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“广告策划” 一、 填空或选择题（一） 策划的有关表述（34页）1 古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。人们在干每一件事时都有一个思考与抉择的过程。都蕴含着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划之后再进行决策。2 孙子兵法提示了战争的一些重要规律，如“知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。3 古代兵书三十六计是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果。（二） 广告（市场市场营销促销广告）（5455）1 市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。2 市场营销中的企业可控因素的分类：即是4P组合，即：（1）商品（product）、（2）价格(price)、（3）销售渠道(prace)、（4）促销（promotion）。3 由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。其中每个P又包括许多因素，形成每一个P的次级组合，构成市场营销组合的四大策略。4 从定义上可见，市场营销中的促销由促销（狭义的促销）、人员销售（推销员活动）、PR、广告等构成。（三） 广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。（四） 广告表现策略的概念（139页）广告表现并不仅仅是符号组合的过程广告策划的最目的，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。广告策划经过了目标市场策略决策的阶段、产品定位策略决策的阶段、广告诉求策略决策的阶段，就进入了寻找广告信息的传达形式进行广告表现策略决策的阶段。二、名词解释1 CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为：“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。（6页）2 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。（7页）3 系统论方法：系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到最优化的处理问题的方法。（39页）4 关心点：就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。（65页）5 文化：指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的信仰方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。文化具有无所不能的特性，各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面。（68页）6 整合营销传播理论：（integrated marketing communication,简称IMC），兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极的强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”（86页）7 广告目标策划：即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。（123页）8 情感广告策略：也称“情感激发”广告策略，它把商品的特性、用途与人们的心理感应结合起来，以喜怒衰乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐后发后的欢乐气氛，给消费者心理上、情绪上的满足。这种易于引发消费者的丰富想象、引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品消费者保持较长时期的好感。人的行动往往容易受到感情的支配，广告一旦激发人们的消费欲望，他们很可能接着会产生购买行动。（142页） 三、 简答题（一） 广告策划具有的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。（7页） （二） 广告策划的类型（11页）1 广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。2 广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立 开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。（三） 广告策划中常用的思维方法有：系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维。（2028页）（四） 简述广告流程的八个基本要素即与广告过程的关系（48页）1 广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声2 其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈和传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。（五） 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（52页）（六） 现代广告活动有两上重要的理论支柱：一是传播理论；二是市场营销理论。（54页）（七） 广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。（5657页）（八） 推销动机的三个不同层面。（6970页）推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。推销产品是广告最基本最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。（九） 简述4C理论：4C理论研究的是：（92页）1 消费者需要和欲求（Consumer wants and need）：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品2 消费者满足欲求需付出的成本（cost）：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。3 产品为消费者所能提供的方便销售的过程（convenience）：在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。4 产品与消费者的沟通（communication）：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 十） 市场调查的重要性（101页）市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员好象是医生，他要为产品进行化验、检查，看看产品是否有缺陷，是否适应消费者的需求。如果产品有缺陷，看看问题出在哪里，然后就要对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”提出解决问题的方案。 （十一） 市场调查与广告决策的关系：为决策提供依据；避免大灾难；预测；市场调查不能代替决策。108页（十二） 广告定位所包含的基本要点：（127页）1 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。2 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。3 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。4 定位应该包含产品是什么、给谁用等基本内容。5 产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品没有说、没有注意，而对消费者却具有巨大吸引力的。6 定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。（十三） 广告预算策划时，通常有哪四个方面根据？（161164页）广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、根据企业的营销目标和广告目标、根据企业的外部环境因素影响程度、根据产品本身的特点。（十四） 对广告实施的评估的主要内容有哪些？（177页）1 广告方案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；2 广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力；3 广告发布策略的运用是否恰当；4 广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者；5 可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量；6 广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。（十五） 对广告效果的评估主要内容和方式（177页）1 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；2 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；待添加的隐藏文字内容13 广告活动的实施是否最大效益的使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；4 接触广告信息的目标消费者的数量（即广告的接触率）、注意和理解了广告信息的受众数量；5 接受了广告内容改变的态度、意见、观念的目标消费者的数量；6 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量；7 是否达到预定的目标，等等。（十六） 评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。（178页）（十七） 企业形象的特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。188（十八） 企业形象的形成过程：公众印象、公众态度、公众舆论。（188页）（十九） 从四个方面思考品牌经营方面的策略：品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理。（215页）四、 论述题（一） 广告策划对市场营销的能动作用（5960页）1 明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。有时，广告主已经开展了市场营销活动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分析，为企业找到它应该面对的市场目标，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。2 明确产品定位，修正广告主的定位策略有时，广告主对产品应该采取什么样的定位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的定位，对产品进行再定位。3 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略有时，广告主对于广告诉求策略和广告表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通过广告活动有效的执行它们。4 进行创造性的媒介选择和组合媒介选择和组合虽然也要依据广告主的市场营销策略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。5 深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略多数时候广告策划都在追随广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出广告主营销活动的预期效果。 （二） 媒介组合的主要方式（147149页）1同类媒介组合运用方式把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如，报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介类型，把它们配合起来运用，同时对某一产品进行广告宣传。再比如，将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。2异型媒介组合运用方式即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷媒介与电子媒介加以组合。异型媒介组合有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。3自用媒介与租用媒介组合方式广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势、扩大影响。一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。