通力电梯的市场营销策略.doc

通力电梯的市场营销策略2通力电梯公司营销现状及存在旳问题2.1通力电梯公司简介通力电梯（中国）有限公司在江苏省昆山市高科技工业园于1996年成立。通力电梯的前身是芬兰的通力集团，通力集团是全球最大的电梯和自动扶梯产业供应商之一，已有100多年的历史，在50多个国家和地区建有分公司或者合资公司，通力电梯（中国）有限公司（以下简称“通力电梯公司”）就属于中外合资企业，通力电梯公司占地总面积14.4万平方米，目前拥有职工7000多人，经过十多年的发展，通力电梯公司已经成为国内电梯和自动扶梯产业最大供货商之一，综合实力挤身行业前列。目前，通力电梯公司除独立生产经营电梯和自动扶梯产品外，还与国内电梯行业领跑者浙江巨人电梯有限公司成立了巨人电梯有限公司，与日本东芝电梯和建筑系统公司合资成立的通力华芝扶梯工业有限公司，两家大型合资公司也是国内具有很强竞争实力的公司，生产设备先进，生产条件优越，研发、培训和客服中心建设完备，功能齐全，成为了中国电梯行业的佼佼者，共同领跑中国电梯市场，贏得了市场消费者的青睐。近几年来，通力电梯公司增持了巨人通力电梯公司的股份至80%，成为了巨人通力名符其实的控股方，两家公司在质量安全体系、产品研发、销售网络等方面实现了一定程度的共享，强强联合实现了双贏的目标，巩固了市场地位。通力电梯公司注重服务和解决方案的创新，采用了国际上最先进的电梯制造技术，并拥有先进的电梯节能技术，生产的电梯、自动扶梯等一系列产品具有高品质、髙性价比、髙安全性、高节能性等诸多优点，赢得了国内市场的好评，销量持续保持国内领先水平。目前，通力电梯公司销售网络已经遍布全国，形成了东北、西北、东南、中部、东部、深圳等六个大的销售区域，每个销售区域设立了中心城市，六大销售区域分别在27个大城市设立了分公司，极大满足了国内对电梯产业的消费需求。同时，通力电梯公司除国内销售产品外，产品还销往了亚洲和大洋洲的大多数国家，如马来西亚、印度尼西亚、澳大利亚、菲律宾以及中东等多个国家。通力电梯公司先后获得了“全国用户满意品牌”、“ 2007中国建筑节能年度十大国际品牌”等多项荣誉，国内销量多年挤身前三。2.2通力电梯的营销现状通力电梯是全球领先的电梯公司，一直致力于电梯和自动扶梯的生产，专注于电梯的创新研究，凭借其专注精神和领先的技术在世界上享有很高的美誉度，在电梯行业具有极大的影响力，被称为电梯专家。随着中国经济的发展，房地产、公共设施建设等对电梯量需求巨大,通力电梯进驻中国，一开始便将最先进的koneecodisc蝶式马达驱动技术引入中国，同时引入了一系列的无机房、无对重、INNOTRACK自动道、DD双轿厢以及DCS控制系统等电梯创新产品，通力凭借其先进的技术迅速得到了中国电梯拥护的认可，奠定了其今后在中国发展的良好的基础。随后，通力电梯相继在北上广、深圳、西安、武汉、沈阳等设立了电梯分公司，至今在中国已发展到34家分公司，服务网点超过百家，累计销售电梯上万台，并于2005年承接中国国家大剧院电梯安装并成为首都机场扩建项目电梯，于2008年成为了奥运会国家体育场所有电梯额供应商，此外还承接了拉萨机场、上海虹桥机场、国家会议中心相关的电梯项目，2013年，通力中国电梯销量近2万台，销售业绩十分可观。然而，通力天梯虽有着一百多年的历史，在电梯、自动扶梯业务领域的行业美誉度极髙，但其进入中国市场较晚，1996年才正式在昆山建厂，进驻中国不到二十年，虽然取得了很好的销售业绩和中国电梯用户的称赞和认可，但在中国的知名度远远不如本土的上海三菱电梯、广州日立和已入驻中国多年的美国奥迪斯、德国迅达等电梯品牌。根据电梯行业协会2013年做的调查，当前各主流品牌电梯的市场占有情况如下。根据2013年的调查报告，通力电梯进驻中国市场13年后的市场占有率为14.26%，远远不及三菱、奥迪斯、日立等品牌。近几年，通力天梯凭借其质量和技术慢慢扩大其市场占有率，但距三菱等品牌仍有一定差距。通力电梯凭借其实力及在首都国际机场、奥运会等标志性项目中的表现，在业界的认可度极高，但因其进入中国市场较晚，历史较短，在广告宣传等方面投入不够，使得其大众知名度不高，很多客户尤其是二三线城市客户对通力电梯不够了解，甚至不知道这个品牌。此外，通力电梯厂址远在昆山，在中国的分公司数量仍不够，通力电梯缺乏优秀的代理商，营销渠道较窄，发展合适的代理商是其当务之急。通力电梯在维系好与重点项目客户关系关系方面方面仍有待提高，电梯行业受房地产等重点项目的影响很大，一是由于房地产商为节约成本，在购买电梯时议价能力强，二是房地产商对电梯质量要求很高，尤其是高档房产需要靠高质量的电梯来提升房产品质，对电梯的售后和维修服务要求很高，因此通力应维系好与重点项目客户关系才能继续合作，今后拿到更多的电梯项目。从上面的分析可以看出，通力电梯凭借其电梯质量和先进电梯技术，慢慢得到中国电梯客户的认可，分公司和服务网点逐渐增多，电梯销售量逐渐增加，销售额逐年提升，市场占有率也逐渐提高，但因其进入中国市场较晚，进入历史较短，加之电梯工厂厂址较远，缺乏优秀的销售代理商，营销渠道较窄，广告宣传不够，营销能力仍有待提高，跟上海三菱、广州日立、奥迪斯仍有一定差距。2.3通力电梯营销存在的问题通力电梯（中国）有限公司成立于1996年，在中国有近20年的发展历史，市场占有率达到了 10%以上，市场占有率连续多年位列前五名，但是，与通力电梯在世界的影响力相比，通力电梯在我国的影响力不如三菱、奥迪斯、日立等传统的国外知名品牌。通力电梯进入我国市场的时间相对三菱电梯等知名品牌较晚，市场根基不牢，销售网点覆盖范围还不广，这是通力电梯与同级别电梯市场营销发展的一个软助。就通力电梯自身而言，市场营销也存在短板和不足。第一，缺乏高级市场营销人才。随着市场营销理念的发展，市场营销从单纯的销售活动演变成为一项系统负责的工程，专业性和技术性都增强。目前，通力电梯注重直销的销售模式，公司不断发展壮大了一支营销人才队伍，共有专业营销人员140多人，其中有90人以上为30岁以下的年轻人，20人以上我45岁以上的老员工，营销队伍高级管理层全部为公司刚成立时的销售骨干。高层销售管理人员年龄偏大，营销理念较为陈旧，对现代化的营销有一种心理排斥现象，接受能力弱，制约了先进的营销理念在通力电梯公司的推广和应用。同时，通力电梯近几年招收的新入职营销人员，大专生或者普通本科毕业生仅占60%，研究生及以上学历非常少，营销队伍学历层次较低，对先进的营销方法理解不透彻，掌握不熟练，往往采取传统的面对面推销的模式从事营销工作，导致整体工作水平较低。第二，营销战略管理欠缺。战略是公司发展的大方向和大目标，得战略者得天下。在激励的市场竞争中，没有清晰的战略管理就像无头的苍姆乱飞，很难到达目的地。通力电梯公司制定了中长期营销战略，但营销战略存在不少问题，比如，在制定营销战略前没有进行深入的市场调查，市场细分不够到位，在此基础上制定的营销战略难免失去可操作性，对通力电梯实际采取的措施中指导意义不大，导致整个营销工作体系出现偏差或者失误。第三，营销网络不完善、缺乏优秀代理商。营销最重要的两个部分就是品牌和网络，网络是指由各销售网点、销售人员组成的庞大的销售体系，销售网络决定了营销的渠道和范围，对营销工作至关重要。通力电梯在全国范围内建立了 30多家分公司，销售网点覆盖了我国的大部分区域，销售网络基本建成。但是，三菱电梯有230余个销售、安装和维修服务代理点，通力电梯的销售网络与三菱等公司相比，仍然略显逊色。同时，为了快速扩大通力电梯销售网络，公司对代理商的选择标准较低，代理商队伍参差不齐。3通力电梯市场营销环境分析3.1通力电梯的宏观环境分析企业处在宏观环境内生产经营，必然受到宏观环境的影响，离幵了宏观环境分析，企业就失去了市场营销策略制定的基础和前提。因此，企业必须认清生存发展面临的宏观环境，把握宏观环境带来的机会，规避威胁和挑战，使企业市场营销战略与所处的宏观环境相适应。宏观环境分析包括政治环境分析、经济环境分析、社会环境分析和技术环境分析，即所谓的PSET分析法。(1)政治环境因素政治环境包括国家性质、执政党的性质、国家制度以及国家出台的法律法规及规章制度等等，政治环境对企业的影响具有强制性和约束性，是企业无法改变的，只能适应，不能抵抗，否则就会受到严厉的制裁。目前，我国社会稳定，政治体系稳定，未来可预计的十几年内不会发生战争和动乱，为各产业发展壮大提供了稳定的社会基础。特别是党和国家反腐力度加大，政府转变职能，简化了审批办事流程，营造了良好的发展空间。对电梯行业而言，我国的政策法律日益完善，2003年颁布的特种设备安全监察条例对包括电梯行业在内的特种行业提出了更高标准的质量要求，严格规范了质量等级，提高了电梯行业的门滥，对具有实力的通力电梯产生了积极作用；2006年颁布的建筑节能管理条例，对包括电梯行业在内的建筑设备明确了节能要求，此项规定对在节能方面具有国家领先水平的通力电梯也是有利而无害，能够充分展现出通力电梯的优势；2008年颁布实施的反垄断法，限制了竞争行为，此法对发展中的中小企业有利，而对销量全国领先的通力电梯不利，对规模的进一步扩大有了限制。(2)经济环境因素近些年来，我国经济增速呈现放缓趋势，但仍然保持着快速增长，2013年国内生产总值56. 9万亿，比2012年增长7.7%，全国公共财政收入12. 9万亿元，比2012年增长10. 1%,全社会固定资产投资44. 7万亿元，比2012年增长19. 3%。各项数据表面，自2008年金融危机以来，我国增速虽然略有下降，但经济仍保持着平稳较快发展的态势，为各行各业的健康发展提供了良好的经济环境。在良好经济形势的带动下，我国房地产行业发展迅速，成为国民经济发展的支柱产业，2013年房地产销售总额达到2. 3万亿，投资总额超过3580亿元，全国各地纷纷呈现建设景象，在可预计的时间内，国家仍然会把房地产行业作为支柱产业发展，房产限购政策会有所放缓。同时，我国商业繁荣发展，服务业不断壮大，作为自动扶梯消费的主战场，需求量势必将有增无减。2012年，我国电梯总量达到了 245万太，而2013年国内制造电梯达到了 60万台，比2012年增长了 18%, 2013年底国内电梯总量突破了 300万台。近10年来，我国电梯数量每年保持20%以上的增长速度，高速的增长表明良好的经济发展形势为电梯行业发展创造了难得的发展机遇，在可预计的十年内，我国经济发展仍然保持良好形势。(3)社会文化因素改革开放以来，我国社会财富日益积累，经济总量已经跃居世界第二，这得益于社会安定和谐的社会环境，也离不开人民为追求美好生活而付出的辛勤劳动。2014年，我国城镇人均可支配收入达到了 28844元，上海、北京、浙江等地城镇局面人均可支配收入突破了 4万元，达到或超过了中等发达国家水平，收入的增高意味着对生活品质的标准提高，电梯这种生活工具已经由之前的奢侈品变成了生活必需品。目前，我国房价居高不下，城市建筑用地价格高昂，新建的住宅楼、写字楼等大多数为高层或者小高层，根据我国相关规定，一般7层及以上楼房必须安装电梯（西藏自治区5层以上强制安装电梯）。电梯己经成为很多市民的基本工具，对电梯的依赖程度与日俱增。特别是现代社会生活节奏快，人们的时间观念增强，很多人不愿意将时间浪费在爬楼梯上，对电梯依赖的增加意味着同等数量的人群对电梯需求数量的增加，我国人均电梯拥有量将越来越大。还有，人们越来越倾向于在同一个地方购买不同的商品，我国商场、商厦以及超市等服务产业的规模越来越大，楼层越来越多，规模的增大意味着自动扶梯、电梯等数量需求的增加。此外新修建的火车站、机场、地铁、汽车站等对人行梯、自动扶梯、电梯也有很大的市场需求。总之，随着人们追求更高的生活质量，将会极大刺激电梯等产品的需求。(4)技术因素技术是现代社会进步的重要支撑，技术是第一生产力的思想深入人心，社会层面形成了重视科技研发的良好氛围，为科研提供了良好的社会环境。改革开放以来，我国技术总体实力明显提升，自主创新和核心技术成果丰富，但与西方发达国家还存在一定的差距。就电梯技术而言，通力电梯作为全球百年企业，在技术创新也研发方面一直是电梯行业的领跑者，通力最早将永磁同步无齿轮曳引技术应用于电梯领域，成为无机房和小机房电梯的行业先驱，引发了电梯驱动技术革命的新浪潮。通力电梯公司传承通力集团技术优势，集聚了上百人的技术研发团队，技术研发和攻坚能力为行业佼佼者，通力集团成为行业内领先获得TUV南德意志集团评审达到VDI 4707最高级-A级标准。2014年，通力电梯公司在上海又发布了惊动行业的技术研发新闻，研发的全新的超高速电梯技术，将未来电梯的运行高度提升至一千米，目前电梯运行的高度仅为五百米，新技术将最高运行高度提高了两倍。通力电梯公司技术研发是保持竞争优势的重要因素。3.2通力电梯的竞争环境分析波特五力模型分析法事竞争环境分析的主要方法，通过对现有竞争强度、潜在进入者、供应商议价能力、顾客议价能力和替代品五个因素进行分析，认清ZJ白酒公司的竞争环境，发挥有利因素，避免不利因素。(1)电梯行业现有竞争程度我国电梯行业经过几十年的发展，市场己经日渐成熟。我国电梯市场包括设备的销售以及安装、维修，整个市场设备销售占份额80%以上，安装、维修和保养占份额还不到20%，而在设备销售份额中，电梯销售额与扶梯销售额的比例基本为9： 1,电梯占据绝对市场优势。近十几年来我国电梯制造数量每年保持20%以上的增长速度，近两年来经济出现滑坡，电梯需求量受到一些影响，增长率有所下滑，增长了 18%，而2013年电梯制造数量突破了 60万台，当年电梯总量突破了 300万台。我国已经成为电梯制造第一大国，世界任何一家大型电梯制造企业都在中国成立了生产厂，电梯制造企业约450家，其中外资企业占了我国电梯市场份额的70%左右，而民族企业在近十几年的拼搏中占据份额越来越多，基本达到了三成。外资品牌中，欧美电梯和日资电梯为主要组成部门，其中欧美占据份额57%左右，而日资企业独占份额43%左右。我国电梯行业分布具有明显的区域性特点，主要品牌集中在北京、上海等大城市，中西部城市大品牌落户的很少，华南区域和华东区域是两个主要的电梯生产集聚地，华南区域以广州为衷心，辐射珠江三角洲一带，华东区域以上海为中心，辐射长江三角洲一带。(2)潜在竞争者进入威胁潜在者进入威胁是指本不属于该行业但有可能进入该行业的企业。市场空间容量是一定的，潜在者进入无疑会压缩市场空间，对行业内现有企业不利，因此，现有企业有阻止潜在者进入的动力。进入壁全高度是衡量潜在者进入的难易程度，进入壁垒越高，潜在进入者进入越困难，现有企业受到的潜在进入者威胁越小，反之亦然。因此，较高的进入壁垒可以阻止潜在进入者进入，不能争夺行业的利润空间。组成进入壁垒的要素很多，主要包括专利和高水平技术要求，规模经济，对资源的要求，产品差异化程度，对地理位置特殊的要求，以及政府的宏观调控政策，等等。电梯行业生产技术涉及传感、机械、电力等多个方面，技术壁全较高，同时需要雄厚的资金支持，行业进入门滥较高，潜在进入者相对较少，总体而言潜在竞争者进入威胁并不大，然而，潜在进入者的威胁也不容忽视。近几年，我国民族品牌市场份额由前几年的不到20%，增加到2014年30%，民族品牌的潜在进入威胁较大。国外企业进入威胁方面，由于全球知名的电梯集团几乎全部进入了我国市场，各企业在我国的行业布局已经基本成熟，外资进入威胁并不大。同时，我国不少为外资电梯企业提供上游产品的企业，比如天津奥瑞克、杭州西奥等民营企业，很可能不满足上游企业的利润，凭借长期以来积累的生产经验，摇身一变向下游整机市场进攻，也是不容忽视的潜在进入者。(3)替代品威胁替代品是指与被替代产品具有同样或者相似性质的产品，替代品也能够满足消费者对被替代产品的需求。替代品是对被替代产品市场空间的压缩，降低了被替代产品的盈利水平。替代品种类多，意味着市场竞争激烈，对被替代品的威胁较大，企业通过抬高价格赚取更多利润的可能性就降低。替代品威胁的程度可以用以下几个方面衡量：一是替代品质量、行动与被替代品相比，是否具有明显的优势，能否完全满足消费者需求；二是替代品价格是否合理；三是替代品替代被替代品发生的额外费用的高低和所需精力的大小。替代品产品质量和性能越好、价格越低、发生的额外费用越小，替代品的威胁就大，否则亦然。对电梯行业而言，电梯属于特种装备，基本上没有任何替代品，不存在替代品威胁。但是，由于电梯配件市场存在替代品市场，对电梯配件市场产生了影响。(4)供应商讨价还价能力企业需要供应商提供原材料或者劳务，供应商的讨价还价能力是指根据供应商的意愿提供等量的原材料或者劳务提升价格，或者相等价格下减少原材料或者劳务的能力。供应商的讨价还价能力越强，企业的盈利水平越容易受到供应商的压缩，讨价还价能力强的供应商通过提高企业的成本降低企业利润，所以，供应商的讨价还价能力应作为企业竞争面临的威胁。企业都希望上游的供应商讨价还价能力弱，通过压低成本扩大利润空间，增强盈利能力。对通力电梯而言，原材料价格的上涨是压缩利润的主要方面，电梯的主要原材料是钢材、电缆等，价格攀升趋势明显，电梯企业对钢材等原材料讨价还价的能力很低，产品成本不断增力口。除需要大量的钢材等原材料外，电梯企业也需要稀土这种稀缺资源，以保证电梯的节能环保高效，而稀土资源价格的飙升，进一步增加了电梯生产成本。同时，由于电梯行业竞争加剧，再者房地产行业最大限度压低建设成本，原先许多整机生产的企业，为了降低成本，幵始将部分主流部件釆取外包或者委托的方式转给部件生产商，间接地增强了部件生产商的讨价还价能力，相应地降低了电梯企业的讨价还价能力，造成了电梯行业的弱势地位。(5)购买者讨价还价能力购买者是企业生产产品的终端用户（消费者）或者是向终端用户销售的批发商、零售商，购买者的讨价还价能力是指消费者或者批发商、零售商与生产产品的企业砍价的能力。购买者讨价议价能力越强，从企业低价购买产品的可能性就越大，企业的盈利能力就越弱，因此，购买者的讨价议价能力是企业增加利润的威胁。对通力电梯而言，电梯行业竞争已经走向激烈化，产品的同质化越来越严重，且电梯的买方大多属于房地产幵发商、政府等，买方具有较强的垄断性质，集中程度高，谈判不对等，不少房地产开发商等对电梯的后期管理不负责任，为了降低成本，选择电梯时考虑价格因素多于考虑品牌因素，这些都增强了购买者的讨价还价能力。同时，在可预计的未来几年内，购买者的讨价还价能力将有增无减，主要表现在，电梯行业数量不多，行业集中度将不断增高，行业的竞争将表现为几家巨头的竞争，电梯行业竞争将日益加剧，对买方这个稀缺资源的争夺将不会停止，很容易进入打价格战这种恶性竞争，间接增强购买者讨价还价能力。3.3通力电梯的内部环境分析内部环境是企业制定营销战略的重要营销因素，企业内部环境是企业营销策略能否有效实施的关键，决定了企业行业竞争力，一个企业能否应对复杂多变的市场，内部环境至关重要。一个企业的内部环境包括组织结构、产品、营销能力、研发能力和财务状况等基本要素。(1)人力资源和组织结构通力电梯公司拥有42家分公司，拥有前线员工3000多人，通力电梯基本集聚了国内电梯行业领军人物，有一批实力的专业管理人员、技术人员、销售人员组成的人才队伍。通力电梯高度重视人才发展，为了吸引人才，制定了引进人才的五年计划。通力电梯注重人才队伍年轻化，每年在高等学府招聘人才，为他们发展制定了详细的职业生涯规划，目前，通力电梯已经储备了一批年轻的专业技术人才。销售人员方面，通力电梯公司销售部有专业销售人员一百多名。公司组织结构方面，设立了董事会，聘任了总经理，配备了 3名副总经理，下设办公室、销售部、生产部、安装部、售后维修保养部、财务部、技术研发部、后期保障部等多个职能部门。总体而言，通力电梯建立了现代化的管理体系，具有完备的组织结构，职责分明，分工合理，运转高效。同时，在内部管理方面，通力电梯管理理念先进，针对公司不同类型员工制定了有效的激励措施，公司员工整体精神状态良好，对公司的认同感和归属感较强。(2)产品结构通力电梯公司产品种类较为丰富，经过近20年的发展，已经形成了集住宅项目、办公楼项目、零售业项目、公共运输项目、酒店项目、医院项目、节能项目为一体的产品集合，每个项目又有不同种类的电梯解决方案，比如，针对医院项目，通力电梯公司结合实际需求，提出了通力3000无机房电梯、通力3000S小机房电梯、通力3000病床电梯等7个解决方案，办公楼项目包括通力3000观光电梯、通力TravelMaster自动扶梯等6个具体解决方案，基本上满足了市场上各种对电梯和自动扶梯的需求。通力电梯凭借丰富有效的方案设计和过硬的产品质量，得到了消费者的一致认可，获得了多个国家重点项目电梯供应商的机会，样板工程很多，比如上海虹桥综合交通枢纽中心、北京奥运村、金中环国际商务大厦等，其中2008年北京奥运村项目，通力电梯为运动员及随行官员的住宿综合区提供了 149台电梯，上海虹桥综合交通枢纽中心被认为是世界上最复杂的综合交通枢纽中心，通力电梯为其提供了 215台电梯。除此之外，通力电梯公司提供的电梯设计方案被中国国家大剧院、广州白云机场、北京东方太阳城等中标采用，成为了整个亚太地区通力集团的标志工程。(3)营销能力企业的市场营销是一个预见、挖掘、确认并满足消费者对企业产品服务需求的过程，通过消费者分析、市场调研、产品服务计划与定价、销售等环节来实现企业收益。企业通过对外部机会威胁分析、内部优势劣势分析以及企业战略目标的分析，制定符合企业自身的产品、价格、分销、促销营销组合策略。目前，通力电梯分公司有34家，专营店网店达到了 110多家，初步建立起了全国范围的营销网络，但销售网络的作用发挥非常有限，销售能力较低。2013年，通力电梯公司的主营业务收入为1. 29亿，销售额年增长率为5. 6%，处于电梯行业的中等水平。对于电梯这种产品而言，质量不仅需要过硬，而且需要有知名度，只有有了知名度，大众才会相信电梯的质量，才会认同和接受，否则电梯很难销售出去，通力电梯公司的营销策略不够完善，大众知名度不高，影响力仍然仅限于一线城市，且与三菱、奥迪斯等品牌相比，市场占有率较低，导致生产的电梯不能及时销售。此外通力电梯公司的营销渠和营销方式不能满足电梯过量生产的销售需要，还需大力拓展渠道、增强多样性方式。当前通力电梯公司缺乏优秀的代理商，且需要一支优秀的、战斗力强的营销队伍，因为拥有丰富销售经验的人才或代理商可凭借其丰富的阅历、专业的知识、成熟营销技巧、稳重的心理素质为企业带来大量订单和销售收入。(4)研发能力研发能力是企业核心竞争力的重要组成部分，企业现有市场并不代表未来拥有市场，但是具有较强研发能力的企业，就更容易拥有未来市场。通电电梯为国际知名电梯企业公司，已有100多年的发展历史，研发能力在电梯行业首屈一指。1987年通力成功开发了全新系列的苗条型自动扶梯，1993年又成功开发了全新一代釆用齿轮减速箱的自动扶梯，1996年发明了世界上第一台采用EcoDisc碟式马达的无机房电梯，通力电梯的质量标准和节能性能一直保持世界领先水平。从通力电梯公司发展的历程看，通力电梯具有较强的研发能力。近些年来，通力电梯保持了技术研发方面的良好态势，技术创新一直领跑行业，实用技术发明专利有200多项。目前，通力电梯公司拥有上百人的技术研发团队，技术攻关成果丰富，2014年研发出的全新的超高速电梯技术，将电梯运行髙度由之前的五百米提高到一千多米，技术研发实力非常雄厚。通力电梯还是全球电梯行业节能产品开发的先驱者，通力电梯正以自身较强的技术研发能力完成公司的使命，即“带给每一位搭乘通力电梯或扶梯产品的乘客以舒适而愉悦的体验”。(5)财务状况企业的财务能力包括企业的实力、企业的获利能力、企业的经营能力以及企业的偿债能力，企业财务能力分析是衡量企业竞争力强弱的有效手段之一，也是企业制定和改变战略决策的依据之一。本文根据通力电梯公司2013年的财务报告分析其财务能力，所列数据来自通力电梯公司2013年财务报表。从上表中可以看出通力电梯公司2013年的总资产为9855. 23万元，净资产也达到了 5806. 46万元，销售额为12912.11万元，净利润为918. 65万元，净利润为837. 26万元。这说明通力电梯自进入中国市场有了较快发展，资产、收入、利润规模有了较大提髙，但三菱、奥迪斯等企业相比，其资金实力与发展速度仍处于中等偏下水平。通力电梯公司2013年的销售利润率为9.5%,总资产报酬率为10.1%,净资产收益率为19.3%,从通力电梯公司获利能力指标看，通力电梯获利能力处于中等偏上水平，同年，上海三菱的净资产收益率为14。9%,奥迪斯的净资产收益率为15. 8%。通力电梯公司2013年的应收账款周转率为60次，电梯行业应收账款周转率平均值为102,通力电梯公司的存货周转率为0.12,流动资产周转率为1.57,总周转率平均值为0.15,这些指标均低于行业平均水平，说明通力电梯的营运水平有待提高。通力电梯公司的资产负债率为30%,流动比率为1.86,速动比率为0.72，通力电梯的流动比率小于2,速动比率小于1,总体而言，其流动性较低，通力电梯公司的现金流动负债为0.22，处于中等水平。4通力电梯旳SWOT分析及STP战略4.1通力电梯的SWOT分析4.1.1机会分析1.良好的政治、经济、社会环境改革开放以来，我国经济社会保持高速的发展态势，各项经济法律制度不断健全完善，社会和谐安定，与国际深度接轨，与世界上大多数国家保持了良好的长期友好合作关系，为电梯行业的健康发展奠定了基础。具体来讲，通力电梯公司面临的政治、经济、社会环境机会如图3-1。2.城镇化、房地产行业、公用设施建设等提供巨大需求电梯是生活资料，髙于六层的建筑物一般都需要安装电梯，同时电梯又是生产资料，用于一些工程运输过程中。改革幵放以来，我国经济发展迅速，髙楼越来越多，对电梯的需求量也不断增大。近年来，我国的房地产行业逐渐成为国民经济的重要组成部分，成为电梯最大的需求来源。其次，我国城镇化建设过程中的公用设施建设、保障性住房等也为电梯行业提供了巨大需求。通力电梯面临潜力巨大的市场，发展前景可观。3.市场规范化程度提高随着电梯安全事故的频发，国家相关部门越来越重视电梯行业的健康发展，质监局、物价局等部门相继出台了相关的政策措施来规范电梯市场，下发了中华人民共和国特种设备安全法、电梯工程施工质量验收规范、电梯维修保养行业指导价格、加强自动扶梯和自动人行道安全检查、自动扶梯和自动人行道主要部件判废条件等法律法规政策文件，明确电梯企业是安全事故的主体责任、要求各主体定期进行安全隐患排查、严格按要求维修保养、确保电梯安全使用，有效规范了电梯行业的生产、销售、维保，市场规范化程度提高，规范的市场为通力电梯提供了良好的发展环境。4.行业壁鱼抬高电梯作为生产生活资料，关系到普通大众的生命财产安全，因此被作为一种特种设备管理，其生产、安装、维修都受到国家质监局严格的管控，只有企业取得了特殊的许可，才能进行电梯相关业务，因此具有较高的行业进入限制，且随着对电梯要求越来越高，行业的进入壁垒也越来越高。电梯行业的进入壁鱼首先是来自技术，电梯是一种高科技产品，其生产、安装、使用和维保过程都需要高科技技术，是一种技术密集型产品。技术壁鱼使得从事电梯行业的人员需要具备专业的知识和操作技能，企业只有拥有对电梯的设计、驱动、控制、安全等技术都熟悉的研发人员和技术工人队伍，才能得以生存发展，因此专业型人才是电梯行业的又一进入壁鱼。其次，资金、销售和维保网络等也是电梯行业的进入壁鱼，电梯的研发设计、生产安装、检测维保都需要特定的大型机械加工设备，需要投入大量的资金购置这些设备，因此电梯企业对资金的需求量非常大，同属于资金密集型行业。高效的销售和维保服务网络一方面能够使得电梯企业承接大型项目，开拓优质客户，同时还有利于企业对这些客户的维护，提高客户的售后满意度。电梯行业进入限制和进入壁鱼的提高能够减少潜在竞争者的进入，有利于通力电梯的市场竞争。4.1.2威胁分析1.行业竞争激烈，三菱、日立、奥迪斯等竞争对手强劲当前，在中国的主流电梯品牌有三菱、日立、奥迪斯、迅达、蒂森等众多知名品牌，电梯行业竞争激烈，通力电梯的这些竞争对手都十分强劲，综合实力很强，通力电梯面临很大的竞争压力，尤其是来自三菱、日立、奥迪斯三个品牌的竞争压力很大，通力因进入中国市场较晚、历史较短，跟这些品牌的电梯市场占有率还有一定差距。在中国，三菱电梯一直是整个电梯行业领导者，占据我国电梯品牌首位，不断引入世界最先进的技术，建立立体化营销网络；日立电梯自进入中国以来，始终坚持可持续发展和绿色环保，在电梯的节能环保方面做得首屈一指，在环境日益恶化的今天，日立的发展前景美好；奥迪斯电梯时进驻中国市场最早的，在中国根深蒂固，服务网点遍及整个中国，最近因北京、上海等地的电梯事故，销售业绩略有下降，但其实力仍不可小颇。2.原材料、劳动力等资源成本上升原材料和劳动力是所有企业必不可少的生产资料，原材料价格的起伏波动牵动着每个企业经营管理者的心脏，因为原材料价格上升会增加企业生产成本，当产品价格不变甚至因剧烈竞争产品价格下降时，企业的利润空间非常小。电梯行业的原材料包括钢材、稀土、银、电缆、橡胶，这些原材料的采购成本占到电梯企业成本的70%?90%，这些原材料的价格对电梯企业的影响非常道。近几年来，钢材、锦、橡胶等原材料价格均有不同幅度的上涨，稀土的价格上涨幅度最大，由25万元/吨一路飙升到160万元/吨，涨幅在5倍左右。随着我国经济发展，劳动力市场供求仍不平衡，劳动力价格也在上涨，这也会增加各行各业的成本。原材料、劳动力等资源成本上升，无疑给通力电梯带来了环境威胁，不利于通力电梯的发展。3.购买者议价能力提高改革幵放和加入WTO组织使得中国经济发展空前开放，国外各行各业的知名企业纷纷进驻中国市场，包括国际知名的电梯品牌也纷纷在中国建立工厂，使得中国的电梯行业由卖方市场转为买方市场。电梯行业激烈的市场竞争和更多的可选择性提高了电梯购买者讨价还价的能力，各电梯供应商为抢夺市场，竞争白热化，电梯购买可自由选择电梯供应商，通常会选择同等质量中价格较低的电梯，议价能力提高，这不利于所有的电梯供应商，同样对通力电梯来说，也是一种环境威胁。4.1.3优势分析1.历史悠久、业界声誉高通力电梯成立于1910年，总部设于芬兰，至今已有一百多年的历史，是全球领先的电梯公司，其业务已发展到全球近60个国家，在50多个国家和地区建有分公司或者合资公司。多年来，通力电梯一直致力于电梯和自动扶梯的生产，专注于电梯的创新研究，凭借其专注精神和领先的技术在世界上享有很高的美誉度，在电梯行业具有极大的影响力，被称为电梯专家。2.具有强大的创新能力和产品研发能力电梯时一种技术密集型产品，一个电梯企业要向得以长期生存发展，技术创新和研发是必不可少的，通力电梯多年来不断追求创新并提升研发能力，在芬兰、美国、意大利等地均设有研究开发中心，至今已发明三千多项电梯专利，不仅节省了成本，而且提髙了电梯性能，其生产的电梯、自动扶梯等一系列产品具有高品质、髙性价比、高安全性、高节能性等诸多优点。3.严格的质量体系通力电梯获取了 ISO质量管理认证，并严格按照IS09001质量体系要求来组织生产运营过程中的各个环节，在原材料采购、电梯生产、电梯检测、电梯安装、等方面精益求精，此外，通力电梯还会通过资质、保证金等认证制度来规范电梯售后维保合作单位的服务质量，其所参照的标准远远高于国家的行业标准，严格将电梯作为特种设备对待。通力电梯有一套完整的质量管理体系，包括严明岗位管理、全程质量管理和全员质量管理。通力电梯严格的质量体系，使得电梯客户对通力电梯质量非常放心，多年来一直深受客户信赖。4.1.4劣势分析1.进入中国市场较晚通力天梯成立于1910年，有着一百多年的历史，在电梯、自动扶梯业务领域的行业美誉度极髙，但其进入中国市场较晚，19%年才正式在昆山建厂，进驻中国还不到二十年，而上海三菱