铁路货运营销.doc

北京交通大学题 目： 铁路货运市场营销 院 系：远程与继续教育学院专 业： 交通运输 姓 名： 党 毅 指导教师： 张秀媛 远 程 与 继 续 教 育 学 院北京交通大学毕业设计(论文)成绩评议年级04层次专升本专业交通运输姓名党毅题目铁路货运市场营销指导教师评阅意见成绩评定： 指导教师： 年 月 日评阅教师意见 评阅教师： 年 月 日答辩小组意见 答辩小组负责人： 年 月 日 北京交通大学毕业设计(论文)任务书本任务书下达给： 04 级 科 交通运输 专业学生_ _党毅_ _设计(论文)题目 铁路货运市场营销 一、 设计(论述)内容： 运输市场已经由卖方市场向买方市场转化，并逐渐形成各种运输方式之间、各运输企业之间日趋激烈的市场竞争局面。铁路面临着巨大压力，铁路运输企业只有加强货运市场营销工作，才能提高市场竞争能力。所以本文的研究对加强铁路货运在运输市场上的竞争能力有着重要的意义。 二、 基本要求： 在搞清营销概念，对运输市场营销问题分析的基础上，提出货运市场营销发展策略，撰写不少于1万字的论文。 三、 重点研究的问题： 当前运输市场营销存在的问题及对策。 四、 主要技术指标： 五、 其他要说明的问题： 下达任务日期：2006年6月25日要求完成日期：2006年8月31日答辩日期： 2006年9月 日指导教师： 张秀媛 开 题 报 告题 目：铁路货运市场营销 2006年6月29日报告人：党毅一、 文献综述：1 吴玉俭.运输市场营销.中国铁道出版社,2000年 2 戴实、冯双铁路货运组织与管理中国铁道出版社,2002年 3 赵瑜.关于铁路客货营销宣传的探讨.铁道货运,2001年3月 4 铁路货物装载加固规则.中国铁道出版社,2005年 二、 选题的目的和意义： 运输市场已经由卖方市场向买方市场转化，并逐渐形成各种运输方式之间、各运输企业之间日趋激烈的市场竞争局面。铁路面临着巨大压力，铁路运输企业只有加强货运市场营销工作，才能提高市场竞争能力。所以本文的研究对加强铁路货运在运输市场上的竞争能力有着重要的意义。 三、 研究方案： 从市场营销的概念入手，分析当前运输市场的现状及存在的问题，然后根据问题提出加强运输市场营销的策略和方法。 四、 进度计划：第一部分 收集资料 （ 1 周）第二部分 论文构思 （ 2 周）第三部分 论文写作及修改 （ 4 周）评阅及答辩 （ 1 周）五、 指导教师意见：指导教师： 年 月 日中 期 报 告题 目：铁路货运市场营销 报告人：党毅一、 总体设计：通过对铁路运输市场营销概念、功能的阐述，结合铁路目前的货运现状及铁路货运市场营销现存的问题进行了系统地分析，使大家认识到铁路在我国“铁老大”的优势地位已经发生了动摇。在短途运输上，公路已占明显的优势，其中长途运输也发展迅速。民航受其运输能力和成本的限制，货运总量不大，但其增长速度却是铁路远不能比的。铁路运输在我国运输市场上所占的份额连年下降，不断地失去市场，失去效益，铁路面临的是在全社会货运量及货物周转量均增长的情况下市场份额却不断下降的严峻形势。铁路只有从自身做起，针对存在的问题，改变货运市场营销策略，积极转变观念，主动地去适应市场，建立起以市场为导向的货运市场营销机构，建立健全围绕营销、服务营销、激发营销内在动力的市场营销机制，调整产品结构，大力开发和完善运输新产品，关注服务质量，实施超值服务，通过各种促销手段，树立铁路良好形象，推销铁路货运产品，只有真正做到这些，才是铁路生存和发展的必由之路。二、 框架(框图)：三、 进展情况： 从市场营销的概念入手，分析当前运输市场的现状及存在的问题，然后根据问题提出加强运输市场营销的策略和方法，完成初稿。 四、 指导教师意见：指导教师： 年 月 日结 题 验 收题 目：铁路货运市场营销 报告人：党毅一、 完成日期：二、 完成质量：三、 存在问题：四、 结论：指导教师： 年 月 日目 录摘要( I )Abstract( II)第1章 铁路运输市场营销绪论 ( 1 )1.1 铁路运输市场概述( 1 )1.2 铁路运输市场营销概述( 1 )1.2.1 铁路运输市场营销概念( 1 )1.2.2 铁路运输市场营销的功能( 2 )第2章 铁路货运市场营销问题分析 ( 4 )2.1 铁路货运现状( 4 )2.1.1铁路货运量及货物周转量变化( 4 )2.1.2 铁路所运货物运量趋势分析 ( 4 )2.1.3 铁路的运输能力大大受限，运量与运能的矛盾十分突出( 5 )2.1.4 其它运输方式的迅猛发展给铁路带来了巨大压力( 5 )2.2 铁路货运市场营销现存问题分析( 6 )2.2.1 “铁老大”思想犹存，市场营销缺乏内动力( 7 )2.2.2 市场营销组织机构亟待进一步健全和完善( 7 )2.2.3 价格机制僵化，收费名目繁多( 8 )2.2.4 运力和需求的矛盾十分突出( 10 )2.2.5 服务手段落后，服务质量离货主的要求还有很大差距( 11 )第3章 铁路货运市场营销发展策略( 12 )3.1 铁路货运市场营销发展战略与发展策略的关系( 12 )3.2 铁路货运市场营销发展策略( 13 )3.2.1 积极转变观念，适应市场发展( 13 )3.2.2 建立起以市场为导向的货运市场营销机构( 15 )3.2.3 建立健全市场营销机制( 16 )3.2.4 调整产品结构，大力开发和完善运输新产品( 18 )3.2.5 关注服务质量，实施超值服务( 19 )3.2.6 通过各种促销手段，树立铁路良好形象，推销铁路货运产品( 21 )结论 ( 25 )致谢 ( 26 )参考文献 ( 27 )摘 要通过对铁路运输市场营销概念、功能的阐述，结合铁路目前的货运现状及铁路货运市场营销现存的问题进行了系统地分析，使大家认识到铁路在我国“铁老大”的优势地位已经发生了动摇。在短途运输上，公路已占明显的优势，其中长途运输也发展迅速。民航受其运输能力和成本的限制，货运总量不大，但其增长速度却是铁路远不能比的。铁路运输在我国运输市场上所占的份额连年下降，不断地失去市场，失去效益，铁路面临的是在全社会货运量及货物周转量均增长的情况下市场份额却不断下降的严峻形势。铁路只有从自身做起，针对存在的问题，改变货运市场营销策略，积极转变观念，主动地去适应市场，建立起以市场为导向的货运市场营销机构，建立健全围绕营销、服务营销、激发营销内在动力的市场营销机制，调整产品结构，大力开发和完善运输新产品，关注服务质量，实施超值服务，通过各种促销手段，树立铁路良好形象，推销铁路货运产品，只有真正做到这些，才是铁路生存和发展的必由之路。关键词 铁路；货运；竞争；市场营销AbstractThrough the elaboration of concepts and functions of railway transport marketing, and combining with the current level and problems of railway freight to analyze systematically, all of us have realize that the position of railway as “the biggest brother” has been shaken. In the short-distance transport, road began to show the obvious superiority, and long-distance transport has developed quickly. The total of the airlift is not very large as the limitation of the capacity of the freight and the cost. But the speed has risen so quick that railway can not be compared. The railway transport market quotient in the total transport market has decreased in recent years. Losing the market and the efficiency constantly, the railway faces the serious situation that both the social total freight and the turnover have increased while the market shares are constantly have decreased. In the light of the current problems, the railway should make great efforts to change the freight marketing strategy and the sense actively, to adjust to the market actively, to establish the market-orientated organization on freight marketing , to establish and strengthen the marketing mechanism, to modulate the products structure and develop and improve the new transport products, to pay attention to the service quality, to implement the service beyond value, to set up the good image of railway, to sell the railway freight products, all of those are the only way of living and development for railway transport.Key words railway；freight；competition；marketing第1章 铁路运输市场营销绪论1.1 铁路运输市场概述市场是商品经济与社会分工的产物，是人流、物流、资金流和信息流运行的空间。在现代市场经济社会中，任何企业都必须以市场为活动场所，以占有和扩大市场份额为目标；失去了市场，就失去了效益，也就失去了企业生存和发展的基础。市场是联系生产者和消费者的桥梁和纽带。哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场，运输市场也不例外。只有当运输产品即运输劳务成为商品后，也即运输生产不是为了自身而是为了交换，出现了专门从事客运和货运的经营者时，运输市场才有产生的条件和基础,运输市场的形成才成为可能。运输市场有狭义和广义之分。狭义的运输市场是指完成旅客和货物的空间位移而提供客位和吨位的场所。广义的运输市场则包括运输活动各方在交易活动中产生的经济关系的总和，即不仅包括运输营业场所，运输代理机构等各种提供客位和货位的场所，也包括运输产品的生产者和消费者之间、运输能力和运输需求之间、运输部门和其他部门之间的经济关系，还包括运输市场结构、运输市场机制、运输市场调节管理以及企业在运输市场的经营等。铁路运输市场是我国的大市场中一个具有特殊性的专业市场，也是我国社会主义市场经济体系的重要组成部分。铁路运输市场的发展程度将影响全国市场的形成、发展及运输企业的生存和发展。因此，培育和建立铁路运输市场既有客观必要性又有主观紧迫性。1.2 铁路运输市场营销概述1.2.1 铁路运输市场营销概念 什么是市场营销？各种书籍报刊有多种解释或定义，比较一致的说法是：所谓市场营销，就是在变化着的市场环境中，旨在以产品满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调查、产品开发、广告策划、定价、促销、售后服务等一系列与市场有关的业务经营活动。 铁路运输业是从事社会化服务的独立的生产部门。从市场营销角度看，运输业与其他生产部门相比具有四个显著特征：一是无分割性，即生产和消费同时进行，运输业的生产过程就是消费者的消费过程；二是无存货性。运输能力不能存储，不能调拨和代用，闲置生产力的成本较高；三是无形性。是顾客没有取得任何实体持有物的特殊消费；四是无一致性。同一服务产品品质差异多变。 因此，铁路运输市场营销，在观念上必须把旅客和货主作为市场的真正主人，以满足旅客和货主的各种需求作为市场营销工作的出发点；在功能上主要在于确认旅客和货主的需求和欲望，并将这些内容与其他部门及时沟通，共同采取有效对策；在具体内容上，可结合铁路运输特点，将市场调查、产品开发、运力配置、价格策略、客货服务等作为铁路市场营销工作的基本内容。因此，铁路运输市场营销，可以理解为：铁路运输为了满足旅客和货主需要，实现经营目标所进行的商务活动，包括市场调查、产品开发、运力配置、价格策略、客货服务等一系列与市场有关的业务活动。1.2.2 铁路运输市场营销的功能 市场营销在社会经济生活中的基本功能，就是解决生产与消费的矛盾，满足生产消费和生活消费的需要。它是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。 市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能和示向功能。铁路运输市场营销的功能与一般市场营销的功能意义上是相同的，但由于铁路运输市场营销的特殊性，其功能与一般市场营销又有所区别：1.2.2.1 交换功能 一般市场营销的交换功能包括购买和销售两个方面，铁路市场营销也不例外。但是由于铁路运输企业生产的产品是无形的，也就无所谓产品所有权的转移。其购买的功能包括旅客和货主选择何种运输方式，运至何地，何时运输等的决策；销售的功能包括寻找市场，扩大市场，改善服务质量等决策。购买和销售都离不开价格，因此，定价也就成了交换功能的应含之义。1.2.2.2 物流功能 一般市场营销又称实体分配功能，包括货物的运输和储存等。运输是为了实现产品在空间位移上的转移；储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。铁路运输企业生产的产品是旅客或货物的位移，是无形的。它既不能转移又不能存储，它在生产的同时又被消耗掉。运输的过程就是物流的功能。因此，铁路运输物流的功能只是一个抽象的说法，包括运量和运能等。铁路运输企业开展市场营销活动，就是力图使运能和运量相持平，并不断提高运能，开拓市场，扩大运能。物流功能的发挥是交换功能的必要条件。1.2.2.3 便利功能 指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品的标准化和分级等。借助资金融通和商业信用可以改善铁路运输设备，吸引货源，提高铁路竞争能力，增加铁路运输在运输市场中所占的份额。风险承担，是指旅客或货物在运送过程中，铁路运输企业必须承担的某些财务损失，如因意外事故而造成旅客受伤和货物损毁时，铁路必须负责赔付旅客和货主的损失。市场信息的收集，加工和传递，对于旅客、货主及运输企业都是十分重要的。没有信息的沟通，交换功能和物流功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，便于旅客和货主作出选择。1.2.2.4 示向功能 是指通过对市场的调查、研究和分析，描绘出消费者对产品的预期需求，以及市场上的供求状态、竞争状况等。从而对运输企业因时因地的推出各种产品和服务，发挥示向作用。相对于市场营销的前几种功能来说，示向功能对企业往往具有战略意义。通过执行上述市场营销的功能，可以形成运输产品的时效性、安全可靠性、便利性和运输价格的合理性，而这四个特性也就是运输市场对运输业的基本要求。 第2章 铁路货运市场营销问题分析近几年来，作为中国交通运输业骨干的铁路，受到公路、水运等其它几种运输方式的严峻挑战。在短途运输上，公路已占明显的优势，其中长途运输也发展迅速。民航受其运输能力和成本的限制，货运总量不大，但其增长速度却是铁路远不能比的。统计资料表明，铁路运输在我国运输市场上所占的份额连年下降，不断地失去市场，失去效益，导致了1994年开始亏损。铁路面临的是在全社会货运量及货物周转量均增长的情况下市场份额却不断下降的严峻形势。铁路在我国“铁老大”的优势地位已经发生了动摇。铁路从建国起就实行的计划经济下的管理体制在现在的市场经济条件下已暴露出许多问题，已经不适应现在的形势。铁路货运市场份额的下降有外部经济环境的影响，更重要的还是其自身内部的问题。从自身做起，针对存在的问题，改变市场营销策略，主动地去适应市场，去占有市场，才是铁路生存和发展的必由之路。2.1 铁路货运现状 在激烈的市场竞争中，铁路自身的不适应，再加上公路、水运的迅速发展，使铁路货运的市场占有率不断下降，所运输的货物中，大宗货物稳中稍有增长，高运价率货物的运量却在下降，铁路的运输能力受限也是其市场份额减少的原因之一。2.1.1 铁路货运量及货物周转量变化近些年来，随着社会经济的发展，全社会的货运量及货物周转量一直是增长的。公路运输发展迅速，其货运量、货物周转量的市场份额均有所增加，铁路货运量及货物周转量均有增加，但占全社会货运量及货物周转量的比例却一直下降分别由1986年的72.7%和10.51%上升到2004年的75.3%和11.5%。而铁路却由15.9%和43.50%下降到13.5%和27.52%。这说明铁路正有一部分货源正流向公路等其它运输方式。2.1.2 铁路所运货物运量趋势分析铁路运输企业所运输的货物中，低运价率货物如煤、金属矿石、钢铁等的运量占全社会运量的比例都呈增长趋势；而零散及高运价率货物的运量及所占份额却都在减少，铁路所运货物中，大宗货物运量稳中有升，而高运价率货物的运量却呈下降趋势运量由24711万吨下降到18951万吨，所占比例由45.77%下降到38.50%。这种状况说明了铁路运输企业的货运量主要还是由煤、矿建材料等大宗、低值货物支撑，而其增长速度远跟不上国民经济的增长。这几年国民经济工农业总产值的增长速度都在10%左右，而铁路的货运增长幅度却一直维持在2%左右，远不能满足社会经济发展的需要。但从97年亚洲金融危机以后，我国经济发展速度有所减慢，主要的经济增长点是高科技含量、高附加值和低能耗产品，工业初级产品和传统的原材料不断减少。也就是说，随着各种运输方式竞争加剧和经济结构的调整力度加大，全社会煤炭、冶金等大宗物资运输需求有所减少，初级产品运量呈明显下降势头。特别是98年以来，全路14个局中的12个局，28个品类的18类货物运量严重下滑，其中一季度货物发送量亏欠达3000多万吨。机械、电子电器等新兴产业迅速发展，社会总运量将增长缓慢，高附加值物资货运量将会增加。这种趋势也给铁路部门指明了发展方向，铁路只有将自己置身于整个社会经济大环境中，解决不适应市场竞争的种种问题，主动地去适应经济环境，才能健康发展，更好的发挥作用。2.1.3 铁路的运输能力大大受限，运量与运能的矛盾十分突出到2004年底，我国铁路线路总长度已达到7.44万公里，运输能力也有了较大提高。但是，我国铁路发展的一个很大的特点就是过度的不平衡。东部路网密集，西部能力严重不足，地域性的运输能力不平衡十分突出。东北北部、华北西部和西北大部，是全国原料、粮食和矿产品等物资的主要输出区，铁路承担了绝大部分运量，而铁路空车不足，一直是这些地区的主要矛盾。全国各地进入西南地区的运输，铁路通过能力严重不足，货运需求满足率还不到50%。在京哈、京广、京沪等主要干线，通过能力仍不富裕，许多地区仍处于超饱和状态。季节性矛盾突出，很多地区在运输淡季往往能力虚糜，而一到季节性产品如粮食、水果等的收获季节，则又出现有货无车现象。从整体上看，铁路运输仍处于限制性运输状态，大通道能力仍严重不足，主要限制口运输能力紧张的矛盾仍十分突出。2.1.4 公路、民航、水运等其它运输方式的迅猛发展给铁路带来了巨大压力首先，公路、民航、水路运输发展迅猛，规模越来越大，技术装备越来越先进，运输能力越来越强。我国东部沿海以及经济发达地区的公路、民航发展迅速，以广州为中心的珠江三角洲，以上海为中心的长江三角洲，以北京为中心的京津唐地区，以沈阳为中心的城市群带，以及武汉、郑州、济南等中心城市，高等级公路网已成规模，沿江沿海地区水运越来越发达。公路货运在华南，华东占据多部分市场份额，并已开始同铁路争夺华北、西北、西南地区的市场。目前，仅广州市区内公路就设有货配中心43个，经营单位700多家，开通国内运输线路80多条，每天进出车辆达12万辆。海上运输迅猛发展，内陆地区各种运输方式竞争也相当激烈。其次，公路、民航、水运的经营方式和经营机制灵活，服务质量越来越高。公路货运以门到门运输和准时到达吸引货主，并实行灵活的价格政策，随行就市，竞争优势越来越明显。这些都给铁路运输带来了巨大的压力。2.2 铁路货运市场营销现存问题分析铁路的市场份额为什么会下降？对铁路来说，内外原因都有。其实早于80年代初在“公铁分流”大讨论时就隐含着竞争。只是那时公路和航空运输规模较小，对铁路尚难构成威胁。但是改革开放使社会经济迅速发展，原不完善的铁路网难以承担巨大的运输需求的压力，在“瓶颈”的掩盖下，铁路优势企业无暇考虑市场营销问题。而在此时，公路、航空发展迅速，且它们的非计划经济管理体制适合市场经济运行。铁路、公路、水运和航空是竞争对手，它们共同构成一个相对独立的统一体。目前，社会运输总量有限，宏观经济形势造成铁路市场份额锐减，公路、民航也是如此，只是它们的运行机制是在市场经济条件下形成的，运量下降时它们内部便能调整，实现资源的合理配置，使矛盾缓解。而铁路几十年一贯的封闭式运行模式，导致了这一矛盾更加突出。所以说，近几年来，铁路货物运输在运输市场的激烈竞争中，货运市场份额逐渐减少，货源不断流失既有外部原因即市场经济发展，公路、水路等其它运输方式的崛起从而给铁路造成了不小的冲击，而更主要的还是铁路自身内部的原因。铁路几十年不变的计划经济下的管理体制造成了铁路运输企业的相对封闭性，不注重进行市场调查，不注重产品开发，不注重价格策略，不注重服务质量，基本都是按照自己的意志进行运作。在当时公路、民航、水运规模很小的情况下，人们不得不依靠铁路，铁路能满足社会的基本需要已经不容易了，也顾不上进行市场调查、产品开发等一系列的市场营销活动。在这种卖方市场中，“铁老大”的地位也就自然形成，因此也形成了铁路运输中的一些不良作风，等、靠、要，服务态度恶劣，服务质量低劣。而且铁路部门对这种现象已经是习以为常，见怪不怪了。这种作风在当时的条件下对铁路的收益并不会造成什么损失。随着经济的发展，这些作法使铁路开始觉得不适应了，而庞大的铁路运输企业一时难以改变现状，终于导致了从1994年以来的全行业亏损，运输市场占有率直线下降，铁路终于尝到了不重视市场营销活动的苦果。归纳起来，铁路货物运输市场营销主要存在以下问题：2.2.1 “铁老大”思想犹存，市场营销缺乏内动力长期以来，由于铁路在计划经济体制下的垄断性经营，广大铁路人员对铁路市场营销的重要性、迫切性认识不足，对当前铁路面临的严峻形势缺乏危机感。“铁老大”思想依然存在，等货上门的“坐商”、“等、靠、要”的依赖思想依然存在。虽然经过这些年的货运改革和市场营销的动员、宣传、教育和培训，“门难进、脸难看、事难办”的现象有所好转，但不少货运人员对体制改革与机制转变仍存在错误认识，认为市场营销是上级的事，缺乏主动性，铁路运输部门绝大部分仍沿袭着50年代苏联的管理体制，延续着单纯生产服从型的计划经济体制下的三级管理体制，还是坚持“以生产为中心”的指导思想，以“装、卸、排”为主要的考核指标。各部门的主要工作仍然是抓计划、保任务、上级决策下级执行，遇到问题找上级解决，既不了解市场，也不作调查，认真研究市场，不能以市场为主体制定营销策略，积极主动地去参与竞争。铁路货运人员一直是接受传统业务教育，了解、熟悉计划经济体制下的货运生产过程，而严重缺乏市场经济知识和市场竞争能力、改革发展观念、企业效益观念、勇于创新观念、优质服务观念，服务大局、全员营销等观念尚未深入到每一个铁路职工心中。经过改革，广大干部职工的思想观念也发生了许多改变，但“铁老大”思想的痕迹尚未完全消除，特别是在铁路产品供不应求之时，在公路、水运等运输方式尚不发达之地，表现更为突出。铁路营销的内在动力在“老大”作风面前大为削弱。2.2.2 市场营销组织机构亟待进一步健全和完善2.2.2.1 机构不健全。在长期计划经济体制下，铁路运输企业只需要按计划进行生产，无须了解市场需求的变化，因为这个时候只要有运输产品生产出来，就不愁销不出去。铁路运能一直是供不应求。各级运输生产组织机构，从部门设置到所承担的职责都与市场营销无关，运输主管部门的主要职能是抓计划，保任务；基层站段的管理人员的主要精力是抓装、卸、排；从上到下，完全是站在铁路自身的立场上，眼光只盯着铁路运输这个圈子，没有考虑客户的需求，没有考虑社会的需要，身在市场却不了解市场，更无须说认真研究市场了。铁路运