青海湖景区淡季营销现状与对策研究.doc

青海湖景区淡季营销现状与对策研究摘要随着旅游业的兴起，青海湖作为青海景区中的一颗璀璨的明珠已经逐步成为青海旅游的支柱，将青海湖景区打造成为一个优秀的景区，使青海湖景区在淡季不淡，增加经济效益，并带动其周边产业链，青海湖景区必须在根本上需要进行大刀阔斧的进行营销变革，在青海湖景区进入淡季之后 ，根据青海湖的气候变化，并结合事件营销、差异化营销、价格调整等手段，大力发展季节性传统特色旅游，构建完善的营销战略体系，树立青海湖自己的旅游品牌形象。建立有效的人才管理机制，科学选择专业人才打造具有战斗力的营销团队，才能扭转目前景区淡季现状。【关键词】：青海湖景区；淡季；营销现状；对策随着近几年消费者经济慢慢有所结余，旅游日渐成为每年必备活动，旅游行业日渐崭露头角。消费者旅游思路日渐成熟，有些人也渐渐避开旅游高峰出游。表现在他们对于旅游意义的真正追求，把旅游视为是一种放松心情的自然活动。消费者的这种行为要求景区在旅游淡旺季做出相应的营销思路，在旅游旺季高峰时期接踵摩肩，淡季则是门庭冷落，进入淡季，景区常常是墨守常规，不进行宣传，以消极态度对应淡季。1、淡季因素对青海湖景区发展的影响1.1旅游淡季的概念淡季界定所谓“淡季”,在概念上来看,是相对于旺季而言的,是指目标消费者群体由于受消费习惯影响随季节性变化而产生的需求变化。首先从时间上来看,青海湖的淡季是每年的9月至次年4月初,在淡季期间,最明显的表现就是青海湖景区开始压缩各项开支,停止营销活动,撤下宣传广告,甚至是放假。旅游业是一个淡旺季非常明显的行业。进入淡季,业务量下降,人员闲置,市场份额与旅游旺季时期相比明显下降,有时候景区甚至会出现亏损的现象,面临着生存的危机。1.2淡季因素对青海湖景区发展的影响在旅游产业带中“游”是中心环节。有吸引力的景点景区是吸引人们出游的关键。由于气候、地域、节假日等自然与非自然因素的制约，旅游在不同时段呈现出差异性。在旅游淡季，景区销售明显下降或基本处于停滞状态。进入淡季之后青海湖景区可以说是在惨淡经营，几乎所有项目处于停滞状态，人员闲置，与之相应的食、住、购、娱等都处在一个无需求状态，青海湖景区就目前来说，在淡季几乎看不到任何营销方式，能够做到的只是票价的下调，人员的闲置，设备的闲置导致老化的加速，但是在淡季人员工资、机器设备维修、基础设施建设都需要相应的投入，就短短的旺季收入无法满足长久淡季的投入，这种入不敷出的状况导致资金紧张，人员无法稳定，长此以往，形成恶性循环，严重影响了景区的整体发展。1.2.1淡季对于青海湖景相关产业链的影响当青海湖景区每年进入淡季之后，客流量急剧下降，直接并间接影响到与青海湖相关的各个环节，首先是影响到旅行社，旅行社是景区最主要的合作者，也是游客的主要来源。当青海湖景区进入淡季之后，旅行社相应的也在接待量上面下降，导致旅行社效益下降，对于旅客的指向性就不高，不能够主动带客去青海湖。其次是餐饮行业，由于淡季的到来，景区内的部分餐饮店开始纷纷进行压缩，精简人员，服务质量更不上，导致有些餐饮店关门，等到旺季在临时开放，这样没有长期的经营理念，就无法提供优质服务，导致旅游对于食宿的不满意。1.2.2淡季对青海湖景区人力资源方面影响在青海湖景区进入淡季之后，也是人才流失的主要时期，旅游景区属于一个服务性行业，要求对游客要服务周到，尽心尽力。有很多大学生认为，十几年寒窗苦读，终于盼来了大学毕业，他们对前途充满希望，从毕业那刻开始，他们认为就意味着幸福生活的开始，而通常青海湖景区在进入淡季之后，各项收支进行缩减，人员闲置，工资待遇相应有所降低，加之青海湖在进入淡季之后的很长一段时间里面环境气候不好。面对现实，因为他们对物质生活的追求期望过高而最终导致失望，继而导致人才的流逝，因此景区就走入了每年都在招收人才，每年都在流失的恶性循环，人才留不住，导致营理念得不到更新，建立不了强有效的营销团队，那么很多事情也就无从谈起，因此在青海湖进入淡季时对于人力资源方面影响很大。1.2.3淡季对青海湖景区基础设施方面的影响当青海湖景区进入淡季之后，从整个景区来看，人们的思想进入一个消极时期，从而忽视了景区基础设施的建设，往往青海湖景区在考虑需求功能、维护运行、成本效益等方面不够重视，就目前青海湖景区来说，景区内基础设施建设较为分散，由于距离、地形、地质等因素，无法建立如同城市一样的市政工程设施。由于淡季因素，收入急剧下降，但换需要维持正常的运营，因此对于青海湖周边的管道维护不到位，导致老化，排水不畅，不能够强化综合排灾能力，淡季期间收入的下降，人员的流失，造成设备的维护不到位，建设更不上，如青海湖博物馆，由于资金因素，始终不能扩大，无法凸显青海湖周边的名族文化历史，鸟岛的建设也是更不上步伐，海心山始终没有完全开发出来，基础设施完全跟不上。2、青海湖景区淡季营销现状在客户上面，我们可以将旅游者分为三种类型：单位公派旅游、消遣度假性质旅游、家庭旅游。单位公派旅游是出于工作和业务的需要，不受淡旺季的影响，消遣度假型的他们也由于家人一起旅游的，他们的周期较长，时间选择上面比较宽松，不太受节假日的影响。但是真正对于旅游淡旺季形成重大影响的是家庭旅游。几乎所有的人员都是利用带薪假期时间外出旅游。另一点就是旅游景区的气候条件也是选择季节性旅游的重要因素。2.1由于地理因素季节气候差异大青海湖在青海省东北部。离西宁约200公里，海拔为3200米。它的周长360公里，面积达4583平方公里，是我国最大的咸水湖。湖的四周被四座巍巍高山所环抱：北面是崇宏壮丽的大通山，东面是巍峨雄伟的日月山，南面是逶迤绵绵的青海南山，西面是峥嵘嵯峨的橡皮山。这四座大山海拔都在3600米至5000米之间。举目环顾，犹如四幅高高的天然屏障，将青海湖紧紧环抱其中。从山下到湖畔，则是广袤平坦、苍茫无际的千里草原，而烟波浩淼、碧波连天的青海湖，就像是一盏巨大的翡翠玉盘平嵌在高山、草原之间，构成了一幅山、湖、草原相映成趣的壮美风光和绮丽景色。虽然青海湖景区景色优美，但是由于其独特的高原大陆性气候，造成青海湖景区光照充足，日照强烈；冬寒夏凉，暖季短暂，冷季漫长，春季多大风和沙暴；雨量偏少，雨热同季，干湿季分明。这种气候造就了青海湖景区旅游周期短，淡旺季界限分明。造成了青海湖在大部分时间处于闲置状态，无法加以充分利用其优势资源。 2.2营销观念滞后，淡季营销意识不强没有不好的景区，只有不好的营销,传统旅游淡季到来后，大家都认为潜在游客暂时不再会来景区旅游，参团或自驾，无论怎么努力也无法达成目标。这样做的结果直接导致销售业绩愈来愈低，而景区却往往把它归结为旅游淡季来临的原因，结果是下一个淡季到来时企业愈加不努力，如此陷入一个“淡季”无销售的恶性循环之中。因此，旅游企业应牢固树立“销售无淡季”的意识，唯有思路，才有出路，做旅游市场更是如此，万万不可消极应对。旅游景区认为游客不会来景区旅游，感觉无论怎么努力也无法达成目标，所以减少市场开发力度，不去征询客户意见，经营战略僵化，周而复始，造成恶性循环之中。尤其在青海湖在冬季、春季气温底，气候环境造成景区资源的缺失，更加剧了淡季无人的景象，针对这种情况，景区营销部门在淡季营销的问题上要重新理顺思路。其实近几年有些旅游景区已经开始呈现淡季不淡的现象，所以只要细心挖掘，在青海湖以及周边细心寻找突破点，加以开发，破除淡季思想。2.3营销目标单一, 追求短期销售目标单纯的将游客接待数量和旅游收入指标作为主要标准，缺乏对旅游服务质量、当地居民的满意度及当地社会、文化、自然环境共同发展。在旅游旺季，进行单一项目的开发，游客满意度下降，当地居民生活也造成一定的影响。景区没有把握旅游产品、旅游价格、旅游销售渠道、旅游产品促销之间的关系，没有根据游客的旅游需求选择适当的推广对策、促销载体等，使旅游市场营销战略与计划停留在初级阶段。景区在规划中为了追求目标而投入大量资金用于活动中，只能形成短期的旅游高峰，难以持久。这种短期内的高峰时的景区的接待基础设施带来挑战，降低了旅游者的满意度，同时当地居民也无法从青海湖旅游中的到实际长远的2.4景区的形象不鲜明、营销深度与新颖度较差旅游景区形象，主要指旅游者对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，一种综合性的判定。景区的整体形象决定着市场的现状和发展。运用准确的判定，明确的市场定位和发展目标、独特的优势资源，促使潜旅游者充分认识该景区，在青海湖的开发过程中没有更深层次的去挖掘其内涵，如生态内涵、文化内涵等魅力项目。不断拓展与挖掘，可以提升景区的附加值，保持长生不衰持久竞争力。而目前景区缺乏个性，形象混乱，不明确；信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如青海湖为藏传佛教徒心中的圣湖，有着丰茂的草场，神秘的藏族文化，美丽的鸟岛等，但是比邻的西藏更是藏教的圣地，更加神秘，有着更多的圣湖、圣山，这样的形象不可避免与其它地区有着一定趋同性和相互替代性。旅游总是和文化有着紧密联系，没有文化的旅游是单一的，景区的营销一定要突出当地的民俗文化特色。藏文化与汉文化的融合，前藏与后藏文化的差异等特色文化资源。3、青海湖景区淡季营销对策“淡季营销”是由本土管理学大师史光起先生创建的一种市场营销活动中应用的营销理念与操作方法。旅游的发展不能背离市场营销，目前旅游市场呈现出以品牌、质量、享受、普及、多层次与差异化等趋势，这些呈现出的新特点，有助于景区旅游从实际出发，顺应旅游市场的发展趋势，调整旅游营销策略，推动其健康持续发展。3.1发展特色季节性旅游3.1.1发展季节性传统特色的项目在鸟岛、海心山观赏等，在冬春两季可以开展一些环保游，徒步游，滑冰项目，狗拉雪橇项目等等，这样可以克服其气候差异带来的短板，让更多更新的项目吸引旅游者，既可以让淡季也有其旅游市场，也可以给客户不同的体验与享受。可以修建一些民俗小屋，种植松树，保护好植被，冬天可享受阳光浴，欣赏青海湖日出日落的美景，享受自然风光，感受安详中心灵的宁静，感受超尘的安逸。在旅游方式上面根据淡季季节特点可定制自驾旅游，驾车旅行作为自助旅行方式中的一种选择，可以考验人的意志、挑战极限的特点，越来越受到人们的青睐。景区可以帮助游客事先预定好住宿和用餐，在出游途中安排领路的导游和专业的车辆修护人士，以保证车辆和旅游过程的安全。还可以考虑组织专人策划制作自驾游线路，每月主推一条自驾游特别线路。3.1.2景区进行差异化营销与事件营销景区在提供的产品和服务上面首先要建立在不同类型顾客的理解基础之上，而不是策划人员的理解之上。景区的策划人员必须要了解和分析各类游客的出游动机和消费特点，分析景区的项目、产品是否适合游客，并挖掘其景区中吸引点。同时考察旅游者和潜在旅游者如何认知青海湖的，了解他们心目中的形象，并明确本地区的竞争对手如何认知的。最后独创的提出青海湖景区的消费者利益点和目的地品牌和形象特点。 资源信息的传播也要围绕着旅游者和潜在旅游者来进行。了解旅游者和潜在旅游者的接触途径，判断决策过程最能影响旅游者因素，运用恰当的形式适当的时间来传递和沟通信息。 差异化营销，就是首先要推出方案，让自己以主人身份组织一些联合互动，可以主动联合其他景区，以组织者身份积极联系并组织，比如“青海十日游”、“民族风情游”、“神秘藏佛教圣地游”等项目，一方面可以整体推出感受青海各民族的特色游，也可以让游客感受神秘的藏佛教文化，适时结合，推诚出新，很快树立青海湖在青海各色景区中的位置，树立自己独有的品牌。在营销中也可以进行事件营销，如环湖赛、横渡青海湖、青海湖冰上逃生等事件，加以宣传，并以此事件来做文章，将事件扩大化，但是不能使其失真，这样可以吸引更多的游客去青海湖去旅游感受。3.1.3青海湖的旅游产品要深度开发在产品的深度开发上面青海湖景区做的不够，首先要改造原有的老产品，只对它进行局部形式上的改进，这是旅游景区吸引游客，保持和拓展市场的一种重要手段。其次增加换代产品，青海湖景区可以利用淡季较充裕的时间，将“参观式”产品改造成“参观式”与“参与式”相结合来满足旅游者需求。像冒险、赛马等。也可以融入真、假、虚为一体的湖外漫步。第三强化有吸引力的产品，进一步扩大规模，使青海湖的项目由单一性向多元化发展。因为旅游景区产品属于精神需求类的消费，必须保持新鲜感与刺激性才能激发消费者的消费欲望。第四开发全新的产品，这种产品的开发要建立在旺季销售市场的基础上。利用淡季相对宽松的工作时间动员全体员工进行项目的创意和产品的拓展。如开发集体婚庆、父母与子女之间的亲情市场冬令营、同学会等。3.1.4有效价格调整实行价格优惠，用价格这个敏感的因素来说服旅游者前来购买。A、打折门票，在原来门票的基础上进行打折出售，这对于消费者来说诱惑力显著。但是打折的做法被专家看成是非常不明智的做法。大幅度打折一般都会破坏企业的品牌形象。因此在淡季时可以借助一些活动来进行慎重打折。B、门票套餐,为了避免打折所造成的负面影响，淡季时也可以为了提高项目的附加值和增加一些服务来增加销售业绩。这样既能够在短期内增加销量，也不至于对已经购买了产品的消费者造成影响，如青海湖门票、游艇票价、鸟岛票价以捆绑套票形式出现。也可以做出家庭套票出现，也可进行增值套票，就是在原价格不变的基础上，在其娱乐设施或餐饮上面增加或赠送相关的参与项目来营销。对于可以短时间就能够进行往返的省内游客，青海湖景区可以退出淡旺季套票，就是在旺季的时候借助高峰利用门票抽奖，获奖者可以获得淡季时期的免费门票。适当提高中奖率，不要让游客感觉得这次活动没有实质性意义，只是一个幌子。3.2构建战略体系3.2.1将网络营销和传统营销相结合现今的营销，网络营销是必然的一步。将网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好地满足顾客需要。景区在实施网络营销时可根据外部环境和内部情况，建立较为完整的网页或网站，比如预定系统、客户咨询系统等，互联网营销和传统营销相互紧密结合，从而促进景区的繁荣兴旺。建立起完善的网络和电子商务，进入网络营销时代，由于旅游市场竞争日益激烈，营销策略也呈现多样化特征。利用互联网，对市场进行更有效地细分和目标定位，对产品理念、产品定价、营销渠道、服务进行规划。客户可以在网上查询、浏览、旅游相关信息和必备的产品；利用网络丰富的信息、传递快、覆盖广、自主强、等优势资源，可以有效降低营销成本，降低游客的时间、精力和资金成本，了解景区更多的资料。3.2.2树立现代市场营销的观念旅游营销的核心和根本出发点就是消费者，所以景区一切工作都要围绕着消费者进行。所以景区的营销人员必须借助各种手段了解旅游者，有什么样的消费倾向，要建立完整的消费者数据库，通过对数据库的利用来获取现有客户、潜在顾客的各种决策信息、和消费行为，确定目标市场及进行营销管理等。同时，还可以利用数据库把有关的资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择经济实用的方式。统一宣传方式，可直接对旅游消费者宣传品、赠品销售，上面印制传递景区及旅游产品信息的小物品。除此必须针对旅游中间商也得进行宣传，对销售本景区旅游产品的中间商进行业务指导、人员培训和提供旅游景区有关信息及推销资料；给予优惠以激励他们多经销景区产品，从顾客与中间销售商的角度开展营销传播活动，最终构建起与消费者之间的牢固关系，景区品牌忠诚度大大提高。 3.2.3营销战略目标的多元化景区不仅要满足游客游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求，同时它也包括提供产品、服务、设施等利益。 景区可以通过整体的营销来协调和重建发展策略和利益关系，解决整体发展与景区经济、社会、环境等保持一致，共同协调发展的问题。当旅游者、潜在旅游者、旅游供应商、旅游中间商、当地政府部门、交通运输部门、宾馆、饭店、媒体、当地居民等利益相关者的利益在营销中都可以得到满足，景区就可以实现旅游与当地经济、社会以及环境的协调的可持续发展。一般的景区都选择在旺季展开大型营销，而在淡季全面紧缩的营销战略。其实游客在面对各种繁杂的宣传时可能会产生犹豫的心理，不利于做出决策。因此在营销方面采取多元化营销策略，首先，可以营销特色产品，淡季可以围绕“敬老”主题。老年旅游产品有明确的消费客户。在出游上面给予较低的价格。适时推出符合市场需求的旅游产品，可以借助淡季价格优势，迅速启动老年市场。其次，发挥价格优势，给予高附加值产品吸引众多对价格反应敏感的消费者。比如实施“冬游青海湖”战略，实现青海湖旅游淡季不淡的良好局面。第三，实行网络营销。在旅游淡季，景区经营管理营销人员可以通过论坛和QQ群等网络工具培养潜在的客户，利用淡季大力推广自己的网站，旅游爱好者们把自己的心得发布到网上互相交流，想去旅游只要在网上一搜便可一目了然，每一位游客可能都是旅游专家。在这种新情况下，景区以一种“交流者”的姿态出现在旅游论坛中，不仅可以迅速锁定目标客户，也可以快速了解游客的新需求，在互相交流中为游客量身订做个性化线路，从而使景区预先树立起品牌形象。第四，借势吸引游客，比如环湖赛、横渡青海湖等事件，进行事件营销，可以迅速吸引一部分游客。3.2.4打造鲜活一致的形象景区要视形象为生命，把景区的形象宣传作为一项工作目标。要利用报刊杂志、电视、电台、网络等媒体，广泛宣传青海湖以及青海湖的服务项目、产品，可以组织旅游知识有奖竞赛、摄影比赛等，积极主动的去搅动市场，让更多的人熟悉青海湖的各个景点。青海湖景区的营销人员可根据其特点，提出一个统一的、有个性的形象定位。形象定位上面不能脱离一下三点：一是突显青海资源的精华，符合自身的资源特色；二是要加强文化底蕴，充分挖掘当地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力；三是要强调市场原则，从一个游客的视角设计形象。 3.2.5制定完善系统的营销计划旅游市场的竞争实质上是理念、文化、品牌、忠诚的游客的竞争。所以一定要制定长期战略计划，处理好市场短期效益与长期发展的关系，确立以游客为中心的理念。改进营销组合，将绿色营销、关系营销、文化营销等融入营销体系中，树立良好的品牌形象。利用各种媒体，广泛宣传服务项目、景点。让更多的人直观的感受旅游景区的形象。工作人员在工作中要注意仪表、言谈举止等，努力为顾客留下良好的印象。加快网上旅游产品售后服务体系，包括满意度的跟踪调查，获取游客的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的游客建立一个完备的资料库，以便在以后开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。3.3打造营销团队 如果说利润是一个企业生存的命脉，那么销售团队就是一个企业生存的咽喉。打造一个优秀的营销团队的关键不是有没有人才供我们挑选,而在于管理者有没有一个正确的组织队伍的观念。因此在营销团队的打造方面无论是前期的招聘，后期的培训等都是关键，当一个团队组建之后我们要从以下几个方面着手。3.3.1科学选择专业营销人员员工进入公司一般是经过招聘、做销售、升职或离职的过程，这中间直接关系到销售团队的两个很重要的两个方面：销售成本和营销方案的成功与否。所以我们应该注重营销人员的人生观和基本素质。树立一个较高的人生目标，我们招入新人后扶助新人成长，让其迅速成长，让其积极参与公司业务中去，做好带教工作，并且大胆的放权，让其放手工作。在此过程中，人力资源部做好对新人有关青海湖景区相关制度、文化等方面知识的培训与学习，进行相应考核并激励政策，领导实时关心询问新人工作、生活方面，让新人能够安心工作，通过实习期间的表现进行评定，根据评定确定人员的选择。3.3.2平衡人员差异性要打造销售部门的持续竞争力，首先我们要注意“动态的平衡”。既主力与新人、能力强者与能力一般的差异性，如何进行合理搭配与平衡，达到最佳状态是关键，这就需要我们在搭配时学习田忌赛马的理论，从能力、性格、等多方位进行相应的分析进行合理调配，搭配如下方式：A最佳组合主力能力强新人素质优秀最优组合B中等组合主力能力强新人素质低下中上组合C 中等组合主力能力差新人素质优秀中下组合D 最差组合主力能力差新人素质低下下等组合因此在选择上面我们应该经过实践分析选择A组合。通过上述方式打造一个稳定、优秀的营销团队，3.3.3建立有效的人才管理机制要有效控制人才流失，必须从内部因素入手，完善人才的使用和管理体系。具体应注意以下几点。首先给予自由选择岗位的制度，即给予新进人才选择自己感兴趣的部门及工作岗位的权利，以便使他们更能投入与实际工作之中，并能发挥其所长。其次职业指导制，即帮助新进人员正确择业，设置合理而可行的目标。如提供可能的职业发展道路的准确信息、职业生涯咨询、潜力评估等。青海湖景区通过为新人设计职业发展计划，明确青海湖景区在未来的发展前景和努力方向，从而增强对景区的归属感。第三项目测试计划，即可以进行某种临场模拟测试，由新进员工进行自由组合，由部门领导进行评估，让其能明白自己工作上的不足。景区应给予充分信任，并允许失败。以此建立起参与机制，在实践中检验自己的实际水平，并磨练他们的意志，培养他们的能力，从而激发其工作积极性和对企业的忠诚。第四职务见习制度，即给予在基层岗位工作了一段时期的新人一个见习管理职务的制度。景区通过对新人见习期的全面观察，可以对他们进行综合素质和管理能力进行评估，为日后晋升提供依据。当然，对于见习期表现优秀的人员，企业应尽早将他们提升到管理岗位。第五是实行学历津贴制。景区可根据员工不同的学历给予一定的津贴，以承认知识的价值，并鼓励后续教育和终身教育。旅游事业发展进入了营销主导时代。青海湖景区也须用科学、先进的市场营销理念来武装自己。从而促进景区健康、有序、高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求景区要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进青海湖景区的开发中，定要将先进的理念与旅游业的实际情况结合起来，整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使青海湖景区的旅游市场尽快走向成熟。旅游是一种特殊行业,有淡旺季之分,当旅游行业面临淡季时,旅游景区的营销与管理模式就应有所改变。在营销策略中逐步形成有利优势,拓展本景区的营销思路,采取有效的管理措施，才能在淡季中获得良好收益，及时规避淡季带来的一系列风险，最终实现“旅游淡季不淡”的局面。参考文献1江晓云汪丽娟.重庆中小旅行社淡季旅游市场的营销策略研究J.社会科学家 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