肯德基全家桶的营销策划.doc

毕业设计（论文）题 目：肯德基全家桶的营销策划系 部： 经贸管理系 专 业： 市场营销 学 号： 学生姓名： 指导教师姓名： 指导教师职称： 摘要结合南站肯德基现状，我通过分析之前几个月内肯德基所有产品的售卖量，并结合动车的列车时刻表，深刻剖析来往旅客的动向及需求，做出尽可能合理而准确的预测。我大一的时候就在肯德基做兼职，一直到现在，可以说对肯德基算是蛮了解的，但刚在踏入社会实习期的时候，被调到现在这家刚开业不久的南站肯德基，那是这家肯德基还在筹建中，我可以说是伴随它成长过来的。本策划将以肯德基有限公司的企业背景和产品的介绍及环境分析情况作为实证分析中心，搜集附近几家快餐业的推广和销售现状资料。以实际为出发点，采取了定性与定量相结合，理论与实践相结合的方式。利用在温州科技职业学院三年所学到的知识对快餐行业市场行业背景与现状和市场营销状况进行了细致的分析，并针对现实中面临的主要问题以及全家桶当前的营销现状,销售的整体思路;在企业文化方面，产品服务方面，以及和其他快餐店的竞争状况和宏观环境，研究和讨论该如何提高全家桶售卖量及知名度并提出了一些自己的思考，希望能对改善目前全家桶营销策略起作用，提高全家桶现在的相对于其它产品的占有率有一定帮助。关键词：肯德基有限公司 全家桶 营销策略 目录1、杭州肯德基有限公司温州分公司概述11.1公司简介11.2行业现状12、火车南站肯德基经营状况分析22.1产品种类及名称22.2南站肯德基的自身问题32.2.1刚刚开业，知名度未打响32.2.2地理位置偏远，招募困难32.2.3公司制度难以合理运用33.1宏观环境分析33.1.1政治法律环境33.1.2经济因素43.1.3人口环境43.1.4自然环境43.2微观环境分析43.2.1行业环境分析53、SWOT分析53.1优势53.1.1市场占有率很大53.1.2主原料美味且健康53.1.3美观整洁的环境53.1.4真诚友善的接待63.1.5准确无误的供餐63.1.6优良维护的设施63.1.7高质稳定的产品63.1.8快速迅捷的服务63.1.9全家桶价格实惠63.2劣势63.2.1价格较高63.2.2产品制作过程繁琐73.2.3顾客不稳定73.2.4产品更新速度慢73.2.5产品种类多73.3威胁73.3.1同行竞争激烈73.3.2原材料价格涨价73.3.3外界负面影响73.4机会83.4.1加强正面新闻的报道83.4.1多参与慈善活动83.4.3提高员工的基本素质84、肯德基的目标市场84.1市场细分84.2目标市场选择84.3市场定位95、营销组合策划95.1产品策划95.2价格策划95.3渠道策划95.4促销策划96、策划措施107、策划实施评估107.1评估目标107.2评估体系10结束语12致谢13参考文献141、杭州肯德基有限公司温州分公司概述 百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超过34,000家连锁餐厅和85万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊（A&W）及LongJohnSilver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡类、披萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。中国百胜餐饮集团(Yum!RestaurantsChina)隶属于在美国纽约证券交易所挂牌上市的百胜全球餐饮集团(Yum!BrandsInc.)，是中国最大的餐饮集团。 1.1公司简介 肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生（Colonel Harland Sanders）创建，全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌。肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年，是"立足中国、融入生活"的21年，是"为中国而改变，全力打造'新快餐'"的21年。21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。为中国而改变，全力打造“新快餐” 24年来，中国肯德基坚持"立足中国、融入生活"的策略，推行"营养均衡、健康生活"的食品健康政策，积极打造"美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限"的"新快餐"。1.2行业现状餐饮业在中国已有几千年的历史，并经久不衰。现代餐饮虽经不断挖掘传统饮食文化，但我认为现代餐饮还处于发展的初期，中国拥有十三亿人口，是世界上最大的餐饮创业市场。自中国改革开放以来，随着国际知名餐饮企业陆续踊入中国市场，中国餐饮业才逐渐感到危机，经多年不断学习，现虽取得了一定的成绩，但与国际餐饮企业相比，差距仍然很大。尤其是经营管理、品牌意识、企业创新、营销管理等方面差距更大。 2、火车南站肯德基经营状况分析 2.1产品种类及名称“民以食为天，食以安为先”。百胜一直把食品安全放在一切工作的首位。百胜自1987年进入中国以来，不遗余力地在中国打造从农田到餐桌的一整套食品供应链体系，不断为中国消费者提供更多更好的食品选择。 但是，与世界上发达国家相比，中国目前的食品供应链中还存在很多安全方面的隐患。为确保食品安全，百胜必须付出更多的努力，多加几道防线，并采取一些百胜在全球其他国家所没有的措施，来做好食品安全工作。中国百胜所采取的措施：2.1.1由美国调入全球首席技术官，出任中国百胜的首席后勤执行官兼资深副总裁，统一领导研发、品质管理、食品安全、采购、物流等部门。并成立百胜在其他国家所没有的“食品安全办公室”，设立“食品安全官”，任命在国内外有丰富食品科技以及食品安全管理经验的专业人士担任食品安全官，负责组建食品安全和食品法规团队。2.1.2加强并完善公司内部食品安全保障体系，强化对供应商及其上游供应商的质量管理，严格按照百胜“星级评估体系”对所有供应商进行评估及随后的跟踪审核，逐步建立产品追溯系统。2.1.3严格按照中国现行的食品法律、法规和标准，制定并完善原料和产品标准。2.1.4完善百胜物流配送体系的设施和管理，打造更加完整的冷链，保证向餐厅供应卫生、安全、质量合格、品质一致的原料和产品。2.1.5建立餐厅、外送的严格管理制度，以便为消费者提供安全、卫生和优质的食品。2.1.6与上海市食品药品检验所合作，成立中国百胜餐饮集团特约食品安全实验室，对供应商提供的各种原料、半成品和成品进行随机抽样，并送特约实验室进行检测，加强对供应商产品的质量检测。2.1.7努力收集有关食品安全方面的信息和资料，针对可能存在潜在的食品安全风险，及时采取预防措施。2.1.8建立与相关政府部门、学会和协会的联系，加强与政府的沟通与协作，及时汇报我们的意见和建议。2.1.9积极参加国家标准与行业标准的制定和修改。2.1.10成立中国百胜食品安全专家咨询委员会，听取中国食品专家的建议和指导，加强对中国食品安全领域的了解，为不断提升百胜的食品安全管理水平奠定基础。2.1.11公开发布百胜中国食品安全政策白皮书，阐述百胜的食品安全管理理念和措施，接受政府、消费者和舆论的监督。 百胜热切地期望，我们所做的一切努力，能够实现为广大消费者提供“美味安全、高质快捷；均衡营养、健康生活；立足中国、创新无限”的“新快餐”的美好愿望。2.2南站肯德基的自身问题2.2.1刚刚开业，知名度未打响 虽然肯德基在全国的知名度很高，但是不是每家肯德基都被人所知的。南站肯德基在年前刚开张不久，位于南站出站口，因此，除出站的旅客会知道外，那些附近的居民及进站的旅客基本不知楼下有间若大的肯德基。2.2.2地理位置偏远，招募困难 南站地处郊区，附近都还处于建设当中，人员稀少，全职人员基本招不到，至于兼职人员，绝大多数都是温州科技职业学院的学生，还有一些附近的家庭主妇。2.2.3公司制度难以合理运用 公司原本统一的规章制度，在这家店难以得到实施，例如招募人员的年龄要求，进货人员外招等，而且每月一次的员工大会都难以召开，某些程度上降低了伙伴们之间的团结友爱度和管理组互相交流的时间。市场营销环境分析。3.1宏观环境分析3.1.1政治法律环境 肯德基是从美国传过来的，算是外企，进军到中国，说明他的产品在国际市场上的技术标准、卫生检疫、商品包装、商品标签规定等方面的非关税贸易壁垒都是合法的。3.1.2经济因素 我国是最大的发展中国家，人民生活水平也在逐渐提高，消费水平及收入都相当可观。在这个安居乐业的年代，人们最追求的就是享受，所谓能吃是福。 不少餐饮业借此机会在发张，而肯德基作为一个品牌，早就在人们身边形成了潜移默化的影响。肯德基产品的价格都是一般家庭可承受的，因为肯德基就是属于为中低消费者所提供的就餐场所。3.1.3人口环境 中国可称得上是世界的人口大国，若非“计划生育”的方针政策，人口定会急剧增长，不容乐观。因此，这对肯德基来说，在中国发展能带来巨大的利润。而且，南站属于车站餐厅，现在做动车的人越来越多，平均每天至少有一万的客流量，节假日除外。所以说，南站肯德基的营业额也在日益好转。3.1.4自然环境 唯一美中不足的是中国的环境随着人口的增长也在不断恶化中，这使原材料短缺，能源成本上升。 而且，中国的技术比不上美国，很多设备都得从美国进过来，这造成了很大的不便，成本的浪费。 位于郊区的南站肯德基，现在附近都在建设中，环境不是很乐观，但眼光要长远，日后这便是一片繁华之地，不亚于市区的繁荣之景。3.2微观环境分析 肯德基，简称KFC是英文Kentucky Fried Chicken的缩写标志。它是属于百胜全球餐饮集团旗下的餐饮业。 1977年和1986年百胜集团成功地收购了必胜客、Taco Bell和KFC后，于1944年成立了百胜餐饮国际集团。2002年3月12日，又与Yorkshire Global Restaurants公司签署合约，收购了其属下的Long John Silvers和A&w两个国际餐饮品牌。 KFC作为全球范围内有口皆碑的餐饮品牌，现已成为当今世界上最大的炸鸡快餐连锁企业。1930年，其创始人哈兰·山德士在家乡美国肯德基开了第一家餐厅。到现在，肯德基已近300多家。前阶段，肯德基在温州的第一家民航餐厅正是开业，接下来，有可能在人民路又会开一家肯德基呢。 时至今日，它已成为世界最大的餐饮企业。非常受消费者的欢迎。3.2.1行业环境分析 目前，餐饮业在众多行业中发展起来的速度最为惊人，例如多美丽、乐而美等，这些餐饮业虽不及肯德基，但却带走了许多顾客。因为他们的价钱低于肯德基。除此之外，肯德基最大的竞争对手就是麦当劳，在中国，哪里有肯德基，不远处必有麦当劳。两家餐饮业可谓是奇虎相当。 虽然现在南站车站只开了肯德基，但听说麦当劳也有意图在南站开一家分店。现在肯德基的竞争对手也是随后而开的加州牛肉面馆，他们主营米饭跟面食，抢占了大部分中老年顾客。3、SWOT分析3.1优势3.1.1市场占有率很大 现在的快餐行业很多，肯德基发展至今已有500多家，每个地区都有肯德基的店面，而且不止一家，凡在客流量多的地方就会有肯德基的店面。3.1.2主原料美味且健康 肯德基里的鸡肉并非外界所传的有三头六臂，打过激素等不好的鸡，它的鸡是以白羽鸡为主原料，长到一定的重量再宰杀，在中国，就有好多家养殖场，所以鸡肉不会供不应求。3.1.3美观整洁的环境 吃东西是一种享受，坐在干净整洁的环境中用餐更是一种享受。能有哪家店像肯德基一样有套专门训练员工在餐区的规章制度呢。3.1.4真诚友善的接待 一踏入肯德基的大门，便能听到服务员响亮的招呼语，热情的接待，即便遇到不讲理的顾客，他们也不会与之争吵，反而耐心的倾听，给予顾客最大的满意。3.1.5准确无误的供餐 在顾客点完餐后，以最快的速度把餐点拿到顾客的面前，让顾客吃到最美味的食品。3.1.6优良维护的设施 肯德基的设备基本都是从国外进口的，公司有专业的维修团队，及时处理出现问题的设备。3.1.7高质稳定的产品 每样产品都经过严格的加工操作，非常安全，员工也都是在上岗前洗手消毒，保证食品安全。产品在最佳赏味期。3.1.8快速迅捷的服务 餐厅有十分明确的规定，顾客点完餐后在一分钟内拿到他们所需的产品，尽量不让顾客等太久。3.1.9全家桶价格实惠 全家桶是我们餐厅既实惠又营养搭配均衡的套餐，坐动车上吃最好不过了。3.2劣势3.2.1价格较高 车站餐厅，它的年租金贵，产品相对应的价格也就随之增长了些，较其它餐厅，我们餐厅的价格是贵点。3.2.2产品制作过程繁琐 肯德基为保证给顾客提供最美味的口感，产品都是现做现卖的，要烹炸，要腌制，再制作，最后包装，一旦叫产品不及时，就会让顾客等很久。3.2.3顾客不稳定 车站都是来来往往坐车的人，没有固定的客人，来来去去的不知什么时候还会光顾，导致每天的营业额幅度也大。3.2.4产品更新速度慢 公司考虑到这家餐厅的特殊性，已批准日后所有短期促销的新产品这家店不用售卖，这样一来，产品的种类就越来越少了。3.2.5产品种类多 虽然没有新产品，但是原先那几样产品，对那些不熟悉肯德基的人来说，买东西要考虑很久，万一碰上高峰时段，这可会影响之后的生意。3.3威胁3.3.1同行竞争激烈 当下餐饮业很多，加州牛肉面馆就开在肯德基对面，是现在肯德基最大的竞争对手。每天至少有三分之一的顾客流失。3.3.2原材料价格涨价 如今什么都在涨，就是工资不涨。肯德基的情况也差不多如此。3.3.3外界负面影响 枪打出头鸟，肯德基的名声在餐饮业中算是有名的，记者就爱盯着它，一有什么风吹草动就大肆宣传，例如豆浆粉事件，时间卡问题等，这对肯德基的影响还是蛮大的。3.4机会3.4.1加强正面新闻的报道 其实，肯德基所做的慈善活动也很多，却没有在电视报纸上报道，应该加强正面新闻的报道，给大众一个好的品牌印象。3.4.1多参与慈善活动 公司应该多组织内部员工参加慈善活动，打响公司的知名度。3.4.3提高员工的基本素质 做服务员这个职位的，文化水平都不高，为此，我们更应该帮助他们提高自身的素质，对个人对公司都是一件好事。4、肯德基的目标市场4.1市场细分 肯德基中的产品是适合所有人群的，但一般青年人占所有人群的一半，因为老人家对这种新型的餐饮可谓毫无兴趣，他们吃的最多的就是米饭。而小孩子都是在父母的陪同下才能偶尔来几次。青年人又自己的收入，出行不受约束，肯德基也不失为较好的约会场所。 南站的顾客不是进站候车的人就是刚出站的人，对于即将上车的乘客而言，全家桶无非是最好的选择，因为它种类多，东西多，而且很实惠。4.2目标市场选择 肯德基的选址是经过详细的研究分析的，我所在的这家肯德基选址在温州南站也是不无道理的。一方面，现在交通发达，出行的工具多种多样，但是交通堵塞也十分严重，而动车的出现，很大程度上解决了速度这个问题，越来越多的人选此作为交通工具，肯德基的客流量也随之出现;另一方面，现在南站附近的商业区未筹建完成，肯德基算是极少就餐场所中就好的地方，若是日后建好了，那必会是繁华的区域，生意也会日益兴隆的。因此，目前先选择来往坐车的客人为主要目标人群。4.3市场定位 肯德基，肯德基，顾名思义就是“鸡”，肯德基之所以在中国受人们喜欢，就是因为它抓住中国喜欢吃鸡肉的特征之一，肯德基里的产品都是以鸡肉为主的，从这方面定位抓住消费者的口味喜好。全家桶里的东西不仅多，而且搭配均匀，营养。5、营销组合策划5.1产品策划 肯德基的产品十分多样化，价格也不一，尤其临近年边，新产品也即将上市，有主食、甜点、饮料。刚好可以组成一个新产品套餐。这样子卖既可以增加餐厅的营业额，而且也给顾客该来优惠。现在主打的套餐以全家桶为主。5.2价格策划 我所在的这家肯德基位于新火车站，在这买东西的顾客最主要的是时间问题，所以我们的速度是关键。采取心理价格战，将全家桶定价78，让顾客觉得东西多，而且便宜的感觉。5.3渠道策划 在渠道上，肯德基的产品都是现做现卖的，直接向消费者传递最美味最健康的食物。因为即食产品的最佳赏味期都比价短。5.4促销策划肯德基一直把推动饮食健康、提倡平衡膳食当作是自己义不容辞的社会责任，并在产品开发、普及教育、推动运动等方面做了很多积极努力。肯德基通过遍布全国超过700个城市和乡镇的餐厅，以餐盘垫纸和宣传单页的形式向广大消费者传递营养健康知识，引导人们正确饮食、健康习惯。几年来已发放健康资料11亿多份。 2004年1月发布中国肯德基食品健康政策白皮书，表明了肯德基致力于倡导健康生活理念的决心和信心。并在此基础上，提出"天天运动，健康一生，让我们动起来"的口号，开展"肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛"和"肯德基全国青少年校园青春健身操大赛"等公益项目，鼓励青少年多运动，养成运动习惯。2007年11月，与中国红十字基金会合作启动"肯德基餐饮健康基金"，每年投入超过200万元，资助与餐饮食品、营养健康、城市居民三者相关的科学研究和宣传教育项目。6、策划措施这家肯德基位于郊区的火车南站，目前周边的环境都还在筹建中，眼前主要针对来往坐车的旅客，由于肯德基建于一楼的出站口左前方，而候车室在二楼，因此，刚开始候车的旅客就不一定知道楼下有家肯德基。针对这些不足，后期店里会在前往候车的路段，张贴指示牌，表示楼下有家肯德基可供大家用餐，其次，在候车大厅播放肯德基广告，并附上地址及营业时间，还有就是对附近的居民、车站内部员工、候车的旅客发放优惠券。在餐厅内部设置全家桶的吊旗，柜台前放全家桶的点餐卡。7、策划实施评估7.1评估目标 我们的员工穿着奇奇服通过对周边居民、幼儿园小朋友的邀请，小朋友以后可以在肯德基过生日，并且有免费的玩具赠送，还能和漂亮的接待员姐姐玩游戏。 策划制定的目的是通过对小朋友的吸引，让家长不得不在孩子的哭闹下来肯德基用餐。7.2评估体系虽然现在的快餐业在迅速发展，但无论怎么看他们都在模仿肯德基，在怎么模仿也难以超越肯德基，毕竟肯德基有着悠久的发展历史。重要的是中国百胜餐饮集团的体系旨在提高员工现有的工作技巧和绩效水平，共分为4大类：1.公司业务、跨职能沟通或文化方面的课程2.提高领导能力或管理技巧方面的培训3.职能性或专业技能方面培训4.职业教育发展方面的培训课程 除了这些中国本土的培训课程之外，还将在百胜洋溢盛事模式下送我们的员工到百胜大学进修，以接受全球性的培训课程。百胜大学可以使我们所有级别的经理们在同一观念下持续发展和提高。百胜大学将会提供两种培训课程：1.针对高级餐厅经理的大学课程，帮助全面了解公司的各个职能以及他们如何与百胜洋溢盛事模式相关联，同时还有提高领导能力和决策能力的实用性技巧培训。2.职能性课程和小组讨论，则更具体、更注重于在每个职能范围内实际日常工作中的技巧运用的提高。根据每个人的不同，中国百胜餐饮集团承诺给所有员工提供有力的培训机会和计划，使之在工作中表现得更好，并获得更高的满意度。不仅如此，百胜企业非常清楚职业发展计划对于每个员工的重要性。为员工建立了两种职业规划：提升工作经验计划和委派计划，让员工充分展示自己，发挥他们的潜力、才干和热情，在中国百胜餐饮集团走向职业的成功。依据每个员工具体情况，将给他/她最合适的发展计划，帮助他/她走向成功。百胜的任务就是给员工最恰当的机会，帮助他/她在中国百胜餐饮集团走向职场生涯的成功。结束语市场营销专业可以说是个十分热门的专业，就业的方向也很广泛，收入也不错。但对于一个女生来说，做营销是很累的，这需要不多的在外面跑，得有很强的受挫能力和吃苦耐劳的精神。而我，正具备了这两点素质。要知道，肯德基是一个有知名度的服务行业，干服务这一行的，都是顾客至上。顾客若对我们有抱怨，骂我们、拿东西泼我们，我们都只能忍气吞声。这一肚子的不满只能憋在肚子里。我从一个服务员做起，才桌子、扫地、收垃圾、收银员、做汉堡，肯德基里所有的活我都干过，平时一直按时上下班，遵守公司的规章制度。因此，我才有现在的成绩。这都是我努力坚持的结果，我想要是换了其他工作，只要自己肯学、努力，一样会做出好成绩的。营销真的是一门十分锻炼人意志的专业。感谢啃啃给我这个锻炼的机会。致谢首先，很感谢董晓东老师在校期间的培养和照顾，结束课程后从论文的选题、修改和思路的引导，还有接下来论文的修改，都将麻烦董晓东老师倾注大量的时间和精力，在此，谨向董晓东老师表示最诚挚的谢意。其次，感谢大学三年教我课程的其他所有老师，因为他们细心的教导，我才学会很多以前不曾学到的东西，才具备今天的专业素质，顺利的走上工作岗位。最后，感谢天肯德基给我这个实习的机会，还有里面的同事们，虽然我是新来的实习生，对很多都不懂，但他们都很细心很耐心的教我，真的很感谢大家！参考文献1 郭国庆：市场营销学通论，中国人名大学出版社2004版2刘兵燕;企业营销渠道评价体系研究D;河南科技大学;2009年3 林毅夫,李永军;比较优势、竞争优势与发展中国家的经济发展J;管理世界;2003年07期4 菲利普科特勒，赵平等译：市场营销原理（第九版），清华大学出版社，2005年版5 向国成,韩绍凤;综合比较优势理论:比较优势理论的三大转变超边际经济学的比较优势理论J;财贸经济;2005年06期6 王曼莹;论现代市场营销的本质J;北京工商大学学报(社会科学版);2006年05期7 姜晓男。关于民营企业营销管理的现状分析J。辽宁行政学院学报，2011年第3期8 陈韬。 21世纪市场营销在企业中所面临的问题及对策J。 现代经济信息, 2009年9冯志琴。浅谈企业营销管理策略J。市场营销，2010年4月