南昌国际商贸博览中心推广策略方案.doc

一、传播推广目标 （1）告知南昌国际商贸博览中心项目事实，建立并提高南昌国际商贸博览中心知名度。 （2）以“高、大、全、新、优”等南昌国际商贸博览中心特色形象吸引受众，成功开拓多层次、多方位的市场，塑造南昌国际商贸博览中心“现代一站式购式综合商贸中心”形象。（3）推广南昌国际商贸博览中心一系列优势商贸物流交易平台和特色优势，培养一些具有敏锐商业头脑、对新兴事物教具偏好的目标群体。 （4）抢占市场先机及商贸物流至高点，取得市场竞争中的优势地位，为后期项目蓄客奠定潜在客户，以达到影响消费者决策，培养消费者偏好目的。（5）配合一系列促销、公关活动，提升南昌国际商贸博览中心影响力，共同推进企业经营，扩大市场份额。（6）树立行业标准，制定游戏规则。二、传播目标对象 （1）进场建材家具商贸业经营人士。几乎所有的宣传推广的最为直接目标受众均是这部分人群，这部分人群是南昌国际商贸博览中心成熟与发展的支柱，是南昌国际商贸博览中心经营服务主体。 （2）来场商贸物流业采购人士。这部分人群是南昌国际商贸博览中心经营发展的基础，这部分人群成就了南昌国际商贸博览中心持续发展的最为直接的发展基石。（3）普通消费大众。南昌国际商贸博览中心除了进场经营的商贸物流业从业人士以外，还有绝大部分的普通购买者，这部分人群对南昌国际商贸博览中心提高知名度和市场影响力，提升南昌国际商贸博览中心成熟度取到重要作用。（4）各生产经营实体。作为一个建材综合性商贸中心，各生产经营实体也是南昌国际商贸博览中心宣传推广的目标受众主体。 三、广告诉求重点 根据上述广告传播目标，以及传播目标对象的具体规定，在南昌国际商贸博览中心开盘销售和招商推广之前，南昌国际商贸博览中心宣传推广主要分两个主要的诉求阶段。第一个诉求阶段：2011年9月2012年1月诉求推广重点：品牌形象的推广和塑造以及其支撑要素的阐述与推广诉求推广媒介：此阶段以品牌导入、形象推广为主要目的。户外媒体具有高暴露度、持续性长等特点，作为此阶段主要推广通路，其他媒体辅助配合，全面展示项目形象。在户外媒体具体选择上，户外广告主要以南昌重要承接及竞争专业市场、南昌进出主要干道等区域高炮、路牌等户外媒体为主，同时考虑到南昌国际商贸博览中心对地市的辐射及地市区域的广泛性，地市户外媒体也是一个重点。通过户外媒体的投入充分引起目标受众的重大注视，确立行业影响力。第二个诉求阶段：2012年1月2012年4月诉求推广重点：以针对销售与招商为目的价值预期以及其支撑要素的推广传播为主，以品牌形象的推广和塑造以及其支撑要素的阐述与推广为辅诉求推广媒介：在品牌形象塑造方面：通过前一阶段的广告宣传，南昌建材商贸业人士以及普通受众对本项目获得了大致了解，在次阶段，则逐步细化宣传，从各个支撑要素（即本项目发展优势）去进一步阐述加深项目的品牌和形象。在发展价值预期方面：在品牌形象深入大部分目标受众后，针对重点目标人群重点突破。重点推广传播南昌国际商贸博览中心发展价值预期，南昌国际商贸博览中心项目业态分析及优势分析，重点推广其支撑要素并逐步转入项目蓄客阶段。针对江西各工业园区、各专业市场针对性群体做专项推广，使目标客群更直接的了解南昌国际商贸博览中心。有效的累积目标客户。同时制造新闻效应，通过户外、电视、报纸等媒介辅助，形成立体式宣传攻势。四、媒介选择及推广计划针对目标受众，就商贸业繁华路段和人口密集居住区展开持续且强有力的攻势，以有效实现广告构想、广告目的、广告策略的达成。媒介选择主要以车体、户外、报纸、互联网等广告为主，电视、广播、杂志、短信群发、相关活动为辅的整合媒介策略。 4.1各种媒介传播特点 4.1.1户内外媒体优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。在各类广告媒体中，户外广告最容易被观众所接受，因为它发布的时间是24小时全天候，并且具有一定的强制性，不易规避，受众视线一旦触及就会立即感知信息，而在视线尚未触及前不会刻意躲开不去看它。局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。覆盖面小。由于大多数户外媒体位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此户外媒体受到较大的空间局限性。此外，户外媒体传播效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。发布地点发布形式目标人群老福山花园桥体字牌广告、周边高炮贸易、流通从业人员：这部分人群具有极大的小众传播效应。有些人本身就是采购者或经营者，有些则是为贸易业从业者的代理者社会经济中的精英分子机场高炮、大型户内外广告牌各种社会经济生活中的精英分子、消费力购买力较强的高端人群，具有较强的传播价值汽车站、火车站户内外广告牌、高炮各种进出南昌的流动人群，人流较为集中，具有较好的知名度传播推广效果收费站高速公路、320国道各种社会经济中的精英分子、商贸业和物流业从业人群洪城商圈公交站台、大型化外、高炮各种行业的商贸业从业人士和采购者，极具目标针对性进出南昌各主干道大型广告牌、高炮进出南昌人员，具有较强的信息接受能力，且传播效果较好，重复传播几率较大各地市专业市场和人群聚集区域附近户内外广告牌作为承接市场、下级市场，专业采购者的作用，针对采购者提升知名度和品牌形象LED显示屏广场书店、百盛、火车站各种人流量大，具有较好的广告效应车身广告机场巴士1号线、2号线公交10、11、5、219、12、13针对性较强的车身广告，公交车选择经过洪城商圈、八一广场、沿江路等目标人群、人流较大的地域的公交线路，机场巴士则是面对进出南昌的高端人群，是较好的形象塑造平台4.1.2报纸杂志等平面媒体报纸 优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。名称发行量（万份）读者分析媒体分析江南都市报50面向全省各个阶层的人民大众。江西省的强势主流媒体，立足南昌，覆盖江西省各地区。在江西地区家庭订阅户最多、零售量最大。以城市大众为主要覆盖人群。江南都市报连续4年位居江西省发行量首位、南昌市发行量首位的江南都市报，以遥遥领先的态势进一步拉开了与同类报纸的差距。在市民类报纸中，江南都市报发行量是任何一家报纸的两倍以上。南昌晚报40在年龄构成方面，总体上以18-55岁为主体,占总数的81.7%。在文化结构方面，总体上，读者的文化程度以高中或中专至大专者为主体（74.1%）。在职业结构方面，主要依次为：企业管理人员（19%）、机关干部和科教文卫人员（均占18%）、工人（11.8%）。其它均在10%以下，依次为离退休人员、学生、商业服务人员、军人/公检法人员、个体户和待业/无业人员等。南昌晚报是南昌日报社主办的一张综合性的晚报，面向全省发行，发行量在本省同类报纸中居首位；在南昌地区的发行量排名第一，仅整订户的数量一项就已大大超过了各同类媒体在南昌地区的发行量总数，并打破了南昌各媒体自办发行以来的发行量最高纪录；读者传阅率、广告关注度、信息可信度居江西省同类报纸首位。信息日报35主要以企事业单位公务员、城市白领、中等收入家庭、私营企业管理者、中层干部为主。信息日报日发行量现已达万份左右(含自办发行)，主要覆盖江西省内各地市、县。其中南昌地区万份左右；地区万份左右；省外发行量万份左右。 读者文化程度较高，经济收入、消费能力较强。信息日报是江西日报报业集团下属子报，是全国第一张以深度经济信息、百姓生活资讯为主的综合信息类日报，开创了我国信息类报刊之先河。信息日报以其新闻精彩、信息实用的特色广受读者喜爱，发行量稳步攀升，名列全国同类报纸前茅，是江西省在全国影响最大的强势媒体。南昌日报10南昌日报全面覆盖南昌地区的机关，企事业单位及所有乡镇，主要读者群是政府官员、企事业单位各级领导、管理人员、技术人员、白领阶层等中高层消费者和集团消费群，是最具购买力的消费群体。南昌日报社成立于1958年7月，经过47年的发展，目前已拥有三报一刊。南昌日报是中共南昌市委机关报。江西日报20江西日报拥有对象特征、取向鲜明、坚实稳定的主流读者市场、读者群主要是最具有决策权、话语权、消费权的党政机关干部、企事业管理人员、知识分子和社会各阶层的经营分子，是高学历、高收入、高消费的经营人群；公信力得到高度认同，在读者中有着绝对的权威性和影响力。在影响力、领导力、观点言论权威性、资讯可靠性、真实性等方面，读者评价均居江西省首位。江西日报是中共江西省委机关主办的一份具有权威性的省级党报。其报纸广告日发行量达到20万份，全省公开发行，紧密结合江西的实际，广泛深入地宣传党的方针政策，指导社会生活，反映人民群众的呼声，为读者提供多方面的最新信息。杂志优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。 局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。名称发行量（月）读者分析媒体分析房地产世界·江西楼市61450册社会上层次较高、品位较高的中等富裕阶层，具体包括广大购房群体、房地产行业广大从业人员以及对泛地产行业感兴趣的广大普通读者等。房地产世界·江西楼市杂志由江西人民出版社主办，是江西省目前唯一一份房地产大众化专业性刊物，全铜版纸精美彩色印刷，自2003年10月创刊以来，得到了广大消费者与开发商、媒体单位的一致好评，形成了一个由消费者与开发商、营销商之间，房产与汽车、装饰、家具等相关行业之间有效沟通与互动的新平台。杂志每月1期，每月5日出版，印刷120个P，发行量两万册，现在发行区域主要集中在南昌市。生活36536000册以鲜明的特色、高雅的品位、时尚的风格、丰富的内容以及具有强烈视觉冲击的版面设计和精美的印刷，以高端消费人群为目标读者，以时尚消费潮流、企业广告信息为主要内容。生活365是目前江西省内发行量最大，影响力最广的一本时尚DM杂志，汇聚前沿资讯、引领时尚消费。以高端消费人群为目标读者，以时尚消费潮流、企业广告信息为主要内容。其定位非主流媒体, 影响主流人士，与时俱进，紧跟时尚与潮流，读者以年轻时尚的白领为主。大江城市·生活周刊杂志拥有全面而丰富的赠阅读者库，包括各级党政官员、成功工商人士以及专业人士等。 大江城市·生活周刊由:江西日报社主管主办大江城市·生活周刊是由江西省委机关报江西日报社主管主办，江西省唯一一本以反映都市主流生活为内容，集趣味与品位、新闻与资讯并重的生活休闲综合类杂志。内容紧扣城市生活主题，引领时尚消费潮流，展现都市精英风采。全刊立足南昌、面向江西、辐射全国。杂志封面为157克、内页为80克铜版纸印刷，内容丰富，设计时尚，制作精美。4.1.3电视广播等电波媒体电视优势：视听结合传达效果好。纪实性强、有现场感。传播迅速、影响面大。多种功能、娱乐性强。局限性：传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。可选择的媒体：目前南昌市主要的电视媒体主要包括江西电视台15套节目和南昌一套，每套节目均有各自的定位特点和收视人群，南昌国际商贸博览中心在传播推广时可以灵活多变的结合不同频道、不同收视时段进行传播发布，如栏目冠名、电视剧插播等形式。广播优势：成本低，受众总量大。传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点。局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。   。可选择的媒体：目前南昌区域范围内收听率最高的三个频率分别是95.1交通台、魅力934、103.4音乐之声，主要听众包括驾车人士、各种搭车人士以及各种喜爱收听广播节目的人士。南昌华南城广可以在上下班高峰时段进行具有较为集中的推广传播，以达到最大范围的听众认知，形成知名度和形象的双重传播效果。4.1.4各种活动优势：富有感染力，针对性较强，对受众具有较强的刺激力度，是大众传播的重要的辅助手段。局限性：受时间、地域的影响，效果力度有限。可选择的活动主题：南昌国际商贸博览中心的宣传推广活动可以采取组团参观加各种关于洛阳路市场升级改造的各种会议、各种促销活动等活动主题吸引刺激目标受众，造成一定的轰动效应，以达到预期的宣传推广效果。4.1.5网络优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中，成本低。 局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。可选择的网络平台：目前南昌范围内较为主要的房地产类专业网站为南昌搜房网、江西房地产网等，这些网站具有目标受众明确，信息传播效应强等特点，可以成为南昌国际商贸博览中心网络推广平台，是南昌国际商贸博览中心整合营销传播的重要组成部分。4.2第一阶段【主题诉求】南昌国际商贸博览中心是21世纪建材家具广场的形象定位南昌国际商贸博览中心缔造一个买卖世界的综合建材家具广场巨擘【分诉求点】1、行业“高、大、全、优”权威平台南昌国际商贸博览中心给南昌一个涌动天下商潮的理由南昌国际商贸博览中心以其庞大的规模、优越的地理位置，便捷的交通，完善的配套、先进的经营理念、云集的行业商家、开发商的强大实力等优势烘托出南昌国际商贸博览中心“高、大、全、优”（即档次高、规模大、商品设施全、运营管理优）的权威形象。2、全面广泛的商品展示与推广平台南昌国际商贸博览中心给南昌一个勇秀天下的大舞台南昌国际商贸博览中心一体化运营模式，集展示、接洽、交易、办公等重要功能为一体，为客户设身处地的量制打造服务，充分满足客户产品展示、业务推广、商业洽谈及办公等需求。3、一站式产品采购交易平台南昌国际商贸博览中心给南昌一个不出门就买遍天下建材家具的大商场南昌国际商贸博览中心“一站式”无忧采购服务体系，充分满足原材料及成品采购需求，业态有序分布分区清晰，管理有序、真正做到一站无忧采购。4、现代化物流服务平台南昌国际商贸博览中心给南昌架起一座通达四海的桥梁专业便捷的物流管家服务体系，人货分流的采购模式，仓储、装卸、包装、装运等一体化服务，及时高效地帮助客户将货物运送到指定地点，采购行程轻松方便。5、成熟完善的配套服务平台南昌国际商贸博览中心给南昌商贸物流业一个现代化样板专业的市场运营团队，完善的物业管理服务，优质的生产、生活配套设施，打造南昌国际商贸博览中心完美齐备的配套服务平台。6、进出口商贸与出国拓展服务平台南昌国际商贸博览中心给南昌一个驱动进出口贸易的强劲引擎网上信息发布和交易平台，提高的发布产品信息，进行产品的业务洽谈及交易，专业的监管仓、保税仓等进出口服务平台，为进出口贸易的完成及国外市场的开拓提供便利。7、一站式商业经营平台南昌国际商贸博览中心给南昌一个商品海洋耀世平台由餐饮中心、一站式货物运送服务中心、客户服务中心、休闲配套活动中心所组成的一站式商业经营平台，为客户提供采购、休闲、餐饮最佳服务。8、金融业务快捷服务平台南昌国际商贸博览中心给南昌一个成就商业新锐的金融服务契机金融机构进驻，提供存贷服务，建立POS建议系统，实现安全快捷的交易。9、行业相关产品信息发布、咨询、服务平台南昌国际商贸博览中心给南昌一个信息服务新视窗南昌国际商贸博览中心专业网站，设计办公室，国际客服中心、国际商品研发发布中心等，提供全球行业最新情报及行业资讯，使客户与世界零距离接触，满足客户发布及吸收最新行业资讯和市场需求信息。10、国际化全程式市场营销服务平台南昌国际商贸博览中心给南昌一个腾飞崛起专业、国际化的营销推广平台，南昌国际商贸博览中心总部优势平台、海外营销部传达国际化良好形象，支撑市场认知度。【传播媒介选择】4.3第二阶段【主题诉求】南昌国际商贸博览中心项目未来发展价值阐述，通过宣传南昌国际商贸博览中心企业背景、企业特质、行业影响力。南昌国际商贸博览中心项目所在区位、规模、项目规模、项目定位及特质突显九大成功商机的要素。政策支持：南昌国际商贸博览中心是江西推进工业化发展战略和南昌打造中部地区现代建材家具商贸业基地急需的项目，南昌市委、市政府高度重视，区委、区政府将南昌国际商贸博览中心项目列入2010年南昌市重大建设工程项目。背景实力：南昌国际商贸博览中心总规划投资超过6亿元，南昌国际商贸博览中心由新中源集团的主席/董事长携手创办，他们皆为建材瓷砖行业的资深工业家，实力雄厚、商誉超著，各自拥有广泛的行业网络，为南昌国际商贸博览中心的成功奠定坚实基础。交通区位：南昌是唯一一个与长三角、珠三角和海峡西岸经济区相毗邻的省会城市，地处我国中部核心，承东启西、纵贯南北，具有承接沿海和国际资本向中部地区转移的先天优势，是产业结构调整、市场升级换代实现经济向中西部腹地深辐射的首选基地。长、珠、闽地区共同腹地的区位优势，水、陆、空发达的交通网络，形成了以南昌为中心的6小时通达沪、浙、粤、闽、鄂、湘、皖等周边省市的“大经济圈”，其聚集着中国三分之一以上的人口，二分之一以上的GDP，拥有高达12万亿的建材消费品市场。南昌国际商贸博览中心位于南昌市中心、紧靠南昌火车站，徐仿长途汽车站，长运长途汽车站。地理位置十分优越。总体规模：南昌国际商贸博览中心愿为南昌建材业的发展在我国中部崛起事业建功立业，在原洛阳路建材市场的基础上打造占地100亩，总建筑面积约15万平方米的现代化国际化建材家具交易中心、高端集成服务平台。服务配套：南昌国际商贸博览中心集综合建材家具交易市场、综合商务及商住配套三大功能于一体，是现代信息传递、金融结算、货运配送、通关服务、电子商务、产品展示、品牌推广、技术创新、人才交流、商品交易、政策服务、行业互动等融合于一体的，为商客打造一个沟通国内外资金流、商品流、贸易流、人才流、信息流的现代流通大体系，成为南昌及江西建材家居产业改进、升级、发展的现代供应链管理基地。规划设计：南昌国际商贸博览中心集商品展示、采购、临时仓储及配送为一体，依沿“十”字型的城市规划主干道，科学安排、布局市场等建筑。并将景观道路的步行化与商务中心的广场完美结合，形成完整的步行开敞空间体系，让八方客商云集。穿梭其中，在便捷的商务交易中心尽享舒适和成功。经营管理：南昌国际商贸博览中心始终坚持“谋取共赢、共享成功”的经营理念，主动适应全球经济一体化的新要求，通过高科技的手段、高水平的管理、高质量的服务、多资源的整合、多渠道的信息、多功能的配置布局一个统一的市场大空间，为建材家居经销户及四海商客构筑一站式全方位的综合经营管理服务平台，营造一个大卖场、创造一片大商机，鼎助商客实现最大的经济效益。发展前景：专业市场作为商品流通的一个重要渠道，在江西有较好的基础，江西已基本形成了由省级核心专业市场、地市专业市场、县级专业市场和乡镇集贸市场组成的多层次、多类型的专业市场体系。南昌国际商贸博览中心，对江西各地市、县、乡镇的层级批发及零售建材家居类市场及卖场拥有绝对垄断的辐射力。在南昌专业市场亟待改造升级、重新布局之时，在大踏步迈向现代化的新南昌招手呼唤国际化的商业新业态的时刻，南昌国际商贸博览中心，它将缔造一个划时代的新商圈，它将彻底改变南昌商贸市场的物流格局，以其泰山般的磅礴气势，在中部地区引领潮流，笑瞻风云，傲视群雄！【分诉求点】南昌国际商贸博览中心21世纪综合国际建材家具商贸中心核心功能和形象定位的传播推广【传播媒介选择】五、评估制定正确的策略并指导执要行，必须全面了解本地市场状况，以及全面进入本地人的生产生活状态，溶入当地经营者的生活，从而制定出符合他们经营、生活形态和心理策略和执行方案。因此，本计划认为以上工作重点的具体内容，均需要进一步周密的沟通与协作，进行更深入、更客观的市场调研与分析的基础上，才能完成更为可行、更为正确的广告策划方案。