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论中小企业的市场营销策略 内容摘要：改革开放以来，我国经济飞速发展，中小企业在国民经济中的地位越来越重，从数量上看，中小企业占中国企业总数的99%以上；从贡献率上看，创造了我国国内生产总值的60%以上份额，而且，中小企业在活跃市场经济、满足社会多方面需要、吸收劳动力就业、开发新产品、促进国民经济发展等方面发挥着重要的作用，已成为中国经济的脊梁。同时，中小企业又面监着越来越激烈的市场竞争，为了能在残酷竞争中能立足，中小企业必须选择合适的营销策略，本文通过对中小企业现有营销策略中存在问题的分析，提出了一些中小企业营销策略选择的建议与措施。关键词：营销策略 非价格 竞争 市场 目录 一、中小企业的特点.1 (一)“小”、“灵”、“快” .1 (二) 小而专，小而精 .1 二、中小企业市场营销策略存在的问题 .1 （一）市场细分不当，目标市场不明确 .1 （二）价格体系混乱，单纯依赖价格竞争 .1 （三）渠道管理混乱 .2 （四）市场营销人员素质低下 .2 （五）营销策略缺乏理论指导 .2 三、营销策略选择的建议措施 .2 （一）详尽的市场分析，准确的市场定位.2 （二）避免价格竞争，考虑非价格竞争.2 （三）借鉴新的渠道模式 .2 （四）以巧博大的广告策略.3 参考文献.3  论中小企业的市场营销策略 改革开放以来，我国经济飞速发展，中小企业在国民经济中的地位越来越重，从数量上看，中小企业占中国企业总数的99%以上；从贡献率上看，创造了我国国内生产总值的60%以上份额，而且，中小企业在活跃市场经济、满足社会多方面需要、吸收劳动力就业、开发新产品、促进国民经济发展等方面发挥着重要的作用，已成为中国经济的脊梁。但是，随着中国加个WTO组织，市场开放程度大幅度提高，中小企业也在面临更为激烈的市场竞争。为了在残酷的竞争中脱颖而出，则必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短，因此，选择适当的营销策略对中小企业的发展至关重要。一、中小企业的特点 所谓 中小企业 并非绝对的，而是一个相对概念 ， 不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同 ， 我国对企业的界定是将 职工人数 和资产总额作为主要考察指标 ，以 零售业 为例， 中小型企业须符合以下条件：职工人500 人以下，或销售额15000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100 人及以上，销售额1000 万元及以上；其余为小型企业 。 我国中小企业具有以下特点： (一)“小”、“灵”、“快” 与大型企业相比较， 中小企业 的首要特征之一，在于企业规模小、经营决策权高度集中 ， 在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场作出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率 。 (二) 小而专，小而精 中小企业 由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展 。 二、中小企业 市场 营销策略存在的问题 中小企业本身的特点决定了要想在市场上求生存、求发展，就必须要结合实际情况采用科学的营销策略，而营销策略不仅仅是卖东西，具体来说，是指 为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发 来研究市场营销 问题，策划新的整体 市场营销 活动 ，它必须从考虑全局性和整体性。 （一）市场细分不当，目标市场不明确 许多 中小企业 由于产品结构单一、科技含量低、性能差、不能适应市场的需要 ， 少数 中小企业 虽有一流产品,但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客。有的 中小企业 一种产品贯穿整个发展过程 ， 有的 中小企业 则盲目多元化，力量分散 ， 无法集中资源发展自己的优势项目 ， 有的 中小企业 则片面追求产品成本的高、新 ， 而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系， 这些现象归根结底还是在于没有明确的目标市场， 实际上， 消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品，消费 行为 越来越成熟，也越来越具有个性 ，这就要求中小企业将市场细分，找对切入点，才能提高自身竞争力。 （二） 价格体系混乱，单纯依赖价格竞争 目前，很多中小企业一旦经营状况出现问题，首先考虑的降低价格，开拓市场， 事实上价格是一把双刃剑 ， 价格战虽然可以有效打击对手快速导入市场 但 “ 杀敌一千自损八百 ”， 尤其对资源相对短缺的 中小企业 而言 ， 单纯依赖价格竞争 ， 存在许多弊病 。 首先， 价格竞争容易被对手效仿甚至招致竞争对手以牙还牙的报复 ， 以致两败俱伤 ， 在各种营销手段中 ， 降价是最容易被竞争对手模仿的 ，其次， 不断进行的降价使稍早买进的客户有上当受骗的感觉 ， 怀疑企业的诚意。过低的价格还容易使用户怀疑产品的质量和服务有问题 ， 价格战误导了消费者的行为使企业的经营环境进一步恶 ，再次， 价格战容易导致行业利润率下降 ， 降价 营销 策 略 ，虽然能给部分企业带来更大的市场份额，使企业利润率上升 ， 但是对于整个行业来说，会导致整个行业产品价格的整体下降 ， 若没有更高的生产率和经营管理能力以及更低的生产成本作为保障的话，整个行业的利润率就会下降 ，这对中小企业是尤其不利的。 （三）渠道管理混乱 在渠道构建的过程中，渠道策略也比较盲目， 一是不管市场，只抓销售大户。实际上这种危害最大，前期效果及业绩可能不错 ，但一段时间过后就会问题，二是渠道维护不利， 不注重对经销商服务 ， 而让经销商自然成长 ， 在很大程度上造成了整个经销渠道管理比较 混乱 ，而 中小企业 对下面的渠道状况相当模糊， 经常 认为产品只要卖出去就行 。 （四 ）市场营销 人员素质 低下 市场营销 人员素质 不高， 专业技术水平低。 中小企业 的 市场营销 人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受 市场营销 方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场多变的环境 。 （五） 营销 策 略 缺乏理论指导 虽然越来越多的 中小 企业 认识到 营销 策 略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场猜测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判定就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。 三、 营销策略 选择的建议措施 时代在进步，消费者在成熟， 营销 策 略 也在发展。结合这一趋势， 中小企业 的 营销 策 略 中应着重解决这些问题： （ 1 ） 市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 （ 2 ） 价格 竞争是迫不得已的选择，中小企业应尽可以在非价格因素上做到最好 。 （ 3 ） 国内的 中小企 业大多数 用的还是传统的分销渠道，这已经不能满足消费者日益成熟的需求了，需要 考虑 新的销售渠道 。（ 4 ） 中小企业 应该 正确运用广告的推广 ，来 达到销售的目的。 具体来说有以下几点： （一）详尽的市场分析，准确的市场定位 中小企业 要制定恰当的营销策略 ， 前提在于对 市场的深入分析 与研究 。 而 作好市场分析与 研究 ，通常需要 做以下的工作： 1 、 分析 市场供求 关系 ，确定目标市场 目前的市场属于买方市场， 从某种意义上来说 是 需求创造供给。影响消费者的需求除收入水平外，还受到性别、年龄、受教育程度、消费习惯等多种因素的影响。 要对 这一系列因素进行详尽的调查 ，同样，在供给方面，要对现有竞争者，潜在竞争者，替代品市场进行分析， 假如市场容量较小，而现有市场供给量和潜在的市场供给量较大，应考虑放弃该市场 ，对于中小企业来说， 最佳选择是找到有消费者需求的一小块但没有竞争的空白市场。 2、分析竞争对手 在确定目标市场之后，要对竞争对手进行分析，知已知彼，才能制定正确的营销策略， 主要应了解以下方面的内容：（1）竞争对手的 市场分布及市场占有率情况 。（ 2 ）竞争对手产品的品种、质量、价格、服务方式。（ 3 ）竞争对手的销售渠道、宣传手段、促销策略。在了解上述情况的基础上，明确自身和竞争对手各自的优势和劣势，进而制定 与之对应的营销 策略。 3、分析 市场产品或服务 对市场产品或服务 的分析 可以避免错误的决策。 中小 企业为市场提供的产品或服务，需要立足现实市场的需求，把握未来市场的需求。根据现实市场的需求为当前的消费者提供产品或服务；根据预计的未来市场的需求调整产品或服务，满足既定的消费者消费需求在未来的延伸和潜在的消费者需求。前者是 中小 企业生存的需要，后者是 中小 企业发展的需要 （二）避免价格竞争，考虑非价格竞争 市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争 。 体现在市场上 就 是产品品种，质量，价格和服务的竞争 ， 是多种竞争手段的综合运用。在当前情况下 ， 中小企业 要在激烈的市场竞争中求得生存和发展实施非价格竞争战略尤为重要 ， 通过培育和提高客户的忠诚度 ， 建立牢不可破的客户关系和长期稳定的客户群体 。 1、差异化策略 差异化可以使中小 企业避免在同一起跑线参与无休止的竞争， 差异化可以区分为垂直差异和水平差异。垂直差异可以理解为 “比竞争对手更好的产品”。用更高、更好的性能吸引顾客；水平差异则可以理解为“ 与竞争对手不同的产品”。 它只对特定的细分市场或目标群体具有吸引力和适合性并使这些消费者为之付出溢价。无论是哪种差异化都会使公司从价格竞争的弱化和公司声誉的提高中受益。要做到产品差异化，除了创新精神中小企业必须能够深刻理解供需新规则，建立与顾客的深层联系 ， 只有走到服务竞争之路上来才会更有吸引力更有竞争力。 对于中小企业来说，提高服务质量是能否在竞争中取胜的关键，要大力推行个性化服务理念，并强化个性化服务手段。服务应是持之以恒的。最关键的就是要不断满足消费者的需求，没有固定的模式可以照搬照抄。首先要靠企业自身不断的创新，同时由于服务也很容易被伤效所以只有不断创新才能做到服务领先。 2、会员俱乐部营销策略 会员俱乐部营销的内涵是客户关系，不是价格优势。菲利普 ·科特勒曾指出，对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题，了解顾客的心理，降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任。因此无论是现在还是将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。从另一个角度看顾客有了会员卡会有一种归属感更加认同企业的产品和服务。有些会员俱乐部如美容、健身俱乐部取得了引人瞩目的成功其在市场竞争中的高效运作值得学习和借鉴。 3、品牌化策略 品牌经营是企业持久竞争优势之所在，成功的品牌经营能够有效降低中小企业营销成本。赢得客户的忠诚将会使得中小企业轻松应对市场竞争。为了弥补中小企业资源的不足，应提高中小企业的品牌号召力，实现企业从外延式发展到内涵式增长的转变，在确保业务收入持续稳定增长的前提下，积极开发，推广新业务以挖掘产品的内涵价值。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争现在已进入了个新的阶段服务品牌和声誉的竞争。国际领先的跨国公司在实践中发现良好的企业声誉能给企业带来巨大的回报，能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力，能够激发员工士气，提高工作效率，吸引和荟萃人才。 （三） 借鉴新的渠道模式 随着市场的不断变化，传统的渠道模式未必适应形势的需要，对于中小企业来说， 可以分析新的模式，结合自身的实际情况 ，考虑是否可 以借鉴采用。针对中小企业特点，网络营销比较具有优势。 中小企业 与大企业不同，从产品到资金价格定位以及分销渠道都不及大企业的实力，网络营销因其特有 的营销策略 可以帮助 中小企业 走向成功 。 网络营销是在市场营销的基础理论上发展起来的，是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式 ， 网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销 、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，以较低的成本达到营销组合所追求的综合效益 。 网络营销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于 中小企业 来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。 （四）以巧博大的广告策略 由于资金实力问题， 中小企业 在进军一个市场之前，除了对产品进行细分，避免与大企业同式化外，在 广告策略 上也不要和大企业狭路相逢，以免遭到对方的全力反击，损兵败将 。 具体来分析： （ 1 ） 首先避开广告受众竞争。大企业资金实力强，在广告受众人群上打的面大都比较广大， 中 小企业相对就要定位得更细更专一些，争取大企业无法顾及的那部分人群 。（ 2 ） 广告投放要避开重点城市 ， 直辖市和省会城市是大企业的必争之地，他们要在这些地区投放巨额宣传费用，竞争异常惨烈。 中小企业 要避开这些难攻难守之地，在一些被大企业忽视的、经济水平又较发达的二、三级城市进行重点广告投入 。 （ 3 ） 找出差异性卖点 ， 在 广告策略 上，一定要找到与对手差异性较大的卖点，不然就会因资金弱于对手，宣传的声音完全被对方淹没。 （ 4 ） 合理策划公关事件 ， 要多快好省地策划实施公关事件，突破 竞争对手 的包抄。公关策划与广告不同，时机和创意十分重要，对资金依赖程度不像广告那样高，如果这两方面把握得好，传播力度不可限量 。  参考文献： 1、 洪常梅 ， 市场营销学 ， 重庆大学出版社 。 2、 熊吉陵 ， 钟仕海 , 中小企业营销渠道变革及其管理策略 , 市场营销导刊 , 2009  年 1期 。 3 、 汪明昌 ， 试述我国中小企业的营销策略 ， 科教创新 ， 2009  年 2期 。 4、庞颖，浅析中小企业网络营销策略，商业文化，2009 年1期。 5 、 万瑞嘉华经济研究中心 ， 中小企业营销策略 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