论企业绿色营销策略毕业论文.doc

西北政法大学本 科 生 毕 业 论 文题 目：学 号：姓 名： 专 业：指导教师：_指导成绩：_答辩成绩：_综合成绩：_ 年 月 日 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业论文，是本人在指导老师指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人签名： 日 期： 年 月 日 【论文摘要】 论文阐述了绿色营销概念，分析了绿色营销的特点，详述了绿色营销的意义，提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道，实现企业可持续发展【论文关键词 】绿色营销 绿色营销策略 企业绿色营销【Abstract】：In the early stages of development, Chinas SME chased profits at the expense of natural resources and ecological environment. In the background of vigorously building a sustainable social, the majority of enterprises must implement green marketing and green logistics as soon as possible, in order to adapt to changes in the social environment, to seek their own long-term development. Based on the existing problems of SME in green marketing and logistics building, this paper raise some according response for developing green logistics and green marketing. 【Key Words】：green logistics；Green marketing论企业绿色营销策略目前，我国资源的过度开发消耗与污染物的肆意排放导致资源短缺、生态破坏、环境污染。从长期角度来看，走可持续发展的循环经济之路已成为我国社会经济发展模式的必然选择。可持续发展战略的实施对我国中小企业的物流和营销活动提出了巨大要求，要求企业将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性循环发展，在这个背景下，企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销是十分重要的。 一、绿色营销及企业实施绿色营销的必要性（一）绿色营销的概念绿色营销是指企业在人类社会可持续发展观的要求下， 王坤.浅谈企业绿色营销，商场现代化，2007(518). 张宏山绿色营销：企业竞争制胜的必然选择J中国流通经济,2006在市场营销中充分体现环保意识和社会意识，从承担社会责任、保护环境、充分利用资源等角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务等全过程中，采取相应措施，引导和满足消费者的绿色消费，促进企业的可持续生产，实现企业营销目标的活动。也即是指企业在营销活动中要体现“绿色”，即在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。直观地说，就是把“无废无污”和“无任何不良成份”及“无任何副作用”贯串于整个营销活动之中，这就是“绿色”营销。绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中,谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一,既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。  （二）中小企业实施绿色物流和绿色营销的必要性1、顺应可持续发展的节约型社会要求。 目前我国中小企业占我国企业总数的99%，这些中小企业在促进市场竞争、优化经济结构、推进技术创新、确保国民经济稳定增长等方面发挥了重要的作用，郝欣，刘芳发展绿色营销新思路创建节约型社会J商场现代化,2006 然而这些中小企业在发展初期大多采用掠夺式战略，以牺牲当地的自然资源和生态环境为代价换取利润的增长，造成了环境的污染和恶化。在大力建设和谐节约型社会的今天，经济发展全球化的今天， 早已完成“绿色化”改造的跨国企业纷纷抢滩中国市场，我国企业若不加快调整和整合,发展绿色物流和绿色营销，就会失去竞争力,遭受巨大打击。 2、塑造企业的绿色品牌的必然选择。 绿色是21世纪企业的主色调，树立绿色企业形象是现代企业的新选择。确立绿色形象，开展绿色营销，需要企业在公众中树立良好的绿色形象。它是发展和完善企业绿色营销活动的重要工作，不仅可以充分调动企业内部的各种有利因素，推进绿色营销不断地向纵深方向发展，还能有效地获取广大消费者的信赖与支持，扩大企业的绿色影响，进而提升企业的品牌价值，促进中小企业利润的实现。塑造企业绿色品牌，要求企业树立绿色形象，实施绿色营销，将环境投资作为成本计入绿色产品价值，促使企业从根本上转变企业的生产经营观念，充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的必然选择。 3、突破绿色贸易壁垒的唯一出路。 随着我国加入WTO，绿色壁垒成为我国企业产品出口的巨大障碍。绿色壁垒是一种以保护有限生态环境和人类健康为名，通过制定苛刻的环境保护标准，对来自国外产品加以限制的贸易保护措施。绿色壁垒的兴盛，特别是贸易大国及发达国家日趋严格的环境立法、严密细致的检测程序和标准、近乎苛刻的贸易政策已经严重影响了我国出口市场的份额。我国目前出口产品大都是劳动密集型产品，产品技术含量较低，很多出口产品都受到绿色壁垒的威胁。因此，我国企业迫切需要尽快更新传统营销和物流理念，实施绿色营销和绿色物流策略，符合绿色贸易的规格和条件。 二、现行中小企业实施绿色物流和绿色营销面临的障碍 中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着诸多障碍：1、政府对企业“绿色”经营支持有待提高。 在政府对企业的“绿色”支持方面，我国的环境产权机制不健全，政府的环境立法和司法制度存在诸多问题， 胡春香“绿色营销”策略组合研究经济问题2006. 比较严重的是基层政府出于地方主义的利益保护，对环保法规执行不严，缺乏严谨的规定，职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。在生产领域近年来政府对污染严重的企业实施了较为严厉的关、停、并、转等政策，但在消费领域并没有相关的法律和法规进行有效干顶。2、消费者日常消费中“绿色”意识淡薄。消费者的行为选择会极大地反作用于企业的经营活动。刘凤军、吴琼琛 我国企业绿色营销问题研究 中国软件学 2005受经济发展水平的限制，我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低，再加上政府和企业对绿色产品宣传力度不够，致使目前大多数消费者还没有把环保和自身紧密联系在一起，缺乏环保意识，更不要说对企业破坏生态环境的行为进行有效的监督。从消费需求满足的层次来看，只有在解决了温饱问题之后，人们才会对消费安全问题给予足够的重视。 3、企业营销和物流中“绿色”观念不足。 我国绿色营销的发展尚处于起步阶段，与发达国家相比存在较大差距，绿色物流更是发展缓慢。我国许多乡镇企业和中小企业中的经营思想仍然停留在以推销为主的营销导向时期，绿色营销与企业成本的冲突也抑制了企业实施绿色营销的动力。企业在实施绿色营销的初期一般要开发节能技术，研制节能产品，开发绿色资源，这些无疑会加大企业的成本投入，但企业一切经济活动的最终目的是获取当前利益最大化，企业在资本的原始积累时期，就将追求利润最大化和实现规模快速扩张作为企业的主要目标，一直以来，形成了缺乏规则和制度约束、掠夺性地开发和利用自然资源以及对环境和社会责任的漠视，通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行为来获得额外的利益。 4、企业的生产管理方式滞后，与企业的营销组合策略也不相适应。 虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色欲动开展的措施，但与一些发达郭嘉相比，还是远远不够的。三、现行中小企业实施绿色营销对策分析 1、树立绿色营销的全新观念。 为了满足当代社会可持续发展需要，尽快树立企业绿色影响的观念是十分重要的。当代营销不仅要树立服务观念，更应自始至终贯穿“绿色运作”的理念。因为物流和营销的良好服务，离不开高效节能和安全优质。胡振华，王敏轶.绿色营销:促进经济与生态协调发展经济管理，2003没有绿色营销的建立和发展，生产和消费就难以有效衔接，“绿色革命”和“绿色经济”就是一句空话。企业要围绕绿色环保和可持续发展的理念开展经营，改变“环保不经济，绿色等于花费”的思想。只有企业真正清醒地认识到企业建设和营运绿色化的必要性和紧迫性，企业的绿色再造和规范才能有所突破。 2、不断加强绿色产品的技术创新。 开发研制绿色产品是绿色营销的核心，今后企业要以环境和资源保护为核心，以产品销售地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据进行绿色产品设计。张小平.推进我国企业绿色营销的对策.科技情报开发与经济，2004始终以节省材料、减少污染为目标，尽量使用无公害、养护型的新能源、新资源。此外，绿色物流技术的创新也尤为关键，主要应提高绿色技术的研究与开发能力，要逐步增加产品设计、制造、分销、使用、报废个环节的绿色因素，尽量采用天然的、不污染环境的能源及原材料，使用有利于环境保护和生态平衡的绿色技术。 3、加强高素质的营销的人才培养。 当前，培养和造就一大批熟悉绿色环保，节能经济的营销人才亦事不宜迟。我国营销的滞后，尤其与绿色相悖，除了认识有限，科技水平落后，也和相关人才的缺乏有关。绿色营销作为新生事物，对营运筹划人员和各专业人员要求广和层次高，各大专院校和科研机构只有针对性地培养和训练，才能为绿色营销行业输送更多合格人才，也只有这样，现代营销才能在绿色的轨道上健康驰骋，企业也应将绿色营销的思想贯穿到整个企业的经营活动中。 四、现行中小企业实施绿色营销的策略 1、树立企业绿色营销观念。搜集绿色信息。面对大量的绿色商机，企业应从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。 2、制定企业绿色营销战略。企业绿色营销战略，是根据消费者和社会绿色消费及环保的要求，并结合企业现状及其长远的经营目标，对市场营销活动制定的长期性、全局性、系统性的方案。制定绿色营销战略要求企业从了解消费者的绿色需求入手，建立有效、快捷的情报信息网络，搜集相关的绿色信息，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，并对信息进行综合处理，分析绿色市场变化动向、绿色消费发展趋势，为企业实施绿色营销提供依据。 3、开发绿色产品。绿色产品的开发是绿色营销的价值支撑点。开发绿色产品，必须从产品的设计、生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。张小平.推进我国企业绿色营销的对策.科技情报开发与经济，2004企业应加大技术开发、引进、消化、吸收和改造的力度，提高技术水平和生产力，特别是提高节能降耗水平和环保能力，努力使产品既符合环境保护的要求，同时具有一定的科技含量并能将技术价值转变为商业价值以及能早日对未来的技术进行规划与投资。 4、制定绿色价格。绿色产品在成本构成方面与一般产品有所不同，它除了包括生产经营过程中发生的一般成本之外，还包括与保护环境及改善环境有关的成本支出，绿色产品的生产成本常高于常规产品。目前，价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一，因此，如何参照GE为客户创造价值制定绿色产品价格是重要的策略之一。 5、获取绿色标志。绿色标志又称环保标志，它表明该产品的生产、使用及处理过程都符合环境保护的要求，不危害人体健康，产生的垃圾无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用，它被誉为产品通往市场的绿色签证。通过绿色认证，获取绿色标志是企业实施绿色营销的关键环节。获取绿色标志，能有效地赢得消费者的信任，才能真正冲破国外的绿色贸易壁垒。 6、树立企业绿色形象，传播绿色价值。绿色企业形象是高素质企业的形象，可以充分调动企业内部的各种有利因素，推进绿色营销不断地向纵深方向发展，还能有效地获取广大消费者的信赖与支持，扩大企业的绿色影响。胡春香“绿色营销”策略组合研究经济问题2006.树立绿色企业形象:一是要加强企业内部绿色宣传和教育。制订绿色制度，培育企业绿色文化;改革企业的组织结构及管理机制，贯彻以人为本的管理理念，建立基于绿色管理的考核、激励制度，重视专业人才，尤其是生态、环保、经济、生物及发展绿色经济相关人才的引进与合理配置，促成人才的可持续发展;同时创造各种机会对员工进行绿色服务培训，培养出高素质的绿色人才梯队。二是绿色广告。企业通过绿色广告，宣传绿色产品，塑造企业的绿色形象，把绿色产品信息传递给广大消费者，拉近与消费者的距离，刺激消费需求。三是绿色公共关系。这是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。在绿色营销中，企业应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的努力，在客户心目中树立良好的企业形象。绿色公关能帮助企业更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场，增强企业的竞争优势。并通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式，来扩大绿色产品与消费者的接触面，扩大企业的影响面，使企业的绿色形象得以有效传播，引导消费者的绿色消费。 7、建立完备的企业绿色销售系统。企业绿色产品销售系统是否健全，直接影响到企业的绿色营销战略的成败，建立一个完备的绿色营销系统要做到:(1)准确定位绿色市场。在市场细分的基础上，市场定位涉及目标市场的确定，也影响营销组合的选择，是决定企业成败的重要因素。随着绿色需求的迅速增加和绿色营销的逐步开展，市场竞争关系也会不断演化。面对绿色市场的不断扩大，为确保绿色营销活动的成功推进，企业要正确地定位绿色市场，并制定出具有竞争优势的绿色营销组合。(2)选择合适的营销渠道。恰当的绿色销售渠道是提高绿色产品市场占有率、扩大绿色产品销售量、成功实施绿色营销的关键。(3)开展绿色促销。促销诱导需求，创造需求。企业可通过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式，扩大绿色产品与消费者的接触面，通过绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进企业绿色产品的销售。 五、我国企业如何利用绿色营销策略（一）转变绿色营销的理念和思路绿色与环保要求己成为世界经济发展的潮流，我国企业经营必须迎接绿色时代的挑战。企业既是实施绿色营销的主体，也是绿色营销的直接受益者，在面对全球化市场竞争的形势下，实施绿色营销对于全面提升企业综合实力，增强企业产品市场竞争力具有十分重要的作用。郝欣，刘芳发展绿色营销新思路创建节约型社会J商场现代化,2006实施绿色营销是企业适应社会经济可持续发展的要求，可持续的经济将是时代发展的必然要求，21世纪的商业正步入一个全新的领域，一个新的机遇空间。“中国制造”近年来已经明显受到了挑战，在“绿色壁垒”面前，“中国制造”正在减弱的竞争优势(劳动力成本上升、人民币升值、原材料价格飘升)有可能进一步减弱，尚未在全球化竞争中具备整体竞争力的“中国制造”竞争力很可能继续走低，“绿色”是“中国制造”必须面对的新的课题。但这种限制和挑战也正是中国企业转型的机会一从粗放式经营向精益化经营，从资源驱动型成长转身能力驱动型成长，从对增长数量的关注向对增长质量的关注，从追求高能耗、高污染的“黑金”转而追求低能耗、低污染、高创新的“绿金”。郝欣，刘芳发展绿色营销新思路创建节约型社会J商场现代化,2006因此，中国企业在这重要战略机遇期，进行绿色营销，不是增加成本。制定绿色营销战略，创造新的商业模式，是价值创造，塑造竞争优势，是实施了一条具有战略眼光的可持续发展战略路线。基于价值创造的“绿色”中国企业有望成为真正可持续发展的企业。我国企业在对待绿色营销的理念和环境问题的思路需扭转过来，将“绿色”战略变为自己竞争优势的一部分，实现从现在点缀性的或者被迫的“绿色(环保)”举措，过渡到从环保上获取企业的竞争力以及商业利润。中国企业可以通过改变原来的能源和资源使用模式，通过重新设计原有的产品、服务和商业模式，变“绿色危机”为“绿金”，更重要的是促进企业可持续发展。（二）强化绿色治理“绿色治理”就是融环境保护观念于企业的经营治理和生产活动之中。企业要设立专门的治理机构，以监督和治理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销治理机构的职能主要有：绿色资源和产品开发的治理与控制、绿色信息治理、绿色资源和产品开发的治理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督治理等。企业只有在绿色治理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，产出符合社会和消费者需要的绿色产品，实现经济的可持续发展。此外，为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一要进一步健全和完善绿色法规。二要真正把保护环境、维护生态平衡纳入到国民经济和社会发展规划。三要建立绿色产业及绿色产品的行政机构。四要完善绿色奖励政策，绿色企业可享受减免税、优惠贷款等权利。最后还应严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。只有这样，才能确保绿色需求与日俱增、绿色产品不断翻新、绿色营销永葆青春，企业也才能在注重经济效益的同时，合理开发和利用资源，努力提高社会效益和环境效益，从而达到可持续发展的目标，进而全面创建节约型社会，确保经济的可持续发展和人类的不断进步。【参考文献】：1 郝欣，刘芳发展绿色营销新思路创建节约型社会J商场现代化,20062 张宏山绿色营销：企业竞争制胜的必然选择J中国流通经济,20063王坤.浅谈企业绿色营销，商场现代化，2007(518). 4胡振华，王敏轶.绿色营销:促进经济与生态协调发展经济管理，20035胡春香“绿色营销”策略组合研究经济问题2006. 6张小平.推进我国企业绿色营销的对策.科技情报开发与经济，20047王莹、兴宇、张霄洁 绿色营销新论工业技术经济20058刘凤军、吴琼琛 我国企业绿色营销问题研究 中国软件学 2005鸣谢:感谢老师在这此论文写作中对我的指导,使我对企业绿色营销的认识有了进一步的提高,也提高了我自身的写作水平.