听的音乐娱乐节目的时间断（22:0023:00）。（5）网络媒体目的利用该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到的网络媒介向目标消费群做重点诉求，以最直接有效地途径传播给目标消费群。要求网络广告始终贯穿本次广告活动的行程，主要在百度、校内网、腾讯QQ、校园BBS、博客等发布，主要以弹出、按钮、垂直、矩形、旗帜广告的形式出现。（6）户外媒体目的利用该媒介的传播主旨比较鲜明，形象突出，不受时间的限制，随时随地的发挥作用的特点，对过往行人进行反复诉求，使人们产生多次重复记忆，达到印象积累的效果。要求户外广告始终贯穿本次广告活动行程，以各高校的校园内人流量较多的地方和体育场地旁边休息的地方和市内的公交站牌为主。为引起大家对“七度空间”的注意和对接下来的“七度空间，我的专属天使”活动的环境做渲染和衬托。（7）交通媒介目的利用人们日常生活中接触最多的价值很高的交通工具，先在市内反复流动出现，从而引起大众的注意，提升品牌的关注度。要求交通广告始终贯穿本次广告活动的行程，主要以覆盖城中主要商圈、干道三环以内的市公交车为主，主要在车身或车内做广告。（8）POP媒介目的一简洁生动的形式来进行广告宣传，提醒消费者的认知与购买。要求广告主要在各高校校园内的小卖部和一些市内的大小型超市、商店进行。（9）DM媒介 目的利用该媒介针对性强、直接反映、效果好的特点，在发起“七度空间，我的专属天使”活动前在校园进行，直接投到女生宿舍。 要求在“七度空间，我的专属天使”活动开始之前半个月的时间，在各高校的宿舍内进行直接投放，以提高同学们对本次活动的注意力，发动同学积极参与。（10）自媒介 目的利用形象生动、能引起受众关注的自媒体来进行对产品的宣传。 要求在公关活动期间请一部分学生、工作人员、参赛队员和拉拉队作为自媒体的载体，在本次公关活动前的一个月时间内发送到这些人手中使其在活动期间穿上，为活动现场增加气氛。（二）广告发布计划 1、广告发布的媒介： 网络广告，电视广告，广播广告，报纸广告，户外广告，水媒体，DM广告，POP广告，校广播、校报、校园电视，自媒体。2、广告媒介发布排期表本次媒体行程期为一年，分为四个阶段。第一阶段（2011年2月）在春节到来之际我们就进入市场，借助这个消费高峰期，针对各大城市，利用网络、电视、pop媒介、户外媒介、交通媒介来组成一个合理的媒介组合，针对七度空间进行大力宣传，以连续的方式出现在人们的视线内，从而反复引起人们的注意和记忆。使其媒介组合发挥最好的效果。第二阶段（2011年3月2011年4月）在发起“天使谢爱：我是你的专属天使”时，利用网络（校园网、校内网、腾讯QQ、校园BBS等）形式对活动宣传和发起网上报名，再利用校园DM直投，把本次活动的相关信息直接发放到各个宿舍，在此期间在校内办场路演吸引同学们对本次活动的注意和现场报名。在本次的一些公关活动中利用自媒体对产品大力宣传。同时在校园电视、校广播、校报上利用软文的形式来进行对活动的相关报道。第三阶段（2011年5月2011年6月）5月“天使谢爱：我是你的专属天使”进入评选期，6月获奖选手获得旅游机会，并将旅游过程的点滴、照片、视频、感受做追踪报道，从而起到扩大宣传七度空间的作用和消费者对七度空间的好感度跟认可度。第四阶段（2011年7月2011年8月）在“天使谢爱：我是你的专属天使”结束以后，正值我国传统情人节“七夕”来临之际，我们以七度空间中的"七"为话题，进入下一个活动阶段“七度空间，专属七月七”，即抽选1987年至1993年每年七夕（农历七月七日）生日的幸运者（每年这一天只抽选一名，共七人）参与即有奖品拿，更有机会获得品牌数码相机一部。第五阶段（2011年9月2012年2月）在“七度空间，专属七月七”这一公关活动结束后继续保留在网络广告、户外广告、公交广告、pop广告的连续性，进一步加深对七度空间这一品牌的印象、开发更大更广的市场。七、广告预算1、 媒体预算媒介载具媒体价格总预算电视媒体500000元787000元报纸媒体40000元杂志媒体70000元网络媒体10000元橱窗媒体7000元车体媒体150000元其他媒体100000元2、 广告设计与制作预算广告设计： 10000元平面、pop广告制作： 30000元3、市场调研预算： 2000元4、机动费用预算： 4000元总计： 833000元八、广告效果预测于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 1）电视广告以一星期测定一次。     2）杂志以二星期测定一次。     3）其他3）每一个月做消费者座谈会。参考文献： 梁绪敏、石束.广告策划.山东大学出版社 2004.09 纪华强.广告策划.高等教育出版社 2006.05 恒安集团官网 问卷星调查网 天女调查附件： 简单活动创意： 天使谢爱：我是你的专属天使每个少女都是一个天使，因为太纤细善良，所以都需要保护，不知你的身边是否有这么一个人总在保护着你，而你就是他的专属天使。曾经也有人保护着我，后来···但是我仍然默默等待，一直到现在，也没有改变。就这样等着你，我愿意。没有人会责怪天使的伪装，天使在人间是应该藏好翅膀，那样才不会被碰伤。只有在自己的守护者面前，才会毫无保留。对他来说，你就是他的专属天使，你总能平复他不安的夜晚，让他看见，梦想就在前方。虽然他是你的守护者，却总是因你而受伤。专属天使，你是他此生的唯一，他总是期待着和你一起飞翔。他总是守护着你，因为你是他的唯一。主题：每一个天使都有一个专属的守护者。天使正年轻，爱就大声说出来。要求：说出你的爱。讲述你的真实的故事，无论是过去、现在还是将来。年轻是我们的资本，请对他说一句你最想说的话，或做一件最想做的事。我们会帮你完成心愿。参与方法：电子稿宣传：网络，户外等···本活动将评选出七个获奖作品，前三名给予免费旅游（最多报销两人行程所有费用）。四到七名将赠送品牌笔记本一台。