营销策划百丽女鞋.doc

营销策划实验三 营销策划书 百丽女鞋营销策划书   实验者： 学号： 学院： 班级： 指导教师：   目录1策划概要22.环境分析32.1百丽女鞋特点介绍32.2广告主体调研3根据调查问卷显示，有15人选择购买是考虑因素为价格，占总体15%，35人选择购买是考虑因素为功能，占总体35%，37人选择购买时考虑因素为品牌，占总体37%，13人选择购买时考虑因素为口碑，占总体13% 。32.3竞争分析42.4消费者分析53.SWOT分析64.市场选择与定位74.1目标市场选择74.2市场定位75营销战略与目标76营销策略86.1产品策略86.2价格策略86.3渠道策略86.4 4P均衡关系86.5横纵双体化96.6百丽的淘宝策略：97组织实施107.1做好管理107.2销售队伍的规模107.3具体组织活动108费用预算119控制应变措施11附录111 策划概要目前百丽女鞋的销售已经步入正轨，公司坚持小城市开大店，大城市多开店的方法，领先占领中小资源，先打质量战，再打名气战，使百丽女鞋的需求呈稳步增长的趋势。但是，和其他名牌，特别是国外的名牌相比，百里还欠缺许多优势。百里女鞋属于中上消费档次，在中国已属于名牌，但是创建一个品牌，就是为了让它被更多人所知道，让它走出中国，走向世界。可是，我们中国是个大市场，我们不能为了锅外的芝麻，丢了锅里的西瓜，而要努力占据中国的绝大部分市场，为进军国际市场打好基础。百丽女鞋的消费群主要为白领阶层，而大学生最有可能成为未来的白领，是为公司新的市场机会，所以本公司决定对大学生市场中百丽女鞋现今的销售及未来的销售预测作一次营销调查，制作调研方案，以作为营销调研实施的依据。并且以调研为基础制作本营销策划书，以增加百丽女鞋的销售。2.环境分析 2.1百丽女鞋特点介绍BELLE取义法语“美丽的女人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄2040岁，中等收入”的都市白领阶层。BELLE风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。并以大众化的价格、优质的产品及诚信的服务确立了自己鲜明的品牌形象，短短几年内迅速受到广大消费者的喜爱与拥戴。百丽不仅是一个鞋的品牌， 更是一种生活态度、一种生活主张、一种生活方式； 现代潮流的生活应该是多层次、全方位的，人们追求不同的生活体验及生活经历，只有不断掌握变化，适应变化，在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩，才能在各个方面展示自己的魅力。2.2广告主体调研根据调查问卷显示，有15人选择购买是考虑因素为价格，占总体15%，35人选择购买是考虑因素为功能，占总体35%，37人选择购买时考虑因素为品牌，占总体37%，13人选择购买时考虑因素为口碑，占总体13% 。 具体数据见下表 因素 人数 比例价格1515%功能3535%品牌3737%口碑1313%合计100100% 2.3竞争分析 自身与竞争者的对比分析百丽的竞争对手也很强，主要的竞争对手有星期六，达芙妮。这两个竞争对手各有优势 也各有劣势。下面分别来分析两个竞争对手。百丽在原料采购方面半成品采购并不多，主要 集中在真皮市场。达芙妮大比例采用非真皮材料，降低成本。而星期六的原料是动植物加工 而成的皮革和大量半成品 。百丽采用的是多品牌策略，百丽每个自主品牌每个季度会推出 1000 款以上的新鞋样式，“星期六”模仿百丽，也采用“多品牌策略”，但只注重时尚女 性，没有顾及到青春以及保守女性的需求，市场过于单一化，不符合多变的行业本质。达芙 妮只有两个品牌，分别是达芙妮 D18 和 D28，其中 D28 针对成熟女人，D18 针对青春少女。 并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。但是，达芙妮品牌不够多元化，没有符合女鞋行 业“品牌不忠诚”的本质，这使其市场占有率不如百丽。百丽抓住了消费者的心理，女人对 鞋子并不忠诚，因此百丽开展多品牌，多分店的战略，有力的控制了消费者的动态，笼络了 消费者，增加了销售成功的几率。这是百丽成功的原因。消费者对各产品的青睐见下表选项小计比例百丽3829.46%达芙妮4131.78%千百度75.43%其他4333.33%本题有效填写人次129  2.4消费者分析 BELLE 取义法语“美丽的女人”主打时尚真皮女鞋。在中国，女鞋有着广泛的消费群， 各个层次的人都有需求。通过一些数据的显示，对女鞋的消费者构成进行细分，我们发现中 国市场中女鞋消费者的平均月收入为 1800 元， 平均年龄在 28 岁， 而且重度消费者主要集中 在 2630 岁。通过这些数据我们确定百丽的主要顾客群为“年龄 2040 岁，中等收入” 的都市白领阶层。并且以优质的产品和服务，大众化的价格，良好的诚信的售后服务树立了 自己鲜明的品牌形象，在最短的时间内得到最多的消费者的喜爱。消费者购买女鞋的原因见下表选项小计比例为了弥补身材的不足，穿着高跟鞋会显得高挑3829.46%追逐时尚潮流129.3%为了突显自己的气质魅力，与众不同2519.38%社交公共场合的需要3325.58%其他2116.28%本题有效填写人次129 3.SWOT分析优势： 百丽女鞋主打时尚真皮女鞋，在全 机遇： 女鞋品牌在样式上相对单一，样式 国各大商场的店面较明显，女鞋样式紧 大多雷同，紧随世界潮流缓慢。 随当下潮流，同时，百丽还自建网络电 子商城淘秀网，扩大销售范围。 劣势：百丽女鞋处于商场专柜，与顾客交 威胁： 后起之秀很多，并逐渐在社会潮流 流少，广告活动较其他品牌还有待于提 上亮相，消费者多被其他新型品牌吸引。机会：女人是感性的，购买是随机的。只要高兴，随时都可以购物。这时这个阶级是人数统记为3000万左右，每人每年消费2.7双鞋。整个市场就是：3000万*2.7=8400万双鞋。按百丽每双鞋600销售额人民币计算：8400万*600=5040亿的市场空间。这是一个巨大的蛋糕。百丽明白这个市场有机会，但是消费者非买百丽的原因是什么，这个群体消费者的消费习惯是什么，未来中国的消费品市场的发展方向是什么。经过市场调研，确认这个群体的消费习惯，喜欢进入大商场，百货公司购物。企业的战略定为区别与达芙尼的街边让的战略，百矾以商场，百货公司做为公司产品渠道。小城市开大店，大城市多开店的战略清晰的满足了目标客户的购物需要。4.市场选择与定位4.1目标市场选择中国经济迅速发展的时候，女人们的消费观也发生着根本的变化，当时中国内地的女鞋品牌主要有奥康，富贵鸟，红蜻蜓。这几家都不是专业女鞋女鞋生产厂家。百丽经过详细的消费才市场调研，发现很多新时代女人，渴望拥有个性时尚的女鞋。这个市场存在一个具大的机会，专门为女人服务的时尚女鞋供应商。差异化竞争的竞争优势就成了百丽攻破市场的最优选择。最后百丽锁定目标客户为：中产阶级，高品位，高时尚的25-37丽人。这类消费者，第一有消费能力，经济都相对比较中产自足。第二，这类消费者对时尚敏感。第三，这类消费者品位较高。第四，这类消费者相对没有太多的家庭压力。最后，这类顾客都是女人，女人是感性的，购买是随机的。只要高兴，随时都可以购物。这时这个阶级是人数统记为3000万左右，每人每年消费2.7双鞋。整个市场就是：3000万*2.7=8400万双鞋。按百丽每双鞋600销售额人民币计算：8400万*600=5040亿的市场空间。这是一个巨大的蛋糕。4.2市场定位主要风格舒适、简约、职业、成熟，舒适，百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。百 丽风格包括时髦、经典、优雅及休闲鞋类。  5营销战略与目标营销战略：品牌战略、市场定位战略、多品牌竞争战略：为了防止竞争者的加入，百丽集团从一开始就确定了成为时装女鞋的霸主位。多品牌竞争战略第一加速了自己内部的良性竞争，防止企业成熟后，形成大企业病。第二开形成了强大的进入壁垒，阻止了很多其它的企业的进入门槛。真可为一箭双雕。6营销策略6.1产品策略品牌价值为时尚，产品为中高档 主要消费群： 主要消费群：“中 都市上班一族。 都市上班一族。 主要风格舒适、简约、职业、成熟、舒适，百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。百丽风格包括时髦、经典、优雅及休闲鞋类。 6.2价格策略主体价位：鞋的价格介于400至600元之间； 主体价位：鞋的价格介于 至 元之间； 元之间 靴的价格介于800至1500元之间。6.3渠道策略百丽在供给链打点方面上风在淘宝运营也阐扬了浸染，时尚行业的快速变换，对库存、物流、发货速度等提出很大寻衅，百丽电商后台打点系统与淘宝 发卖系统的对接，削减缺货率，赐与了客户更好的用户体验。百丽的客服系统直接和官方B2C及淘宝店链接，只要报出订单号，便可直接剖断商品的真伪并可以随 时享受百丽的售后处事。6.4 4P均衡关系产品，价格，通路，促销形成一个系统的均衡竞争力。产品无论从款式还是质量在国内的同期产品里，都可以满足目标客户基本需求。价格经过市场分析，与之前的星期六是同一个级别。渠道则在当地城市中品牌最好，装修最高档的地方开店。百变女人，我喜欢的广告促销已经开打动目标客户不得不购买的理由。6.5横纵双体化百丽公司不仅采取了行业内比较流行纵向一体化模式，就是从产品的设计和开发、生产、营销和推广、分销与零售等产业链上的各个环节全部由公司来完成(图3)。目前百丽国际所采用的纵向一体化模式在鞋业当中可谓独树一帜，该模式一个最大的好处就是可以赚足产业链上每一环节的利润，与竞争对手相比，确立成本领先绝对优势。从而提升公司的毛利率。实行纵向一体化的业务模式，为百丽国际实行以市场为导向的供应链管理提供了基础，便于公司对供应链的各个主要环节进行及时、直接和有效的控制，以缩短产品上市时间，并可以根据分销和零售环节的信息反馈调整库存数量、种类等，进而减少非畅销产品的生产。而其中一个最主要的优势是生产线能够根据市场需求迅速补货，从而提高存货周转率，减低对资金的占用，提升公司的流动性。同时采取了横向一体化，把代理商共同入股共同做大，这样就防止了代理的过河拆桥。6.6百丽的淘宝策略：百丽的渠道斥地搜罗淘宝及淘宝加盟商、本人的B2C平台淘秀网、各大加盟B2C网站搜罗亚马逊、乐淘等。此刻百丽电子商务销量中淘宝渠道的销量占50%以上，而淘宝销量又来历于自营"E百丽官方旗舰店"和各大巨细微的加盟淘宝店；除了销量，百丽进入淘宝的方针可以归纳综合为"练兵、打假、卖货"，据百丽统计，百丽鞋在淘宝的假充伪劣仿品发卖高达每一年上十亿，若是不作标准与打假，必将侵害百丽的长远好处。正品不做，山寨必定泛滥，这也是百丽鼎力成长淘宝的启事之一。淘宝加盟店是百丽电子商务的亮点之一，百丽成立了几百家的诺言斗劲好的淘宝卖家的分销组织，所有网上专销的产物都由百丽电子商务部同一下单发货，解决了百丽淘宝卖家的后顾之忧。和淘宝积极而慎密的沟通而组成单干火伴关系，也是百丽能做好电商的启事之一：此次8月份百丽插手的 "名鞋馆抢新季"淘宝促销勾当，搜罗每个单品第一个付款的用户全额免单，以及全场5折发卖，促销力度之大，史无前例，而且是在季节转化、新品上市的关头时 机（夏日转秋季）。为了这个大型促销勾当，百丽电子商务部不单准备了价值万万的现货，而且对消费者大幅让利，除了销量成绩，在此季节亮相中，以决定性上风 胜过竞争对手，获得了先发的竞争上风。7组织实施7.1做好管理企业的哲学：用做人的方式做生意。人人都有善良之心，认为人之善恶，主要取决于环境，好的环境才能激发人的善良之心。人既不是上帝也不魔鬼。不是上帝所以需要管理，不是魔鬼，所以能够管理。企业精神：勤奋换得成功，科学争得市场，合作赢得辉煌。7.2销售队伍的规模 此次营销主要是为了在大学生中推广百丽女鞋这个品牌，初步确定在全国著名的30多所大学进行推广，需要比较专业的工作人员70名，另临时招在校大学生若干名来辅助此次推广。7.3具体组织活动（1）与学校的社团合作举办活动，进行宣传推广活动。（2）与学生进行互动，猜谜、抽奖等。（3）散发宣传单，让更多学生了解百丽。（4）与学校的后勤部门合作，进行广告推广。8费用预算初步预算为30万元。9控制应变措施组织应急小组，防止突发事件。附录   百丽女鞋在在校大学生中的消费情况调查问卷  你好！由于对百丽鞋子状况需要进行一次全面调研分析，希望你能抽出宝贵时间填好这份调查问卷，在此我们向你表示衷心的感谢。 1您所在的年级 单选题 ( )A.大一 B.大二 C.大三 D.大四2你对百丽品牌高跟鞋的了解程度 单选题 ( )A.不了解 B.比较了解 C.非常了3如果你了解百丽高跟鞋，你是通过什么渠道了解的；如果你不了解，你希望通过什么渠道了解 单选题 ( )A.亲戚朋友介绍 B.报告杂志 C.电视广告 D.网络 E.其他4如果你了解百丽高跟鞋，你认为它的质量 单选题 ( )A.较差 B.一般 C.较好 D.很好 5你买过百丽高跟鞋吗？ 单选题 ( )A.没有买过 B.买过 C.没买过，打算买6你的亲戚朋友（20-50岁女性）有多少选择过百丽高跟鞋 单选题 ( )A.没有 B.很少 C.一般 D.很多7如果你打算买一双高跟鞋，你的心理价位是多少 单选题 ( )A.100300 B300500 C.500700 D.700以上8你挑选高跟鞋最看重的是什么 单选题 ( )A.款式 B.价格 C.质量 D.品牌9如果给你一千元，你会买下列哪个品牌的高跟鞋 单选题 ( )A.百丽 B.达芙妮 C.康奈 D.星期六 E.其他 感谢您的合作！  百丽女鞋在白领中的消费情况调查  你好！由于对百丽鞋子状况需要进行一次全面调研分析，希望你能抽出宝贵时间填好这份调查问卷，在此我们向你表示衷心的感谢！ 1.您的年龄 ( )A：20以下 B：2030 C：3040 D：40以上2.你个人喜欢如何选购 ( )A.在淘宝浏览 B.在实店选购3.你平时注重鞋子的什么 ( )A：质量 B：款式 C：外貌 D：其它 4.您觉得哪个价格范围内能接受（您一般购买高跟鞋的价格范围是 ( )A：100-300 B：300-600 C：600-1000 D：1000-15005.你听说过的高跟鞋品牌 ( )A.百丽 B.NAY C.kisscat接吻猫 D.思加图Staccato E.天美意 F.色非 G.卡斯高6.您能承受的高跟鞋售价* ( )A：200以下 B：200500 C：5001000 D：1000以上7.您较喜欢的购鞋方式 ( )A：个体店 B：专卖店 C：百货商场 D：鞋类特大卖场 E：网购8.您所偏向的品牌 ( )A：百丽 B：达芙妮 C：天美意 D：星期六 E：其它9.购鞋时你更注重哪些因素 ( )A：质量 B：价格 C：样式 D：脚感舒适 E：品牌提倡的生活理念 F：服务10.您还会再买百丽么？ ( )A：会 B：不会11.您买过百丽高跟鞋么？ ( )A：买过 B：没有12.百丽鞋的优点在哪里 ( )A：款式多样 B：质量优良 C：价格合理 D：脚感舒适 E：服务周到13.看重售后服务那一项？ ( )A：服务的差异化 B：服务的质量 C：服务效率 D：服务人员态度  感谢您的合作！