诺基亚渠道策略研究.doc

摘 要 本论文通过对诺基亚品牌手机营销策略的研究，主要针对诺基亚出现的“渠道崩盘”事件展开讨论与分析，提出其存在问题和相关的解决策略，阐述了手机市场的发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和未来趋势，对手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、国内外手机厂商的营销策略进行了研究分析。营销渠道作为营销活动的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的发展起着至关重要的作用。 本文系统地提出了诺基亚品牌手机的营销策略，并主要通过对诺基亚“渠道崩盘”事件进行的深入研究分析。第一部分主要围绕手机行业及渠道概况展开阐述，第二部分就诺基亚手机市场环境进行全面分析，第三部分主要分析诺基亚现有的营销渠道以及存在的问题，第四部分针对诺基亚手机渠道的分析，提出一些解决问题的建议和策略，以供参考。关键词：诺基亚，营销渠道，优化策略ABSTRACKIn this paper, the marketing strategy of the Nokia brand mobile phone, Nokia channels "crash" event discussion and analysis put forward their problems and solution strategies on the development status of the mobile phone market (market size and structure,market characteristics, etc.) and future trends in the status of competition in the mobile phone market, the competitive landscape, consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy research and analysis.Marketing channels as a carrier of the marketing campaign, bear significant marketing duties to complete the transfer of goods from the production areas to the areas of consumption, plays a vital role in the development of enterprises.This paper systematically presents the Nokia brand mobile phone marketing strategy, and mainly through the Nokia "channel crash" event in-depth research and analysis. The first part mainly around the mobile phone industry and channel profiles expand elaborated on the second part of Nokia comprehensive analysis of the market environment, and the third part analyzes the Nokia existing marketing channels, as well as problems, the fourth part of the channel for Nokia mobile phones, put forward some suggestions to solve the problem and strategies for reference.KEY WORDS: Nokia, Marketing Place,Innovative Strategies目 录前言11 手机行业及渠道概况31.1 手机行业市场状况31.1.1 市场规模31.1.2品牌占有41.2 手机行业分销渠道的演变51.2.1 中国电信自己包销51.2.2 总代理风光一时61.2.3 连锁店大卖场崛起61.3 手机分销渠道模式比较分析71.3.1 自建模式81.3.2 代理模式81.3.3 直供模式91.3.4 FD模式91.3.5 运营商定制模式102 诺基亚手机市场分析112.1 诺基亚公司背景112.2诺基亚营销环境分析112.2.1宏观环境112.2.2微观环境142.3 诺基亚手机竞争力分析162.3.1 strengths（优势）162.3.2 weaknesses（劣势）172.3.3 opportunities（机会）182.3.4 threats（威胁）183诺基亚营销渠道213.1诺基亚市场渠道现状213.1.1运营商渠道213.1.2直供零售商渠道223.1.3国家级代理商渠道223.1.4省级直控分销商渠道（FD)223.1.5国家级直控分销商销售渠道233.2渠道问题244 营销渠道优化策略建议264.1零售终端的选择264.1.1运营商渠道264.1.2家电连锁和手机连锁渠道274.1.3通讯市场和其他渠道274.2新的混合分销模式284.2.1新的渠道策略更为有效284.2.2新的渠道的整体效率实现最大化284.2.3新的渠道的增值性竞争力得到提高284.2.4新的渠道策略更有利于诺基亚的品牌建设294.3渠道管理294.3.1加强渠道窜货的管理与控制294.3.2加强渠道开发建设，拓展渠道范围304.3.3零售终端建设与信息管理31结论33致 谢34参考文献35附录：原文与译文36前言 本课题根据相关理论文献并借鉴国内外相关企业的战略、营销策略研究，对诺基亚当前的战略、策略做出指导。了解诺基亚公司背景和产品特征，分析其存在的问题，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 诺基亚曾经长期占有全球及我国手机市场份额第一的位置，由于其忽视安卓系统，对市场反应迟缓，而竞争者又不断蚕食其领地，以致于出现渠道崩盘的危机。通过收集市场资料，了解和分析诺基亚的渠道危机问题，帮助诺基亚分析市场发展状况、趋势和消费者行为，为诺基亚在智能机的产品研发、销售策略调整等方面提供借鉴。并给予中兴、华为等中国的跨国企业和其他WP系统智能机企业的发展战略提供理论依据及参考，避免重蹈覆辙。 本文首先对营销渠道理论进行了阐述，以渠道的相关理论为基础，结合手机行业现况和发展趋势，对目前手机市场的渠道模式进行分析，对诺基亚手机市场表现进行分析评估，发现问题并进一步分析研究。采用比较研究的方法，把诺基亚渠道策略与竞争对手策略横向比较，从而发现诺基亚在不同阶段手机分销渠道的优势和问题。 最后，通过对手机市场渠道终端走势的研究分析，结合3G等新的手机技术革命对手机渠道的影响，揭示未来手机销售市场和分销渠道的发展趋势。通过研究诺基亚手机的营销策略，对我国的电子企业在国际竞争中实现跨越式发展具有重要的现实意义。1 手机行业及渠道概况1.1 手机行业市场状况1.1.1 市场规模我国移动通信业务始于 1987 年正式在广东开通的模拟网。刚刚开通时，由于当时的移动通信市场存在许多不成熟的因素；另外，要拥有一部移动电话除了必须支付上万元入网费及近几万元手机费用外，还必须支付昂贵的通话费，巨额的开支使一般的消费者望而却步，只有少数高收入者及一部分公款消费者问津；因此移动电话用户数量很少，1987 年刚开通时全国只有300 户，1988 年为1311 户，到了1990 年也只发展到19000 户。1997 年机卡分离之后，中国电信和中国联通逐渐淡出手机分销市场也使手机分销市场得以逐步加快发展。在这一时期中国的手机市场摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国际品牌占据了中国手机行业95%以上的市场份额，手机分销渠道的发展也围绕着这三家厂商展开。此间手机用户增长快速，整个行业进入了成长期。2003 年，中国一跃成为全球最大的手机消费市场。截至2003 年3 月底，中国手机用户己达2. 215 亿户。仅2002 年一年中国市场销售的手机数量就多达5114 万台（如图11）左右。毫无疑问，庞大的市场是促成国产手机腾飞的首要因素。文献来源：SINO图11 中国手机销量走势图（单位：千台） 2006 年中国市场共销售手机1.0919 亿部(不包括二手手机和黑手机)，手机整体销量比2005年增加了28%（如图12）。2007年，中国手机市场拥有巨大的发展潜力，首次购机和低端用户数还会保持增长。赛诺市场研究公司预计：2007 年的市场规模将有1.5 个亿，比2006 年增长24%左右，其中GSM是1.39 亿左右，比2006 年增长25%左右；CDMA 是860 万部，比2006 年增长19%。据诺基亚方面预计，2007 年中国内地市场的移动用户总数就将超过5 亿。到2010 年，中国市场将新增1.6亿用户，同一时期，换机用户占整体终端市场规模的比率预计将从60%增长至80%之上。资料来源：SINO图12 中国手机分月销量走势图（单位：千台）1.1.2品牌占有 在中国手机市场上，20062007 年国际品牌将继续占据主导地位，但不可能占据所有的细分市场。国内品牌将继续分化，以联想、中兴、波导为代表的国内手机厂商，占据相当的市场份额。 第一梯队：诺基亚、摩托罗拉和三星三家手机厂商位于前三强，在2006 年到2007 年初三家占领了中国市场60以上的份额。而且品牌集中度将进一步提高，未来中国手机市场80%以上的份额将被3到5家主要厂商占据，中小品牌的生存空间将被压缩，只能进入区域市场、细分市场来抢夺市场份额（如图23）。资料来源：GFK图13 中国手机市场第一梯队份额 可以看出，GSM手机平均价格从2006年7月份的1273元，降到2007年6月的1063 元，下降了16，而且价格是一直在趋于下降。CDMA 手机则有提升和下降的两个时期，但总体价格还算是稳定。1.2 手机行业分销渠道的演变 手机渠道发展回顾，不管是从零售层面，还是分销层面，中国的手机销售渠道可以分为三个阶段来看待。1.2.1 中国电信自己包销1987 年至1997 间手机分销渠道十分简单，就是运营商销售。此间，只有中国电信以及后来成立的中国联通两家运营商。严格来说，这一时期的手机并非独立的商品，它是作为移动通信服务的载体出现的。在这种情况下，消费者只有在希望购买移动通信服务的时候才会有购买手机的需求，移动运营商也自然的成为了唯一的手机分销渠道商。1.2.2 总代理风光一时当中国电信放开手机销售之后，专业性的手机店出现了，但迅速涌现得最多的还是通信大市场以及里面的柜台。由于当时没有对国外厂商开放产品的内销权，这几大品牌基本都采取了全国总代理的模式。专业性的移动电话零售店开始出现，并迅速在全国一、二级市场铺开。在巨大的利润空间下，分销模式表现为高端放货的形式。即取得某一品牌的包销权后，直接转手分销给各省的经销商，这些就是二级经销商。而二级就分销给三级，三级分销给四级等等。通过一种最简单的渠道模式完成销售。这一时期，手机渠道分销商主要包括三种：一类是以中国邮电器材总公司、中国邮电工业总公司、中国联通各地营业部、电信部门下属区域公司等为代表的国有邮电设备经销商。这些公司掌握着一定的垄断资源，在市场初期，各手机生产商不得不依靠这些公司来拓展业务，但这些企业也存在着机构臃肿、市场反应缓慢、经营成本高等劣势；一类是以蜂星电讯等企业为代表的私有性质的全国代理商。这些公司一般经营1-2 个品牌的手机，相比较国有公司，市场反应较快、经营运作灵活、操作符合市场实际等优势。最后一类是各地区的区域分销商。这类批发商一般经营较多品牌的手机，都会有自己的零售平台，并拥有大量的下级经销商，市场控制能力较强。随后出现了像中邮普泰这样的全国性总代理商，在2001年，中邮普泰分销的手机占到了全国总量的三分之一。其它几个分销巨头蜂星、天音、长远、爱斯德等，几乎把占据国内90%以上市场份额的洋手机给瓜分完毕。洋手机进入中国也需要这些拥有物流和资金流的本地分销企业的合作，因此他们形成了长期的默契。在这一阶段中国手机分销渠道得到了极快发展，是渠道商的黄金时期。但在市场快速的转变过程中，这个黄金时期仅仅维持了两三年。2000 年以后，国产手机厂商大举进入手机市场，并将突破口放在分销渠道上面，从而引起了整个手机分销渠道的模式剧烈变化，对国内手机市场产生了深远的影响，手机分销渠道从此进入了第三阶段。1.2.3 连锁店大卖场崛起 从 2002 年开始，国美等家电的连锁企业开始进入手机销售领域，并且以中域、迪信通、协享、中复电讯等为代表的手机连锁卖场也相继在北京、上海、广州、深圳等地出现，小铺子的手机生意越来越难做，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。 自从手机分销渠道形成并迅速发展起来之后，渠道系统内的力量对比一直是不均衡的。厂商作为掌握技术和产品的一环在渠道中拥有强大的影响力，渠道商和零售商一直处于服从和跟随厂商的渠道战略的状态。然而，这一趋势从2002 年开始发生了变化。与之相对的，以前在渠道中力量最弱的零售终端在渠道中的影响力越来越强。特别是当零售终端通过整合产生规模效应，形成连锁超级零售终端企业的时候，这些企业在渠道中的影响力往往是巨大的。在手机发展的初始阶段，由于手机是作为一种身份标志，单机利润很高，零售商没有什么压力。然而，随着手机产品的日渐普及，零售商数目的增多，产品利润空间的减少，零售商仅靠小本经营、粗放式管理，将面临着巨大的经营风险。而零售店要实现规模经营，连锁店的形式则是必然的选择。这是由零售业的发展途径、手机产品的生命周期特征及现有的市场渠道特征共同决定的。 进入 20 世纪90 年代后期，中国家电零售业取得了飞速发展，涌现了一大批大型家电连锁企业集团，成为中国连锁经营发展史上的新亮点。从2002 年开始，国内几家家电连锁企业挟家电行业成功之势进军手机行业，成为手机分销渠道中不可忽视的一股力量。2002年6月，国美宣布进军手机零售市场，并宣称可半年内不要利润，卖出10万台。半年后国美己实现手机销售40万台，销售额突破6亿元。2003年国美的目标是销售手机200万台，实现销售25亿元，取代彩电成为国美的支柱业务，2005 年国美销售手机400万台，销售额突破50亿元。家电连锁企业在手机分销市场上增长的势头非常强劲，2005年其市场份额约占到15%。家电连锁企业勇不可挡的发展势头注定使其成为手机分销渠道中的重要变革力量。以迪信通、中域电讯等为代表的类似家电领域国美、苏宁模式的“手机超级销售终端”，在2003年成为中国手机市场的一个重要事件。 家电连锁和手机连锁，使这个行业以包销制、代理制为主的渠道模式发生了根本性变化。在手机分销渠道“终端为王”的年代，超级零售终端的出现有其必然性。他们的出现打破了原有的渠道格局，改变了渠道内力量的配比，使渠道的发展更加均衡，因而具有积极的意义。目前零售终端的崛起正处于良好的发展态势之中，手机分销渠道的“终端时代”已经来临。1.3 手机分销渠道模式比较分析 经过发展变化，中国手机市场逐步形成了一些渠道模式。这些渠道模式互相交错出现，中国市场区域差异性很大，单一的分销渠道模式也不可能同时满足不同特点的市场，以下就将其中主要的集中模式进行分析。1.3.1 自建模式 手机厂商自己建立销售终端，只销售自己的产品。这是国内手机厂商的专利，但是，由于其不符合价值链横向细分的规律，其规模呈逐年减少之态势，下降速度连续3 年高达15%以上。到2005 年年低，其份额下降到4%以下。 国内手机厂商大多数脱胎于家电企业，以原有的家电营销渠道为依托，成了自建渠道的急先锋。自建渠道以TCL、波导、康佳、科健为代表。如波导1999 年就建立了波导销售公司，整合原有的寻呼机销售渠道资源，陆续在全国建立了省级销售公司、地级办事处，营销大军遍及县级乃至乡镇的各个角落。 自建模式是采用密集分销网络模式，直接面对零售终端，即企业销售总公司在各地建立自己的销售分公司，在各地级城市建立办事处，直接对当地零售商供应手机及配件。这种模式的优势是能够直接面对零售终端，网点质量高，市场渗透能力强；厂商对渠道的控制能力强，有利于价格和物流的控制；能够及时反馈市场信息等等。劣势在于渠道终端建设与维护的成本费用高，渠道投入大，严重扩大经营成本；为了使产品具有市场竞争力，还可能会压缩零售终端的利润空间;生产厂家在整个销售的过程中要承担大部分经营风险。1.3.2 代理模式 代理商模式是手机厂商将手机卖给代理商，代理商通过下级代理商的销售终端销售，或者，通过直接控制销售终端销售。这是2年前的主导渠道模式，在过去的2年中，呈现了8%左右的下降速度，目前仍然占据41%以上的市场份额。几年前，国内手机厂商和国外手机厂商同时实施了代理模式。但是，由于资源和经验的差异，国内手机厂商和国外手机厂商的代理模式又有所不同。 同样选择代理模式，国内手机厂商更多地从销售渠道完善的角度来看待代理模式，而国外手机厂商则更多地从销售渠道创造的角度来看待代理模式。国内手机企业在经营代理模式时，对销售量的考虑是第一位的，不免会出现渠道存货、利润层次多、用户信息反馈滞后等现象。而国外企业则把利润率和用户信息反馈作为最主要的因素来看待。所以，各地分公司的建立，更多是一种监督和产品改进信息反馈的作用。 由于代理模式固有的渠道存货和利润层次多的弊端难以从根本上得到解决，这种模式在毛利率20%以上的情况下，是可行的。这种模式的优点是能够充分利用代理商的自己和营销渠道等资源，资金风险小，同时能够在代理商之间形成竞争。而缺点则可能由于代理商之间过度竞争导致渠道利润下降，同时对品牌形象造成影响。价格控制难度大，渠道忠诚度比较低。1.3.3 直供模式 直供模式是手机厂商将产品卖给零售企业，如国美和苏宁，这些企业直接通过销售终端进行销售，属于渠道扁平化的主流形式之一。这种模式最大的优势是避免了代理模式的渠道存货和利润层次多的弊端。在毛利率8%-15%的情况下，是比较合适的。该模式已经保持了连续2年17%的增长速度，目前的市场份额已经达到了37%以上。 在产品同质化趋势日趋明显的今天，这种模式最大的弊端是手机厂商和连锁销售企业话语权的不对等。相比于国外厂商的创新速度、产品质量、品牌优势，国内手机厂商面对锁型销售企业的苛刻条件，往往处于弱势地位。而国外几大厂家NOKIA、MOTO 与连锁型销售企业之间，则可以暂时维持话语权的均衡态势。 直供模式还有一个弊端，就是话语权的不对等导致的厂家利润率难以保持。这对追求“利润率第一”的国外手机厂商而言，是难以忍受的。对国内手机厂商而言，这种模式使它们丧失了跟踪新技术和产品差异化所需要的资源积累可能性。因此，FD 模式就自然而然地出现了。1.3.4 FD 模式 FD(fulfillment distributor)模式是由第三方提供运营资金，出资方不参与经营运作，不承担经营风险，物流和售后服务由生产企业承担的模式。按照协议规定，出资方在一定时期内收取一定比例的利润回报。手机生产企业在区域市场建立自己的营销队伍，全面负责手机销售和市场推广。 严格来讲，FD模式并不是独立于以上几种渠道的新模式，FD的方式可以运用到任何一种渠道模式当中。FD模式在业内被称为“省级直控分销商”，非常有利于手机厂商把销售的触角延伸到二、三、四线市场。目前手机业界对FD模式倍加推崇，诺基亚率先在中国市场尝试FD模式。 这种模式其最大优点是效率高，在严格的制度约束下，把选择直供模式、代理模式或自建模式权利，下放到离合作伙伴最近的地区级运营平台。除了效率提高外，其优点还在于手机厂商从此获得了话语权的主动地位。缺点在于，一旦经营业绩不佳，可能无法保证出资方的利润要求，引起冲突。生产企业取代了大部分由渠道成员所承担的销售和市场推广的任务。任何事情都有两面性，相比于国外厂商， 国内厂商选择FD模式的效果可能并不明显，除了品牌和市场规模效应外，网络化运营能力是最大的挑战。1.3.5 运营商定制模式 运营商在手机行业中一直发挥着重要的作用。随着手机娱乐化和智能化趋势的顺序发展，除了简单的话费捆绑外，运营商会在手机应用提出越来越多的具体要求。移动通信运营商会向手机生产厂家采购他们符合要求的定制机型。目前，运营商定制模式的市场份额已经达到17%以上，其中联通的比例更高。 由于GSM移动通信技术以及电信运营商对GSM的运作相当成熟，销售渠道架构也相对成熟。运营商在GSM手机市场目前还不起主导作用。电信运营商为推动市场的增长采取了捆绑销售的市场策略，在其中发挥了主导作用。当CDMA网络定位从高端转向大众市场后，捆绑销售已经成为CDMA发展用户的主力。通过对手机行业情况和手机渠道发展的分析，我们可以看出手机市场经过几年的发展变化，已经出现供过于求的激烈竞争局面，产品和价格竞争激烈，而且渠道竞争压力也异常巨大。接下来我们来分析诺基亚手机在中国手机市场上的渠道策略。2 诺基亚手机市场分析2.1 诺基亚公司背景诺基亚，一个诞生在北欧小国芬兰的世界通信业巨头，在1990年的主要业务还是轮胎、有线电缆和厕纸，然而差不多10年前，诺基亚推出了现代意义上的移动电话。诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。2.2诺基亚营销环境分析2.2.1宏观环境 目前的中国手机市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓，苹果超过外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势，上市不久的联想乐phone备受关注。3G手机手机用户关注度再次攀升。侧滑盖手机用户也备受关注。 诺基亚在中国市场是最受用户关注的。诺基亚，是全球第一大手机生产商，1995年，在北京成立了GSM系统和手机产品的合资公司。连续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起站在中国手机市场的领跑道上。诺基亚手机以其灵巧别致,花样繁多,赢得了大量消费者的喜爱.比如,诺基亚手机机壳的颜色有好几种,红,蓝,绿,黄,迷颜色等.机壳可以随时更换,符合年是轻人的品位.造型多且流畅,有汽车型,背包型等.同时,诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理。 而三星凭借超薄系列手机的大量上市，关注度也很高，成为关注度排名第二的手机品牌，占了10.6%。HTC凭借多款Android手机及4.3英寸超大屏的WM系统手机HD2，关注度排名第三。位于索尼爱立信，摩托罗拉之前。摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，曾连续数年保持国内手机市场占有率第一的位置。将用户群更加细分,注重消费需求个性化和人们追求时代气息的典型特征。 1）社会因素 2009年1月7日中国发放3张3G牌照，中国移动获得TDSCDMA牌照，中国电获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。 运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也没有经济利益驱使运营商涉及手机销售领域。近年来运营商为了争夺新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来3G业务的发展，积极和大力发展手机定制业务，使运营商在产业链中的主导作用越来越强。随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。运营商在3G终端集中采购计划中，不仅看着3G手机的外观，更加看重手机终端的各项性能指标。为了满足用户需求的提升，运营商要求3G终端除了具有良好操作体验、时尚外观外，还主要关注手机操作系统的开放性、标准性和成熟性，优化用户的手机互联网体验。三大电信运营商均进行了大规模的手机集采，进一步完善了手机定制模式，并相继推出了众多定制机型，以此来满足客户多样化、个性化的需求。 2）人口因素 中国的手机网民数较年初的1550万增加了32.1%，主要得益于乡村地区的增长。乡村居民往往是最后才用电话线上网的人群，因为还要自己安装电话线，花销较大，但手机上网则便宜不少。相形之下，手机信号具有覆盖范围广、造价成本低的优点，虽然速度会有些慢，但用手机几乎可以随时随地上网。这可能是未来中国网民上网的主要方式，而非大规模地使用电脑。今年中国部署了支持无线上网的第三代移动通信3G，这预示着互联网应用新时代的到来。 目前全球已有7.2亿3G用户，中国市场庞大的人口基数以及相当低的移动通信渗透率，为全球通信产业提供了规模巨大并且极具增长潜力的市场。未来几年，3G网络和设备的增长将呈现飞速增长势态。 3）经济因素 2009年，中国3G手机销量达到535.9万部，比2008年增长1422.4%；手机销售额达到138.9亿元，比2008年增长770.9%。销售额的增长幅度小于销售量的增长幅度一是因为随着市场的扩大，厂商和运营商对手机产品的高中低端配置更加合理，加大了中低端3G手机的推出力度；二是厂商采用了更加积极的定价策略，对前期推出的高端机型的价格进行下调。近年来，国人收入增多，消费水平日益提高，对生活水平的要求也提高了，也为3G手机的销售创造了条件。 4）技术因素分析 2009年，3G手机销量达到535.9万部，其中WCDMA手机销量占比接近60%占据了领先的优势。从运营商支持情况、用户数量、技术成熟度、产业链情况、全球漫游难易程度、后3G演进路线等各方面综合考虑，WCDMA制式在全球具有显著优势，使得WCDMA手机在网络、运营业务以及商用技术等方面均有成熟的经验。 相对于其他两种3G制式，WCDMA手机品种丰富，终端基本不再成为其发展的重大瓶颈。到2009年底，全球共出现WCDMA终端1300多款，而EVDO终端600多款，这为WCDMA手机在中国市场的发展提供了良好的产品环境。WCDMA手机是国际大厂商推广的重点产品，诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉等厂商，都推出了为数众多的WCDMA手机。由于外资手机企业2G时代已经在中国市场建立起良好的品牌，受到中高端用户的广泛认可，WCDMA手机更容易为用户接受。 5）竞争因素 2009年中国3G手机市场主要被国际厂商占据，诺基亚、三星、索爱、LG和摩托罗拉五大外资厂商合计市场份额达到77.9%。诺基亚占据市场第一的位置，主要原因在于诺基亚在WCDMA手机方面有较强的优势，并且也与中国联通有很好的合作。三星仍然凭借在手机领域的技术积累，积极推进与运营商深度合作的策略以及良好的品牌优势占据市场第二的位置，在TDSCDMA、EVDO和WCDMA均有布局，产品结构完善。 国产厂商中酷派、中兴、多普达和天语进入市场前十位。其中宇龙酷派依靠于运营商长期合作的积累及在高端机的市场的优势，在3G市场份额排名第三，TDSCDMA和EVDO高端商务产品具有领先优势。中兴在3G领域也有大力及长期的投入，在国内厂商中名列第二。本土厂商和韩国三星、LG对TD-SCDMA制式有较大投入，三星凭借良好的品牌、产品、渠道及运营商关系获得38.7%的市场份额，TOP5企业中本土企业占据4席。三星和LG在CDMA EV-DO领域有长期的技术积累和丰富的产品，合计占据近六成的市场份额，酷派、中兴、多普达和华为也有较好表现。欧美手机企业长期深耕WCDMA手机市场，在TD-SCDMA和EV-DO市场投入较少，这也与其全球市场战略相符，丰富的产品库使其能够迅速在中国市场投入多款WCDMA手机，诺基亚和索爱占据约3/4的市场份额。由于中国联通的签约价格高，再加上水货的冲击，正规渠道销售的iPhone仅占据5.1%的市场份额。2.2.2微观环境 1）企业内部环境诺基亚，移动通信领域的全球领先者。凭借其丰富的经验和创新的技术，诺基亚不仅成为世界移动电话的领导供应商，同时也是移动与IP网络的领先提供商。诺基亚的成功主要归功于其强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化，并通过创造高度信任、独立自主的环境，为员工提供个人职业发展的机会来激发员工的潜能。其总体经营目标是，在移动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机，从而巩固其在全球的领先地位。 2）供应商 Symbian是由psion(宝意昂）公司和EPOC操作系统发展而来。为了保持智能移动终端的领先地位和市场地位。1998年6月，psion联合诺基亚、爱立信、摩托罗拉等组建了symbian公司。2008年，塞班公司被诺基亚收购。诺基亚把操作系统支持公司变为自己的，但是2011年12月，诺基亚官方博客宣布放弃塞班系统品牌。诺基亚将与微软成立战略联盟，推出windows phone的智能手机。 3）营销中介“经营管理不善，库存高企”是此前诺基亚CEO埃洛普对处于敏感时期的诺基亚中国市场的直观评价。去年8月中旬，一则关于昔日手机霸主诺基亚在中国的销售渠道遭遇大批代理商拒绝进货的消息刺痛了这家正值业务转轨期企业的神经。在上海走访的多家诺基亚渠道商纷纷默认，早在今年2月诺基亚就遭遇了代理商大规模的“抵制进货”，最主要的原因是受困于安卓系统智能手机的销售压力。目前来看，诺基亚渠道体系内主要的代理商和直供两种模式运行良好易观国际分析师孙培麟向每日经济新闻指出，“目前国内市场，诺基亚还是以稳固发展原有渠道为主，清理旧品库存，为WindowsPhone产品的上市铺路。” 4）市场尽管智能手机的市场存量仍赶不上非智能手机，但是智能手机的销量开始急剧增长，已然成为了行业发展的方向。据市场研究公司Gartner称，今年第二季度，全球智能手机销量同去年第二季度同比增长50%。但是，诺基亚在智能手机市场上面却节节败退。2009年第二季度，塞班平台占据了51%的市场份额，而到今年第二季度，塞班平台下降到了41.2%，尽管诺基亚仍处于霸主地位，不过其颓势非常明显。与塞班的节节败退相比，苹果的ios以及谷歌的Android势头正劲，苹果ios的市场份额从去年的13%增长到了今年的14.2%，而谷歌 Android系统则成为了今年第二季度中最大的赢家，因为Android已成为全球第三大智能手机操作系统，单季度销量首次超过1000万部。Android平台作为最新的手机操作系统，增长的速度最快，市场份额已经从去年的1.8%增长到了现在的17.2%。有国外投资机构预计，2012年，该系统市场份额将增长到23.2%。“3月28日，诺基亚在中国市场会正式推出Windows Phone手机，这是令人振奋的时刻。”3月9日，诺基亚CEO史蒂芬·艾洛普（Stephen Elop）接受记者采访时说，诺基亚与微软合作之后，把自己的时间表调得越来越快。微软的Windows Phone平台正是诺基亚翻盘的全部希望。在欧洲和美国市场，诺基亚名为Lumia的Windows Phone手机已经小试牛刀。特别在欧洲市场，通过积极的促销手段，Lumia取得了不错的成绩。据统计，上市两个月，Lumia销量已经超过100万台。不过，作为诺基亚的最大单一市场，中国市场的成败才是检验诺基亚能否借Windows Phone挽回局面的关键。5）竞争者 竞争情况如下表2-1所示：表2-1品牌主要支持操作系统品牌地区主要机型诺基亚Windows Phone 7，Symbian，Meego（较少）芬兰5230,5800,N95,C7,N8,N9,E63,E6等三星Android，Bada，wm（较少）韩国i9008，p1000，s5830等摩托罗拉Android，Linux+java美国ME811，CLIQ，Droid，A1200，V8等苹果公司iOS美国iPhone 2G,iPhone 3G,iPhone 3GS,iPhone 4,iPhone 4s,HTCWindows Mobile ，Android，Windows Phone 7中国台湾HTC Touch Pro，HTC HD2，HTC HD7等索尼爱立信（索尼）Windows Mobile,Android Symbian日本LT26I LT15I MT15I Z1等小米手机Android中国大陆Me one小酷手机Android中国大陆E188，E288，TG900黑莓blackberry OS加拿大Bold 9900， Torch 9810 未来的最大竞争对手就是Google公司了，由于这家公司的GPhone手机刚刚上市，经验不足，开扩市场能力不大。可是它有研发Android操作系统并且开源，因而有能力与诺基亚相抗衡。这就是趋势，是未来的最大竞争对手，短期内不会对诺基亚有所影响，长远的角度上看，会和诺基亚竞争较量的。 2.3 诺基亚手机竞争力分析随着经济的发展，手机通讯事业进入了一个新的阶段，越来越趋向智能化。现在的社会智能手机主要有5个平台，而目前市场份额成长最迅速的是Iphone平台，而下滑最快的则是以诺基亚为主的Symbian平台的智能手机。在未来手机的发展趋势也是不可预测的。世界各地的品牌手机公司也包括诺基亚品牌正在努力地更新，努力的让自己的产品满足市场消费者的要求。比如：美国的摩托罗拉，iPhone-苹果，韩国的三星，L.G，日本的索尼，等等，这些世界的大品牌正在不断地对自己的产品更新，不断的向市场推出新的功能，以获得市场的销售量。现在时代的人们，总是不断地追求时尚，不断地购买新型产品。尤其在手