床垫广告策划书.doc

大学生毕业论文（设计）爱晚床垫广告策划书姓 名：瞿扬学 号：201005040045所在院系：经济贸易管理系学科专业：市场营销指导教师：肖芳二一三年五月前言本文章主要阐明了爱晚床垫在湖南市场扩大市场份额的一个广告策划方案。业基地位于湖南长沙的省台商投资区，拥有国际上先进的专业家居产品生产设备以及优秀的员工队伍，爱晚企业全面引入施舍ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境进行企业管理。爱晚集团主打产品爱晚床垫已通过ISO9001国际质量体系认证，已连续8年被评为湖南名牌产品、湖南省著名商标。凭借严格的产品质量和完善的售后服务，爱晚床垫早已跃身床垫湖南四大名牌之一，年产床垫7万多床，年产值7000多万元，销售网点已达385个，产品遍布湖南，湖北，江西，广西，福建，贵州等十余个省份，深受广大顾客喜爱。集团旗下还有长沙治国创业园、爱晚租赁公司、爱晚花木基地、长沙开拓贸易等五家子公司，去年共实现利税 2500 多万元 。床垫行业是家具行业的一个缩影，本文在家具市场的大环境下，利用营销理论研究和广告策划研究分析了床垫的产品特性和品牌消费特性等。床垫行业良莠不齐，在家具行业的产业结构调整和二次创业的机遇下，床垫厂家必须扩大品牌优势，注重新产品的开发，增加市场份额。床垫的营销策略以品牌为主，应加强渠道建设，结合整合营销，直接营销和广告宣传，在新世纪床垫行业应加强产业结构调整，改变产品中低档结构，开发产品技术含量，增强产品的竞争力。管理，技术，品牌，资源，渠道，专业化成为决定企业能否在竞争中取胜的关键。行业结构将从低档市场向高端市场发展，产品附加值不断提高，出口国家和地区呈多元化特色。到2010年，中国家具工业结构将发生质的变化：1/3的中国管理，重技术，重品牌的企业将成为企业集团，或跨国企业集团；1/3有一定资源，技术和管理基础的中小企业向专业话方向发展，成为专业生产企业和部件加工企业；1/3不重管理的企业将倒闭。本文运用了分析法和调查法，分析了爱晚床垫在湖南市场的发展前景和市场预测，对正在高速发展的床垫提高市场份额有一定的指导意义。目 录一、市场分析.1二、新品分析.3三、SWOT分析.3四、产品定位.4五、推广目标.4六、推广策划.4七、费用预算.6八、效果评估.7一、市场分析（一）宏观环境以及行业分析 中国家居行业已颇具规模并充满活力，每年以15%的速度递增。目前床垫有弹簧软床垫和棕垫两种。2010年开始的未来5年家具市场规模将持续稳定发展。其中床垫行业以飞快的速度发展，短期不会有萎缩，虽然受市场成本某些方面的制约，但是并没有给床垫消费带来大影响。所以，床垫市场由于其具有家具耐用消费品的特点，市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。该行业生产厂家近5000多家，床垫生产企业主要分布在华南，华北和华东等地区，但是以广东较为集中。 据不完全统计，在这5000多家生产厂家中，具有品牌和专利的厂家总共有200多家，各地区都已经形成有三五家核心竞争品牌的局面，全国性的品牌很少，销售过亿的厂家 屈指可数，而且销售量也有很大的地域性。 床垫行业是一个品牌行业，品牌是客户购买的决定因素，一般酒店等大客户一般酒店等大客户也存在较强的区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费而非冲动式购买。就行业厂家品牌竞争分析，全国性厂家品牌也仅是在其所在地及周边地区占据核心地位，其他地区并不能和当地品牌竞争，或是基本和当地品牌持平，床垫产品从材料上分析，主要是弹簧，椰棕和山棕产品。目前占市场主导地位的是以弹簧材料为市场为主导。 材质分类中，消费者对于材质的选择并不是很强烈，看重的只是材质所体现出来的性能。所以，各种材质的床垫其目标市场应该是相对统一的，也就是弹簧床垫和爱晚床垫的市场是统一的，弹簧床垫和爱玩床垫具有很强的替代性。对于棕类产品而言，关键目标是棕类产品的产品特性，形成的客户体验要强于弹簧产品。 弹簧床垫是市场的主流产品，弹簧床垫以其持久性、舒适性、安全性被人们广为接受，这也是我们见到的最多的一种寝具用品，我们习惯简称为床垫。近几年随着消费者的环保意识增强，和棕床挚厂家的宣传，棕挚的销量人幅上升。棕垫的弱势是价格相对较高，重量太大不易于翻面保养。（二）消费者行为研究消费者市场调查表该市场由谁构成?购买者消费者该市场购买什么?购买对象床垫该市场为何购买?购买目的健康的睡眠谁参与购买行为?购买组织家庭朋友，单位该市场怎样购买?购买行为零售终端该市场何时购买?购买时间使用之前，或更新换代时该市场何地购买?购买地点专卖店消费者的床垫购买行为受社会阶层的影响较大，社会阶层可分为：上层，中层，劳动和低层。上层选择购买高档的价值2000元以上的床挚，中层购买1000元左右的中档床垫，劳动和低层购买1000元以下几百元的床垫或放弃使用床垫。 购买床垫的行为主要发生在结婚时购置家具，子女分床时购买，换房时家具更新换代时购买，老年时由于床垫的功能不适应而更换。年轻人追求舒适，浪漫，喜欢偏软类型床垫，幼年儿童因为身体的骨骼发育不完全，适合用稍硬型床垫或硬棕垫。中年人喜欢用软硬适中的床垫，有个别因身体原因要睡超硬型。老年人因身体骨骼老化，或因习惯要求睡较硬型的床垫。 消费群体定位及分析： 中产阶级：家庭资产在50万100万左右，家庭月收入在80004万元左右的人群。 生活方式：时尚消费，品牌消费，文化消费，品味消费，休闲消费及享受型消费。顾客满意达到顾客忠实，在床垫的销售中达到顾客满意的因素有，价格、款式、颜色、软硬度、服务、送货、使用、售后等。在品牌营销中品牌的产品种类是可以满足顾客的需求，目前床垫的销售中应加强的环节是服务与送货，服务水平代表品牌建设的程度；送货是家具行业的弱项，提高送货能力和及时性能大大提高床垫业的运营能力。目前大的经销商或厂家直营专卖店有自己的送货车辆和专业送货人员，但90的经销商是租用别人送货，存在服务不规范、不专业、不及时、及床垫有损毁的现象，与达到顾客的满意有一定的差距。（三）竞争者产品分析 由于农村市场的特殊性，很多企业并没有进入到农村市场，一些晚安、喜临门等品牌进入了农村市场，占据了一定的市场份额，也有一定的知名度，是爱晚床垫的有力竞争对手，爱晚相对也晚安和喜临门而言，知名度相对较低，且在近几年，爱晚等床垫企业发展迅速。且晚安床垫是全国十大专业床垫生产企业之一，湖南省50强民营企业，中国消费者信得过的品牌，晚安产品连续被中国轻工部门评为国家A级产品 。喜临门床垫是中国驰名商标，具有了较高的知名度、美誉度、忠诚度。二、新品分析（一）产品的特点1爱玩床垫价格适中，质量好，做工精细。2爱晚床垫以科学改善生活品质为使命，每一张床垫均倾爱，精心打造，在细微处领悟时尚元素，在品味中感受生活愉快。3“爱晚”品牌产品为人们提供优质，高尚的家居品牌。（二）产品的核心利益 1物美价廉，满足消费者的购买欲望。 2爱晚公司始终崇尚实行现代化企业制度和诚信经营理念，与时俱进！ 3拥有国际上先进的专业家居产品生产设备以及优秀的员工队伍，确保了爱晚床垫优良的品质！4每一款爱晚床垫从选料到加工、销售都经过系列繁琐而仔细的工序、最后才能成为您家居的一员。三、SWOT分析（一）S优势爱晚床垫的优点（相对于其他品牌）售后服务完善（19%）研发实力强劲（15%）样式美观（21%）科技含量很高（8%）质量上乘（41%）价格实惠（45%）品牌响应度（29%）营销有的放矢（12%）广告效果佳（11%）（二）W劣势缺少足够的宣传。根据问卷调查数据显示，爱晚作为床垫品牌之一，在湖南本地的发展已经有5年的历史了，但是很多本地的居民对此的熟悉程度仅占25%，说明爱晚床垫对广告的宣传力度还有欠缺，信息的宣传不够到位，让绝大多数消费者缺乏了解品牌的有效渠道。力量参差不齐，上下协调困难。（三）O机会 床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商。床垫产品是品牌购买行业，中低档的消费目标市场也有可能转化为中高档消费市场，尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。品牌床垫的市场占有率逐年的扩大，价格体系逐步走向成熟，有很好的发展趋势。随着老百姓经济水平的提高，健康意识，品牌意识加强，创新产品必定能在床垫行业抢先打开一扇新的窗户，规模分布全面。 （四）T威胁随着经济的快速发展，很多同类产品出现，市场竞争激烈，爱晚品牌还是存在不足之处，产品竞争同质化。渠道的更新和维护需要的成本增大，经销商的要求增多，忠诚度减弱。强势的本地品牌，产品的跟风导致价格战，市场趋于成熟。四、产品定位爱晚床垫定位于物美价廉，以中端价格、高质量吸引消费者，让消费者接受、从而和晚安等大品牌竞争！定位群体主要为中小城市中产阶级消费者。 五、推广目标推广目的主要是为了扩大爱晚床垫在湖南市场的知名度，提高市场覆盖率。下列表格是本次策划的推广目标。项目策划前所占比例策划后所占比例提高率负责人知名度40%80%40%宣传部经理美誉度45%85%40%各部门负责人市场占有率35%60%25%市场部经理六、推广策划（一）广告主题 爱晚床垫，大家的选择！ 画面：商场里有一群人在选购爱晚床垫，热闹非凡。这时，走进来一个漂亮的女人，看大家都在买爱玩床垫，亲不自禁的说了一句“爱晚床垫，大家的选择！” 我的生活，我主宰！画面：主人公幸福的享受床垫带来的快乐，笑容满面，用温馨的眼神对大家说；想像我一样快乐吗？学我啊！爱生活，爱“爱晚”！广告语： 1.我的生活我主宰，享受生活，选择“爱晚”！ 2. 睡出美丽，睡出幸福！（二）广告表现1新媒体与传统媒体相结合 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。通常我们把平面媒体称为传统媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。在春节期间的传播环境下，针对目标受众的媒体使用习惯，充分利用新媒体和传统媒体的不同特点，相互补充，采取不同的媒体组合，争取达到有效到达率的最大值。2突出重点针对各个阶段活动的开展程度及不同的媒体组合，投入不同的媒体力度，在前期宣传中，加大宣传力度，使更多的人认识到这个活动以及品牌，能有更多人参与进来，突出重点，提高品牌的美誉度和知名度。3.以“春节送温暖”的活动形式，通过网络媒体，纸质媒体，报道整个活动的进程，向目标受众传递爱晚床垫“温暖”的品牌内涵，加强受众对爱晚品牌的认知。（三）媒介选择网络媒体：专题网站，论坛，新闻类网站等大众传媒：当地电视媒体，广播 手机报户外广告：传单，平面广告电视广告，报纸广告，电话营销，杂志车载广告：通过车辆进入广大市民眼中，通过联系出租车，公交车将广告 打出去，这种方式投入 不大，效果显著。海报宣传：对产品做一个具有视觉冲击的海报，将其贴在家居商城，建材市场，楼盘销售点，新建楼房楼道中。（四）公关活动 与各大家具市场管理处把管理处理好，家居定制，有利于在市场内进行各种选产活动。 与民政部门搞好关系，便于开发新婚市场， 机会营销：结婚。与各小区物业管理处理好关系，便于社区推广。市场上新的消费需求，与医疗结构以及学校等企业合作，医用床垫，校园床垫，儿童床垫是一个广阔的市场。重视农村市场：床垫产品在农村的消费层次以经济实用为主，一是在家具卖场，二是利用农村正在建设的连锁超市风络，节约费用，重点做宣传推广。“从大中城市转向广大的中小城镇”。（五）促销活动独立促销活动：在淡季的时候，由厂家独立筹划有利于提高销售的促销活动（折价购买，体验购买，买送搭配等），经销商有兴趣的话也可以联合厂家一起。奖励政策：签订年度销售合同，同时分解每月的销售目标。完成月度目标与产品奖励；完成年度合约的给予与目标销售的1%予以返利。 节假日优惠：节假日各经销商可以采取相关的优惠活动，广告宣传pop等资料有厂家免费配送。产销配送：以月度和季度核算。每月完成制定的月度销量享受所销售金额1%的产品奖励；季度同样享受相同政策。七、费用预算费用支出项目费用支出金额广告的策划创意费用10000元人民币广告的设计费用20000元人民币广告的制作费用50000元人民币户外媒体80000元人民币网络媒体10000元人民币机动费用10000元人民币电视广告8300元人民币报纸广告56000元人民币其他活动所需要的费用70000元人民币费用总额314300元人民币八、效果评估在广告投放过程中，如果效果不太好，就应该及时改变策略，在广告宣传的过程中，要注意一些事项，要与媒体，公关建立良好的合作。对市场进行充分的了解与分析，制定合理可行的广告策划方案，最主要争取更多的市场份额，以此来达到此次进入湖南市场在湖南市场的一个前期准备，取得更大的知名度和美誉度。1广告的心理评估从人们对广告的心理接受程度，预测广告达到的一个效果。2.广告的经济评估以广告的经济投入和效果产出比例评估广告带来作用。3.广告的社会评估从社会的反应程度，给社会带来的反响进行评估。4广告整体目标评估综合总体广告效果评估，进行数据统计，汇总，分析整体效益。