规划师杂志社发展战略研究.doc

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirementsfor the Degree of Master of Business AdministrationA Study on the Development Strategy in“Planners” Magazine HouseCandidateMajor: Li Ying: Business AdministrationSupervisor : Assoc. Prof. Zhao XuefengHuazhong University of Science & TechnologyWuhan 430074, P.R.ChinaOctober, 2012独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在年解密后适用本授权书。本论文属于 不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文摘要当前我国期刊市场的竞争日趋激烈，伴随着文化体制改制的钟声，全国各地的非时政类报刊已经或正在由事业向企业转制。在转企改制循序渐进的过程中，规划师杂志社面对如此激烈、优胜劣汰的市场，想要立于不败之地，最应该做的就是提升自身的核心竞争力，全面应对市场化需求，因此需对杂志的战略定位、存在问题进行分析，提出规划师杂志社的发展战略和发展对策。本文运用企业发展战略的相关理论对规划师杂志社发展情况进行认真剖析、研究和探讨，发现规划师杂志发展的特色，总结杂志社发展过程中存在的问题，发展环境分析，提出杂志社的发展战略和行动计划，进一步提高杂志社管理水平，提高杂志社经济效益。本文以杂志社为一个典型案例，通过所学的战略管理、运营管理、经济学、营销学等的相关知识和理论，对杂志社的现有外部环境、内部环境、战略的选择和定位，进行系统的分析和研究，以求为杂志社在特殊历史条件下，危与机并存情况下，杂志社未来五年发展的战略规划出谋划策。同时希望以此为例探索一条能在办刊经费紧缺、期刊地位下降、市场需求减少等种种不利条件下，学术类科技期刊当前适合的发展战略。关键词：发展战略宏观环境分析道斯矩阵（态势分析法）杂志社I华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文AbstractThe current our country periodical market competition is intense with each passingday, accompanied by the reform of cultural system of the bells, non political newspapersaround the country have been or are being from institutions to enterprises.In thetransformation step by step in the process, "planners" magazine is fierce, the survival ofthe fittest market, want remain invincible, most should do is to improve their corecompetitiveness, a comprehensive response to the market demand, so the magazine'sstrategic positioning, analysis of existing problems, put forward "planners" magazinedevelopment strategy and countermeasures.This paper uses the theories of enterprise development strategy on the "planners"magazine development serious analysis, research and discussion, found "planners"magazine of the characteristics of the development, summarizes the magazine exist in thedeveloping process of the experience and the existing problems, analysis the developmentenvironment, the magazine's development strategy and action plan, to further improve themagazine agency management level, improve the economy benefit of magazine.According to the magazine as a typical case, through the study of strategicmanagement, operations management, economics, marketing and other related knowledgeand theory, on the magazine's current external environment, internal environment, strategyand the choice of location, system analysis and research, in order for the magazine in thespecial historical conditions risk and opportunity, circumstances, the magazine over thenext five years the development of strategic planning give advice and suggestions. At thesame time hope as an example to explore a publication, Journal of funds shortage indecline, the market demand and various adverse conditions, the academic science andtechnology journals in the suitable development strategy.Key words: Development strategyMacroscopic environment analysisTows matrix (A situation analysis)IIMagazine House华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文目录摘 要. IAbstract. II1 绪论1.1 选题背景和研究意义 . (1)1.2 国内外研究概况 . (2)1.3 本文研究的主要内容 . (7)2 GHS 杂志社的概况及面临的主要问题2.1 GHS 杂志社概况 . (9)2.2 GHS 杂志社目前面临的问题及原因分析 . (15)3 GHS 杂志社内外部环境分析及 SWOT 分析3.1 GHS 杂志社外部环境分析 . (19)3.2 GHS 杂志社行业环境分析 . (22)3.3 GHS 杂志社内部环境分析 . (24)3.4 GHS 杂志社 SWOT 分析 . (29)4 GHS 杂志社发展战略的选择4.1 GHS 杂志社的发展目标和战略定位 . (32)4.2 GHS 杂志社的发展战略整体设计 . (34)5 GHS 杂志社发展战略实施的保障措施5.1 组织结构保障 . (37)5.2 规章制度保障 . (38)5.3 人力资源保障 . (41)5.4 发展战略目标路径图 . (42)III华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文5.5 主要行动计划 . (43)结束语. (47)致 谢. (48)参考文献. (49)IV华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文1绪论1.1 选题背景和研究意义1）选题背景作为管理学范畴一门研究企业发展方向、发展阶段、发展模式、发展手段及发展途径的专门学科，学界对企业发展战略问题的研究有着若干种形式各异的论述，但其核心概念基本一致。概而言之，对企业发展战略问题的研究可理解为：“为企业的未来作出现在的决策”。主要包括以下三个方面：第一，企业未来想做什么？即必须解决企业的目标、使命、愿景等问题；第二，企业未来能做什么？即必须进行企业内外部环境条件、资源条件等分析工作；第三，企业未来怎么去做？即必须完成对企业未来发展规划的系统性研究工作。知识经济最重要的资源是知识，随着知识经济社会的到来，知识经济给科技期刊出版事业注入新的活力，科技期刊出版事业将为知识经济的兴起和发展起到推动作用。当前我国期刊市场的竞争日趋激烈，随着新闻出版业的体制改革不断深化，全国各地的非时政类报刊已经或正在由事业单位向企业转制。要实现文化大发展，大繁荣的局面，不仅是国家“十二五”期间的重头戏，也是实现当前中国新闻出版事业重大战略的转折点。根据出版业体制改革的相关政策，经营性出版单位的转企改制工作，要按照现代企业制度的要求，完善法人治理结构，因此科技期刊出版单位作为经营性出版单位逐步转企改制的形式不可逆转，但我国科技期刊普遍存在着经营规模小、市场竞争力弱的问题，体制机制改革在整个出版行业已明显滞后1。目前，国家新闻出版总署还在进一步完善各项出版法律制度，如报纸期刊审读办法、出版专业技术人员执业资格管理规定、出版物市场管理规定、出版单位评估办法等，而从社会效益和经济效益来考量和评估的报刊的退出机制也在研究当中，根据考核结果决定是否退出，这可以让生产要素流动起来，实现资源优化配置。那么在转企改制循序渐进的过程中，规划师杂志社面对这样的宏观政策1华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文环境和优胜劣汰的市场，自身的一些问题也逐渐突显出来：读者面狭窄、发行量小、广告收入低、经营效益不高、人员不稳定等。规划师杂志社想要顺利渡过转企改制阶段，全面应对市场需求，提升核心竞争力，在市场竞争中立于不败之地，迫切需要对杂志社的战略定位、存在问题进行分析，提出规划师杂志社的发展战略和对策，这正是本文研究的目标和使命。2）研究意义本文运用企业发展战略的相关理论对规划师杂志社的发展情况进行认真剖析、研究和探讨，发现规划师杂志发展的特色，总结杂志社发展过程中的经验和存在问题，进行发展环境分析，提出杂志社的发展战略和行动计划，进一步提高杂志社管理水平，提高杂志社经济效益。该课题研究具有以下意义：（1）有助于调整规划师杂志社战略定位及发展方向，提升其在规划类科技期刊行业的综合实力。（2）能为规划师杂志社提供较为行之有效的发展战略及实施措施。（3）通过数据和事实揭示发展战略对科技期刊改进经营管理、提高经济效益的帮助和意义，也可对战略管理在其他科技期刊的应用起到一个借鉴作用和参考意义。1.2 国内外研究概况1.2.1 我国科技期刊总体发展战略研究我国科技期刊的一些成员积极探索现行发展战略和方向，对我国科技期刊进行研究分析后得出以下研究结果。我国科技期刊总体发展战略如下2：（1）调整期刊结构，合理配置期刊资源。（2）实施精品战略，塑造精品科技期刊。（3）实施国际化发展战略，提高科技期刊国际化水平。（4）期刊出版多元化，传播方式网络化。（5）实施集约化经营，规模化发展。（6）出版周期快捷化，出版形式灵活化。（7）重视科技期刊编辑人才教育，促进编辑队伍建设。2华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文（8）学术性与普及性并重。我国科技期刊发展的战略对策一般包括以下几个方面：（1）改革经营管理体制，增强自身发展能力。（2）启动科技期刊精品工程，加快落实科技期刊精品战略。（3）扶持重点，分层面发展。（4）完善科技期刊法规建设，规范科技期刊管理。（5）加快科技期刊出版集团化和集约化经营的步伐，提高发展的实力。（6）放开科学普及性期刊的发展限制，实现科普期刊的市场化。（7）实施分类指导，个性化管理。（8）加强与国际结构，提高编辑出版的国家化程度。1.2.2 国外出版行业发展战略研究1）国外科技期刊运行机制和发展环境研究中国科学院文献情报中心的金碧辉、戴利华、刘培一等分析了出版业科技期刊的宏观运行机制和发展环境，具体概况如下3：（1）在美国、英国、德国、荷兰和日本（简称五国）的出版业成为其国民经济中的稳定产业，而五国骄人的出版业绩是这些国家宏观运行环境以及与之相适应的微观运作机制共同作用的结果，其中成熟的市场机制、完善的法律环境和政府的宏观调控是最主要的三个因素。（2）主要运用的市场机制：登记制与追惩制、集团化经营和专业化分工、编辑部趋于专业化运作、基于用户细分的多元化价格体系、成本/收益运作的微观机制、行业协会在期刊出版中的作用。（3）“五国”的行政管理体制均属于分散管理模式，在大的范围和主要内容上基本一致，既有中央政府制定的出版方面的法律，也有地方政府出版的相关法律。（4）在西方发达国家，政府的作为表现在为出版业提供完善的市场和法律环境，让出版业在市场规则下自由竞争，发展壮大。在“五国”，政府运用市场经济杠杆对出版业进行宏观调控，运用法律规则进行必要干预。2）国外科技期刊经营模式研究3华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文中国生物工程杂志编辑部的张宏翔对主要发达国家的科技期刊的经营状况进行了研究与分析，主要概况如下4：（1）国外科技期刊出版的三种主要模式：商业出版集团出版模式、学术团体或高校、科研机构出版模式和期刊社出版模式。经营运作模式灵活多样，使得科技期刊发展态势良性循环，不仅可以实现出版资源共享，而且能够显著的降低经营风险，还可以不断扩大品牌影响力与经营规模。（2）国外科技期刊经营方式主要有：广告经营、发行经营、版面经营，付费定制服务和读者定向服务等。其中，有几点是比较特别的：第一，国外科技期刊广告经营不影响编辑部的独立性，编辑部坚持质量原则，对学术质量严格把关，不受广告部门的影响；第二，期刊发行的透明度很高；第三，一些经济实力较强或与大型出版商合作的期刊一般不收取版面费，国外科技期刊版面费的定价规则及标准差别较大。（3）国外科技期刊的市场策划与运作方式主要有：一是在发行前会进行周密的市场调查和宣传；二是根据情况细分市场；三是以市场需要（主要指科学家和科研群体的信息需要）为导向，组织产品的生产（主要包括引导科研、投资科研项目和创造知识），营销（主要指期刊发行、知识传播），最终实现为科学家服务的目标（指的是推广和应用）构成一个完整的知识创新体系和产业链。3）西方国家学术期刊出版机制研究山东理工大学学报（社科版）尹玉吉教授对西方国家学术期刊出版机制进行了研究，主要概况如下5：西方国家学术出版往往是非盈利性的，但却被动地接受以赢利为目的的商业改造，导致学术期刊价格的上涨，同时却严重地抑制学术、技术和文化的传播，使得国家的科学文化发展出现停滞的危险，因此需要研究期刊的运行机制，有效的消化出版的各项成本，甚至能够赢利，最终为学术服务。西方学术期刊出版的经济机制组成部分主要有：发行收入、广告收入、版面费收入、会议收入、政府税收减免政策、补贴政策、西方国家学术期刊基金制和邮寄费用优惠政策等。研究要提出要尊重学术期刊的出版定位和办刊规律，建立健全学术期刊的评价标准。4华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文1.2.3 国内出版行业发展战略研究概况1）中小专业出版社发展战略研究对外贸易大学研究生王立群运用 SWOT 分析方法，对我国中小专业出版社的机遇与挑战、竞争优势、发展现状和如何组织实施战略几个方面的分析研究，认为以人为本、以顾客为导向的人力资源管理模式是战略实施的切入点，是提升出版企业核心竞争力的最佳途径。其提出的战略主要有 6：（1）多种经营战略通过收购、合并或内部发展来扩大企业的经营范围和增加产品的种类和品项，以出版为主发展多种经营，充分利用不同产业的发展机会，向不同的市场提供产品或服务来分散经营风险，利用协同来提高企业的总体盈利能力和灵活性。（2）联合竞争战略和依附战略通过强强联合可使企业规模进一步扩大，形成资源共享，并且产品品种增加，从而竞争能力进一步增强，甚至达到一定程度上的垄断；通过强弱联合，强者可以充分利用弱者已有的劳动力、各方面资源等，实现低成本的扩张，而弱者则可以摆脱困境，使现有的资源得到合理的利用。（3）单一经营战略业务范围只集中在图书出版领域。只面向单一的市场，企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，扩展市场或提高市场占有率，来实现规模的扩大和利润的增长。（4）集中化战略采用这种战略首先需要准确定位，在细分市场中选择自己最有优势的领域集中突破。（5）品牌战略“品牌战略”不是指获一两种奖项就能实现，它是不论哪一个层次的刊物都必须力争一流的总方向，形成一个整体的方针。2）高校学报品牌发展战略研究健雄职业技术学院学报编辑部的刘灵芝对高校学报品牌发展战略进行了研究，提出高校学报品牌发展应注重的四大战略7：5华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文（1）差异化-个性特色塑造战略主要包括三方面内容：第一，树立个性特色理念，走特色发展道路；第二，设立特色专题栏目，彰显学校优势特色；第三，深入挖掘学报本土优势，塑造低于文化特色。（2）核心化-领军人才价值战略研究高校学报发展战略，必须确立人才的核心化，这里“核心化”指的是对品牌发展成果与否的“领军人才”价值地位关联的定义。并由此提出高校学报品牌发展战略的“人才椭圆双重心论”，高校学报人才智力的支撑主要由高校的科研人才和学报的编辑出版人才“两极”所构成，其战略模型图如图 1-1 所示。领军人才A学术人才图 1-1B编辑人才核心化-领军人才价值战略模型领军人才（3）协作化-同质异构联盟战略同质异构联盟指两个或更多的品牌创建院校之间在各自保持相对独立的品牌利益的基础上，实现协作或结为能够优势互补的伙伴联盟，并按照市场规律的基本要求，协同参与市场经济活动，以实现各自的经济利益和既定的品牌·目标。（4）多元化-多元迭加延伸战略通过对原有单一品牌产品的扩张和多元迭加来衍生多种新产品，进而扩大品牌的竞争合力，从而取得更多更大的利益。3）人文社科学术期刊发展战略研究华东经济管理杂志社的程靖对人文社科学术期刊发展战略进行研究8，提出倡导科学化经营、确立学术目标、依托数字手段、立足国际化视野四个方面，探索提升刊社竞争力的路径和发展战略取向。4）“十步法”制定科技期刊发展战略中国油脂杂志社的蒋新正和武丽荣用“十步法”对制订科技期刊发展战略6华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文进行了研究9，其重要内容包括：第一步，设计愿景、使命及其业务范畴；第二步，对国内外环境进行分析；第三步，将自己与竞争对手进行对比分析；第四步，对客户、市场进行分析；第五步，对现状与自我能力进行分析；第六步，进行战略定位和战略选择；第七步，目标战略实施；第八步，管理及其制度建设；第九步，建立人才、人力资源及资金保障系统；第十步，目标战略的反思及调整。1.3 本文研究的主要内容本文研究的主要内容分为五部分。第一部分绪论。主要阐述本文研究的背景与研究对象、研究的目的与意义、研究的主要内容和整体结构。第二部分第三部分发展现状。介绍杂志社的发展历程、存在问题及原因。发展环境分析及 SWOT 分析。通过分析外部宏观环境、行业环境和内部微观环境，阐明规划师杂志社所处的内外部发展环境，并通过 SWOT 分析工具对 GHS 杂志社构建 SWOT 分析矩阵，列举可选择战略。第四部分 总体发展目标及发展战略。根据前述规划师杂志社的发展现状和发展环境分析，提出杂志社总体发展目标、战略定位和主要发展战略。第五部分发展战略实施的主要保证措施。针对选择的战略方案做出实施的主要保证措施和行动计划。并提出战略管理是一个动态的管理过程，后续要进一步研究的问题。其框架结构图如图 1-2 所示。7华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文确定研究方向和研究问题相关资料收集和文献阅读企业战略管理理论运营管理理论GHS 杂志社的概况、主要存在问题及原因GHS 杂志社内外部环境分析和 SWOT 分析GHS 杂志社发展战略的主要内容GHS 杂志社发展战略实施的保障措施图 1-2 GHS 杂志社发展战略研究框架结构图8华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文2GHS 杂志社的概况及面临的主要问题2.1 GHS 杂志社概况2.1.1 基本情况规划师杂志自 1985 年创刊，到现在已经走过了整整 26 个年头，从最初的内部刊物，到现在的中文核心、中国科技核心的双核心期刊，杂志取得了巨大的发展和进步，回顾杂志社的发展历程，总共可以分为三个阶段：第一阶段：创始阶段（1985 年1997 年）从 1985 年到 1997 年期间是杂志社的创始阶段，1985 年创刊时杂志只是桂林市城市规划设计研究院的一本内部刊物。当时杂志为季刊，小十六开本、黑白印刷，文章内容主要以介绍桂北民居为主的地方性杂志，这一时期杂志发行量在每年 1300册左右，赠阅量在 2000 多册，影响力很小，处于待开发状态。第二阶段：快速发展阶段（1998 年2005 年）从 1998 年到 2005 年，规划师的主办单位先后变更为北海市城市规划局、广西城乡规划设计院和广西建筑综合设计研究院，杂志也由原来的季刊，变更为双月刊，再到月刊。杂志经过重新策划定位，聘请全国规划行业的专家学者为杂志的顾问编委和编委，采取主动约稿，加强文章的质量，开设“规划师论坛”“规划设计”“规划广角”“青年规划师”“规划管理”等栏目，在杂志包装印刷上改版为大度十六开本、选用进口铜版纸和进口双胶纸、四色彩色印刷，经过 7 年多的艰苦奋斗，克服了资金、人力及技术等诸多方面的困难，使规划师成为了国家级刊物。在此期间，杂志进入快速发展阶段：杂志网站开通；理事会与理事成员队伍建立；硬广告从无到有；举办了第一届和第二届“规划师杯”全国城乡规划摄影大奖赛；召开了多次全国性的学术会议；并在深圳、广州、海口、北京设立办事处；2001年被评为“第四届广西十佳科技期刊”；2005 年被评为“第五届广西十佳自然科学期刊”；获得中国学术期刊检索与评价数据规范执行优秀奖；成为中国学术期9华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文刊综合评价数据库来源期刊、中国期刊网全文收录期刊、中国学术期刊（光盘版）全文收录核心期刊。第三阶段：缓慢发展阶段（2006 年2011 年）在此期间，杂志于 2006 年入选了中国科技核心期刊；2007 年被评为“第六届广西十佳科技期刊”；2007 年被评为广西期刊协会首届装帧设计优秀期刊；2008 年入编中文核心期刊；2009 年被评为广西期刊协会第二届装帧设计优秀期刊；2010 年被评为“第七届广西十佳科技期刊”；2011 年被评为广西期刊协会第三届装帧设计优秀期刊。经多年努力使杂志在“万方数据数字化期刊群”全文上网，被中国核心期刊（遴选）数据库收录。在这一阶段，杂志社的各项工作按部就班，没有太大的创新和突破，除了杂志质量稳步提高，获得了中文核心期刊和中国科技核心期刊外，其余各项工作发展速度都比较缓慢，杂志社的发行量、经营收入、员工福利、员工稳定性等均处于一种上下波动的状态。2.1.2 组织架构及人员状况1）组织架构GHS 杂志社的组织架构为两级架构（如图 2-1 所示）。社领导机构办公编辑部设计部经营部室（兼发行）图 2-1 GHS 杂志社组织架构图社领导机构设主编一人、社长一人、常务副社长一人、副社长一人、副主编一人。其中主编为 GHS 杂志社总负责人，社长仅作为股东参与决策重大事项，不参与10华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文日常工作，常务副社长全面主管日常工作，副社长和副主编根据自己工作侧重点分管不同部门。中层机构有四个，分别是编辑部、设计部、经营部和办公室，发行工作由办公室兼任。2）人员状况GHS 杂志社现有员工 22 人，社领导机构 5 人，编辑部 7 人，设计部 2 人，经营部 5 人，办公室 3 人，每个部门具有负责人 1 名，其中编辑人员是杂志社的核心力量。现有人员的学历、年龄、职称机构、管理人员占比如图 2-2、2-3、2-4、2-5 所示。硕士，2人,9.09%专科及以下，5人，22.73%博士，3人，13.64%博士硕士本科专科及以下本科，12人，54.55%图 2-2GHS 杂志社现有员工学历结构图50岁以上，2人，9.09%40-50岁，3人，13.64%30岁以下，8人，36.68%3