辽河油田通讯公司市场营销策略.doc

辽河油田通讯公司市场营销策略3辽河油田通讯公司发展与现状分析3.1辽河油田通讯公司市场现状辽河油田通信公司是一家以为辽河油田地区通信产品经营为一体的有限责任公司，主要业务包括油田小灵通、辽油宽带、市话业务、长话业务、程控业务、700公话卡、专线业务、声讯信息台等业务。建立了覆盖整个辽河油田矿区及盘锦部分地区的综合业务网。自成立以来，辽河油田通信公司始终坚持以人为本，以创新为发展动力，秉承“信誉第一，质量至上”的经营理念，争创市场一流品牌，成为矿区的主要通讯供应商。但是随着近几年通讯市场的迅猛发展，中移动、中国电信、中国联通等对油田市场的重视和开拓，在一定程度上挤占了辽河油田通讯公司的市场。如何在竞争中重新获得优势，如何能提供差异化的产品和服务，如何继续扩张发展辽河油田矿区通讯市场规模，扩大新增客户，进一步提高公司品牌的影响力，如何提高竞争对手进入的壁垒，形成规模效应，如何占领通讯市场发展先机，如何定位和发展，这都是值得深入思考的问题。3.1.1辽河油田通讯公司简介辽河油田通信公司伴随着辽河油田开发而初创，为辽河油田矿区的开发提供专业通讯服务，各项事业也随着油田各项事业的蓬勃发展。辽河油田通讯有限公司于1991年开始独立运营。油田通信建网37年、公司成立13年来，油田通信人坚持科技兴信的发展战略，不断加快油田通信网的建设步伐，实现了油田通信事业的长足发展和进步，成为地区性的主干通讯服务商，现已建成通信站13座，将东起沈阳西至锦州、南起营口北至沟帮子方圆1240平方公里的辽河油田矿区从空中、地下全方面被电波“包围”起来。由最初的一个单纯的固定电话网发展成为现在的包括固定电话、小灵通、骨干传输网等于一体的综合性业务网"。目前，辽河油田通信公司全网交换实现了程控化，传输实现了数字化，通信服务功能从单纯固定电话发展为集电话、数据传输、图像传输、通讯增值业务为一体的综合性服务功能。拥有互联网上网宽带用户万余户，开通了以ADSL、CDSL光纤接入等方式为主的油田宽带千兆城域网；700电话的足迹也已遍步辽河油田各矿区。2004年6月，通信公司又开通了具有国家自主产权的SCDMA便携市话系统，弥补了油田通信在无线通信领域的空白，在不到半年时间内已发展用户万余户，油田通信发展进入了新的阶段。多年来，辽河油田通信公司以发展盘锦地区通信事业为目标，积极拓展，除向矿区提供专业服务外，也向矿区所在地的通讯市场扩张，坚持円常优质服务营销和年度优质服务主题活动相结合，在用户中树立了良好的企业形象，致力于建设一个功能齐全、设备精良、队伍过硬的一流通信企业和职工队伍。2002年公司通过了IS09001质量体系认证。公司先后数次获得辽宁省消费者满意单位、辽宁省消费者协会诚信单位、省、市、勘探局双文明单位等荣誉称号。3.1.2辽河油田通讯公司主要产品3.1.2.1油田小灵通油田小灵通是新一代的通信工具，它采用先进的S-CDMA技术，为我国3G标准TD-SCDMA的2G版本，拥有自己的独立频段，确切应称呼为“大灵通”，在2008年工信部发布的小灵通退网中不包含大灵通。盘锦当地人称呼其为“油田小灵通”。油田小灵通在网络覆盖的范围内可随身携带使用，是市内电话的延伸和补充。随身携带，清晰的音质，绿色环保的特点，以及经济实用的特征，使油田小灵通成为真正属于当地消费者的个性化通信工具之一。3.1.2.2辽油宽带通信公司是油田矿区唯一一家取得互联网接入服务业务（ISP)与互联网信息服务业务（ICP)经营许可证单位。完全按照国家标准建设了华宇宽带网，其核心设备和边缘接入设备都是釆自国际著名的通信设备制造商，如深圳华为、上海贝尔、韩国三星等公司，具有国际先进水平，华宇宽带覆盖全部矿区，网络出口达到1000M。3.1.2.3市话业务覆盖整个辽河油田矿区的本地通话业务，并接入全国通信骨干网，实现矿区内部通话与公网相联系，方便了矿区的工作和生活。辽河油田通讯公司建成了包括兴隆台通信站、沈阳通信站、勸海通信站、西区通信站、南区通信站、曙光通信站、高升通信站、于楼通信站、油气通信站、红村通信站、茨榆坊通信站、锦州通信站、欢喜岭通信站等13个营业厅，以及授权了部分代理商，为矿区办公和日常生活通话提供服务。3.1.2.4长话业务长话业务包括国内长话业务和矿区市话系统与公网连接，提供国际长话业务。国内长途自动电话(又称长途直拔电话)是现代化的通信方式，将无线市话和矿区它是利用具有长途直拔性能的市内电话直接拔叫其它城市进行通话，即方便又可节约时间和资金。3.1.2.5程控业务程控业务包括来电号码显示、呼叫号码转移、电话跨站迁机、三方通话、电话缩微拨号、热线服务、追查恶意呼叫、免打扰服务、闹钟服务、呼叫等待等。3.1.2.6 700 公话700公话卡可在辽油联通智能公话专用话机上使用，还可在辽油通信网内任一部双音频话机上使用，可拨打市话、国内长话、国际长话以及上网等，服务费用低廉。3.1.2.7专线业务数字数据网(Digital Data Network简称DDN)是在综合数字网(IDN)的基础上，利用光纤、数字微波、卫星等数字电路开放的数据传输业务。3.1.2.8油田技术支持提供油田IT基础设施建设、采矿支持技术、信息管理技术、信息系统建设、综合通信业务系统建设等方面专业化的技术支持。3.1.3辽河油田通讯公司存在的问题随着通讯市场的发展，中移动等对油田市场的重视和开拓，在一定程度上挤占了辽河油田通讯公司的市场。仅从目前辽河油田矿区地区拥有的移动用户数量规模来看，与中国移动、中国联通、中国电信等公司不相上下，但如果进一步分析移动用户的质量和业务收入，中国移动、中国联通、中国电信等公司对辽河油田通讯公司还是构成非常严重的威胁。高端用户普遍使用中国移动、中国联通、中国电信等公司提供的产品和服务，油田小灵通业务多为低端消费客户，无线上网的推广侵烛宽带的接入，现有的固定电话用户连续3年负增长，严重影响了公司的收入，且固话和无线市话占用公司大量的维护成本和人力成本；宽带用户近几年呈现稳定增长的态势。如何能提供差异化的产品和服务，如何继续扩充辽河油田通讯市场规模和市场占有率，扩大新增客户，进一步提高公司品牌的影响力，如何提高竞争对手进入的壁鱼，形成规模效应，如何占领通讯市场发展先机，如何定位和发展，这都是值得深入思考的问题。3.1.3.1公司和客户缺乏有效沟通目前，公司和客户缺乏有效的沟通，尚未建立良性互动的关系。客户对公司的发展战略、规划和产品定位不了解。公司对当地消费者的消费行为和偏好缺乏研究，在市场细分和定位上没有深入幵展调研和规划，对目标市场定位不明确。辽河油田通信公司的市场营销人员过分重视人际关系在营销过程中的作用，市场营销中的合同关系和利益关系往往都被忽视，而仅仅通过人际关系来维护客户资源的做法难以得到维系和发展，人事变动对公司的发展影响波动大。3.1.3.2公司缺乏有效旳营销规划公司忽视企业长远利益，发展战略得不到贯彻，大部分职工只考虑企业眼前的利益，公司的营销管理机制比较混乱。公司缺乏对长久的市场进行长期规划，市场营销人员只顾自己的既得利益，缺乏对公司长久发展进行投入。3.1.3.3公司旳产品政策凌乱辽河油田的市场营销部门主要分为四个部门，每个部门的营销策略也各不相同，位于市中心的两大市场营销部门分别是集团客户部和营销中心。公司在对市场营销方案上主要采取了保有有价值的客户和集团大客户。这个在当时是针对不同的部门制定的营销策略方案，应该采用上下一致，统一的市场营销策略，但在市场营销时，不同的营销部门却搞成了相同企业的不同方案，在办理相同业务的时候面对同一用户群采用了不同的营销策略，比如定价策略、促销策略等等。这就体现出一个问题：辽河油田通信公司企业各个部门呈现了相互竞争的局面，没有集体团队合作精神和合作能力。集团客户部的市场营销策略大大超过了营销中心的广度和深度。营销中心独立面对大量的中小客户。不同产品价格政策造成了复杂的困境，让市场营销中心在做营销过程中不但要面对诸多困难，且用户口碑极差，使消费者的感知极差，从而影响公司口碑和形象。3.1.3.4价格战此起彼伏辽河油田通信公司在与移动、电信和联通竞争中，不间断甚至是无规律、无意识的开展价格竞争。企业内部各网点之间暗地制定价格策略，订立价格联盟，损害了油田企业运营商和公司的合法权益。通过这种价格歧视，在企业内外部对不同产品进行了不同的价格策略，造成严重的管理混乱。造成了大规模的不正当竞争行为。3.1.3.5产品供应短板辽河油田无线市话仅提供包月业务，每个月50元包打市话的基础费用，专属话机单独售卖且价格高昂，不能跨市区间漫游。相对于移动、联通、电信等提供的多种资费套餐、无线上网服务速度、话机样式的选择都有很大的差距，致使部分客户纷纷放弃油田通讯服务，致使客户数量逐渐萎缩。3.2辽河油田通讯公司环境分析3.2.1经济环境分析根据德国联邦信息和通讯协会于2012年发布的预测报告，信息通讯业仍是推动全球经济增长的重要发动机，2013年全球用于信息和通讯技术产品的支出预计增长5.1%，达2.7万亿欧元（约合3.6万亿美元)，中国将超越日本首次成为该领域全球第二大市场。报告预计，美国将占据全球信息通讯领域26. 8%的市场份额，中国的市场份额将升至9. 5%,日本为8. 3%29。2012年1-10月，全国基础电信业实现电信业务总量10760亿元，同比增长11. 6%；实现电信业务收入8937亿元，同比增长9. 2%;电话用户总数达到138亿户，普及率超过100%;互联网网民规模达到5. 55亿人，普及率达到41.5%。信息技术领域将是中国信息通讯市场最强有力的增长点。在信息通讯技术相对成熟的国家，信息技术投入往往占到整个信息通讯投资的50%到60%，中国当前只有25%左右。随着中国经济现代化不断发展，这方面投资也将持续增加3°。经过了 2008年以来的经济危机，2012年以来通讯行业还是获得了较快的发展，增幅超过了 GDP的增幅。3.2.2政策环境分析2012年的中国电信业在动荡中酝醜新一轮变革。就行业内部看，移动互联网的发展从根本上改变着电信业传统生态系统，运营商与新兴互联网运营商、IT设备商之间的“大三角”竞争关系构建了新的大信息通信市场，倒逼电信运营商进行着一场改变自身基因的大转型。从外部政策环境看，民资准入、三网融合、4G等领域政策迭出，多方势力摩拳擦掌酝酿新的行业变局后互联网时代，信息技术与通信技术的融合越来越紧密，促使IT产业边界日趋模糊。从政策上首先破局，打破体制掣肘，鼓励自主创新，成为推动当前电信业变革的重要手段。传统电信运营商所处的市场环境更加复杂，首先是民资进入行业的门滥降低；其次是其他国字号运营商借政策加速渗透，比如广电借三网融合向宽带互联网接入市场渗透；再次是行业内传统电信运营商在移动互联网、3G、宽带等领域的竞争加剧，互联网企业等冲击运营商传统业务32。3.2.3技术环境分析从其经营业务角度，辽河油田通信公司的技术支持服务主要包小灵通市话、宽带、IPTV以及油田生产信息化相关的信息技术支持。尤其是自动计量技术方面迎合了辽河油田矿区幵釆计算机化、自动化的发展趋势，提供了油井数据采集与自动计量技术服务。该业务填补了国内外空白，并广泛投入到中石油各个矿区、区块的油气勘探和开釆工作中，取得了较好的经济效益，打破了国外技术的垄断。无线通信技术3G、WLAN、WIMAX、UWB、蓝牙等也得到了较好的发展。从辽河油田以及盘锦通讯市场的未来发展趋势来看，对无线通信技术的需求越来越大，主要表现为多级别的无线技术相互渗透和合作，移动通信业务应用业务的整体化和综合化发展趋势明显。通过对客户需求分析来看，3G已形成对油田整个区域的全覆盖，将来一定是无线通信技术的主导技术。而1VLAN、WIMAX, UWB、蓝牙等宽带技术，将针对不同的客户需求和企业技术的发展来釆取不同的技术策略。3.2.4行业环境分析中国通信行业当前的发展模式不可持续，表现在行业增长仍然主要依赖投资和用户规模驱动，以及降价换取收入增长是主要手段；宽带基础设施建设滞后；通信行业市场格局失衡，与产业链不协调。这表明电信业自身的转型升级成为当务之急。尤其对市场需求反应灵敏的民资进入增值业务等领域，将进一步丰富信息服务内容，提高服务质量。但对于传统电信运营商而言却利弊共存，一方面将带来更大的竞争压力。另一方面，竞争多元化也将成为运营商加快转型的动力；新政策的推出也有望解决一些困扰电信业发展的积弾，例如，宽带“最后一公里”难题等。面对新的竞争环境，传统电信运营商需改变思维顺势而为，在经营上，从规模取胜向效益优先转型，大力发展数据业务和新兴技术，丰富信息化应用，71?拓市场新蓝海；构建全新的电信业生态链，以他人之长补己之短。例如，充分利用民资的力量，通过将非核心业务外包给民资企业的形式降低成本，有利于提高服务质量，降低资费。在产品服务上，必须以用户需求为导向，提供更高性价比的通信信息服务。移动互联网时代的用户需求更加个性化，电信运营商需更加注重提升用户体验，改革资费套餐、优化业务服务、培育新型信息消费等，探索以差异化、个性化、优质化的应用和服务开辟新的市场空间_。3.2.5竞争环境分析3.2.5.1潜在进入者的威胁在当前的国内外经济环境下，高层密集出台政策，鼓励民资进一步进入金融、电力等领域，除了为数额巨大的民间资本找到有效释放出口外，民资所具有的强大活力也是重要的考量因素。为落实“新36条”，工信部于2012年6月出台了关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见鼓励民资进入移动通信转售业务、接入网和驻地网业务、增值业务等八大领域。传统电信运营商的基础业务领域对民资开放，将深刻影响电信业的未来格局。民资准入无疑成为电信业打破现有竞争格局，迎接新竞争业态最大的推动力量。形成更加多元化的竞争格局，随着民资的进入，辽河油田通讯市场将竞争更加充分。3.2.5.2现有竞争者之间的竞争目前，在辽河油田矿区参与竞争还有中国移动、中国联通、中国电信等国有垄断电信运营商，以及本地一些民营ISP服务商。据不完全统计，中国移动、中国联通、中国电信和辽河油田通信公司4家通讯运营商的市场用户规模大约为140万户，其中辽河油田通信公司客户量为19. 3万户，仅占盘锦地区电信市场份额总量的16%。辽河油ffl通信公司去年收入3. 2亿元，占总量的16. 5%。按照电信行业市场份额划分，辽河油田通信公司目前处于行业内较低水平，低于平均值。由于近年来国有垄断电信运营商在本地化的快速发展，在移动电话、固定电话等业务上已经将油田通信公司甩在身后，在专业通讯服务上尚可体现一定优势。3.2.5.3现有合作者之间的合作能力目前，保障辽河油田通信公司的主要有包括软件开发、系统集成和设备供应在内的服务供应商。一般设备制造商向辽河油田通信公司提供成本较低、技术成熟的设备，由于此设备制造商较多，价格一般比较便宜。而特殊设备制造商将与公司形成长期依赖的战略合作伙伴关系，直接参与到公司业务设计中去，成为公司业务发展的主要参与者。特殊设备制造商数量比较少，讨价还价能力高，价格一般较高。3.2.5.4购买者的讨价还价能力辽河油田通信公司的产品和业务种类增多，涉及到无线通信业务、IPTV业务、固定电话业务和宽带业务等等。辽河油田通信公司的主要购买者包括矿区职工及家属、外来务工人员以及油田生产企业等群体。辽河油田石油化工有限责任公司作为通信公司的母公司，和辽河油田通信公司保持着密切的业务往来，是辽河油田通信公司产品和业务的主要购买者，油田通信公司讨价还价能力较强。3.2.5.5替代品的威胁替代品的威胁主要来自通讯技术的更新换代，传统的技术过时落后加剧了替代品的技术壁鱼。另外，其他公司提供更加优质替代品的威胁越来越多。三大国有通讯企业提供的无线通信技术3G、4G、WLAN以及相关产品等也纷纷抢占市场。3.3辽河油田通讯公司SWOT分析3.3.1优势分析产品优势本着服务油田生产和油田居民的目标，针对辽河油田通讯的宏观和微观市场环境，辽河油田通信公司主要开展了无线通话业务、IPTV业务、固定电话业务、宽带业务、网站业务、GPS系统、油田监控系统业务等。通过多年的精心幵拓和维护，创立了良好的信誉形成了较为优秀品牌影响力和稳定的客户群。尤其是IPTV业务、固定电话业务、宽带业务、GPS系统、油ffl监控系统业务等，在一定程度上具有垄断优势。油田通信市场的经验优势辽河油田通信公司多年来提供了专属于油田生产和生活服务的重点专业性技术服务，具有提供油田矿区专业技术服务的能力，并且随着辽河油田的勘探事业的不断发展而发展。在为油田生产和油田居民服务的过程中，积累了大量针对油田矿区服务的宝贵经验和技巧，这些是其他通信运营商所不具备的。目前辽河石油通信公司在油田IT基础设施建设、釆矿支持技术、信息管理技术、信息系统建设、综合通信业务系统建设等方面，为油田提供了专业化的技术支持。技术创新优势辽河油田通信公司以辽河油田为依托并向盘锦市其他区域发展，在重视市场营销和盈利的基础上，高度重视基础研究和产品研发，成立了产品技术研发中心，对当前油田所需的通讯类技术服务进行深入研究，开发出了一系列的技术产品，并在油田各项工作中得到了广泛应用，取得了较好的经济效益和社会效益，油田研发的油井钻探通信技术获得了中石化科技进步二等奖。技术人员优势多年来辽河油田通信公司培养了一批具有硕士本科等学历在计算机、通信、自动化、控制、测量专业的高素质技术服务、科研开发专业人员和管理、经济、会计、金融、营销等专业的运营管理人员，具有中级以上职称的人才占到公司总人数的60%以上。油田通信网络优势辽河油田通信通讯公司在矿区建立了较为完整的干线网络，在许多条件落后、公网覆盖不了的矿区都拥有自有通信资源，在物理路由上，有着公网无法比拟的优势。在为矿区国外拓展业务还拥有卫星通信资源。上述完整的网络覆盖，保障和推动了油田事业的发展。完善的通信网络为公司提供了独特并且有力的优势。相对垄断的经营地位油田通信公司与中石油各企业存在着相当牢固的业务关系，油田通讯事业的发展定位被定义为“中国石油通信是中国石油集团密不可分的一个组织，在中国石油的信息化建设中发挥着不可替代的作用”。因辽河油田通讯事业是因矿区作业生产特殊的业务需求而产生和发展，因其具有的独特通信业务需求，成为辽河油田通信公司生存与发展的基础，因此也使其具有市场运营中相对垄断的经营地位，这也是其他电信运营商难以比拟的优势之一。3.3.2劣势分析管理效率不高辽河油田通信公司自从成立以来，虽然逐步建立了现代企业制度，但是由于辽河油田通信公司属于国有垄断企业辽河油田的子公司，还保留着原来的国有体制固有的低效管理机制和效率。管理决策力不强，员工观念、资产运营和管理处于效率较低的水平，在一定程度上阻碍了公司进一步发展的势头。人?整体素质不尽符合发展需要辽河油田通信公司人才的整体素质虽然较以前有很大提高，但是也应看到许多员工来自于油田内部职工的亲属和子女，很多职工早已习惯安逸的生活，竞争观念和意识淡薄，工作主动性积极性较差。因此，如何大力提高人才活力和整体素质迫在眉睫，它是影响油田通信公司生存发展的重要隐患。人工和折旧成本高公司成本较高，人工福利性成本、折旧折旧、原材料、维护费以及其它幵销数目庞大。公司的人工成本和折旧费用占到公司成本的60%以上，而用于生产经营性的支出达不到公司总成本的20%。按照公司目前整体发展态势和经营目标，通讯公司人工成本每年将保持8%?10%的增长速度和趋势，上述成本的不断增长给通信公司的经营带来极大的压力。没有公网运营牌照。油田通信属于石油通信专网，没有公网运营牌照，不能参与公网的产业的投资和营运，其市场和业务发展空间受到了很大限制，无法最大程度的降低成本，在价格上处于劣势。3.3.3机会分析国家对电信产业发展的鼓励政策近年来，国家大力发展通讯产业，出台了一系列促进和支持产业发展的政策和文件，加大了对电信企业的扶持力度。各省市也纷纷加大了对通讯产业的扶持力度，建立专项产业基金、兴办经济开发区、高新技术园区等，在一定程度上也加大了电信企业的扶持力度。技术日新月异近年来，信息技术突飞猛进，微电子技术、计算机技术、光纤技术和互联网技术的快速发展，技术创新不断涌现，通信服务的技术和能力也得到了极大的提高。ADSL等宽带接入技术的普及和迅猛发展促进了数据业务的急速发展；第三、四代移动通信(3G、4G)的出现也日益满足了人们随时随地进行各种多媒体信息的传递需求；三网融合发展日新月异。3.3.4威胁分析通信市场增长放缓2008年全球爆发金融危机以来，导致了全球通信市场规模增长缓慢，国内通讯市场亦然。加剧了企业的经营风险，从业企业出于削减成本和规避风险等考虑，逐渐减小在电信领域投资持续规模，社会信息化程度也放慢了速度。个人消费者由于深受金融危机的影响，导致了收入的降低和对发展预期的不确定增强，纷纷降低了对手机、电脑等终端产品的更换频率和采购。辽河油田矿区公司和本地消费者同样深受金融危机的影响，主要服务目标市场也受到了经济萎缩的影响，油田生产规模小幅缩减，辽河油田公司为节约成本，持续的削减了对信息化建设的投资，导致通信公司的相关业务发展受到了阻碍，导致了通讯公司营业额走低，致使通讯公司发賺缓。市场竞争加剧我国电信市场在历经了两次重大的结构调整之后，形成了中国移动、中国联通和中国电信3家主体竞争的格局，电信经营主体多元化，垄断经营模式走到了市场尽头，市场竞争更为充分。伴随着第3代移动通信的逐步普及和第4代移动通讯的到来，电信运营开始大幅度向信息服务转型进，进入了全业务竞争时代。公司根据目标客户的不同需求，建立了不同的细分目标市场，幵始在各个细分目标市场开发和投入新产品、新服务，为占有和巩固市场竞争优势而展开了激烈的竞争。对于辽河油田矿区市场而言，伴随着的开放市场竞争，电信公网与专网运营商都能参与到油田矿区工业生产和生活服务的电信市场业务竞争。电信政策制度尚待健全电信行业尚处于逐渐建立健全、完善管理政策制度阶段，相关的电信政策和法规的主要适用对象定为公网通讯信息服务供应商，仅有少数政策和法规是针对专网层面而言，未能充分体现公平、公正市场经济准则。竞争者拥有的不对等性使除3大国有通信公司以外的通讯企业的生存和发展空间受到严重限制，给通讯企业的整体利益和社会效率造成了不利影响。4客户消费行为与满意度分析4.1辽河油田通讯公司消费者行为和满意度调查消费者行为调查包括定性调查和定量调查。由于消费者行为研究具体表现为产品的认知研究、购买行为研究、消费行为研究和服务满意评价研究四个方面，从而消费者行为的定性调查与定量调査也主要从这四个方面来进行。本文针对辽河油田通讯公司的客户消费行为分析，涉及语音业务、宽带增值业务、IPTV等业务的客户消费行为分析，了解辽河油田通讯公司对消费者购买行为的影响和创新营销变化。产品认知度。在产品认知度中，通过定性、定量调查方法知道了消费者对辽河油田通信公司整体印象如何，消费者对辽河油田通信公司提供的产品和服务的认可度。购买行为模式。在购买行为模式中，定性调查是用来研究消费者购买行为的各种因素,为定量调查中的问卷设计提供重要依据。消费行为习惯模式。在消费行为习惯模式中，定性调查主要解决一些消费者行为习惯上的形成原因及消费习惯表现,为定量调查中的问卷设计提供依据。服务满意度。服务满意度在定性定量调查中分成三个方面。一是服务落实度。二是感知质量。三是满意度指数模型。通过落实产品和服务不足的原因，消费者感知质量的评价。做出满意度指数模型消费者行为的定性调查，其主要目的是从对消费者态度与行为中获得认知,搜集消费者对产品的意见、想、法，并形成一些假设，然后在定量研究中进行确认。它是通过研究消费者的心理活动以及消费行为中受各种因素影响所作的进一步推理以及一些理性的判断，捕捉消费者的潜意识和倾向，了解消费者对商品的态度和反映，为消费者行为调查中的问卷设计，提供准确的语言和表述的问题。消费者行为和满意度的定量调查主要是通过问卷形式来完成的。同消费者进行面对面谈话的访问，对产品和服务的状况、其中存在的问题等方面从数量上去测定消费者的行为表现模式，分析消费者的行为特征,揭示消费者行为的规律性。一份问卷是多个不同问题的组合。通过记录和整理受访者的问卷，可以收集大量的数据资料，根据不同的需求，将这些资料进行不同的分组配对，对消费者行为、满意度与市场定位做具体分析。所以说，调查问卷工作是整个消费者行为调查过程中最重要的一环。本文釆用了问卷调查的定量方式进行数据分析和研究。4.2客户行为和满意度调查实施方案对了解和改善通讯公司经营行为，更新营销理念和方法，实现油田通讯市场的稳定发展，找到前进中的困难与问题。就此对辽河油田通讯公司进行了一次深入的调查。问卷设计是问卷调查的基础环节，问卷质量将直接决定问卷调查的可操作性。本文问卷调査表参考了国内成熟的业内调査方案，并经过公司内部管理及技术人员的反复修改讨论后并以电子邮件、电话交流等交流形式形势，咨询了若干专家学者，参考了从事相关工作的MBA学友的建议，在遵循一致性、完整性可行性及有效性的基础上，问卷密切结合调查行为主题，找到了与消费者行为主题相关的要设计相关问题，涵盖调査所需了解的所有内容，对客户的提问做到了准确化，保证每个问题都能得到受访者的明确回答，剔除了模棱两可、模糊不清的问题，便于后续的数据处理，得到的数据资料能为分析客户消费及满意度行为所用，最终形成了该问卷调查表。调查目的掌握辽河油田通讯公司市场营销影响力，了解产品的市场反映和通讯公司存在的问题。调查对象辽河油田通讯公司用户。调查方式本次问卷调查釆取的是随机问卷调查方式。在各营业场所随机选择客户当场发放问卷，并伴有专人指导和当场收回问卷。本次调查总共发出300份问卷，剔除不合格问卷，收回合格问卷282份，回收率较高，达87%。调查时间：2012年4月8日一2012年6月10日调查内容主要调查了客户对公司产品的喜好等。问卷共提出了 20个问题。4.3消费者行为和满意度分析消费者行为是对消费者在内部和外部因素的影响下形成的一种自我形象和生活的方式。满意度是通过自身的感受对产品和服务进行直接的综合评价。在一定程度上反映消费者对企业产品和服务的认可和用户满意程度。消费者行为满意度分析是对运营数据进行统计，方便营销管理者对企业运营状况，及运营方向有更深的了解，更好的提供决策支持，从而进行业务开发。同时，利用获得的数据找出业务模式和用户的消费规律。对制订市场营销策略和开发新业务提供指导。为消费者提供个性化服务。节约公司成本，增加经营效益，提高顾客忠诚度。本论文对消费行为和满意度分析主要包括辽河油田通讯公司客户的语音业务客户消费行为满意度分析、宽带增值业务客户消费行为满意度分析、IPTV业务客户消费行为满意度分析、小灵通业务客户消费行为满意度分析。4.3.1语音业务客户消费行为满意度分析在语音业务客户消费行为满意度分析中，我们着重分析小灵通业务。通过对辽河油田通讯公司的调查数据显示，对于辽河油田通讯公司客户对小灵通业务的了解程度，88.2%的被调查者对于小灵通的信号、语音清晰程度以及价格都比较满意。77. 2%的用户由于经常出差、出游等原因需要跨出油田小灵通覆盖区域，在使用小灵通的同时也使用中国移动、电信和联通的语音服务。65%的用户对于小灵通手机的款式和价格都比较不满意，认为价格偏高和款式落后。一个公司或企业，要想在如今激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须充分分析与了解消费者的真正需求或潜在需求，也只有这样，才能最大限度地与其他竞争者抢占市场份额。因此我们有必要对消费者的心理与行为进行客观而准确的剖析。在统计有效数据的282个受访者中有156人使用了小灵通业务。影响辽河油田通讯公司客户消费者使用小灵通增值业务的因素：1、经济状况由我们的问卷调查中可得知，辽河油田通讯公司客户74. 82%人均每月的收入在2000元以上，除去日常必需的生活幵支，其他的可自由支配的费用还是比较富裕，消费能力比较强，除使用小灵通消费者还可有机会选择其他移动通信业务，并且伴随手机更新换代、移动3g业务的开展，拥有在满足日常通话的基础上享受更多的现代信息服务的潜力。小灵通作为一个伴随油ffl矿区人每天的通讯工具，在大众中有着广泛的普及，因此，人们对于它所包含的意义比较了解。我们知道，人们接受新鲜事物需要一的时间、精力和过程。中年人和老年人相对较低的学习能力限制了对新业务在这些特定人群中的推广和普及。但青年人则不同，他们好奇心强，探索、冒险精神旺盛，追求时尚、个性化，对于新鲜事物有很大的接受能力，这在一定程度上决定了年轻人有新的选择能力和机会。3.兼用其他服务77. 2%的用户由于经常出差、出游等原因需要跨出油田小灵通覆盖区域，在使用小灵通的同时也使用中国移动、电信和联通的语音服务。如果要使用小灵通业务，就要使用特定的手机型号，而且手机比较落后，这就需要大部分消费者更换手机，而更换手机号码后接腫而来的一系列问题又出现了，如重新记录家人、朋友、同学等联系方式，通知他人自己更换号码等。所以很多时候人们都是不愿意换新号码，能维持不变就尽可能保持不变，就要长期保持2个以上的手机号码。随着资费的下降以及选择时尚有机就有可能放弃小灵通服务。接受能力比较强、付费意愿程度比较高，而对于资费的敏感程度不高，对于业务水平和质量和体验要求高。尽管目前主流的3G业务还是以通话为主，但是我们应该从调查中看出，以娱乐为代表的数据服务和需求逐渐渗透到人们日常生活、生产和工作的业务的各个方面，并在商业中也慢慢得到应用。目前辽河油田通讯公司提供的服务和产品可以完全能满足用户2G的语音和信息需求，但是满足不了日益增长的需求。5、价格因素在影响消费者选择语音业务的因素中，价格是我们不得不考虑的一个现实问题。由于小灵通电话只能一卡一机，限制了用户的选择，但是由于普遍用户对价格不敏感，而且比较喜欢3G服务，进而不断地去尝试使用3G业务，随着3G运营商在不断下调资费，不断提升服务能力，估计将有更多的人会放弃小灵通，而转向3G业务提供商，所以公司应该加快研发新产品，满足客户需求，发展相关业务。6、促销因素在现今社会中，广告成为最为普遍的推销形式，各类广告扑天盖地，无处不在。大规模地进行广告、公关等促销活动，这是各公司进行市场竞争的无往不利的手段。适当地宣传和促销手段，可以诱使消费者由购买意向转化为购买行为，从下图可以看出，口口相传依然是比较好的一个营销手段。用户对于手机是2G还是3G的他们并不一定十分关心，他们最关心的是业务使用和用户体验。也只有明白了这个道理，才能紧紧扣住消费者的真正需求，釆取适当而合理的手段开展宣传促销活动。例如可以从3G手机业务可以方便老百姓的生活、方便社会的进步、方便整个民生上进行特大宣传。这种真正秉持着“以人为本”的人文精神和“以消费者需求为导向”的市场原则的促销理念，一定能极大地吸引消费者的眼球，进而促使消费者争相享受油田通讯公司踢提供的各类服从调查中可以看出，辽河油田通讯公司客户大部分的消费者会从电视广告、网络媒体中获取相关业务的各方面信息，因此，各通讯公司应加大电视广告的宣传力度，完善本公司在网络上的信息管理、技术管理等，以获取更多的客户资源。此外，也可以适当地参加赞助性公共关系的活动，例如支援西南旱灾、捐赠物资给玉树灾民、大力支持即将到来的全运会活动等等，这既可以有效地吸引消费者购买本企业产品，也可以树立和扩大企业良好的品牌形象。4.2.2宽带业务客户消费行为满意度分析辽河油田矿区宽带租赁联通和电信骨干网联入公网，区域内由辽河油ffl通讯公司唯一经营，具有一定的垄断性。其外围由国有三大电信商所包围，其他通讯公司都想尽办法去分一杯羹，纷纷采取了无线上网能方式进行渗透和发展。在统计有效数据的282个受访者中有145人使用iX河油田通讯公司宽带业务。表4.1宽带价格统计表