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网络口碑对消费者行为的影响及营销策略院 系：新闻学院专 业： 广告学姓 名： 指 导 教 师： 副教授完 成 日 期： 目 录中文摘要1ABSTRACT2第一章 导论3一、选题背景3二、研究的目的和意义5三、研究框架7四、研究方法8第二章 口碑及相关研究9一、口碑、口碑传播的定义9二、有关口碑的相关理论综述及分析10第三章 网络口碑及其相关分析21一、网络口碑的定义21二、网络口碑传播的渠道：21三、传统口碑与网络口碑的比较26第四章 消费者在购买过程中对网络口碑态度的访谈研究37一、问题提出37二、研究方法37第五章 企业进行网络营销的策略44一、选择意见领袖44二、进行病毒营销口碑传播动机结论的应用46三、引导消费者在网络上传播正面口碑，减少负面口碑48四、多管齐下，形成合力49第六章本文存在的不足之处与改进设想50注释51参考文献53后记55摘 要本文首先探讨了口碑及其相关研究，主要是从营销学的刺激反应模式里，从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面，探讨口碑在这两个方面对消费者的影响，其中在动机因素中还用到了社会交换理论。然后，介绍了口碑分别与客户关系管理，接触点的相关研究。其次，本文介绍了网络口碑的定义和传播渠道，结合两个个案从传播学角度比较了传统口碑和网络口碑的不同：信息传播方式的演进，口碑传播过程的变化，具体渠道的变化，意见领袖和把关人的变化等。再探讨了网络时代下，消费者本身的变化，消费者主动搜寻和分享信息的能力增强了，消费者的聚集形式也发生了变化。在此基础上，本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下，受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，并得出结论。最后，运用得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论，对企业进行网络口碑营销提出策略的建议。关键词: 口碑网络口碑口碑传播消费者行为营销策略中图分类号:G20 ABSTRACT In this article, the author discussed the word of mouth and relevant research at the first. In the irritate-react model, the author analyzed the influence caused by word of mouth from the aspect of the characteristics of consumers and the decision making process of consumers. And then, the author discussed the relevant research of CRM, contact point.Next, the author introduced the definition of IWOM and its communication channels. And then, the author compared IWOM and word of mouth in the communication theory context. With the development of Internet, consumers can search and share information much easily, the circumstances of gathering of consumers are changed.Based on the former conclusion, the author conducted semi-structured interviews to discuss the relationship between IWOM and the involvement, and the reason of the preference of Internet media, and the opinions of the expert source/opinion leader source of IWOM, and the motivations of spreading IWOM, and then comes the conclusion. At last, the author put forward the suggestions for companies to do IWOM marketing, based on the former discusstion. Key Words: word of mouth, IWOM, word of mouth communication, consumer behavior, marketing strategyCode No.G20第一章 导论一、选题背景（一）口碑的发展早在20世纪50年代，美国就发起了一种很有意思的商品宣传活动，W·H DOUNEI广告公司开发了一种被称为口碑营销的方法。由专门负责口碑传播信息的口碑传播工作人员两个人一组，装成这种商品用户的样子，在公共场合互相聊这个产品的优点，价格划算等内容，周围的人对他们谈话的内容产生兴趣。这种方法竟然让一家百货公司在一周内卖出了七千件滞销已久的雨衣。注 释发展到今天，从星巴克很少做广告，依靠消费者的良好体验的口碑传播成为咖啡连锁店的老大，到去年“凡客体”的大量传播造就了凡客09年6亿的营业额，口碑传播在市场中的影响不可小觑。（二）口碑的重要性口碑传播相对其他线下商品信息传播方式，它的特点是：可信度更高，因为它的传播是非赢利的，而且在网络出现以前，大多是熟人之间进行的传播；互动性更强。因为口碑传播是双向的、即时的，传者和受者可能是认识的，有更多的交流。一份对欧洲七个国家7000名消费者的调查报告说，60%的新产品用户是受家庭和朋友的影响。中岛正之.口碑营销M.上海：科学出版社，2006:1菲利普·科特勒. 营销管理M.上海：上海人民出版社，2003:645 日本INFO-PLANT公司2002年对从15万人中随机抽取的1158人的调查表明，对“您是否关注通过口碑传播所获得的信息”这一问题的回答是：回答“很关注”的占15.4%, 回答“一般关注”的有46.1%，将这两者加起来，即“有关注”的人占总数的61.5。 中岛正之.口碑营销M. 上海：科学出版社，2006:24 而根据尼尔森调查公司2007年进行的一项在全球47个国家展开的调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。该调查在欧洲、亚太、美洲和中东进行，其主题是互联网使用者对于13种不同广告方式的信任度，这些广告方式包括传统报纸、电视广告及品牌站点和用户生成内容等。在26486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。与之形成对比的是，2004年7月，现代广告杂志社委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18-60岁居民进行入户访问的结果表明，通过对目前广告公信力状况的调查，发现总体状况并不乐观。如果将非常相信赋值为4分，比较相信为3分，不太相信为2分，一点都不相信为1分，本次调查结果表明消费者对广告的信任度得分的平均值仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间稍偏于“不太相信”的水平。零点研究集团谁在欣赏千亿盛宴中国城市消费者广告接受度调查报告EB/OL：零点指标数据网，2004-9-17：（三）网络时代的出现网络口碑的出现和日益壮大是在互联网应用不断发展的基础上形成的。据CNNIC今年发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数4的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。 图1 中国网民规模与普及率我国网民平均每周上网时长为18.3个小时。 搜索引擎、即时通信的用户人数均超过3千万，博客应用 、电子邮件、社交网站的用户人数均超过2千万，这些应用都为口碑传播提供了用户数量巨大的渠道。表1 2009.122010.12各类网络应用使用率以前的研究说明，口碑能对消费者的行为起作用，但是口碑如何对消费者起作用就需要我们探明。而网络时代消费者交流的便利性和网络传播渠道的增多为网络口碑的传播提供了基础。网络上的口碑传播又给我们提出了新的课题。二、研究的目的和意义（一）理论意义在刺激反应模式中梳理前人对口碑的研究，获得一个全景图以往的研究中，传者受者的背景，传者受者的关系强度对口碑传播的影响，意见带头人对口碑传播的影响等等研究都已经出现，但是都是单一地讨论，笔者采用菲利普·科特勒营销管理一书中消费者行为中的刺激反应模式，营销和其他刺激通过进入购买者的意识，购买者的特征和决策过程导致了最后的购买决策，笔者在这个模式里，从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面，详细归纳整理了前人的相关研究，使得这些研究第一次在这个模式下，让人更加清晰地看到口碑是怎样作用于消费者的行为的。把社会交换理论应用于口碑传播动机的研究在刺激反应模式中，消费者的特征对购买决策有影响。消费者的特征中，心理因素中动机是有关口碑研究的一个比较有成果的方面，但是社会交换理论应用在口碑的传播动机的研究很少。笔者结合前人的研究，做了一些探讨性的分析。从传播学角度全面比较传统口碑和网络口碑的不同以往从传播学角度研究传统口碑和网络口碑的研究往往只集中于一个方面，比如二级传播，或者意见领袖，笔者对传统口碑和网络口碑，从信息传播方式的变化，到口碑传播过程在两种媒介方式下的变化，再到传统口碑和网络口碑传播渠道的具体比较，再从把关人和意见领袖，由表及里，全面比较了两者的不同。探讨了网络口碑对消费者购买过程的影响原有的广义口碑对消费者行为影响的研究，笔者已经归纳出来，这些理论能否用于网络口碑，笔者通过一个深度访谈，探讨了受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，主要想探寻消费者这些行为的深层心理活动。专家在口碑传播中作用的新解读以往的研究都表明，专家对于口碑传播起强烈正向的作用，而这次的访谈发现，受访者对专家非常不信任，认为其是有利益支撑。这一结果，在以往的研究中没有出现。另一个新的研究发现是受访者在购物经历极端正向或者负向的情况下会主动传播网路口碑信息。在以前的研究中也没有出现。（二）现实意义企业对网络口碑越来越重视，对于如何更好的开展网络口碑营销和控制网络口碑成为亟待解决的课题。本文通过理论分析，深度访谈，得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论对于企业进行网络口碑营销的策略有实际的意义，笔者也结合研究结果，提出在意见领袖的选择上，要谨慎对待专家，发挥平民达人的作用，最好是自己培养达人；在进行病毒营销的时候，要让消费者能得到回报或者乐趣，还有如何引导网络口碑，把口碑营销和其他接触点配合起来的策略，对企业的营销开展有直接的参考意义。三、研究框架首先，本文探讨了口碑及其研究，主要是从营销学的刺激反应模式里，从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面，探讨口碑在这两个方面对消费者的影响，其中在动机因素中还用到了社会交换理论。然后，介绍了口碑与客户关系管理，接触点的相关研究。然后，本文介绍了网络口碑的定义和传播渠道，结合两个个案从传播学角度比较了传统口碑和网络口碑的不同：信息传播方式的演进，口碑传播过程的变化，具体渠道的变化，意见领袖和把关人的变化等。再探讨了网络时代下，消费者本身的变化，消费者主动搜寻和分享信息的能力增强了，消费者的聚集形式也发生了变化。接下来，本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下，受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，并得出结论。最后，运用得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论，对企业进行网络口碑营销提出策略的建议。四、研究方法（一）文献分析法：本文搜集了大量关于口碑和网络口碑的研究资料，主从营销学的刺激反应模式里，探讨口碑对消费者的影响。然后，介绍了口碑分别与客户关系管理，接触点的相关研究。探讨了传统口碑和网络口碑的不同。（二）比较研究法：本文结合两个个案从传播学角度比较了：信息传播方式的演进，口碑传播过程的变化，具体渠道的变化，意见领袖和把关人的变化等。（三）深度访谈法本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下，受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向的原因，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，并得出结论。（四）个案分析法在对企业进行网络口碑营销提出策略中，结合凡客诚品网络口碑营销的经验，提出培养自己的意见领袖，病毒营销信息要有乐趣，结合其他接触点共同发力的策略。第二章 口碑及相关研究一、口碑、口碑传播的定义 “口碑”在辞海中的解释有三种：第一，喻指众人口头的颂扬（五灯会元·宝峰文禅师法嗣·永州太平安禅师：“劝君不用鐫顽石，路上行人口似碑。”刻碑为纪功颂德）； 第二，泛指众人的议论；群众的口头传说。（老残游记第十八回：“那知道未及一个时辰，已经结案，沿路口碑嘖嘖称赞。”）；第三，特指社会上流传的口头熟语。（ 郭沫若 洪波曲第十章一：“住在后方时，有前方吃紧，后方尽吃的口碑流传。）传播和营销领域的“口碑”对应的是英文的“Word of Mouth”。Arndtb(1967)被认为是现代最早研究口碑作用的学者之一，它认为口碑是“信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或经电话产生的口语上的关于品牌、产品或服务的非商业性的信息沟通行为”。Westbrook(1987)认为口碑是消费者之间关于服务或者产品的非正式的沟通。他把口碑的范围扩大了，不再局限于口头。但是他把口碑的内容局限在了“某种产品或服务”，实际口碑的内容不仅仅包括这两个方面。（陈贵萍，2005）Tax（1993）等人进一步扩宽了口碑的定义，认为口碑不仅是正面的，也可能是负面的。File, Judd& Prinee(1994)认为无论是输入还是输出的口碑，都是服务购买者对于服务的信息交换。艾青. 中国网络口碑可信度的影响因素探索研究D. 成都：西南财经大学,2008. Helm&Sellel(1998)指出口碑是一群人（如购买者，亲戚，好友，中立的内行人士）之间就产品的特性、服务的好坏等进行的口头沟通。Chan(2000)认为口碑沟通是个人将和某种商品有关的信息传播给另外的人的过程，这个过程是适应不断变化的通信过程。密歇根大学Eugene W Anderson(2003)将口碑传播定义为：口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。而在国内，浙江大学黄孝俊和徐伟青（2004）认为：口碑传播是指一个个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。戬芳. 负面网络口碑对高校学生品牌态度的影响研究D. 武汉：华中农业大学,2008.黄英和朱顺德（2003）针对于二十一世纪营销意义上的口碑传播，对口碑的定义是：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。艾青. 中国网络口碑可信度的影响因素探索研究D. 成都：西南财经大学,2008.结合以上定义，在本文中，口碑指的是个人对于某种产品或服务或其他和企业有关的信息的观点。口碑传播指的是这种观点，由个人向其他个人或者团体，或者在团体内部，团体之间进行传播。二、有关口碑的相关理论综述及分析(一）口碑影响消费者行为的相关研究 菲利普·科特勒认为，消费者行为（consumer behavior）研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲望。刺激反应模式认为营销和环境的刺激进入购买者的意识，购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决策：图2 购买行为模式菲利普·科特勒. 营销管理M.上海：上海人民出版社，2003:2001 购买者的特征消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理的影响。A 文化因素：文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化因素中包括文化、亚文化、社会阶层。社会阶层（social classes）是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的。社会阶层的形成受职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素的影响。每一个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。Feldman发现，有小孩的夫妇在寻找内科医生的时候，更乐意听从与他们有相似人口特征的其他夫妇的意见。 Feldman, Sidney P.& Merlin C.Spencer.The Effect of Personal Influence in the Selection of Consumer ServicesA见：杨学成网上口碑对消费者决策的影响及启示J当代经济管理, 2006，28(3)：27-31. 但是,在某些情况下,消费者可能更喜欢与自己背景不同的人说的话,因为这些人可能会提供更多的信息和经验。Ferrand通过研究法国的社会关系结构解释了这一矛盾的现象，他发现朋友之间经常有相似的人口特征，而相互帮助的行为则经常发生在背景不同的人身上。 Ferrand, A., L.Mounier, and A.Degenne.The Diversity of Personal Networks in France: Social Stratification and Relational Structures , In Networks in the Global Village: Life in Contemporary Communities A见：杨学成网上口碑对消费者决策的影响及启示J当代经济管理, 2006，28(3)：27-31.B 社会因素：消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响，包括消费者所处的相关群体、家庭和社会角色地位。相关群体指那些直接(面对面)或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人的态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体（希望从属的群体），隔离群体（其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体），参照群体（个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体）。菲利普·科特勒.营销管理M.上海：上海人民出版社，2003:204在信息传播过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的二级传播。“意见带头人”（Opinion Leader）从营销学上来说，指的是对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人。菲利普·科特勒.营销管理M.上海：上海人民出版社，2003:204关系强度：口碑传播研究表明，信息发出者和接受者的关系强度(Tie Strength)对口碑有影响。关系强度，指的是信息获得者认为他和信息发出者之间关系的亲密程度。Brown & Reingen (1987)和Bansel & Voyer (2000)研究发现口碑传播经常发生在熟识的人们当中。以前也有很多研究表明口碑在关系强度较高的人们中的传播效果要好于在关系强度较低的人们中。(Bansal & Voyer, 2000; Writz & Chew, 2002)。关系强度高者传播的信息被认为可信度更高，Bransal & Voyer (2000)研究表明口碑发出者和接受者之间的关系强度可以影响口碑传播的效果。而Gilly (1998)的研究认为如果信息接收者觉得信息发出者和他具有某些相同之处，这时信息能够更让人相信。罗时鑫. 口碑沟通对购买决策的影响研究以大学生为例D.杭州：浙江大学,2007.Chan (2000)将专业能力、创新能力、高风险承担能力作为意见带头人的重要特点。Armdt (1967)的研究表明意见带头人对口碑接受者有很大的影响。还有的研究是关于意见发出者的专业强度的。Silk, Kiel, Arndt等人发现，信息发出者的专业知识越丰富，口碑的影响力越大。Gansal & Voyer (2000)研究表明，信息接收者越是认可信息来源者的专业程度，则该来源者传播的口碑对其的购买决策越有正向作用。C 个人因素目前关于这一方面的口碑传播的研究暂时没有发现。D 心理因素一个人的购买选择也受四种主要心理因素的影响，即动机，认知，学习以及信念和态度：这里笔者主要就动机这个方面归纳目前口碑研究的成果。人的需要一般有两种：生理的、心理的。动机也是一种需要，能够产生足够的压力去驱使人的行为。心理学家提出了人类最基本的几种动机理论，分别为：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格、麦古尼的动机理论。弗洛伊德的动机理论：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。马斯洛的动机理论认为，人类的需要可以按照层次排列，先满足最迫切的需要，然后，再满足其他需要，这些需要按照其重要程度排列，分别为生理需要（口渴、饥饿、居住），安全需要（安全、保护），社会需要（归属感、爱情），尊重需要（自我尊重、赏识、地位），自我实现需要（自我发展和实现）。一个人总是首先满足最重要的需要，但当他满足了最重要的需要之后，就会转向满足下一个重要的需要。菲利普·科特勒.营销管理M.上海：上海人民出版社，2003:213伊丽莎白和沃道夫（1982）的研究表明，人们会传播产品信息的动机有：（1）社会地位提升；（2）期望和信息接受者能产生联系，期望信息接受者以后也能回传一些有价值的信息，从而实现双赢；（3）建立相同观点的需求：信息传播希望传播发出后，能影响他人，能让他人形成相同的观点。 H. Elizabeth, Melanie Wallendorf. Motives Underlying Marketing Information Acquisition and Knowledge Transfer. Journal of Advertising, 1982, 11(3): 25-31Sundarath et al. (1998)研究了消费者愿意传播正面口碑和负面口碑的动机，归纳如下：消费者传播正面口碑的动机有：（1）利于他人（altruism）, 就是期望自己的信息能对他人有所帮助；（2）产品涉入度（product involvement）,如果消费者在个体需要、兴趣爱好、价值观的基础上觉得产品和自己的相关性高的情况下，会更主动地传播有关这个产品的正面的信息；（3）自我提高（self-enhancement）: 这在马斯洛的动机理论中是尊重的需要，消费者期望通过传播产品的相关专业信息、正面信息，以期获得他人对他的尊敬，认为他是一个具有专业能力的人，或者是一个有品味的人，等等。（4）帮助企业（help the company）:消费者期望他的正面口碑能帮助企业获得更好的声誉。 而消费者传播负面口碑的动机有：（1）利于他人（altruism）,期望自己在购买中的负面经验能为后人带来帮助；（2）较少焦虑（anxiety reduction）,就是期望通过分享能减少自身由于不愉快的购物经验带来的焦虑，厌烦的情绪；（3）报仇（vengeance）,期望其他消费者不要购买这个产品，给公司带来失败；（4）搜索建议（advice seeking）: 有的消费者传播负面口碑不是为了前面三个动机，而是为了需求建议，来解决购买中的问题。2 社会交换理论与动机这里要特别提出的是社会交换理论在口碑传播动机上的应用：艾默生指出有两类交换，一类是个人与其周围环境之间发生的交换，另一类是涉及到两个相关的人，他们分别构成对方的主要刺激环境。显然，这种交换对于人际传播来说更有意义。作为社会交换的人际传播指的是，处于一个关系之中的甲乙双方借以相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程。霍斯曼提出五个命题：（1）成功命题：某人的某一行动越是经常得到回报，此人越是可能采取该行动。（2）刺激命题：如果过去某一刺激、或某一系列刺激发生时，某人的某一行动得到了回报，那么目前的刺激和过去的刺激越是相似，此人目前就越有可能采取这一行动；（3）价值命题：某人某一行动的后果对他价值越大，他越有可能采取这一行动；（4）贬值饱和命题：某人在近期内越是经常接受了某一回报，该回报在未来对他的价值就越小。（5）寻衅/赞同命题：人们在经过一个时期以后能够预测某一行为会引出某种汇报或惩罚，如未能获得预测的回报则会变得沮丧，而导致寻衅；而如果寻衅行为果然获取了预测的回报，则在未来此人更有可能采取相似的行为。因而在伊丽莎白和沃道夫的研究中，人们进行口碑传播期望得到互惠互利的信息，就是期望相互交换资源。而在他们的研究和Sundarath的研究中，人们期望从口碑传播中获得尊敬，自我提升，是期望从这种交换行为中得到社会地位的回报，而如果他们越是能得到回报，就越会主动进行传播。而霍夫曼的贬值饱和命题和寻衅/赞同命题在口碑传播中也有体现。比如，某淘宝店主为了鼓励消费者给与好评，规定在确认货品24小时内给与好评的顾客2元优惠券，顾客习惯接收这一回报之后，这一回报在将来的吸引力就降低了，顾客未必会为了这2元优惠券每次都及时给与好评；而如果在购买后，顾客不满意货物，虽然店铺规定不能退货，经过顾客的大吵大闹给与了退货，那么下次再遇到同样的情况时，这位顾客很有可能采取同样的寻衅行为。3 购买的决策过程：A 购买行为：介入度亨利·阿萨尔（Henry Assael）根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型：菲利普·科特勒.营销管理M.上海：上海人民出版社，2003:218表3: 购买行为的四种类型 高度介入 低介入度品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为品牌间差异很小 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为在口碑传播中要注意对这四类购买行为发生作用的时机。在复杂的购买行为中，消费者首先产生产品信念，然后对产品形成态度，最后做出慎重的购买选择。在这类购买行为中，口碑传播应该是让消费者能更多地了解到该产品的技术特征和优势。在减少失调的购买行为中，口碑传播应该注重宣传产品合适的价格和购买方便，因为品牌之间的差异很小。还要注意的是，在这种购买行为后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉，然后开始注意收集信息，试图证明自己的决策是正确的。消费者首先通过自己的行为状态，然后取得某些新的信念，最终对自己的选择作出有利的评价。在这种情况下，企业应该注重和消费者的购后沟通，使其如果有不满意或者疑惑能够得到解答，让其能够对购买产生正面的口碑，之后再传播给其他人。在习惯性的购买行为中，购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌信念，随后产生购买行为，对购买行为作出评价，或不作评价。因此，消费者主动搜寻口碑或者分享口碑的情况在这种购买行为中较少。寻找多样化的购买行为中，消费者被看成是会经常改变品牌选择，品牌的选择变化常是因为产品的多品种，而不是因为对产品的不满意，在这种情况下，口碑传播可以主要致力于开拓新的消费者。与此相似的FCB方格，是由博达大桥广告公司的Richard Vaughn开发的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。它根据购买者“高介入度低介入度”和“思考情感”两个维度形成四个方格，每一方格内分布的产品，其购买者有着不同的购买决策行为特征。 图3:消费者购买决策行为特征 Griffith(2001)认为，卷入程度，是在个体需要、兴趣爱好、价值观的基础上，个体感觉到的与产品的相关性。由于口碑传播过程中发起者和接受者都是自主自愿进行沟通的， Kassarjian（1981）认为卷入程度高的个体主动搜寻口碑的情况比较常见，而Pety& Cacioppo(1984)的研究表明卷入程度越大，消费者主动搜寻口碑的程度越高，口碑对其的影响力也越大。Dholakia(1998)认为在口碑传播过程中，介入程度是口碑传播的关键因素之一，个体对产品或服务的兴趣，对产品的认同程度，都会导致其进行口碑传播。最早的研究表明，感觉到购买风险的人相对于不感觉到购买风险的人会更主动搜索口碑信息。Murry(1991) 的研究表明，消费者为了减少购买风险，口碑是一个重要的信息来源，并对消费者有重要的影响。 就产品类型而言，也有类似的研究。Nelson(1974)把产品分成两类：搜索型产品和体验型产品。搜索型产品的有关信息在购买前就可以获得，而体验型产品，譬如理发，必须在购买后才能获得完整的信息。Sundaram & Webster (1999),Park &Lee (2007)的研究皆表明，那些计划购买体验型产品通过搜寻口碑来降低不确定性风险，所以口碑对于体验型产品来说作用更大。付琛.网络口碑对消费决策的影响机制研究D. 上海：上海交通大学,2009. 还有部分学者的研究也表明，人们对于比较专业或者复杂程度较高的产品会更积极地进行口碑的搜寻，比如医疗服务、汽车、新产品采用。 B详尽可能性模型详尽可能性模型（elaboration likelihood model,简称ELM）是由心理学家查德·E·派蒂和约翰·T·卡尔乔提出的，根据这一模型，信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。ELM模型中的两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力。当动机和能力较高时，消费者更趋向于中心途径（又被译作有意劝服路径）；当其中之一较低时，消费者便遵从于周边途径（又被译作无意劝服路径）。中心途径首先需要具有处理信息的动机，除非消费者与产品或购买决策有关，产品信息既相关又重要，否则消费者不愿有所付出，去处理困难的信息。在中心途径模式下，消费者在形成对品牌态度时能够有意识地考虑广告提供的信息，他们对产品或讯息的关注程度较高，因此会注意与产品有关的中心信息，诸如产品的属性与好处，进而对产品产生信心，对品牌产生积极的态度，并由此产生购买意图。 在周边途径模式下，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，人们对产品信息的关心程度很低，他们也几乎没有理由去注意或理解产品的中心信息，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。图4: 详尽可能性模型威廉·阿伦斯. 当代广告学M.上海：人民邮电出版社，2005:160详尽可能性模型应用在口碑研究中，Park & Kim(2008)的研究表明，消费者对口碑信息的处理也沿着这两个路径进行，即中心途径和周边途径，采用哪种途径取决于消费者的参与程度。如果消费者自身具有处理信息的能力，他就会选择中心途径；而如果消费者没有处理信息的动机和能力，他就会选择周边途径来对待口碑信息。Mitchell & Dacin (1996)在研究中发现，消费者的专业程度越高，就对市场上的产品越了解，也越能储存越多的品牌和产品信息。而Bansal & Voyer (2000)的研究表明，这样的人往往对口碑的搜寻也越积极，如果信息发出者的口碑被更多更频繁地搜索，这样口碑对接收者的购买决策的作用更大。在沿中心途径处理口碑的过程中，消费者本身拥有的专业知识会起到重要作用，当消费者的专业知识丰富时，口碑信息对其的影响较小，反之，口碑会对其起到重要的作用。而在周边途径模式中，有关产品的周边的口碑信息对消费者的作用较大。（郭国庆等，2006）C 购买决策过程中的各个阶段购买过程中的五个阶段模式阐述了一位消费者面对一项高介入度的新采购时所发生的全部思考过程：问题认识 信息收集 对可供选择方案的评价 购买决策 购后行为a 研究表明，强关系下的网络口碑对问题认识阶段和信息收集的作用较大。Rogers研究表明，人与人是强连结关系时口碑沟通在问题认识和信息收集阶段的被信任度更高。b 购买决策过程中，在购买意图与购买决策之间，有两种因素会互相作用：菲利普·科特勒.营销管理M.上海：上海人民出版社，2003:225图5:对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤第一个因素是其他人的态度。另一些人的态度会影响一个人所喜爱的选择，其程度取决于两件事：（1）其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度；（2）购买者对遵从旁人的愿望的动机。旁人的否定态度越强烈且与购买者的关系越密切，购买者就越是会修改他或她的购买意图。从相反面来说，购买者对品牌的偏好也因其喜欢的人的喜欢而增加。当与购买者关系密切的人持不同的观点而购买者又想让他们皆大欢喜时，他人的影响就变得非常复杂了。D 购后行为消费者的满意感是其产品期望和该产品可认可绩效之间的函数。消费者对产品的满意或不满意会影响以后的购买行为。例如，75%的丰田汽车购买者感到高度满意，则有75%的人会倾向于重购丰田汽车；35%的雪弗兰购买者高度满意，便有35%的重购率。具有满意感的消费者会向其他人说该产品的好话，正如营销者说的那样：“满意的顾客就是我们的广告。”菲利普·科特勒.营销管理M.上海：上海人民出