陆羽泉罐装茶营销策划书.doc

国饮“陆羽泉”罐装茶策划书 目录一、 导语二、 策划目标三、 环境分析（一） 宏观环境分析（二） 行业竞争结构分析（三） SWOT分析四、 市场细分/目标市场（一） 市场细分（二） 目标市场选择五、 产品定位六、 市场营销策略（一） 产品策略（二） 价格策略（三） 渠道策略（四） 促销策略七、 具体营销活动策划（一） 制作网络视频宣传片（二） 品牌形象大使选拔（三） 茶文化竞赛八、 结束语一、 导语 茶，神奇的东方树叶，是中华民族的举国之饮。它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料，并成为21世纪的饮料大王，饮茶嗜好遍及全球。甃石封苔百尺深，试茶尝味少知音。唯余半夜泉中月，留得先生一片心。一首【陆羽泉茶】孕育了一个国饮品牌陆羽泉茶。试看如今中国茶饮料市场，“中国好声音”在这个夏天着实火了一把，也让“加多宝”迅速窜红，同时也带来了“加多宝”和“王老吉”的红绿纷争，纷纷攘攘的茶饮料市场洪波涌起。昔日的国饮品牌如何续写传奇，我们根据新市场的变化情况，制定这份营销策划书。二、 策划目标1. 确定市场定位，增强市场竞争力。2. 品牌知名度与美誉度同步到位，产品上市享有较高的知名率。以生产地为核心向全国辐射，成为知名企业。3. 树立品牌形象，形成新的竞争优势。4 培育顾客忠诚度，提升顾客满意度。5. 缩减营销费用，降低成本，形成成本优势。三、 环境分析（一） 茶饮料行业宏观环境（PEST)1. P 政治环境分析1) 茶饮料行业制度规范不断健全 2010年，茶饮品行业迎来了新一轮的蓬勃发展。为了规范饮料行业的发展，第三届全国茶饮料发展研讨会上，我国茶饮料行业标准已经出台，并将从2010年月日起正式实施。2) 茶饮料行业纳入国家发展重点规划 食品饮料行业是十二五规划重点发展的行业之一，其中茶饮料制造业是食品制造业快速增长的子行业之一。2. E 茶饮料行业经济环境分析经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等。1) 行业发展状况分析所处阶段 导入期 成长期 成熟期消费者关注点 茶饮料本身 茶产品细分 品牌个性 随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从361亿元增长到551亿元。软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,主要是源于饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润不足2%。据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有别中增长最快的。2) 消费者收入水平表 3) 消费者指出模式与消费结构的变化随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。上图中，我国城乡居民食品类支出增加，人们追求更加健康营养的食品。4) 消费者储蓄增加，消费信心增强，茶饮料发展潜力巨大 图2 居民储蓄存款表3. S 茶饮料行业社会文化环境分析 中国人在骨子里，对茶 有着莫名的痴迷。茶作为中国传统饮品，拥有深厚的群众基础与历史渊源。中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。我国是札仪之邦，客来敬茶是我国人民传统的、最常见的礼节。早在古代，不论饮茶的方法如何简陋，但它已成为日常侍客的必备饮料，客人进门，敬上一杯热茶，即表达了主人的一片盛情。在我国历史上，不论富贵之家或贫困之户，不论上层社会或贫民百姓，莫不以茶为应酬品。特别是近年来，教育水平的提高，人们越来越亲近天然健康的饮品。茶，作为一种健康饮品，精神饮品，文化饮品，受到社会各阶层的依赖。 4. T茶饮料行业技术政策和环境 随着茶饮料需求的不断扩大，我们的制茶技术也在不断进步。茶工业走向了现代化，专业化，规模化，未来潜力巨大。茶制作工艺脱离了手工生产，进入机械化现代化阶段。(二） 行业竞争结构 根据迈克尔波特的竞争理论，对茶饮料行业分析如下1. 现有厂商间的竞争我国现有的主要茶饮料品牌如下图所示：品牌主题表现 康师傅 天然、健康、清新、纯正绿茶“自然最健康，绿色好心情”（苏有朋寻找“荧屏情侣”。） 红茶“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的“冰酷”形象。）统一与康师傅类似“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演绎“清香在口，冰爽的心” 主题。李霞担纲，“轻松自然的风格”娃哈哈快乐、健康“天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。 以上几大茶饮料巨头在茶饮料市场上占有着极大地份额，并依托其品牌优势建立了完善的销售渠道。因此，要从这些市场领先者中夺取市场份额对于新生的“陆羽泉”罐装茶来说是一个巨大的挑战。2. 供应商的竞争 茶饮料市场的进入成本不高，生产原料较为简单，因此相对来说受供应商的影响较小。茶饮料主要从水源和茶源两方面下功夫，“陆羽泉”的水源取自陆羽泉，生产用水能得到保证。在茶源方面，通过建立自己的茶叶生茶基地能将供应商的影响降到最低。3. 来自替代品的威胁 随着多种饮料形式的出现，传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重度消费者的市场渗透率可见，只有短短不到10年历史的即开型茶饮料的重度消费者，已经占到居民总体的4.0%。 其他软饮料替代品如饮用矿泉水、果汁饮料等，其消费量尚不足以与茶饮料、碳酸饮料这两大销售巨头抗衡。因此在今后的很长一段时间内，软饮料行业的市场竞争势必将以茶饮料与碳酸饮料的竞争为主题。4. 潜在的竞争者 茶饮料市场的进入门槛很低，这就导致了一个问题，那就是现有厂家随时面临着新入产品的威胁。对于同质性很高的茶饮料来说，这很容易导致一个致命的问题-价格竞争。因此，倘若不能依据品牌特色迅速建立品牌优势并培养大批忠诚顾客，将面临着被替代的危险。茶饮料市场的领先者是康师傅、统一，市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等。5. 顾客 调查数据显示，茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%。由此看出，消费者市场并没有完全开发，消费者仍然具有较强的议价能力。这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。从消费者饮用茶饮料的场合来看，“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。也就是说，消费者尚未形成持续的饮用习惯，如何构建消费者的饮用习惯，从而削弱消费者议价能力将是茶饮料生产企业要面临的一大问题。（三） SWOT分析1. 优势分析1) 茶饮料自身的特性。茶饮料定位于健康自然饮品，口味甜美，富含营养成分。2) 相对雄厚的资金实力；陆羽泉公司依据多年发展，形成后期发展所需资本3) 较高的企业知名度。得益于当年的词作，特别是茶圣陆羽的名号，其中蕴含的文化底蕴，是其他企业无法比拟的。4) 行业处于上升趋势，行业效益显著。一方面是居民收入增加，带来消费需求的增长，另一方面，便捷的销售渠道，为企业带来不菲利润。 2. 劣势分析1) 加工技术及设备落后，在茶饮料的加工储藏工程中，仍然存在三大技术难点：一是茶的混浊沉淀（茶乳酪）；同时，维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳定也是难点之一。茶饮料属于外观清澈的饮料，通常采取PET瓶包装，饮料的澄清度和色泽对消费者至关重要。由于茶叶中营养成分复杂，含有茶多酚、氨基酸、蛋白质、果胶、茶多糖、色素、咖啡碱等，它们在茶饮料制造和储藏过程中很容易发生反应而引起茶汤感官品质的下降。2) 产品质量无法保障，高额利润的吸引，个税的企业纷纷挤入，致使饮料行业产品质量不一，特别是劣质茶饮品，危害消费者健康，损坏行业声誉3. 机遇分析 市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间。同时，现有市场中康师傅与统一的双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌的介入被打破，并趋向一个更合理的局面。细分市场有待开发。虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖。4威胁分析 从上图可以看出，占据茶饮料市场80%以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的。四、 市场细分及目标市场（一） 市场细分1. 按地理位置细分 根据“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据我们看到： 调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济比较发达的城市，并且与居民人均GDP基本上是正相关的，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1）。 另外，通过对这些地方的观察，我们也能了解到，茶饮料在这些地区很受欢迎也是与当地的地理位置和风土人情密不可分的。南方地区比较热的气候以及自古以来“茶文化”的盛行也是茶饮料在这些地区大受欢迎的原因。2. 按人口细分 调查显示，茶饮料的主要消费者以1534岁的年轻人为主，大约占总消费人群的68。中老年人时间较充足，相对于茶饮料来说，他们更喜欢在空余时间泡茶品茶，而年轻的一代思想开放，生活节奏较快，而且又追求健康、时尚的高品质生活，因此时尚、天然健康的茶饮料迎合了他们的要求。3. 按消费心理细分 茶叶的市场分布也与消费者心理偏好有关。有很多消费者偏好茶饮料这种健康又方便的饮品。4. 按消费者行为细分表一：按购买行为因素细分市场 利益细分市场人文使用数量心理偏好品牌口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究统一 健康美容2034岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松康师傅保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿保健型茶饮料表二：各类饮料的购买场景饮料品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的689，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。 而通过对消费者购买行为和购买的场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料的原因多是因为茶饮料相比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，口味上又比矿泉水好；而从另一方面来看，不少消费者也在家里喝茶饮料，用它来替代碳酸饮料，因为相比碳酸饮料，茶饮料更加天然健康。由此可见，茶饮料的口味和功能以及其健康的特点，是消费者最关心的方面，所以我们应该抓住这个卖点，努力在这方面下功夫。 (二)目标市场的选择 通过对茶饮料市场的细分，我们可以看到。从地理位置上来看，茶饮料的分布在南方明显多于北方；在年龄结构上，以15-34岁的年轻人为主；再从消费心理来看，茶饮料主要用于解渴以及外出旅行等方面。针对以上的特点，我们将目标市场定在了年轻人。我们对年轻人这一市场群体的特点分析如下：1. 年轻人是茶饮料的重度消费者，通过以上的分析我们可以知道，年轻人这一群体追求时尚健康，茶饮料是其休闲解渴的首选产品。2. 这个年龄段的消费群体多为高校学生，近年来，消费水平的提高同时也提了年轻群体的购买力。3. 从年轻人偏好的品牌来看，虽然统一和康师傅的占有率较高，但并没有形成垄断性的竞争优势，因此陆羽泉罐装饮料仍然有其很大的发展空间，所以年轻的消费群体应该作为我们的目标市场。五、 产品定位 根据我们“陆羽泉”本身的特点以及这种茶饮料所蕴含的文化底蕴，我们决定采取差异化战略来进行产品定位。而产品定位的方向主要集中在产品的形象以及其功效。（一） 形象定位 “陆羽泉”罐装茶有深厚的文化底蕴，通过查资料我们发现“陆羽泉”的历史很悠久，在茶经中也能找到有关的记载。而本企业又有着一份振兴民族茶企业的责任心，一直很注重产品的形象和质量，相对比较容易在消费者心目中树立起良好的形象，因而为我们产品推广打下了坚实的基础。（二） 功效定位由于“陆羽泉”罐装茶采用的都是原汁原味的茶叶，茶叶中含有多种营养元素，具有调节生理功能，发挥多方面的保健和药理作用，可提神醒脑，并且茶具有很强的抗氧化性，对人体可谓好处多多，非常适合日常饮用，与市场上一般的茶饮料只注重口感，不重保健是有明显区别的。所以我们要抓住这一优势，集中突破。（三） 性价比较一致定位采取高品质合理价格的战略，因为“陆羽泉”茶有三大独特的卖点，品质很好，又适合大多数人群饮用，其中年轻人以及白领更是其消费的主体，收入相对较大，购买力较高，所以可以把价格稍微定高些。所以可以一上市就给消费者一种高档的，茶饮之王的感觉，自己在消费时也会有一种满足感。六、 市场营销策略（一） 产品策略我们对“陆羽泉”灌装茶饮料的定义主要体现在茶本身泉水的质量以及其文底蕴和茶叶天然的特点这三个方面。1. 产品质量策略 产品的质量无疑是产品最重要以及消费者最关注的部分，所以企业必须严把质量关。我们选择的茶叶必须经过精挑细选以及道道工序的精细加工才得以使用，建立完善的产业链以及成规模的茶园。另一方面，我们选择的水必须是天然纯净的泉水。还要引进先进技术，把握生产过程中各阶段的检测，把不合格率控制在一个很低的水平。2. 产品包装策略 在包装方面，要体现出我们的产品特色。包装在现在的产品竞争中也起到了越来越重要的作用。 首先，作为一种茶饮料，我们选的主要色系应该为绿色，绿色给人一种清新淡雅、宁静的感觉，让人有一种美感。另外，要体现“陆羽泉”自己的特色，我们知道，本品有着深厚的历史文化底蕴，在包装上我们可以加以设计，印上相关的古文，体现古香古色。还有，在醒目的地方要写上本品最主要的特点，以吸引消费者的眼球。3. 产品品牌策略 陆羽泉茶作为一种新生的茶饮品，其品牌的推广非常重要，我们的目标就是在消费者中树立我们的地位。 陆羽泉茶作为一种新的茶饮品品牌，应该以天然健康为核心竞争力进行品牌推广；陆羽泉茶饮在推广渠道上应采用线上和线下相结合的营销方式进行品牌推广；实施名牌战略，通过线上线下的推广及完美的服务创新来提高陆羽泉茶的知名度，全力打造中国第一茶饮品牌。4. 产品组合策略 为了更好地满足消费者的需求，我们的产品采用小罐装和大罐装两个产品线及包括有陆羽泉牌绿茶、陆羽泉牌红茶等多个产品项目的组合来满足消费者的需求多元化及消费者对便利品的消费倾向。5. 产品服务策略 完美的服务也是企业制胜的法宝，在茶饮料这方面，服务虽然没那么重要，但是完善服务方面的策略也是非常有必要的。八、 对于一些大客户，要与其建立良好的联系，保持好合作关系。对于消费者，我们更需要用心了解他们的需求，征求他们的意见，比如，我们可以通过开通征集消费者意见的热线或者建立“顾客意见薄”这些方式来贴近消费者，满足消费者。（二） 价格策略前面在产品定位的时候已经提到过，我们要采用的是质量与价格相一致的方式。因为在市场上同类产品还不是很多，所以在定价方面有一定的弹性。一方面，我们要通过提高生产技术，降低生产成本的方式来获取更高的利润，但前提是要保证产品的质量。另一方面，其他饮料产品的价格也是我们重要的参考资料。 相关产品价格表产品名称类型价格加多宝310ml3.8元 和其正 310ml3.5元 统一冰绿茶1.5L4.6元康师傅茉莉花茶500ml 3元康师傅冰红茶500ml3元白象红茶500ml3元 参考之后我们初步制定了陆羽泉的罐装茶价格表规格价格大罐310ml4.5元小罐180ml3元（三） 渠道策略我们采用的渠道策略就是采用线上与线下相结合的方式。所谓的线上就是通过各种媒体来提高产品的影响力和知名度，而线下就是直接面向市场，在各个消费点的策略。1. 线上策略：1) 网络： 首先，必须完善企业自身的官方网站，网站建设的好与好直接关系着消费者对于企业的印象。 另外，我们要建立企业自己的微博及人人主页，特别对于大学生群体来说，微博及人人的推广效果相当之大。 还有，我们要在相关团购网站上做出相关团购的广告消息，这个作用也是很大的。2) 电视： 电视广告的投入无疑是很有必要的。我们知道进军央视的广告很困难，所以我们主要从省台市台下手，争取覆盖最大的面积，使消费者对该产品产生购买欲望。考虑到18-23岁的年龄段的潜在消费者，我们倾向于在黄金时间的娱乐性节目或者热播的连续剧中插播广告，比如湖南卫视和江苏卫视，当然，这个需要一笔不小的广告经费。对于2329岁的人群，我们可以紧贴晚间新闻类、财经类、时尚类节目前或后播出。关于播出频率，一般来说，频率越好，建议在一个时段播出8次以上，比如，在黄金强档，大约从晚上七点到晚上十点这个时段。 对于广告的设计以及与有关方面的沟通需要下很大的功夫。 3) 报纸杂志： 在一些报纸的模块插上我们产品的广告，特别是在一些受人关注的版面，比如娱乐以及国内外重大新闻的版面。 针对我们选择的人群，我们可以选择一些特定的杂志来推广，比如女友、读者、青年时代、瑞丽等等。4) 广播： 我们知道，很多中老年人比较喜欢听广播，所以这个主要是针对中老年人来说的。再加上中老年人是喝茶的重要群体，但是并不是茶饮料的主要消费群体，所以在广播这方面入手，我们可以试图开拓一片相对空白的市场。2. 线下策略： 线下渠道主要是普通商店、大型超市、酒店宾馆、娱乐场所、自动终端这些方面。我们通过自己直接销售和寻找代理商、批发商等利用实体店销售来实现线下销售，使陆羽泉罐装茶随处可得。 为使我们的产品有满意的市场占有率，我们可以与相关的超市商店等通过谈判等方式让我们的产品在货架上有一个相对显眼的位置。（四） 促销策略1. 人员促销 人员促销是最常用的促销方式。在规模较大的商场门口展开陆羽泉茶的有奖竞猜、或者买一赠一、免费试饮等活动，争取让更多的消费者了解陆羽泉这个民族品牌，但是人员推销成本较大，所以不能大规模使用。2. 广告策略 在前面已经提到了网络、电视、报纸和广播这四种媒体，除此之外，我们可以在一些广告牌上张贴我们的海报及宣传标语，在晚上各种广场上的大屏幕播出我们的广告。3. 公关策略 忧政府之忧。忧国饮之忧。忧饮品时尚之忧。通过产品的创新和推广消除如今饮品过于追求时尚的这些问题。 借势造势，高品位高势能地推出企业形象，并以此开路，实现基本营销目标。用我们的企业赞助一些茶文化活动来推广我们的茶品。企业要有良好的责任担当，勇于承担起社会责任，多参加一些公益活动，来树立企业的形象。七、 具体营销活动策划（一） 制作网络视频宣传片聘请专门的网络技术人员来制作一个视频短片。这个短片可以是一个关于茶文化的故事，配上专门为我们的陆羽泉茶饮料做的原创歌曲。比如五粮液集团和康美药业的视频宣传片都是很成功的例子。（二） 品牌形象大使选拨目的就是通过选拔形象代言人来提高我们产品的知名度。首先，我们要选拨的是18到24岁的年轻女子，我们一直认为美女更能代表我们产品所具有的那种文化底蕴。在活动开展之前，我们可以通过与商家协商联合冠名。例如中国好声音就涉及了娃哈哈和加多宝等多个商家，并且做得比较成功。同样，我们可以邀请比较具有影响力的人来当评委。 （三） 茶文化竞赛方式与上述方式基本一致，同样是采取我们赞助的方式，通过开展这种竞赛的方式一方面传播茶文化，另一方面在这一过程中也让大家了解了我们的产品。八、 结束语随着中国经济的持续稳定发展以及人民生活水平的日益提升，人们也是越来越追求健康的生活方式。茶饮料以其健康天然的特点还有其独特的口味已经越来越受人们的欢迎。“陆羽泉”茶作为一有着个悠久的历史和深厚的文化底蕴的品牌，又依靠其良好的地理优势，定能把好产品的质量关，做消费者满意的产品，实现其振兴民族茶饮料的伟大历史重任。与此同时，我们也期待着中国在茶饮料市场上会涌现出越来越多强有力的竞争者，让消费者有更多的选择，让茶企业越来越壮大。参考文献 中国茶饮料行业分析及市场预测报告2005-2012年中国茶叶市场的发展现状与未来分析报告