论品牌服装的营销策略毕业论文.doc

山西轻工职业技术学院毕业论文论品牌服装的营销策略 以美特斯邦威为例 教 学 系：连锁经营管理 专业班级： 姓 名： 指导老师： 山西轻工职业技术学院二零一二年三月三号【摘要】整合营销传播是指企业以消费者为核心，将与企业关的营销活动以一个统一的声音和形象传达出去。美特斯邦威作为国内休闲服饰品牌的代表者一直致力于对外界塑造一个特立独行的品牌形象，整合营销传播的运用对其品牌的成功具有重要的意义。 【关键词】整合营销传播；美特斯邦威；营销策略 【正文】服装营销策略是现在投资服装生意的人十分关注的问题，那么，究竟服装营销策略是怎么样的呢?关于服装营销策略就来为你总结一下国内知名服装品牌成功营销的策略吧。众所周知，在服装企业的运营过程中，关键是企业对终端店铺运营的精心打造。如果企业的各种服装营销策略最终不能在终端店铺这个运营平台上落地，业绩提升就无从谈起，投入产出一定低下。很多企业陷入发展的瓶颈，其中一个很重要的原因是，他们就没有抓住业绩提升的关键。那么，关键是什么，是终端店铺服装营销策略。无论企业执行何种运营战略，如果没有抓住这与消费者接触的最终环节，那么很可能一切努力都会成为泡影。近年，中国本土的服装企业确实取得了令人瞩目的成就，尤其是运动品牌、男装、休闲服以及鞋业领域，涌现出不少知名品牌，产业集群也已经形成。不过，我们发现了一个惊人的结论，尽管那些知名品牌给我们树立了一个个成功样板，但这些成功的服装营销策略对后来者的指导意义却很有限。公司简介 美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市。 自主创立“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。 目前全国设有专卖店近3000家，2008年全销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。 2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市 历史成就 连续6年跻身中国服装行业百强企业 连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强” 2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌” 2005年，获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖” 2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”品牌定位 1625岁活力和时尚的年轻人群 倡导青春活力和个性时尚的品牌形象 带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰 品牌精髓为：不走寻常路！美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。 1.品牌定位 美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。 2产品关注为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。 3形象塑造美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。 4文化沉淀文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内部建立了员工俱乐部，创办了邦威报。为了培养员工和加盟商的职业素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立了自己的企业大学。深厚的文化沉淀成为了美特斯邦威发展不竭的动力。 5营销创新做好了内部的整合企业最需要解决的就是对外的营销。在营销方面美特斯邦威一直不缺乏想法：当年选秀节目方兴未艾，美特斯邦威重金赞助上海东方卫视的“加油！好男儿”节目；在3D立体电影横行之际美特斯邦威又制作出自己立体炫酷的官方网站。在诸多营销活动中最惹人注目的还是2009年美特斯邦威公司与好莱坞派拉蒙公司合作。在影片变形金刚2中植入美特斯广告，结合户外广告、校园媒体、电视广告、杂志、QQ秀等线上线下的营销活动，美特斯邦威创造了每两秒钟销售一件衣服的奇迹。 品牌在现实市场中的表现美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。 市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。消费者的接受性集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。Ø 市场机会与问题分析 品牌目前营销现状除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。 品牌特点优劣势集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环销售促进传播销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。待添加的隐藏文字内容2美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于1825岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，其品牌的精髓就是“不走寻常路”。这一贴近80后的品牌形象是如何进行全方位包装和广告宣传的，其成功的奥秘何在？品牌代言人最开始的形象代言人郭富城，到城市系列的时尚顾问周杰伦，再到校园系列的时尚顾问张韶涵和潘玮柏，这些明星对青少年的影响力巨大，对于尚无时尚定位的学生，他们可以引导时尚潮流，并吸引很大一部分青年学生成为该品牌的固定消费者。平面广告美特斯邦威每个季节、每个节日都会推出全新的宣传海报，由于消费主体定位在1625岁的年轻人群，各种海报的基本风格要素还是“叛逆、活力、时尚”。学院风系列的宣传海报上，三位代言人就会带上黑框眼镜，但海报中的物品摆放就不会很规整，这样既突出想要表达的主体风格，又不失时尚，同时也迎合了青少年的叛逆心理。而在新春招贴海报里，就会切合中国传统习俗，以红、黄为主色调表现喜庆，代言人也会以拜年的形象出现。美特斯邦威的海报里经常会出现吉他、键盘、篮球、滑板等物品，代言人也多以DJ、球员等比较“酷”的形象出现，这些正是青少年所喜好或向往的，他们会觉得这些搭配符合自己追求的风格而来购买该品牌的服装。娱乐活动赞助2007年，美特斯邦威作为东方卫视的加油！好男儿节目的赞助商。成功地加强了品牌知名度，并且影响了几代青少年的穿衣风格。2008年，美特斯邦威作为湖南卫视暑假档的一起来看流星雨的赞助商，其标志在剧中可谓是露足了脸：剧中的校服标志被毫无改动的印上了Meters/bonwe，并时常给以特写镜头。虽然此种做法备受争议，但争议越多，品牌知名度越有提升。随着这部电视剧在青少年中广泛流行，美特斯邦威的学院风系列也逐渐受到消费者的青睐。美特斯邦威与变形金刚2全面联合品牌合作，由于变形金刚在70、80后甚至90后中影响极大，此方案效果显著。美特斯邦威借变形金刚2的推广以及发行与之相关服饰的限量版，很成功地增强了其品牌在青年受众群体中的好感与印象，提升了本品牌的地位。通过赞助过周杰伦的个人演唱会，这使得美特斯邦威的品牌深入“周迷”人心。同时，美特斯邦威还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。赞助学生或青年群体的活动，如创意大赛、歌唱比赛等，来增进该品牌在预期消费群体中的认知度。网络营销随着中国网民的迅速增加，新新人类花费在网络上的时间增加，网络已经成为商家不可忽视的一个新媒体，而美特斯邦威在这一方面也不甘落后。成立官方网站，并随季节、活动等时常更新。网站内容不仅包括企业相关介绍、产品展示、促销活动，还有型尚杂志和时尚顾问（明星提供搭配建议）。消费者可以在查询了解该品牌服饰的同时了解时下的潮流走向，“时尚顾问”更成为一个吸引点。由于网络购物越来越受人们喜爱，该品牌还在淘宝网开设了官方网站。互动活动打折促销。这种活动不仅可以吸引预期消费群体，对已经工作的青年人甚至中年人也有相当大的吸引力，因为这些人的消费比较理性，打折促销活动可以将其引进店门使其对该品牌服饰有所了解、加深印象，这样有助于品牌的推广。赠送明星的签名、照片、CD等“限量版”物品，抓住青少年的“追星”心理，增强他们对本品牌的购买欲，从而拓宽市场。扎根青年顾客群体的品牌推广在各大院校、初高中的食堂乃至校园的宣传栏、广告位内张贴本品牌的宣传海报，并可有计划地在校园内进行路秀活动，即时分发一些宣传手册。在高校宣传栏乃至校园餐厅、广告位内张贴本品牌的新品或某活动的宣传海报，并时常更新，而对于那些不喜欢、不了解本品牌的人，耳濡目染会使他们从“无知”、“好奇”到“接受”、“认同”。举办校内活动，以“简单、快捷、热闹”为主基调，结合新品推广、活动促销、市场调查等内容。设置一些简便游戏，如掷飞镖、有奖问答、服饰搭配、现场唱歌、拼图等，也可只是填问卷送小礼品，礼品可包括标有Meters/bonwe的钥匙扣、胸章、笔、杯子、环保袋等对于学生来说较实用、有吸引力且可二次宣传的小物品。在人人网、开心网、土豆网、腾讯网等浏览量较大、知名度较高的网站做浮动广告或登陆广告，也可在PPS等视频播放软件内插播广告。综上所述，正是美特斯邦威强大的整合营销传播策略，才能支撑其无数年轻消费者涌入其各个旗舰店、专卖店，缔造起一个真正属于年轻人的品牌王朝。【参考文献】1吴友富.面向二十一世纪的整合营销J.上海管理科学，2006，(4).2孙跃兰.美特斯邦威品牌战略研究J.中国商贸，2010，(9).3贾大威.美特斯邦威特立独行J.竞争力，2006，(2).4边吉.美特斯邦威造就中国服装企业旗舰J.集团经济研究，2007，(10).