奥妙洗衣液广告策划书.doc

课程：网络广告实务 题 目：奥妙洗衣液网络广告策划书 院 系：工商管理学院 商务系 专 业：电子商务 学生姓名：张 敏 学生学号：1201036070172013年5月奥妙洗衣液网络广告策划书目录第一章 市场分析.11.1 营销环境分析11.1.1 市场概况.11.1.2营销环境分析总结.11.2消费者分析.21.2.1 消费者的总体消费态势21.2.2 现有消费者分析21.3产品分析.31.3.1产品特征分析.31.3.2产品生命周期分析.41.3.3产品的品牌形象分析.41.3.4产品定位分析.41.3.5产品分析的总结.51.4企业和竞争对手的竞争状况.51.4.1企业在竞争中的地位.51.4.2企业的竞争对手.51.4 3企业与竞争对手的比较.6 1.5企业与竞争对手的广告.61.5.1企业和竞争对手以往的广告活动的概况.61.5.2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略.61.5.3企业和竞争对手的产品定位策略.71.5.4企业和竞争对手以往的广告诉求策略.71.5.5企业和竞争对手以往的广告表现策略.71.5.6企业和竞争对手以往的广告媒介策略.81.5.7总结.9第二章 广告策略.9 2.1广告的目标.9 2.1.1企业提出的目标.9 2.1.2根据市场情况可以达到的目标.9 2.2目标市场策略.9 2.3产品定位策略.10 2.4广告诉求策略.10 2.5广告表现策略.10 2.6广告媒介策略.10 第三章 广告计划.11 3.1广告目标.113.2广告时间.11 3.3广告的目标市场.11 3.4广告的诉求对象.11 3.5广告的诉求重点.11 3.6 广告表现.11 3.7广告发布计划.11 3.8其他活动计划.13 3.9广告费用预算.13第四章 广告活动的效果预测和监控.14 4.1广告效果的预测.14. 4.2广告效果的监控.14第一章 市场分析1.1营销环境分析1.1.1市场概况 至2011年来，洗衣液的市场增长迅速，发达国家的市场上洗衣液与洗衣粉的销售比为1：1，这是让人很惊奇的数据。AC尼尔森数据显示，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%，2010年达到整个洗衣剂市场的36，2012年中国洗衣液市场呈爆发式增长，年增速高达65%，2011年我国合成洗涤剂产量为851.13万吨，产来产量较2010年出现增长。当中液体洗涤剂产量为477.55万吨，产量增幅显著；而洗衣粉产量则出现负增长，2011年我国合成洗衣粉产量为373.58万吨，同比下滑4.85%。2012年1-11月中国合成洗涤剂产量为8082258.15吨：当中合成洗衣粉产量为384.47万吨，液体洗涤剂产量为423.76万吨。 随着洗衣液市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业决策成功与否的关键。近些年各行业市场的规模特点都出现了很大的变革，如何从专业的眼光认识洗衣业行业的发展和市场的转变，将成为企业未来生存和发展的首要问题。由此我们可以看出洗衣液的市场发展前景是多么的好，竞争将是多么的激烈。1.1.2营销环境分析总结 经济方面：我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。人们开始注重生活的质量，像更高，更好的生活层次努力中。 技术方面：随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。 成本方面：与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底社会期望与需求方面：环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。1.2消费者分析1.2. 1消费者的总体消费态势如下： 通过对选择使用洗衣液的消费者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在20岁到50岁。由上图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。而这部分人通过统计发现学历都比较高,有大专及本科以上的文凭, 69.2都是已婚家庭,年收入也相对较高.这一部分消费者在购买物品时主要看中的是价格,也经常货比三家,消费习惯比较传统。而就我身边的没毕业的大学生来说，购买洗衣液时，较为看重的是价格1.2.2 现有消费者分析 主妇：包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。在校以及工作青年：像我们这样的青年在外地上学，衣服必须是自己手洗或者是用自动洗衣机来清洗。在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部份消费群体也是十分庞大的。潜在消费者：与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭从开始考虑使用洗衣液，到现在这么大一部分人选择洗衣液。其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐。随着人们收入水平的提高，洗衣液的市场将会越来越广，洗衣粉终将会成为历史。下图是消费者的问卷调查统计的结果 根据问卷调查，有很大一部分消费者在购买洗衣液时，受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，从图中可以看出，亲友影响占到了52.5，而促销占49.2.，此外，销售人员的作用也非常大，他们能在终端临时改变消费者的购买行为。1.3产品分析1.3.1产品特征分析 奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有500克袋装补充装、1千克、2千克和3千克瓶装可供选择。 全自动高浓度系列特点：全方位去除99种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了50%洁净力，全新添加的污渍搜索因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍也无处可藏； 全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力； 全自动洁彩系列：在洗净衣物的同时，特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。 1.3.2产品生命周期分析 奥妙洗衣液目前处于成长期，已经打开了销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。现在在市场的占有率仅次于蓝月亮洗衣液。 1.3.3产品的品牌形象分析 奥妙，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。奥妙的品牌理念是“干净无止境”，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。1.3.4.产品定位分析 奥妙洗衣液强调的是其全自动的特点，该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中2540岁左右的人群人口的40%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。1.3.5产品分析的总结 随着中国消费者的生活水平不断提高，使用洗衣液洗涤日常衣物已经成为一种趋势，联合利华历经多年潜心研究，并基于中国消费者洗涤习惯，特推出了专为中国消费者设计了奥妙洗衣液配方。多年以来，奥妙一直以强效去污在消费者心中赢得很好的口碑，所以满足消费者日常洗涤的要求才是研发部门最重要的目标。为了生产出针对“中国污渍”的洗衣液，研发部门经过大规模的消费者测试，不断优化配方体系，使新奥妙洗衣液能够保持奥妙品牌一直以来强效去污的品质。为符合国家提倡环保的国策，使消费者洗涤时更易于漂洗，设计出的新配方在洗涤过程中泡沫丰富，而漂洗过程时更易于漂洗。中国地域广阔，水质也不尽相同，为满足广大地区的消费者洗涤要求，奥妙洗衣液的配方中优化了洗涤助剂体系，在硬水地区同样的表现出众。1.4企业和竞争对手的竞争状况1.4.1企业在竞争中的地位 奥妙是联合利华旗下品牌。联合利华在世界上已有近百年历史，在冰激凌、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油的生产上位居世界第一，在洗涤用品、洁肤产品和护发产品的生产商位居第二。1.4.2企业的竞争对手 下图是洗衣液的十大品牌 众所周知，在目前国内洗衣液市场中蓝月亮起到了带头的作用，占市场份额超过40%，2012年世界上居于榜首销量的是我们国内的蓝月亮洗衣液，蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。 安利-丝白 洗衣液十大品牌，著名日用品品牌，中国最具影响跨国企业，安利(中国)日用品有限公司安利的丝白洗衣液是一种高效环保的无公害的新型洗衣液，含有八种表面活性剂，故称SA8，是无磷配方的，包括增白剂、增艳剂、防静电、防污渍回渗剂、防锈剂、柔顺剂等八种活性剂，其PH测试为7，属于中性的洗涤剂，不仅可以清楚污垢，没有残留，而且可以还原水质，对江河湖泊没有任何的污染。但是在我国，就日化产品而言，联合利华与宝洁一直都是对头。宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。1.4 3企业与竞争对手的比较 汰渍（Tide）作为宝洁旗下的洗衣类产品，曾是全球第一种合成洗衣粉。在蓝月亮、联合利华等企业相继推出洗衣液后，宝洁公司也于2010年5月开始在中国投放汰渍洗衣液，值得一提的是，现在中国市场上所有的汰渍洗衣液均为原装法国进口。奥妙：联合利华旗下品牌。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。1.5企业与竞争对手的广告分析1.5.1企业和竞争对手以往的广告活动的概况 宝洁主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 联合利华也主要采用电视广告，在其他媒介的广告投入费用与电视相比要少得多。但是，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的50。1.5.2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 宝洁和联合利华以往广告的目标市场都是家庭主妇，因为家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，而家庭主妇接触最多的媒体是电视，所以宝洁和联合利华以往广告的目标市场都是家庭主妇。1.5.3企业和竞争对手的产品定位策略宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。奥妙的品牌理念是“干净无止境” ，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。产品系列：奥妙全自动高浓度洗衣液-去除99种污渍，深层洁净，漂洗轻松，里里外外污渍难藏；奥妙全自动含金纺馨香精华洗衣液-去除99种污渍，馨香舒适，亮丽如新；奥妙全自动洁彩洗衣液-去除99种污渍，亮丽护色，鲜艳如新。1.5.4企业和竞争对手以往的广告诉求策略宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。联合利华的广告也是以家庭主妇为诉求对象。它的诉求方法偏重于情感的诉求，它主要通过儿童来诱导其有关消费者，并体现产品的全自动性。1.5.5企业和竞争对手以往的广告表现策略宝洁广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。在广告策划方面，联合利华公司注重将全球品牌与本土品牌相结合，中华草本抗菌牙膏广告就是一个典型案例。在许多人的印象中，“中华”是带有鲜明中国特色的品牌，结合中华专业口腔护理中心的全新技术成果，联合利华公司推出了新款中华草本抗菌牙膏，并将外包装重新设计，既保留了“中华”坚实的品牌内涵，又赋予该品牌创新、现代和专业的附加值。1.5.6企业和竞争对手以往的广告媒介策略 1.5.7总结奥妙在广告上沿用联合利华一贯的广告风格，画面干净温馨。广告主要通过儿童表现产品的“全自动”功能。联合利华的广告更有侧重点，周期性投放，在产品投放时重点投放。第二章 广告策略2.1广告的目标2.1.1企业提出的目标 联合利华的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字，“U”字下面为联合利华的英语名字“UNILEVER”，在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样。同时提出“21世纪新使命”让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。 奥妙，让洗衣省时省力，让生活多姿多彩！想知道不怕脏的秘诀？想要孩子更快乐？有奥妙衣物洗护专家，传授洗衣秘诀，呵护您的家庭。2.1.2根据市场情况可以达到的目标奥妙全自动高浓度洗衣液在中国上市以来，它以其用量少，全自动的功能吸引了好多消费者。奥妙全自动含金纺馨香精华洗衣液，建立了洗衣加护理护色新理念，“馨香舒适，亮丽如新”吸引了更多注重衣物气味与穿着感受的客户。奥妙全自动洁彩洗衣液上市以后，因为配方中富含污渍搜索因子，超越表面的洁净，使得污渍里里外外难藏，更是吸引了很多注重产品效果的客户。 2.2目标市场策略 奥妙的目标市场是家庭主妇（包括在职妈妈），家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，平时洗衣用品也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。2.3产品定位策略奥妙产品经过了严格的市场调查， “全自动”（既适合手洗又适合机洗，）与“去除99种污渍”（深层的去污效果）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒介提供有价值的信息。2.4广告诉求策略 奥妙洗衣液广告的诉求对象是家庭主妇，而且广吿诉求是针对产功效上的,说服家庭主妇为家人着想。奥妙的诉求偏向于情感诉求，它的广告主要通过儿童来体现产品的“全自动”功能。2.5广告表现策略奥妙洗衣液的广告画面干净温馨，主要通过儿童表现洗衣液的“全自动”功能。2.6广告媒介策略联合利华一向很注重广告的投放。奥妙洗衣液广告的媒介主要选择的是电视，在其他媒介上也有投放，但是在网络上目前没有投放。2009年11月奥妙洗衣液在全国14个重点城市（包括北京、上海）大型超市上架，目前还已扩展到全国各二级主要城市，进入2011年后，奥妙在全国的超市售点展开了疯狂的促销活动，其售点广告大有席卷全国大型超市的趋势，对于促销员的招聘，奥妙也开出了高额的薪酬，一天基本在100元左右，有的地方甚至达到了每日160元。根据实地调查发现，各大超市均有销售奥妙洗衣液，且大多数超市都设有专门的奥妙促销展位，其洗衣液产品堆积如山，价格牌醒目，也配备了专门的促销员。奥妙洗衣液在央视的广告投放占总电视媒体投放量的62%。奥妙的视频广告时长30s，投放次数为83次/月。一线城市占的投放量为26%，在广州、北京、上海等几个大城市作为其主要的投放点。奥妙主要在公交车车身投放洗衣液户外广告，投放时间自2010年12月起从未间断，投放市场主要在北京、上海两大城市。奥妙：2012年2月起开始在现代生活家庭封二投放跨页（双整版）硬广告，估计刊例价值16.1万元。第三章 广告计划3.1广告目标 促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。3.2广告时间 平面广告；flash广告：3s。3.3广告的目标市场 単身青年(包括在外地上学的青年学生,外地打工的,和在家有固定工作的青年群体)3.4广告的诉求对象单身青年3.5广告的诉求重点 功能诉求为主，情感诉求为辅。3.6 广告表现 广告的主题：“奥妙”洗衣，省时省力 奥妙全自动，深层洁净，漂洗轻松 奥妙+金纺，馨香舒适，亮丽如新 奥妙洗衣液，发现多彩新世界广告的创意： 去污篇：主要诉求奥妙的去渍功能 馨香篇：主要诉求奥妙的馨香舒适功能媒介的广告表现：在网络上投放平面广告和flash广告广告的制作要求：画面干净温馨，语言通俗易懂3.7广告发布计划1.购买排名服务各大搜索引擎都推出了排名服务，例如百度有竞价排名服务，按点击次数进行计费，付费越高，排名越靠前。这种方式效果明显，性价比最高。2.通过专业的网站优化公司或个人或聘请专业网站优化技术人员对网站进行优化，提高网站搜索排名。网站优化公司或人员长期对各大搜索引擎的排名规则进行研究，因而能够根据其排名规则对网站进行优化，达到提高搜索排名的目的。但它需要一定的时间周期对网站进行优化处理后才能达到效果，性价比相对较好。3.网络广告网络广告是现行最为常见的网络推广方式之一，也是较高成本的一种推广方式。而目前常采用的是与门户网站合作推广，但是门户网广告目前存在一些问题性价比差，由于国内门户网并不多，选择门户网投放广告的企业又较多，因此门户网广告的价格也水涨船高，再加上门户网广告投入量大，信息量大，一些广告创意不是很好的广告容易被大量的信息所淹没。 4.BB电子商务门户网站推广 在金银岛、阿里巴巴，慧聪等BB电子商务网站上发布公司产品、商情信息，适合于企业发布产品与服务的相应信息针对性强，成本低。 5.E-mail营销 电子邮件广告根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。而目前大量制作粗糙的广告邮件,一般被看作垃圾邮件，成本低廉，效果一般，使用受到一定限制，使用者往往也将其制作成实实在在的垃圾邮件,加上邮件病毒混杂,引起收件人反感与警惕,往往不敢打开。其实电子邮件广告的潜力没有挖掘出来，我认为电子邮件广告应该设计得更有欣赏性，可阅读性,提升邮件档次，譬如有创意的动画视频广告仍然很受欢迎而会被读者传播。建议采用漫画、动画、故事等形式的邮件，增加邮件的娱乐性、趣味性、知识性吸引收件人自行传播邮件，使效果更佳。6.QQ、微信等即时聊天工具的群发即时聊天工具用户庞大，并且还出现大量分类明细的不同爱好者群，因此除即可以考虑针对所有用户的推广，也可以针对不同群的推广，但是即时聊天工具可利用的广告工具不多，一般有三种弹出广告、门楣广告、群发信息，这些广告视觉效果一般，内容不够丰富，因此广告效果也一般，同时在一些群中发广告容易引起反感，但是如果借助聊天工具运营商的信用采用有特色的广告手法则容易被工具使用者接受，如与腾讯合作，赠送腾讯Q币或者其它服务，共同推出线上或者线下活动的形式。7. 论坛营销  在各大BBS上发帖、回帖，建立网络交际圈，但是在论坛上发纯粹的广告帖容易被删除甚至封IP，通过以下方法可以改进，聘请论坛斑竹发帖可以给月费或者按稿酬付费；在相应论坛发针对性帖子，在隐蔽处投放广告，如图片、签名 ；将广告夹在文章内容中；与论坛所在网站合作，在论坛搞活动。尤其是第四种效果最好，也受论坛欢迎。8. 新闻组评论  在新闻后面发表评论，附上广告信息，类似于论坛营销。八九类的推广方式可以交给专门的团队运营，成本不高，适合长期推广。9. 网络新闻在新浪、网易等大型门户网站刊登新闻。10. 博客营销 我认为是网络新闻及网络论坛的另外一种形式，它克服了新闻的审核及论坛公共性，属于一定程度的私人却又对公众开放的圈子，可以采用的营销模式有评论、新闻、散文、故事体、连载等形式，还能提供图片等，写手能够发挥的余地更多更大。新兴的营销模式，直接导致了另一种职业的诞生网络写手。11. 插播式广告（弹出式广告）在访客在暂停网络视频时，插播或弹出广告。3.8其他活动计划 在线上线下进行免费领取试用活动。3.9广告费用预算 广告制作费用：11000 搜索引擎效果付费：20000 网站刊登广告费用：6600其他费用：12000费用总额：49600第四章 广告活动的效果预测和监控4.1广告效果的预测 专家意见综合法：在广告发布之前，采用专家意见综合法，通过专家对广告的语言、表现、创意及广告的整体效果，从法律规范、伦理道德、文化艺术等社会不同方面的反映进行评定，并对其产生的社会效果进行估测。消费者评定法：这种方法是在广告投放前，让消费者直接审定广告效果，可以找一部分接触广告的消费者，直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中择优；也可以设计一幅请评审评价。4.2广告效果的监控 企业应该时刻监测网络市场上的任何动向，根据对奥妙洗衣液推广有影响的方面再进行修改策略。