17题“乐和城”广告策划方案.doc

策划人：#策划时间：2014/5/22前言 乐和城购物中心位于长沙最繁华的五一商圈，共有7层。总建筑面积约达80000平方米。作为一个国际化区域性购物中心，它将首次为长沙消费者带来全方位式的全新理念。国际一流设施、先进运营理念以及“全新、时尚、独特”的定位将进一步改善长沙的商业格局，并将成为长沙乃至整个中部地区消费者的理想之选。 此次公关活动的开展，主要是为了提高乐和城购物中心的知名度、美誉度、认知度，同时在消费者心中树立起良好的品牌形象，提高销售额。 现特从市场分析、活动主题、媒体的宣传等方面对其进行如下公关策划方案。目录一、市场分析 （一）企业宏观环境分析及行业分析 （二）消费者分析 （三）竞争对手及以往广告分析（四）产品的特点分析 二、市场策略（一）营销目标 （二）产品定位 （三）广告目标 三、广告表现 （一）广告对象 （二）广告主题 （三）广告创意 四、广告媒介 五、广告预算 六、效果评估一、市场分析 （一）企业宏观环境分析及行业分析乐和城不仅仅是座购物中心，更是休闲娱乐的好去处。除了顶层的五星级影院，乐和城还在四楼设置了儿童教育中心。作为时尚娱乐盛宴的忠实拥趸，乐和城已举办了多场形式各异的演出及展会。乐和城将成为长沙娱乐休闲的新地标。乐和城交通便利，商场附近共有6个主要公交站点。将于2014年投入运营的地铁2号线将有一个出口直接通向乐和城。此外，乐和城还拥有超过300个停车位。作为一座拥有100余家店铺和餐厅的一站式、多功能大型国际化购物中心，乐和城将成为长沙全新的购物、餐饮、休闲、娱乐胜地。随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，人们对生活品质的追求也是越来越高。各大商城之间的竞争也是日益激烈。“七夕情人节”的到来更是掀起一股爱的热潮。乐和城购物中心作为“购物达人的天堂”在七夕来临之际公关活动的开展是必不可少的。（二）消费者分析 （1）求惠心理。多数消费者追求经济实惠，物有所值，较多受价格因素的影响。乐和城面向大众，必将为广大消费者所接受。 （2）求舒适的心理。多数消费者喜欢一个优美的环境，和高水平的服务，乐和城的舒适环境将使消费者宾至如归。 （3）求奇心理。这点在年轻消费者身上表现尤为突出，乐和城推出的各种演艺活动对他们很有吸引力。（4）求名心理。不少消费者在宴请时讲求上档次，出风头，追求炫耀消费。（三）竞争对手及以往广告分析乐和城购物中心主要的竞争对手有长沙友谊商店、沃尔玛、奥特莱斯环球购物中心等大型商城，这些商城在长沙地区有很高的人气。面对的目标消费者人群，商场服务比较成熟，在市场上的占有率和知名度也较高，因此乐和城面对的压力是比较大的。（四）产品特点分析公司主要以购物乐园为主，致力于打造“购物达人的天堂”引进了多个首次进入长沙市场的国际品牌，将为长沙带来全新的国际潮流。 就餐饮而言，购物城即能享受中国美食又可品尝多种异国风味。 购物城还在四楼设置了儿童教育中心、而且还有顶层的五星级影院，是一个休闲娱乐的好去处。 且交通便捷，附近有6个主要公交站点、拥有300多个停车位。 二、市场策略 （一）营销目标 1、提升乐和购物城的美誉度、知名度以及消费者满意度10%2、使销售量增长16%3、把乐和城在市场占有率提高20%（二）产品定位   乐和购物城是拥有100余家店铺和餐厅一站式、多功能大型国际话购物中心。将成为长沙全新的购物、餐饮、休闲、娱乐胜地 (三)广告目标1、告知湖南市民相聚乐和城城开业。2、以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。 3、推广乐和城浓郁湖南人文风格的服务特色，培养对一人文 风格具有偏好的顾客群体。 4、在自开业起，分别以“绿城风情”为主题，通过“开业”、 “休闲品茗”等开展系列广告推广，完成乐和城全新品牌文化形象塑造。5、配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。三、广告表现 .（一）广告诉求的对象       中、青年，中高层消费群体 （二）广告的主题 1、主题：绿城风景秀，相聚乐和城 2、主题：“浓情七夕，与你相约乐和城”3、主题：“七夕爱在乐和城” （三）广告创意 广告语 1. 乐和购物，您的选择。 2.乐和购物，满足您的一切需求。 3.乐和购物，你乐我也乐。 广告片 一对中年妇女带着小孩向乐和购物中心走去 (画面播放着轻音乐)小孩很高兴的拖着父母往楼上商品走去(画面播放着轻音乐)镜头在转换成购物城部分景色 (画面播放着轻音乐)小朋友跟父母在购物城里开兴的购物并且玩的很开心(画面播放着轻音乐)画面结尾出现了一行字乐和购物，你乐我也乐。四、广告媒介（一）电视广告在2014年7月2014年8月，在湖南卫视每天晚20:0023:00期间播放五次广告，持续一个月。（二）车身广告在2014年7月2014年8月长沙城市人流量较多的公交车上粘贴POP，对产品进行宣传，主要在351路、635路、551路公交上。（三）电台广告在芒果radio、长沙交通音乐之声、湖南故事调频每天播放10次，从2014年5月2014年8月，连续三个月投入宣传。五、广告预算 项目 金额（元） 电视广告宣传 200000 宣传单设计、打印、发放 30000 车身广告制作、宣传 90000 广告策划设计 10000 广告片拍摄 70000 人员工资 60000 礼品费用 20000 其他，备用金 20000 总计 500000 六、广告效果预测 （一）广告的购买动机及购买行动率通过本次的公关活动使乐和城的，购买动机及购买行动从原来的12.5%，提高到15%。（二）广告的阅读率及视听率通过本次的公关活动使乐和城的，阅读率及视听率从22.3%增加到31%。（三）广告的市场占有率通过本次的公关活动使乐和城的，市场占有率指标从原有30%提高到39.8%。