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营销策划理论概述一、何谓营销策划？营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，作为追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。关键点： 营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。² 营销策划完成的是导演职能，要学会利用各种方法制造轰动效应，² 营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。 ²取得受众的支持和欢迎。 营销策划的基本原则可以用以下公式表示：²杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果关联环节： 营销策略策划是营销策划的核心内容！Ø 营销策划是从营销策略策划开始！Ø 优秀的创意是营销策划的核心！Ø二、营销策略策划（Strategic Marketing Planning）营销策略策划是营销策划的核心内容。为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟定有效的营销策略，而这些营销策略应当能发挥开发市场功能的作用。营销策略包含三大要素 目标市场u定位u 营销组合u拟定营销策略的步骤：第一步：您所在的企业处于什么位置？第二步：掌握问题点与机会第三步：您准备往何处去？第四步：您如何达到该处？第一步：您所在的企业处于什么位置？您必须对过去的资料加以分析，并对现状进行了解，才能找出机会，提出相应的策略。您必须探讨几个重要的市场因素：（1）营业额是多少？（2）如何分析所在企业的优缺点？（3）竞争状况如何？（4）了解消费者对产品的需求。（5）对自己产品的分析与检讨。(6) 对企业过去一年里的营销活动加以检讨（7）把握未来市场的发展趋势。第二步：掌握问题点与机会了解市场状况后，就可以从中整理出哪些是对公司不利，需要整理、调整的问题点；哪些是对公司有利，应该掌握、运用的机会点。在分析问题时，应该追根问底，找出问题背后的真正原因。不能被问题的表面现象所迷惑。例如，销售下降并不是问题，而只是问题的症状第2/6页 第三步：您准备往何处去？也就是要提出营销目标。营销的目标不应该仅限于业绩或利润，更应该包括哪些可以创造销售和利润的有利因素。第四步：您如何达到该处？其中涉及： 谁做什么事？ü 如何做？ü 何时做？ü 按什么顺序做？ü 采用何种营销工具？ü 要花多少钱？ü三、怎样进行营销策划营销策划没有固定的模式营销策划的基本步骤：第一步、界定问题，即明确经营目标运用营销学的理论，经过分析研究，确定工作方向，有的放矢。策划的特点是立足现有条件，实现目标。策划的重点是创造新条件、新方法、新思路，改善环境条件来实现目标。界定问题的方法：方法一：专注于重要问题方法二：细分问题方法三：改变原来的问题方法四：用“为什么”来界定问题第3/6页 界定问题的操作步骤：（1）策划人员首先要训练问题意识。（2）要弄清楚委托策划者的本意（3）策划对象的调查研究（4）看、听、问、查第二步：收集资料第三步：产生创意1、寻找灵感2、创意的产生并不神秘第四步：书写营销策划书操作步骤： 构建营销策划书的框架² 整理材料² 版面设计² 书写技巧²营销策划书建议大纲（1）任务陈述（2）明年和以后三年的营销目标（3）明年和以后三年的销售目标和盈利目标。（4）产品/服务（5）目标市场（6）市场潜力（7）您的目标怎样才能达到？A.整体战略B.竞争战略第4/6页 待添加的隐藏文字内容3C.促销战略D.定价、选址及销售实践E.营销和广告预算（8）潜在问题（9）具体执行和衡量的时间表及衡量基准（10）审查和评价时间第五步：推出营销策划第六步：执行营销策划1、营销策划实施前的准备 策划的真正意图要让实施者充分理解。Ø 策划部门要与实施部门保持良好的沟通。沟通不彻底，策划案就Ø有可能在实施中完全变样而无法达到预期的目的。2、注意策划案实施中的问题 策划人员要充分运用自己的组织、协调与说服能力，使各部门既Ø分工明确又良好地协作。 任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工Ø对变化的抵触情绪。3、策划的实施应注重反馈 反馈首先要分析策划实施的结果。Ø 找出问题点。Ø 要划清策划的责任，防止互相推诿。Ø 要将策划实施的分析结果妥善保存，并加以利用。Ø走出策划的误区第5/6页 策划不是越复杂越好。Ø 策划绝对不只是制作策划书，更重要的是要将策划的内容推销出Ø去，才能最终付诸实施。 策划首先是要考虑对方的利益，其次才是追求自己的利益，绝对Ø不可本末倒置。