营销策划.doc

目录一、背景分析二、市场分析（一）目标市场（二）现状和策略（三）、主要竞争对手及其优劣势2.舒蕾的优劣势四）、 营销外部环境分析1、经济2 、法律法规3、成本4、竞争5、技术6、社会因素（五）、 营销内部环境分析1、优势2 、劣势3、预期变化:三、 营销策略（一）、营销分析预测1 、定位分析2、市场细分:3、目标市场4、定位战略飘柔洗发水营销策划方案一、背景分析 宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。二、市场分析（一）、目标和任务1、目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能有所增长。2、 任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。（二）、现状和策略1、现状飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。虽然飘柔洗发水早已深入人心，但随着各种品牌洗发水的崛起，飘柔的销售存在这巨大的威胁。而在泉塘小区这一块是人口聚集地，居民是品牌忠诚度低，随时可能购买其他品牌的产品，而泉塘小区的大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔已经不能很好的满足他们的需求。所以，飘柔的泉塘小区的销售不容乐观。2 、营销策略 泉塘销售区最主要的是要培养一部分顾客对飘柔的品牌忠诚度。因为泉塘小区本地居民的品牌忠诚度很难培养，而大学生的品牌忠诚度最易培养，因为在大学生这个年轻的群体中不乏有“追星族”而飘柔洗发水的广告总是请一些高人气的明星如：罗志祥，周瑜明等来做广告，总能引起“粉丝”们的购买，从而形成对飘柔的品牌忠诚度。所以我们主要是培养泉塘小区这一块的一部分大学生的品牌忠诚度。而大学生喜欢最求时尚，崇尚特色。所以一般的促销活动和策略都很难吸引他们的目光。但据调查发现，绝大多数大学生不管消费什麽，都对“会员”特别感兴趣，所以泉塘销售区可以也采取会员制：凡是在泉塘地区飘柔经销店购买飘柔产品累计超过100元的即可办理飘柔经销店的会员卡一张，以后购买即可享受9折优惠。（三）、主要竞争对手及其优劣势2.舒蕾的优劣势（1）、优势经销商利润丰厚： 舒蕾等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。 在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% 2% ，而经营舒蕾等国产品牌的利润高达 10% 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是舒蕾等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，舒蕾公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营舒蕾系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。、品牌管理严格： 在多年多个国际4A广告咨询管理公司的熏陶下，其在品牌运作与管理上当属一流。制定品牌宪法，让每一分营销广告都为打造强势品牌做加法：品牌核心价值与识别规划、品牌识别的管理策略、品牌架构、品牌管理制度与流程、品牌资产提升策略、品牌管理手册制定（2）、劣势 .价格策略 ：随着宝洁的降价，舒蕾在价格上本来就不大的优势已经丧失殆尽，这使得舒蕾既有的“形象相当、价格略低”的策略不复存在。 由于零售业的快速增长，由于零售企业在与厂家的搏弈中占据了上风，所以越来越多的企业加入到终端争夺中，令通路费用成为企业日益繁重的负担。而另一方面舒蕾的以终端为导向的营销方式需要较高经营费用支持，费用高自然需要相应提高产品售价，实际上丝宝产品价格水平一直高于同类产品。在超市里，一瓶舒蕾卖24.5元，而特价的飘柔才14.5元，相差足有10元。 .终端策略。舒蕾最大的问题还是在于通路，舒蕾的终端优势离不开其直接分销的渠道系统，然而在今天，自建分公司的通路策略使得舒蕾的销售组织极为庞大，销售费用极为高昂，终端管理极为困难，另外，舒蕾绕过经销商的通路策略只能强化对大中型零售店的控制力，但对各级批发市场肯定只能是鞭长莫及，所以就产生了舒蕾在批发市场上由于缺乏经销商的协助比宝洁的出货量差得很远的现象，“大分销、大流通”难以实现。今天已经看得很清楚了，舒蕾终端策略的本质是在不得不放弃一部分市场的前提下集中强化一部分终端的策略，然而今非昔比，现在放弃大于所得。 （四）、 营销外部环境分析1、经济 对产品而言，最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平，但是购买力是一个综合指标它是受社会经济发展水平、产品结构、物价、储蓄、等等一系列经济变量的影响。而飘柔洗发水顺应了品牌“平民化”的趋势。它小瓶装9.9元的价格要比同样为一线的海飞丝、潘婷要便宜很多。这就为它迎来了广大的消费群体。2 、法律法规 飘柔泉塘销售区一直依法进行营销活动，因此是能受到国家法律的有效保护的。飘柔洗发水泉塘经销店在开展市场营销活动，了解并遵守了政府颁布的有关经营、贸易、等方面的法律、法规。因此，飘柔洗发水泉塘经销商自觉地运用法律法规来规范自己的营销行为并自觉接受执行部门的管理和监督。同时飘柔洗发水泉塘经销商还会运用法律武器维护自己的合法权益。3、成本 最近因为飘柔的销售地位一直受到潜在的威胁。所以为了是飘柔洗发水在泉塘小区这一块有较为稳定的销量，所以开展了办会员卡可享受9折优惠的活动。虽然成本较以前比所占比例增加了，但不失为一个薄利多销的好策略。4、竞争 随着洗发水产品的增多，飘柔的市场正在逐步缩小。飘柔的竞争越来越激烈。就宝洁公司而言就还有海飞丝和潘婷侵蚀着飘柔的市场，各种二线品牌更是数不胜数，飘柔在泉塘小区这一块的销售竞争十分激烈。5、技术 飘柔一直在从事新产品的研发，已经由最开始的单一的绿色包装的滋润去屑洗发露发展为拥有“”黑飘“、”蓝飘“等一些列新产品，这样也能吸引泉塘这一块一部分大学生们的注意。6、社会因素 我国人民和西方思想不同，我们喜欢柔顺黑亮的秀发，。而飘柔从名字上就使人有一种好感：”飘逸、柔顺“。而飘柔也是主要打造使秀发更加柔顺的洗发水品牌，而一般女生都希望自己有一头乌黑亮丽的头发，是的飘柔还是有一定的销量。（五）、营销内部环境分析1、优势 （1）泉塘小区的大学较集中，而飘柔的主要目标市场定位于年轻的消费者群体。飘柔的销售价格相对来说较廉价，适合他们的购买力。（2）飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，品牌效益早已深入人心。（3）飘柔洗发水总是请具有高人气的年轻明星来做广告，这必定能够吸引泉塘小区的“追星族”们前来购买。 2 、劣势 （1）飘柔洗发水的品种较少、较单一。不能够满足年轻的大学生群体的全部需求。 （2）飘柔洗发水的香味比较淡，也不是很好闻。而消费者一般倾向选择香味独特，好闻的洗发水。（3）据经常使用飘柔的消费者反应，自从飘柔降价后，飘柔洗发液的宁都较以前有所稀释，这将使飘柔丧失一部分消费者。      3、预期变化三、 营销策略（一）、预期效果 1 使飘柔洗发水成为泉塘小区市场购买者的首选品牌。 2 在目标消费者心目中树立起飘柔洗发水的自信，青春的形象。 （二）、目标市场描述           （三） 、市场定位 1 、定位分析 (1) 、市场分析 销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。 泉塘小区周围有较多的发廊美发店，也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。 2、市场细分:均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体（1）、根据消费的追求的利益进行细分。绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼。橘色和蓝色的飘柔，给不同发质的消费者不同程度的滋润护理。黑色的飘柔，是针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑亮。（2）根据消费者的年龄进行细分。消费者的需求会随着年龄的不同而不同。如不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好是价格低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发，头部问题，比如头屑、脱发、发质干枯等症状，选择功能型的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们喜欢追求广告品味、明星效应香型的感觉等，只要适应自己的消费水平，会不断追求新的品牌。因此，飘柔洗发水的销售在泉塘小区占绝对的优势，一是泉塘小区年轻人比较集中。二是飘柔专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。3、目标市场（1）、选择泉塘小区作为目标市场。泉塘小区周围大学比较集中，而飘柔主要是针对青年有活力的大学生，这些人标新立异的欲望是最强烈对洗发水的需求较大。（2）、针对爱美女性，在大学生女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。 4、定位战略 （1）服务定位:提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。（2）功效定位：飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好（3）利益定位实际效用定位：不同品牌有不同效用，飘柔的实际效用有价格低，味觉清香通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例如飘柔广告语是“有飘柔更自信，发动·心动·飘柔”（4）品牌定位：青春，智慧面对挑战富有现代的自信女性。（5）传播定位：主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见飘柔商品的广告片。虽然飘柔在报纸、杂志等主要媒体入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。(6)根据产品的质量价格定位。飘柔洗发水定位于高品质，低价格。（四）、营销组合描述      1 、服务（2）、提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。 （3）、注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。（4）、品牌与包装规划:“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受（5）、完善的售后服务： 咨询服务：用户在使用过程中遇到任何问题，均可致电免费咨询电话咨询 包换服务：包换期内的产品，若出现确因 厂方原因造成的质量问题，用户可以到经销商处免费换新: 2、分销分销作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。 (1）、分销体系-笼络小店资源 因为洗发水属于快速消费品，所以建立分销体系是最主要的就是笼络小店资源。因为他们忠诚度很低，他们主动与被动都兼顾，没办法，你还得要去做。他们经常会因为一些蝇头小利，马上就举“白旗”走人！而这批小店，恰恰就是产生利益的最基本的根源。 这一批小店店主无形中就扮演了另一个角色，在这一个消费群体中他们是“意见领袖”。因此，只有让这群“意见领袖”，帮其说话，去做示范，去做引导，才能够真正挽回消费者一边倒，恰恰难度就在这里，怎么才能够让他们心甘情愿地来卖飘柔的这个产品。在这个时候飘柔推出“小店店主百事通”，以及“店主联谊会”等策略，在一定程度上，在很多区域，小店店主因为受一些利益的驱使，小店店主都开始逐步地转变态度，都在全力以赴销售飘柔的产品。 （2）、分销渠道洗发水是生活用品，是每家每户必备的东西。而飘柔洗发水是走的平价路线，致力于每个家庭都用得起的洗发水。而分销渠道的设计，就是在企业实力、市场环境等因素限制条件下，企业预期通过最佳途径而达到的营利水平、顾客服务水平以及中间商应履行的职能等。所以飘柔使用密集型分销，以构成覆盖面宽广密布的分销网络。这种渠道可以使飘柔洗发水在目标市场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品品牌充分显露，实现路人皆知且随处可买，最广泛地占领目标市场的目的。我们致力使泉塘地区的每个便利店以及超市均有飘柔洗发水的销售。2、定价 （1）尾数定价法。飘柔致力打造每个家庭都用得起的洗发水，所以飘柔在定价方面使用了尾数定价法。尾数定价法是针对消费者的求廉心理取尾数价，而不去整数价，使消费者产生价廉，以及定价认真的感觉。而飘柔小瓶装定价为9.9元，就让消费者有种物美价廉的感觉。特别是飘柔的广告中“只售9.9哦！”让人有种购买的冲动。 （2）幸福数字定价法。如 13.8 16.8等，这种以8结尾的因为谐音念起来像发财的“发”，人们为讨个吉利，总会购买这种尾数带“8”的产品。 （3）就市定价法。采取随具体问题具体分析。飘柔洗发水目标市场是泉塘小区，所以价格应该定在中等级消费者。（4）低价诱饵策略。购买多件本产品给予一定优惠，来吸引消费者，提高他们对本产品的购买数量。（5）结合泉塘小区市场的需求跟产品的成本，以获得最大的利润。 3、促销 （1） 消费者的需要和心理日益复杂化和多元化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送，买一送一，捆绑销售，参与抽奖，卖产品赠礼物，购物刮卡等。可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。（2）根据调查，我们发现飘柔洗发水在大学生这一个独特的群体中占有一定的地位。而在我们所负责的泉塘销售的范围内就有长沙电力职业技术学院，水利水电职业技术学院和湖南物流学院三个学校。大学生是一个追求时尚，崇尚特色的群体，所以我们可以采用采取会员制，购买本产品的顾客可以免费成为本产品的会员，享受本产品的优惠待遇。 （3）在泉塘小区以及星城国际这一块有十分多的居民，并且飘柔的形象深入人心。所以我们可以采用     节假日举行低价促销活动，并达到一定购买数量可以参加抽奖活动，让消费者享受到物美价廉，又感受到购物的乐趣。的促销方式。四、行动策划（一）、职能通过这次行动，增加广大消费者对飘柔产品的购买。（二）、具体安排为了增加广大消费者对飘柔的购买，我们决定在店面门口开展飘柔的促销活动。具体安排如下：1、活动时间：2011年6月12日（星期日）2、活动地点：泉塘小区飘柔经销店门口3、活动内容：首先在经销店门口进行一段街舞表演以吸引消费者们的目光，因为街舞是时尚的象征，比起其它表演形式，街舞更能吸引标新立异的年轻人；然后由主持人介绍此次活动的内容：凡今日在店内购买飘柔任何洗护产品一套，即可办理飘柔经销店的会员卡一张（一般会员卡是累积购物满100元起办），如果有会员卡的消费者即可享受9折优惠。并将会在促销活动中送出200包小包装的飘柔洗发水。(三) 、预算1、请街舞演员5名进行街舞表演，每人300元，共1500元。2、请主持人一名进行宣传，300元。3、请人搭造演出台需200元。4、当日聘请两名兼职促销员每人60元，共120元。5、经销店门口的6平米的大幅海报100元，店内的飘柔促销海报5张，2元1 张。共110元。6、小包装的飘柔洗发水每包成本为0.7元，200包共140元。 预计本次活动所需成本费用为2370元。(四) 、评估流程1、成功的依据(1) 、飘柔洗发水的知名度很高，品牌洗发水能促进更多人购买。(2) 、双休日学校放假，是学生的休息时间，在这个时间段促销能有更多的销量，而泉塘小区附近也有很多工厂，一般员工是星期六要加班，只有星期日才有时间休息。所以在星期日开展活动必定能达到促销的最好效果。2、收集成功依据的方法-市场调查。关于飘柔洗发水的调查问卷  调查产品：飘柔洗发水产品所属企业： 宝洁公司调查时间：6月10日-6月20日调查目的：更好的了解飘柔洗发水在大学生心目中的印象和在大学城市场上的相关情况，从而得到相关信息，便于在产品生产和宣传过程中能做出相应的质的优化。调查地点：泉塘小区方法途径：1.现场问卷调查：在超市、大学校园里等人群密集的地方进行现场问卷调查，派发印有飘柔商标的小礼品作为回报          2.宿舍上门问卷调查，派发印有飘柔商标的小礼品作为回报 调查问卷您好!我们是长沙电力职业技术学院的学生，为了更好的了解飘柔洗发水在泉塘小区市场上的相关情况，从而为产品生产和宣传过程中能做出相应的对策提供线索，我们设计了以下一份调查问卷。本问卷调查表就是围绕这个目的而设计，诚意邀请您参与到我们的调查当中，希望能得到您宝贵的意见。谢谢您的理解与支持!   1.您的性别   A、女             B、男 2.您的年龄   A、18-20岁       B、21-23岁       C、23-25岁       D、25岁以上3.请问您一周平均洗多少次头发？ A、2次           B、3次           C、4次           D、4次以上3.您最熟悉的品牌有   A、海飞丝         B、潘婷          C、飘柔           D、其他 4.您使用的规格  A、小包装袋       B、中等瓶装      C、大瓶装         D、其他 5.您选择洗发水的主要目的  A、去头屑         B、柔顺头发      C、止痒           D、综合 6.如果您用过飘柔，您觉得效果怎样？  A、很好           B、还可以        C、一般           D 、不好         E、很差7.您觉得飘柔洗发水效果体现在（可多选）   A、用后头发倍感柔顺          B、头发乌黑有亮泽          C、有效去头屑  D、头发枯燥有改善            E、有修复受损发质的效果8、您觉得飘柔需要加强的功能效果有（可多选）A、去屑功效        B、去油功效        C、柔顺功效          D、焗油功效E、特别护理与修复功效          F、其他（          ） 9.如果您选购飘柔，请问选购的原因是 （可多选） A、用起来效果不错         B、广告做得不错         C、名气大      D、其他10.您是通过哪些渠道了解飘柔？（可多选）   A、电视广告        B、报纸杂志广告     C、户外广告       D、网络广告     E、熟人介绍        F、其他11.您认为飘柔洗发水的广告给您留下印象的是   A、画面            B、宣扬的效果       C、主人公的气质        D、没印象 12.您信任广告宣传的效果吗？   A、相信            B、半信半疑         C、不相信 13.您觉得广告对您的选购有帮助吗？   A、有帮助          B、没什么帮助 14.您通常在哪里购买洗发水？A、大型超级市场        B、中小型超级市场        C、附近便利店D、专卖店              E、其他地方（             ）15.请您用一句话形容飘柔，您对飘柔的意见及建议？