餐饮渠道客户开发人员培训手册.doc

目 录I 关于餐饮渠道的一些基本知识I.1 餐饮渠道同其它主要渠道最大的区别在什么地方？I.2 餐饮渠道消费者特点都有哪些？I.3 我们为什么要大力发展餐饮渠道？II 产品卖进II.1 我们的必备产品是哪些？II.2 我们的产品优势是什么？II.3 与我们合作，餐厅能得到哪些支持？II.4 百事专卖的餐厅，我们能不能卖进？II.5 向我们收取高额进场费的餐厅，怎么办？II.6 如果餐馆老板开口就要钱或其它支持，怎么办？II.7 在餐厅里，多次找不到餐厅老板，怎么办？II.8 餐厅已有固定的酒水供货商，我们怎么办？II.9 拜访时，碰到连锁餐厅，我们怎么办？II.10 低档餐饮和中档的卖进障碍有何区别？意味着什么？III 促销计划卖进III.1 为什么要执行服务员奖励计划？核心是什么？(仅适用于中档餐饮)III.2 怎样卖进“服务员奖励计划”？III.3 怎样卖进“低档餐饮套餐计划”？III.4 怎样卖进“中档餐饮套餐计划”？IV 生动化计划IV.1 怎样卖进“桌面陈列计划”？IV.2 怎样执行“玻璃压板生动化”？IV.3 怎样运用“特色菜推荐”，抢占生动化机会？IV.4 我们还有哪些可以“生动化”的机会？V 价格管理V.1 如何说服餐厅老板执行我们的建议零售价？V.2 当我们拜访餐厅老板时，我们应该怎样与他谈论供货价？VI 其他VI.1 如何利用冷饮设备提升客情？VI.2 怎样应对：餐厅老板抱怨说我们的产品不好卖？VI.3 怎样应对：餐厅老板抱怨我们产品的利润不够高？VII 模拟餐饮开发情景对话I 关于餐饮渠道的一些基本知识I.1 餐饮渠道同其它主要渠道最大的区别在什么地方？答：最大的区别是这个渠道的利润空间很大。中档餐饮的饮料毛利一般都在100%以上，这同GT或超市等渠道非常不一样； 另外，餐饮渠道，顾名思义，就是要喝饮料的渠道，所以这个渠道的饮料需求很大。但由于缺乏行业发展的一些共识（也就是总体管理水平较低； 多数情况下餐馆业主更有可能是餐的专家而非饮的内行），饮料的潜力，不管是对生产商还是餐馆业主，都远没有发挥出来； 饮料作为一种成品，直接销售，不需要任何加工（食品是需要加工的），直接卖给顾客就可获取高额利润；另外它也是一个群体消费的渠道，而且男女老少都有决定权，而不像其它渠道往往是一群人里的一个人或少数人做决定。 在全中国，尤其是城市里，很难找到一个餐馆，既没有可口可乐，又不卖百事可乐，这说明软饮料在餐饮渠道的自然铺货率其实很高。所以我们最主要的任务不是卖进（因为没有软饮料的餐馆很少），而是卖进全系列，并且协助餐馆用品类管理和客户管理的模式把生意做大做好（通过改善进货方式，店内生动化和消费者拉动等来实现销量和利润的改善）。 I.2 餐饮渠道消费者特点都有哪些？答：中高档餐饮里价格敏感度较低，愿意付出远高于超市/GT渠道的价格；但消费者的价格承受是有一定限度的；关键是不要让消费者有被蒙的感觉。如果一瓶拉罐，卖4元甚至6元可能被接受，但卖10元15元就不一样了。这不是个购买力而是购买意愿的问题。 你自己愿意付德国奔驰的价格去买长安奔奔吗，虽然你有能力买最好的奔驰。购买意愿，也就是乐得买在中档餐饮里是比购买力（卖的起）更重要。餐饮渠道里消费者由于多数情况下是一群人，所以饮料需求可能多样化，既有喜欢茶或水的，也有喜欢酒精类饮料，也有喜欢碳酸和果汁饮料，还有喜欢鲜榨的各种蔬菜或水果汁。而且小孩子也是重要的机会点。如果小孩子看见餐桌上有他喜欢的饮料陈列，他就可能要引用。如同麦当劳一样，小孩子喜欢，成年人也得陪着消费。餐饮渠道里也有相当部分消费者是公款消费的，不管是公司请客还是自己吃公司/单位买单。相对而言公款消费者的价格敏感度更低。但是即使不是自己买单，恐怕多数人都不想被蒙。因为被蒙不能显示自己有钱，而是显示自己智商/脑袋有问题，也就是傻（花奔驰的钱买奔奔）。还有就是有些消费者普遍认为餐馆里饮料价格太“黑”，所有一般情况下（比如自费）不会问。有什么可问的呢？谁不知道可口可乐或百事可乐是什么？如果问了以后又不买（因为价格太高），不是自找尴尬吗？ 所以如何将这部分消费者的潜在消费力发挥出来也是一大挑战。I.3 我们为什么要大力发展餐饮渠道？答：餐饮渠道利润空间大，对我们和对餐馆同样（只是我们没有实现这个利润而已），而且这也是一个主流渠道，而非利润高但非常小的渠道（比如高级会所）。作为一个公司，我们在餐饮渠道的销量甚至小于网吧渠道，可见这个渠道的空间是多么的大。简言之：量可能很大，而利润又相对可能较高，当然要加大力度把这个渠道做好！另外，从消费者的角度来看，可口可乐同就餐可以说是天生的一对。所以这个渠道消费者方面接受度很高，不同于夜总会或KTV，因为那些地方消费者更愿意联想到酒，而茶馆/咖啡馆等地消费者更能接受茶或咖啡，买进软饮料相对难度就比较大。所以简单而言这个渠道既能开发，也相对容易开发，而且开发起来有利可图。II 产品卖进II.1 我们的必备产品是哪些？答：中档餐饮有：售点等级中等收入区(装瓶厂所在城市)低等收入区(非装瓶厂城市)钻石店(月均VPO>=100 PC2)拉罐：可口可乐/雪碧1.25升：可口可乐/雪碧/芬达美汁源：1.25升拉罐：可口可乐/雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升金牌店(月均VPO40-99 PC2)拉罐：可口可乐/雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升拉罐：可口可乐或雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升银牌店(月均VPO15-39 PC2)拉罐：可口可乐或雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升拉罐：可口可乐或雪碧1.25升：可口可乐或雪碧铜牌店(月均VPO<15 PC2)1.25升：可口可乐1.25升：可口可乐 低档餐饮有： 售点等级中等收入区(装瓶厂所在城市)低等收入区(非装瓶厂城市)钻石店(月均VPO>=100 PC2)玻璃瓶：可口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐/雪碧美汁源：450毫升玻璃瓶：可口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐/雪碧金牌店(月均VPO40-99 PC2)玻璃瓶：可口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐/雪碧玻璃瓶：可口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐银牌店(月均VPO15-39 PC2)玻璃瓶：可口可乐/雪碧或芬达拉罐：可口可乐玻璃瓶：可口可乐/雪碧或芬达铜牌店(月均VPO<15 PC2)玻璃瓶：可口可乐玻璃瓶：可口可乐售点里一般情况下是产品进入越多越好。 必备包装的意思是必须优先打入售点的产品，并不意味其它产品不应该卖入。比如芬达的包装就可以加大力度卖进。 II.2 我们的产品优势是什么？答：可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。在中国，可口可乐拥有品类最齐全的饮料，包括碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料和咖啡等， 这是其它公司不可比拟的。可口可乐会继续加大对中国市场的投入，为消费者带来更多更好的产品。 同时我们也拥有中国最大和最完善的包装饮料配销体系和专业的销售队伍，向餐饮客户提供最好的服务。同像可口可乐这样的全品类饮料公司合作的一个巨大好处就是高效率，省心！消费者对于除酒精类饮料之外所有的包装饮料的需求，可口可乐公司均可以满足。这样餐馆管理人员就不需要同各种各样的供应商打交道，从而有机会将更多的注意力放在如何提升餐馆生意方面。II.3 与我们合作，餐馆能得到哪些支持？答：首先，是强大的品牌。不同品类的众多品牌，各个品牌都有强有力的广告支持；其次，是各种对消费者颇具吸引力的促销活动，包括新品赠饮、就餐有奖、套餐推荐、开盖有奖等；再次，是各式各样的品牌生动化工具。桌面陈列小提篮、带钟的海报框、特色菜推荐展架和可口可乐玻璃杯等；最后，是量身定做的特殊陈列和促销活动。服务员奖励、特色菜推荐、套餐促销和可口可乐与美食促销活动等。这些都是一般的饮料公司无法向您提供的。另外，可口可乐也是众多举世瞩目的大型体育和文艺活动的赞助商，比如奥运会和世界杯足球等等。这些平台都可以有效且低成本的加以利用，帮助售点聚集人气，提升销售（不单是饮料的销售）。 北京奥运会前后可口可乐公司将有大批品牌资源投放在餐饮等渠道里，对餐饮生意肯定会有一个大的推动。 II.4 百事专卖的餐厅，我们能不能卖进？答：可以。即使是百事专卖的餐厅，他们也只是签订了碳酸饮料的专卖合同，而对于非碳酸饮料，他们是无法控制的。我们的王牌就是美汁源果粒橙！我们可以通过先买入果汁饮料，与餐厅建立关系，进而寻找机会买入其他饮料。果汁源最大的优点就是它远远好于竟品，只要试用过它的消防者相当多数都喜欢它，在很多市场，虽然退出时间很短，已经成功的成为第一橙汁品牌。所以最好的办法是将果粒橙用餐桌陈列的方式进入售点。II.5 向我们收取高额进场费的餐厅，怎么办？答：在部分市场，中、高档餐厅会向酒水供应商或厂家收取高额的进场费。这就要分情况而定了。如果该餐厅的酒水消费量够大，足以支撑我们所付出的进场费（各厂应该有一个投入产出比例规定），我们则可考虑支付；但一定要向餐厅提出要求，换回一些支持（如：碳酸专卖、吧台陈列、消费者促销配合等等）。如果该餐厅的酒水消费量不够大，不足以支撑我们所付出的进场费，我们则只能通过其他利益说服的方式，与餐厅老板沟通，让其明白：与可口可乐公司合作，有更多更长久的生意发展机会，而不仅仅是眼前的利益。而且酒水供应商的本质是吃中间差价，一般卖进价格比较高。如果餐馆能同可口可乐这样的生产厂商直接合作，长期的经济效益显而易见。而且酒水供应商破产的可能性也较高（其它很多行业的批发商生意都江河日下），增加了不稳定性。而且酒水供应商也不能真正提供有效的客户增值服务（比如生动化方面的支持和促销活动的组织等等）。II.6 如果餐馆老板开口就要钱或其它支持，怎么办？答：很多情况下，老板会直接要资源或支持，比如奖励升级，免费饮料，店牌或座椅等等。 这个时候我们的售点开发人员或业代很容易陷入一个误区， 进入到无休止的关于是否提供那些支持的讨论。这种情况下要开门见山的向老板说明，可口可乐公司是愿意投入的，就是因为这个原因我们的业务开发人员才专门花时间同他沟通。我们的原则是每投入一分钱都要给老板带来实实在在的回报。因为只有老板有真正的回报（销量和利润）， 可口可乐公司才有回报，才能继续投入。我们追求的是最有意义的投入。同样投入1000元，有多种方式：1 直接将1000元送给老板。对他的生意没有任何帮助。 对我们也没有帮助。2 将这1000元钱用在做店牌，或许有点帮助3 将它用于购买几套座椅，等于帮老板省了一点钱，但对生意的真正拉动很有限。对可口可乐的帮助也不大4 但是，如果把这1000元用于餐桌陈列架，或低档餐饮里的玻璃压板（下面可以放海报和宣传餐馆特色菜或促销信息），效果肯定要好很多。5 另外，将这1000元用于套餐的补贴或饮料零售价格的降低，效果也会不错。关于第5点：很多餐馆不愿意尝试套餐。这种情况下可口可乐公司可以做一个月（或2周）的尝试，补贴1000元推套餐，如果效果好，那老板就自己开始做。如果不好，他也没有损失。同样很多情况下售点饮料销售量很低的一个重要原因是单位零售价格太高。 而要让老板降价，他可能不愿意。因为他担心最后的总体利润会降低。这种情况下可以先打消他的后顾之忧，让他先把1.25L的价格降到8元（我们在市场上见到装修非常一般的参观1.25L卖到10元甚至12元），而中间的单位利润由可口可乐公司补贴，尝试3周，看最后销量的增加能否弥补单位利润的降低从而实现总体利润的提升。同样道理，如果已经证明是有效的，可口可乐公司没有任何理由继续补贴。而反之老板也没有什么损失。所以我们要避免谈是否投入，而是谈如何投入。投入的目的是帮助老板提升总体利润，实现长期的可持续的双赢。II.7 在餐厅里，多次找不到餐厅老板，怎么办？答：去之前，提前得到老板的联系电话，或是日常活动的规律，最好是在餐厅留下“内线”，这样才能确保你的时间不会被浪费在等待上。如果，已经去了却见不上餐厅老板，也可以先与其他负责人沟通，了解餐厅情况、竞争对手情况等信息，同时，顺便做一些生动化的工作。一般是不会被拒绝的。II.8 餐厅已有固定的酒水供货商，我们怎么办？答： 先了解老板现有的酒水供应商是谁。如果其酒水供应商是我们的GKP，则清楚地告诉老板，我们去拜访的目的不是要更换他/她现有的供货关系，只是向他/她介绍我们对提升他的生意的方案，或介绍新品或促销活动等。在老板同意我们的计划后，通知GKP提供相应的服务。如果其酒水供应商不是我们的GKP，则可以先介绍我们的公司及产品，在老板有进货意向后：选择一，如果该餐厅符合我们的直供条件，则可以告诉老板由我公司直接向他/她提供服务；选择二，如果该餐厅不符合我们的直供条件，则可以询问老板是否愿意从我们现有的GKP处进货，并可以代为联系；选择三，拜访其现有的酒水供应商，将他/她发展成为我们的GKP（告诉他某餐厅老板已经愿意从他处购进我们的产品了）。总之一个总的原则是，在条件允许的情况下，质量好（或潜力大）的客户尽可能做直营，其次是通过GKP。当然实在不行的情况下，能通过酒水供应商打入部分售点也是一件好事。但是非常重要的是，通过酒水商是最容易的，也是最危险的拿销量的途径。道路很简单，酒水供应商是靠量吃差价的，同我们的目标不一致（我们的目标是帮餐馆赚更多的钱，从而帮助我们自己销量利润的提升）。酒水供应商是我们最大的敌人。 过度依赖酒水商只会把一个利润空间非常大的渠道变化有一个大卖场这样的渠道。 II.9 拜访时，碰到连锁餐厅，我们怎么办？答：先了解该连锁餐厅是由门店采购，还是由总部采购。如果是门店采购，则按照上述方法卖进；如果是总部采购，应该立即汇报给上级主管，联系其总部所在地的业代进行新店卖进。II.10 低档餐饮和中档的卖进障碍有何区别？意味着什么？答：他们之间的区别非常大。总体来说低档餐馆卖进相对容易。主要原因如下：1 低档餐馆利润薄，生意小，任何能真正帮助赚钱的点子都会受欢迎； 而中档餐饮有时候瞧不起一些小的机会点， 挑肥拣瘦。2 低档餐馆也没有很多酒水供应商或批发商去讨好他们， 所以对我们的关怀就更加珍惜（至少能听得进去）。不像中高档，皇帝的女儿不愁嫁， 对我们是要理不理， 门槛设得很高。3 低档餐馆里专卖压力也小很多。 多数低档餐馆不会有专卖。 这同啤酒商争地盘把中高档餐饮弄得进场费猛涨有很大区别4 低档餐饮里饮料类别相对简单，而碳酸饮料是个主流类别，从包装上讲，玻璃瓶也占有半壁江山。这些都是我们公司的优势所在。5 低档餐饮的老板更爱跟着别人或潮流走。 所以我们先重点搞定几个售点，其它的就会争着跟进。这在玻璃瓶餐桌陈列项目上表现得很明显。售点会抱怨我们给张三和李四都做了，为什么不给他做。所以我们应该尽快将低档餐馆大规模全方位（不仅限于装瓶厂城市）做起来， 而中档则可以选择重点售点在分析了投入产出后展开。也就是说，低档一定要有面，而中档可以先做点。III 促销计划卖进III.1 为什么要执行服务员奖励计划？核心是什么？(仅适用于中档餐饮)答：在餐饮行业，饮料的实际利润比菜品更高，而且最重要的是包装饮料很省心，附加劳动或加工或风险都很小。不像食品。要采购原材料，有质量方面的担忧。烹调水平和保鲜也是一个问题。所以虽然一道热销菜看起来利润很高，但如果考虑到这道菜有可能某天卖不出去而必须丢掉或原材料不佳等等因素，其实利润并不容易。更不用说那些不热销的菜了。所以在饮料上赚钱最省事。当然饮料的利润不是自然而然有保证的。 如果价格太高或者冷冻不好也会影响销量。另外很重要的是消费者在餐馆里需要提醒，不管是视觉的（通过OBM海报和产品陈列等）还是服务员口头推荐。据市场调查公司的报考显示，70在餐厅用餐的客人都会因为服务员的推荐而饮用饮料。但是服务员并不是活雷锋。本来收入就低，工作热情不高，他没有太多理主动热情的给客人推荐。所以执行服务员推荐奖励计划就很重要，要让服务员看到并真正拿到实际的好处。III.2 怎样卖进“服务员奖励计划”？答：服务员推荐的好处显而易见， 服务员推荐所面临的一些困难也很容易讲清楚（老板还不知道他的服务员流失率高工作热情不高？）。但像其它很多情况一样，老板不一定愿意去做？道理很简单。多数人都相信工作中有付出就可能有收获，但不是所有的人都愿意付出。所以我们的任务是把事情实实在在先做起来，我们可以先投资做尝试，让活生生的事实来说话。所以可口可乐公司愿意拿出一部分资源来做服务员奖励， 为期2个月。如果确实效果很好， 长期做要老板自己出钱。道理很简单：他的饮料销售量和利润都上去了；服务员得到了实惠，所以工作效率提高了，员工的流失率降低了，显然我们（又没有提高卖给售点的价格）不能长期负担这笔费用。我们公司增值的地方在于：我们帮他们出点子，并且资助他们尝试这些点子-这就是我们客户开发工作的基本出发点（而不是直接送钱/物品或称兄道弟）。注意：服务员奖励计划前期只能在中档餐饮的钻石店执行（此计划不适用于低档餐饮）。执行可以采取公司先出钱（投资）做尝试的方式。我们不应该随意进入长期的无条件的承诺。另外，餐厅老板可能也有一些误解，其主要问题是：A自己有更高毛利的饮料推荐给客人：我们可以告诉老板：我们的产品推荐，不会影响您的酒精类饮料的销售它们是分别满足消费者的不同需求的。可能会影响同类产品的销售。但是，您卖我们的产品和卖其他产品，同样给您带来高额利润；我们公司的附加市场支持会比其他厂家更丰富哟。（借机推荐其他餐饮渠道陈列或促销活动）B怕增加服务员的工作量：我们可以告诉老板：其实他们只是在客人点完菜后，顺带推荐饮料，使本来不想喝饮料的客人点购了饮料。不会增加太多的工作量。况且，他们还可以拿到额外的奖励；而多卖的产品利润也都归您所有。何乐而不为呢？III.3 怎样卖进“低档餐饮套餐计划”？答：许多地方的实践表明，在快餐类餐厅做“可口可乐套餐计划”是非常成功的。比如：一份原价卖6.00元的米粉，加上一瓶原价卖1.50元的可口可乐，现在只售7.00元一套。套餐对于消费者而言，既是一种需要（尤其是口味很重的餐食），又很实惠，所增加的开支并不大，因此而乐于接受；套餐对于餐厅老板而言，能一下多卖很多饮料，并提高了其顾客的满足度，可谓一箭双雕。而老板需要付出的。只是原本很高的饮料加菜品利润中的一点儿而已。最重要的是，老板在推出套餐的时候，以前所做的照样保留。所以只是给消费者多一个选择而已。在卖进过程中，老板一般会问：A你们能提供免费的赠送饮料吗？我们可以告诉老板：我们可以免费提供一个（或两个）星期的用量，以测试该促销活动的效果。如果效果证明很好，那老板长期做就不用我们费用支持了。但是这种促销方式能为您带来总体利润的改善（食品上赚更多的钱，吸引更多的人关顾，且经常关顾），在饮料上让些利是值得的。B我为什么要选择你们产品呢？我们可以告诉老板：如果你们选择我们的产品做套餐，我们将免费为您提供宣传用品，如：店外X展架，宣传单页等。（借机卖进生动化用品）可口可乐公司最大的不同是我们一直努力帮老板找到更多更好的赚钱机会，并付诸实践。套餐计划只是其中一个例子。我们会给客户带来更多的机会。III.4 怎样卖进“中档餐饮套餐计划”？答：中档餐饮的套餐，更多的时候是在节日或筵席中适用。比如：消费者在餐厅消费满388元，餐厅免费提供1瓶1.25L的美汁源果粒橙。套餐也可以用来支持一道新菜或特色菜。比如消费者每购买某道菜，则可免费获得可口可乐拉罐听。餐厅老板一般会问：A这样会使我的成本增加很多吗？我们可以告诉老板：我们来算一笔帐：如果按照消费满388元送一瓶1.25L的美汁源果粒橙算，您的菜品成本约为50：194元，1.25L的美汁源成本为5.50元，共计199.50元。您卖掉这套套餐的毛利率仍为49！您可以看出，这瓶饮料对您整体利润的影响很小，但却让客人感觉很超值。A特色菜套餐有什么好处？餐饮业竞争非常激烈，而决定一个餐馆好还是不好不是由茅台，也不是由啤酒，或某个品牌的碳酸饮料决定的。菜做好了，才能在饮料上赚钱。所以推出特色菜或新菜，就需要广告宣传方面的支持。这就是我们可口可乐公司能帮忙的地方。我们可以制作精美的广告（信息）和户外宣传（比如易拉宝）。为了证明它的有效性，我们公司可以先资助做个周的尝试，操作起来很简单。活动结束后用电脑小票结算即可。IV 生动化计划IV.1 怎样卖进“桌面陈列计划”？答：桌面陈列计划，已经在各地较大规模的开展起来。各地的实践都表明，这是一个提示消费者饮用饮料的好方法。桌面陈列的主要好处： 不间断的视觉提醒，刺激就餐过程中的冲动性消费 价格信息明显（某些消费者担心饮料价格太黑，不问价，当然也不会买） 让服务员推荐更加自然，更加有效（有些服务员自己都不知道有什么饮料，卖什么价格）。 小孩子效应小孩子看见了就可能要喝，大人也不会拦着（尤其是客人带的小孩子） 对于像美汁源果粒橙这样的消费者只要尝过就喜欢的比较新的产品，陈列还是不陈列对销量的影响很大。中档餐厅，我们建议用小提篮陈列2瓶1.25L的：1瓶美汁源果粒橙1瓶可口可乐或雪碧；低档餐厅，我们建议用带筷子筒的RB陈列架，陈列3瓶玻璃瓶：可口可乐雪碧芬达。在桌面陈列计划的卖进中，餐厅老板一般说：A桌上没地方陈列了。我们可以告诉老板：我们早已替您考虑到了。我们公司专门为此设计了这种桌面陈列的小提篮。小提篮主要放在靠墙的长方桌上，它占用的空间非常小。而且实在有空间方面的问题，移走也非常方便。陈列出来了，也不好卖。（有餐厅害怕丢失而在小提篮上加了两提扣）我们可以跟老板解释：只要价格不离谱，它对销量的拉动是肯定的。陈列出来是为了更方便客人随时饮用。您为了防止丢失而加的这种工具，虽然可以有效防损，但大大影响了客人的点购率。很多客人因为不方便就放弃了。其实丢失现象只是开始时候多一些，主要原因是消费者误认为是赠品。慢慢就好了。毕竟消费者偷一瓶饮料的可能性不大。而传达非赠品的信息可以通过价格签和服务员的推荐来实现。陈列出来经常丢失。我们可以告诉老板：据我们的观察，其实您丢失的产品，极少是客人偷走的。大多数是您的服务员在买单时，忘记加在帐单上了。您可以提醒他们养成好的习惯。在活动开始的前周，我们公司可以负担的产品丢失所产生的费用（视具体情况而定）IV.2 怎样执行“玻璃压板生动化”？答：在很多低档餐厅（含快餐厅），老板为了清洁方便并节省桌布费用，喜欢使用玻璃压板作为桌面。这就是我们一个很好的生动化机会。我们可以按月或隔月提供包含该餐厅特色菜及可口可乐文化的压板画。我们最大的卖点是：餐厅老板很难自己时常更新其玻璃压板画，而我们不仅可以保持经常更新，使其美观悦目，而且还可以将其特色菜及餐厅特有文化加入，达到宣传自己的目的。 而且说到给售点投入， 花钱买玻璃压板可能就是比较好的选择（相比做店牌或桌椅或太阳伞等等）。而对于没有使用玻璃压板的低档餐馆，我们则应该向老板大力推荐，只要老板愿意自己定做玻璃板（比较小的投入，但比较长期的使用），我们就可以执行我们的生动化计划了。对老板的好处除了上面提到的之外（省桌布费用，宣传特色菜或促销信息， 清洁美观等等）， 还可以为保护环境做贡献（这一点有可能开始讲有点牵强。但环保意识肯定是逐步加强。等到所有的公司，含乡镇企业， 都开始用这个词了，或许我们就该停止了）。IV.3 怎样运用“特色菜推荐”，抢占生动化机会？答：有些餐厅老板不太愿意太过商业化的广告出现在其店内。但是，如果是带有可口可乐标识的餐厅特色菜推荐，老板就乐于接受了。大多数的竞争对手，会使用简单统一的海报往餐厅墙上贴，我们可以利用这个机会，将生动化抢回来。在中高档餐厅，特色菜推荐可以是带镜框的海报画；而在中低档餐厅，特色菜推荐则可以直接用KT板贴墙上。特色菜推荐，不仅限于菜品，也可以介绍一些特色餐厅的特色文化等等。IV.4 我们还有哪些可以“生动化”的机会？答：除上述三点生动化机会外，在餐饮售点，我们还可以有（以钻石店为例）：中档餐饮低档餐饮店外店内特别项目店外店内特别项目店外立招桌台卡菜谱玻璃瓶堆箱陈列桌台卡合作店牌可乐窗贴镜框海报可乐玻璃杯套餐海报带钟海报框冰柜墙上菜单牌收银台陈列冰柜吧台围档V 价格管理V.1 如何说服餐厅老板执行我们的建议零售价？答：大多数老板都知道，厂家的建议零售价是基于成本、竞争对手及市场供求关系而制定的比较科学和合理的，他们也愿意采用建议零售价。对于少数售价高于我们建议零售价的老板，最好的办法是告诉他，他的附件的竞争对手的售价是低于他的，因此，销量远远高于他。来自竞争对手的压力更具说服力。对于极少数售价低于我们建议零售价的老板，我们应该告诉他，其实市场上大多数餐厅都按照建议零售价在销售，他的低价会使他白白损失利润。V.2 当我们拜访餐厅老板时，我们应该怎样与他谈论供货价？答：当我们新拜访一家餐厅准备卖进我们的产品或促销计划时，老板一听说是厂方代表，立即会同我们讨论价格能否更低等问题。我们应该告诉老板，我们不是来讨论供货价的，他的供货价按照以前的结算，与我们此次拜访没有关系。（我们也可以顺带了解一下其进价，看是否合理，但不在当场做任何评价）VI 其他VI.1 如何利用冷饮设备提升客情？答：公司对不同档次的售点的冷饮设备投放有明确的规定。而冷饮设备完全是可以成为一个资源帮助我们提升客情的。公司的目标是给钻石客户更好的待遇，同时鼓励更多的银牌客户能够升级为金牌，金牌店能上升至钻石。因为钻石和金牌店在冰柜免押金方面都有程度不同的特别照顾。而且钻石店可以适当考虑增投冰柜，也就是说可以投放超过2门的冰柜设备在钻石店里。 售点等级冷饮设备押金要求钻石店(月均VPO>=100 PC2)每个售点1个双门或2个400L单门冰柜免押金金牌店(月均VPO40-99 PC2)每个售点1个400L单门冰柜免押金，但须有书面承诺银牌店(月均VPO15-39 PC2)每个售点1个360L或260L冰柜； (不是100%的售点必须投放冰柜)收取押金铜牌店(月均VPO<15 PC2)不建议投放冰柜； 鼓励使用客户自有冰柜实现产品陈列VI.2 怎样应对：餐厅老板抱怨说我们的产品不好卖？答：其实，这是一个很好的推荐促销和生动化的机会。我们可以对餐厅老板说：“让我来帮您看看，我做点什么更能帮助您。您看如果您将产品在桌面上陈列出来，让就餐的消费者亲生体验到，肯定会更好卖的；还有，如果让您的服务员向客人推荐的话，会卖得更快的。（借机推荐我们的促销计划）”冰柜是不是可以摆在更显眼的位置？产品的冰冻化能不能做的更好？是不是可以在餐馆外做个易拉宝推荐特色菜（套餐），或做个玻璃瓶产品陈列（低档）。当然价格太贵，消费者看得见摸的着销量也不会好。所以零售价格的合理性很重要。低档餐馆或快餐售点，引入套餐计划也是有效提升销量和增加客户忠诚度的方式之一。VI.3 怎样应对：餐厅老板抱怨我们产品的利润不够高？答：此时，我们应该先与老板了解，他/她所谓的“利润不够高”具体是指什么？是单位利润还是总体利润？原因是什么？如果从单位利润来讲，鲍鱼肯定是利润最高的那类食品了。但并不等于餐馆只卖鲍鱼，而且最后算下来鲍鱼总利润不一定就是最高的。重要的是看总体利润，和获取利润所需要付出的隐性成本。这里有几个层次的问题：饮料同食品比：咋看起来好像食品的利润很高。但食品有采购，保鲜（坏了卖不出去就要扔掉）和制作（你要请厨师啊）等多种看不见的费用和成本在里面。而饮料的钱则赚的容易很多。饮料同酒水比：当然卖瓶白酒或啤酒单位利润不错，而且啤酒的量也很大。但消费者的需求是多样的，小孩子就不喝酒，但餐馆照样可以在小孩子这样的消费者身上赚到钱。另外老年人和女性消费者也更可能选用包装非酒精类饮料。而且多数情况下酒水和包装饮料是不打架的。所以从酒水上赚多些，在饮料上赚少些，这是很正常的。再说多些少些只是相对而言的，而且饮料上赚钱没有什么看不见的成本，所以不该不受到更多的重视。另外，利润不高是否也同售价太高有关？消费者有购买力不等于他就要购买。还有，是否消费者能感受到饮料的存在，也就是是否能有冲动消费。所以要看产品的陈列，尤其是桌面陈列和产品信息是否到位，服务员是否有效推荐VII 模拟餐饮开发情景对话背景提示：1. 人物：可口可乐业代小张、“刘氏火锅店”刘老板2. “刘氏火锅店”，生意不错。但该店主要是卖百事可乐。第一周：非直接竞争产品的卖进，打开突破口小张：“刘老板，您好！我是可口可乐公司的专职餐饮开发经理小张，这是我的名片。” 刘老板：“哦，专门的餐饮开发人员？你们可乐还有这样的人员。我们可主要卖百事可乐。”小张：“我看出来了。今天我不是来推销可口可乐的。 事实上我以后要不是来卖东西的。我的任务是同客户一起找到各种生意增长点，把生意做大做强。我们这个团队都是这样的目的，是刚建立的。同经常来拜访拿订单的业代不一样。”小张拿出一瓶美汁源果粒橙来，“老板，您看这是我们公司新近出品的果汁类饮料美汁源果粒橙！您尝尝，口感很好的。”刘老板尝了一口:“嗯，还行。”小张：“您仔细看，我们使用的是橙子原汁加工，这里面还有果肉呢！”刘老板细看了一眼，“好像是的，看上去质量是比统一鲜橙多好，口感也挺好的。价格贵吗？”小张：“单位价格是要贵点。不过质量好的产品能吸引更多的人饮用，所以您的总体利润会有提升。刘老板，我看这样。咱们用事实说话。我这里送您一箱，您把它摆在桌子上，让服务员给客人做个简单的推荐。一箱产品的销售收入也不多，您收着，就算我们的赠饮投入。我下周再回来，如果您告诉我这产品好卖，总体利润好，我们再谈下一步。您看如何？”刘老板：“你们倒还挺实在啊。好的。我们看消费者到底怎么反应。毕竟事实胜于雄辩嘛。如果好卖，我当然要给你一个机会！”第二周：落实产品的具体卖进和卖进餐桌陈列 小张：“刘老板，您好！我又来拜访您了。上次的美汁源果粒橙销售怎样？”刘老板：“你来啦。果粒橙卖的不错，1天就卖完了。看来你们的产品确实不错，很多人见了就知道。不过就差一点名气。不像鲜橙多，客人都是脱口而出。”小张：“那很好。美汁源确实是个好产品。在其它很多市场，比如杭州啊大连啊，我们的市场份额早就是第一了。在我们这里起步要晚点，但势头很强。毕竟好酒不怕巷子深嘛。何况我们可口可乐公司已经把它放在巷口上，而且是主动宣传。 我们的广告攻势也很强。 刘青云的广告到处都是。要不了多久客人脱口而出的就是美汁源了。刘老板，您看是不是进点美汁源 ”刘老板，“这个这个鲜橙多也不错啊。你们能给我什么支持啊？比如投几个太阳伞之类？”小张：“投入是肯定的了。我们可口可乐公司就是想帮客户赚钱，卖更多的饮料。因为只有你们多赚钱，我们才能多赚。不过我们同其它公司不一样的是，我们注重投入的实效性。如果我们一次给客户现金补贴1000元。这1000元的投入给我们可能不会产生直接的好处，对客户也是一次性的1000元利润增加。但是，如果我们能找到一种办法，投入这1000元后，每个月都能为您产生200元的额外利润，那么一年下来，给您增加的利润就超有2400元了。而这样我们公司赚钱也多了，才能继续投入。其实这个道理很简单，是吧，刘老板？ 不是所有的投入都有同样的产出。我们公司通过总结世界各地的经验，发现餐桌陈列效果不错。您看，这是个1.25升的陈列架。我们花钱设计，生产并把它运过来，很费事。 成本15元左右。我们送您30个，放在桌子上，保证您的饮料好卖的很。”刘老板：“那倒是！不可能所有投入都一样效果。我买的股票，有的翻了好几番，有的原地不动，还有两支股票跌的厉害。这个道理我懂。不过这个架子能有用吗？”小张：“这个架子的好处可大了。都是经过实践验证的。第一，客人点菜时可能没有饮料的需求，但就餐过程中如果一直有陈列的产品在视线中，就可能刺激他对饮料的需求；第二，小孩子吃饭的过程中看见产品，就可能要喝，而成年人也只能配合。好像麦当劳一样，小孩子喜欢，大人不喜欢也得带孩子去消费。所以打动小孩子是很重要的； 第三，虽然服务员推荐很有用，但很多情况下服务员推荐技巧不高，给人以强买强卖的感觉。而如果有产品陈列在桌上，服务员的推荐就很自然，成功率也会提高很多。第四， 有些消费者担心饮料的价格太贵，但又不好意思问（是啊，有多少人不知道可口可乐是什么样的饮料呢？如果问了价格又不买，岂不自找尴尬？）， 所以干脆也不问。而饮料摆在桌上，上面价格标志明显，有些本来不问饮料的消费者，看见价格合理，也会消费。” 刘老板：“有道理，绝对有道理； 小孩子要喝，大人拦也拦不了。更不用说小孩是客人的情况下。 可口可乐公司真高明；道路简单但绝对有用。不说还真想不起。” 小张：“太好了！那这样，我们明天就安排一个业代来给你安排订单。我的任务是客户开发和客情维护。具体的下单和价格公司都有专人负责。我会定期来拜访您的。下周我就把30个陈列架给您带过来。” 第三周：落实餐桌陈列和卖进套餐这次，刘老板对小张已经比较认可了。态度很热情。刘老板：“来了，小张？ 忙不忙呀？”小张：“还行，刘老板。生意如何？您看，我给您带了30个餐桌陈列架子”刘老板：“太好了。来，你先放下，歇歇吧”小张：“不用了。我给您很快摆上去。您看，你这里有50多张桌，只有30个架子。不过没关系，我故意这么做的。因为你有一部分桌子是圆桌，客人开始吃饭的时候，这个架子都要撤下来。所以它的作用就有很大折扣。这个架子呢，最好是放在方桌上，尤其是靠墙的方桌。这样饮料就始终放在桌子上，效果就会很好。我们不是为了省钱。我们公司的管理层都很强调花一分钱要办两分钱的事。这里节约的费用我们可以投资在其它领域，帮您赚更多的钱”刘老板：“还真是。你们把很多东西都想得很周全。照你说的做好了！ 我让服务员注意。 对了，还有其它什么好招啊？这年头竞争激烈，餐饮生意赚钱也不容易啊”小张：“是啊! 餐馆太多，除了拉回头客，还要吸引新的客户，要不总有客人会喜新厌旧去其它地方吃的嘛。刘老板，在其它很多地方我们可口可乐公司都帮助餐馆推特色菜或者套餐，效果确实相当不错。我们可以提供很多支持。”刘老板：“那说来听听，怎么个好法？”小张：“