联想手机网络营销方案设计报告.doc

联想手机网络营销方案设计报告一、前言在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，于是手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至苹果，三星，索爱，小至国内的魅族，oppo等手机生产企业。互联网已经越来越多的影响我们的生活，互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。如何将手机与互联网有机地结合了起来，通过手机应用互联网引用，通过互联网宣传手机，这成为厂家的重中之重。因此怎么利用网络营销的方式，推广品牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌成为联想的目标。二、企业介绍（一）联想集团简介 联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业多元化发展的大型企业集团。 2003年4月，联想集团启用集团新标识“lenovo”,用"Lenovo"代替原有的英文标识"Legend"，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用"英文+中文"的标识；在海外则单独使用英文标识。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”。“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想的诞生！截止到2013年，联想集团在美国北卡罗莱纳州罗利市三角研究园总部、中华人民共和国北京市和新加坡三处设立总部。在美国财富杂志公布的2008年度全球企业500强排行榜，联想集团首次上榜，排名第499位，年收入167.88亿美元。根据美国财富杂志公布的最新2012年度全球企业500强排行榜，联想集团再次上榜，排名第370位，年收入295.744亿美元，利润4.73亿美元。（二）联想手机业务简介联想从2002年首度成立手机业务合资企业，宣布进军手机业务领域开始，在2003年时曾一度取得本土市场的半壁江山，此后数年一直市场占有率不断下降，到现在发展将近10多年，在国内市场一直力争与众多国内外知名品牌与之抗衡，实数不易。最近几年，联想手机开始慢慢复苏，联想phoenix501、p707、phoenix82三款产品凭借出色的设计斩获德国红点奖，充分体现出联想移动卓越的设计能力，得到国际认可，其市场份额也在不断回升。（三）联想手机前景联想做过一份调查，发现购买联想手机用户或者潜在用户群里，75%以上是联想电脑用户，联想手机凭借着其强大的IT背景和技术实力，把计算机与通讯的融合作为进军手机市场的强大优势，因此联想手机完全可以再创辉煌。三、 联想手机网络营销环境分析（一）产品分析联想作为一个实行多元化战略的集团，从2002年开始进军手机领域。联想现在主要是以生产智能机为主，所使用的系统都是Android系统。联想手机现在推出的手机主要有以下几个系列：联想K系列、联想S系列、联想P系列、联想A系列，其中联想乐phone A520以超高的性价比成为最畅销的产品之一，其他明星产品还有“音乐智能机”乐PhoneA500、“智能双模待机王”乐PhoneP70、“千元待机王”乐PhoneA300，都深受广大消费者的喜爱。（二）市场环境分析根据中国三大运营商公布的数据显示，中国手机用户总数已经达到9.272亿户。说明中国手机市场是非常巨大的，而且随着技术的进步，跟计算机的发展一样，手机更新换代的速度也会越来越快。所以市场对于更加先进、智能手机的需求也会越来越大。中国消费者的消费特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场几千元的销售价格却让人望而却步，以买电脑的价格买一部手机，在很多人看来是不划算的，所以一款配置高端，价格却在千余元左右的，性价比极高的手机是很适合中国市场的，可以预见，类似联想手机这种性价比高的智能机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。（三）行业竞争分析表 2012年11-12月中国智能手机市场品牌关注比例对比 排名2012年11月2012年12月品牌关注比例品牌关注比例1三星21.0%三星20.3%2HTC9.2%苹果9.1%3苹果8.6%诺基亚8.4%4联想7.8%联想8.3%5诺基亚7.6%HTC7.9%6摩托罗拉6.1%摩托罗拉6.1%7索尼移动5.3%华为4.8%8华为5.0%索尼移动4.5%9小米4.2%小米3.9%10中兴3.3%魅族3.8%11LG3.2%步步高3.5%12酷派2.9%OPPO3.4%13步步高2.8%酷派3.2%14OPPO2.7%中兴3.1%15魅族1.8%LG2.9%其他8.5%其他6.8%从图中我们可以看出，境外品牌三星、苹果、诺基亚、HTC、摩托罗拉占据着中国智能手机市场的大半江山，这也是联想的主要国际竞争对手，其他国产品牌所占份额相对较少。而在国产品牌中联想则当仁不让成为最受消费者关注品牌，其主要竞争对手是华为、魅族、小米、步步高、oppo、酷派等等。（四）消费者分析年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。 所以联想从实际出发，推出多款性价比超高的手机，不仅有很好的质量保证，还有能够让消费者接受的价格，这样才可以抓住消费者。（五）SWOT分析1、优势在技术方面，联想在PC方面的技术优势能够在手机上得到很好的延伸。特别是随着智能手机的发展，手机融合了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。融合了先进PC、网络技术的联想手机无疑可以在未来手机市场的竞争中占据有利的地位。在渠道上面，联想已经形成了卖场专卖店、国美苏宁、京东天猫、3C旗舰店、联想网上商城、运营商等全方位开放式渠道，渠道构成将线上线下、一级城市到乡村城镇全面覆盖，这些成为联想手机连接庞大消费群的桥梁。在产品线方面，早期第一款乐Phone是单兵作战，面对Android对手的千军万马，联想将MIDH产品线脱离出去，重点培育，并加强产品线扩充，在2011年以来，就贯彻多机型战略，包括A、P、S、K四大系列，今年共有40余款产品投放，出货量在今年有望达到2000万台。在品牌方面，在联想推出智能手机之前，早已是家喻户晓的PC品牌，在中国市场上也占据第一的位置，尤其是收购ThinkPad产品线让它名噪一时，随着战果的扩大，明年几乎铁定成为全球第一PC品牌。凭借PC品牌的辐射，智能手机市场打开局面容易得多。2、劣势目前，联想手机无论在功能还是款式上与国外品牌的差距并不大，价格也相对较低，但是最终很多消费者还是更愿意购买国外品牌的手机，其中的品牌因素不可忽视。像诺基亚、三星、摩托罗拉等著名手机品牌就等同于高品质。而联想的品牌虽好，但在手机市场上还没达到与联想PC品牌同样的高度。从市场调研数据来看，消费者对于联想手机品牌的认可程度低于对产品本身的认可度，这说明联想手机品牌形象亟待提升。3、机会虽然在现阶段，联想的手机业务表现不尽人意，但在信息技术飞速发展的今天，手机业务发展的前景依然看好。未来手机PC化将成为趋势。随着3G技术的成熟，无线互联网的不断优化。越来越多的人将通过手机连接互联网，享受各种便利的网络服务。从手机操作系统到手机芯片，从智能手机到3G手机，使用融合多种接入技术的手机终端，用户可以通过手机终端享受最优质的网络服务。未来PC的需求量将下降，手机以及其它数码产品的智能化将会替代PC，手机的需求量将会进一步增长，因此，如果联想继续发展单一的PC业务，将影响企业的持续增长。4、威胁联想手机业务没有像PC业务那样快速发展，归根到底还是缺乏核心技术。长期以来，缺乏核心技术，研发乏力一直是国产手机发展中的最大障碍。目前，手机行业的核心技术大都掌握在国外厂商的手中，而国产手机的技术研发、创新十分艰难，国内厂商很多都是直接购买国外厂商的关键部件组装，很多机型都有模仿甚至抄袭的痕迹。联想虽然在手机的研发上花了大力气，但在核心技术研发上与国外厂商仍有不小差距。与此同时，联想的国内竞争对手众多，有中兴、华为、酷派、魅族、小米、oppo等，国外竞争对手强劲，比较知名的有三星、苹果、诺基亚。四、 网络营销定位（一）网络营销目标根据以上分析，我们可以看出联想的系列手机在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。1、销售目标销售目标主要是为联想手机拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。2、品牌推广目标品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传联想手机的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。（二） 市场定位联想手机在低、中、高端市场的手机功能方面与国外品牌差距并不明显，然而价格却比国外品牌低很多，所以联想手机是性价比比较高的手机，联想手机A系列是中低端机器，定位于追求价格实惠的智能机的用户群；联想手机S系列定位于喜欢外观的人群，主打大屏、时尚，针对年轻时尚人群；联想手机K系列致力于为高端用户打造量身定制的旗舰智能手机；联想手机P系列专为商务男性用户，是乐Phone在智能手机超长待机领域的差异化突破。五、企业网络营销设计方案（一）网络营销的具体实施策略（4p）产品和价格策略：如上所分析，联想手机的产品在中低端和高端市场均有涉及，但是由于联想手机的品牌仍处于较少消费者了解的状态，加之国内外高端手机产品已经占据主要市场，所以联想手机在产品策略方面应该偏向中端手机市场，打造品质高，性能佳，且价格中等的高性价比手机，从而吸引更多消费者购买，起到销售与品牌宣传效果。渠道分析：联想手机除了实体专卖店的传统销售渠道之外，应以网络为载体，建立B2C的电子商务销售方式，实行网络营销，节约成本，扩大宣传的受众面，让更多消费者知道、了解联想手机，增加购买可能性。促销推广：联想手机是联想集团进军的新兴市场，相对于联想电脑而言，其知名度要小得多。联想手机可以采用口碑营销，从联想电脑的高质量高知名度处得益，从而起到手机产品的推广效果。与此同时，各种媒体的广告，事件营销，微博营销等均可采用，为联想手机进行品牌宣传。（二）网络营销工具的使用1.企业官方网站在使用网络营销工具之前，联想手机应完善其官方网站，将联想手机的良好形象，经营理念以及产品信息，服务信息等全面地展示出来，让消费者更好地深入了解联想手机，从而对其产品进行推广。与此同时，要做到及时更新有效信息，及时完善产品信息，要做到产品信息以及品种齐全。这样，才能为联想手机在消费者心中树立良好的品牌形象，为更多的消费者购买联想手机创造条件，打下基础。另外，在企业官网可以为客户提供免费服务及优惠服务，如免费试用服务，免费软件下载中心等，让客户试一试。让潜在客户更深一步地接触，了解和体验产品。提供免费服务以及优惠服务可以让消费者进一步尝试，进一步了解联想手机，为购买手机提供机会。2.网络视频联想公司自制关于各种手机产品的网络视频，对产品的外观，功能，优点等进行详细介绍，让客户有亲身体验的感觉。除此之外，网络视频也可以是与联想手机相关的客户体验视频，由已经购买产品的客户介绍产品的优缺点等，让消费者有所参考意见，吸引消费者进行购买。在网络视频的页面加入购买联想手机的链接，为消费者提供快捷途径购买产品。3.搜素引擎营销（SEM）搜素引擎营销有两种方法，一是购买收费的搜素引擎商业排名，如购买百度的竞价排名广告，Google的Adwords广告等，二是通过技术手段，对网站进行优化，即搜素引擎优化，这样可以让关键词通过自然搜素的结果排到好的位置。这是一种见效很快的营销手段，可以直接筛选掉其他竞争对手的产品，让消费者在短时间内看到联想手机的产品。相对而言，搜索引擎排名可能比搜索引擎优化要花费多一些资金，虽然更快捷，不用花费时间去优化网站，但只要竞价低于他人，搜索引擎排名效果就体现不出了。因此，从短期暂时的效果看，联想手机可以利用搜索引擎排名的方法宣传其产品，但从长期效益看，联想手机应该进行搜索引擎优化，提升自身竞争力，为企业节省资金消耗。4.电子邮箱营销联想可以通过与各大免费邮箱的提供商合作，在免费邮件系统中防止联想手机广告，向网站平台的注册客户发放联想手机的产品信息，促销优惠信息等。邮件应体现出联想产品的精华，让潜在客户群体了解品牌及产品信息，企业活动信息，但不能过于复杂。另外，联想公司可以通过电子邮件系统，把公司与客户连接起来，也可以从这里获得第一手有效的客户资料和市场反馈，从而为开展E-mail营销做好铺垫，打好基础。5.微博营销推广近年来，随着微博在网民中迅速火热起来，许多企业也开始从博客营销推广转移到微博营销推广。微博营销推广可以与事件营销结合起来。联想公司可以通过创造事件或者根据热点事件，使事件与联想手机产品联系起来，然后在微博中进行宣传，引起关注，从而达到联想手机宣传推广的效果。在微博中加入联想手机官方网站的链接，为网民提供购买渠道。五评价与分析整个联想手机的网络营销设计方案由营销组合策略（4p）和5个网络营销推广工具组成。无论是从产品和价格策略，还是促销及渠道策略，都是根据联想手机产品本身的优缺点进行设计的。而5个网络营销推广手段，既存在其可行性，也存在自身不足，我们从各方面对这5个手段进行分析评价，选出最适合联想手机的方案。企业官方网站网络视频搜索引擎营销电子邮件营销微博营销推广效果成本消耗内部资料，请勿外传！6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#&#849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmUE9aQGn8xp$R#&#849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z8vG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#&#849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxG89AmUE9aQGn8xp$R#&#849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z8vG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#&#849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmUE9aQGn8xp$R#&#849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNuGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$U*3tnGK8!z89Am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