网络营销之病毒式营销1.doc

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B2B行业网站如何制作“电子书”进行病毒营销 33. 病毒营销成功的三项基本法则 34. 病毒营销能够成功的三项基本原则 35. 中小企业的病毒营销实施攻略 36. 如何成功地进行病毒营销活动 37. 听话的小鸡病毒营销 38. 漂移女身上发现病毒营销的小趋势！ 39. 病毒性营销的六条腿 40. 蟠桃:五个步骤成功实施病毒营销 41. 病毒式营销成就金山毒霸 42. 如何成功实施病毒式网络营销 43. 如何做好病毒式营销 44. 情感是病毒式营销的创意点 45. 病毒式网络营销的五个引爆点 46. 网络病毒营销实施攻略 47. 病毒营销的传播渠道都有哪些? 48. “病毒营销”战略的六项基本要素 49. 中小企业如何利用病毒营销盈利 50. 成功实施病毒营销的一般规律· 盗梦空间如何玩转“病毒营销” “淘宝”上100多元疯抢的“陀螺”，铺天盖地的网上讨论，盗梦空间已成为当下最热门的话题。上映仅仅两周时间，它在内地的票房即突破2亿元。虽然盗梦空间在内地的宣传攻势并不强，但它在北美地区则实施了将近一年疯狂的“病毒式”营销(通过用户的口碑宣传，借助网络让信息像病毒一样传播和扩散)。截至9月5日，该影片在全球的票房已近7亿美元。好莱坞电影的“病毒式”营销术有哪些奇招?哪些又能被华语电影有效吸收?也许从中，国内电影行业营销人士能借到“他山之石”。票房成绩内地票房两周破2亿元因为对影片内容并不了解，对主演莱昂纳多也不太感兴趣，盗梦空间刚上映的时候，李小姐在影院选择了观看线人。看到论坛中盗梦空间铺天盖地的讨论，加上朋友的强力推荐，两天之后，李小姐再次坐进了影院。看过电影，她成为办公室“盗梦”讨论小组中最积极的一个。“盗梦空间甚至已经成了一道可供网友群体娱乐破解的谜题。”李小姐笑着说。截至9月12日，盗梦空间登陆中国仅仅12天，其票房已突破2亿元。在张艺谋的山楂树之恋上映前，盗梦空间以压倒性气势“统治”各大影院排片榜。然而，这部当下炙手可热的大片在内地的开场秀却略显平淡。影片在9月1日零点首映，因前期宣传不多，零点场并不火爆，全国各大城市影院基本上都只开了一个厅，上座率仅六至七成。这种平淡并没有持续多久。根据百度贴吧统计，影片在国内上映的第一天，“盗梦空间”吧就登顶当日“上升最快贴吧”，日均发帖量从零飙升至数千帖。一时间，盗梦空间在微博、各种论坛上受到观众热捧和讨论。凭借着口碑传播效应，这部宣传攻势并不强的电影在首周就取得过亿元的票房。在全球范围，盗梦空间早就掀起了一阵热潮。7月16日，盗梦空间在北美“梦幻式”开场，3792家影院、7100块银幕全面上映，首映周末票房高达6280万美元。这一票房成绩轻松拿下了非续集科幻片的亚军，仅次于阿凡达的7700万美元票房。此后，盗梦空间保持了非常优异的票房曲线，第二周产出票房8000万美元，第三周5040万美元票房。最终，盗梦空间在北美获得2.7亿美元票房。北美战绩骄人外，盗梦空间全球市场同样风生水起，仿佛病毒一样超速发展蔓延开去。影片首周放映规模较小，仅在9个地区、共约1830块银幕上映，产出票房1650万美元。第二周，影片放映增至38个地区、5650块银幕，海外市场票房已有8570万美元。第三周，影片放映规模扩大至51个地区，影片海外市场票房超过1.7亿美元。截至9月5日，盗梦空间全球总票房已经逼近7亿美元。营销策略病毒营销中的平衡战术盗梦空间的投资高达1.75亿美元，这一数字更是接近了2亿美元的回收“高危线”。于是，对影片的整体营销自然成为了出品方华纳兄弟公司2010年的头等大事。相传，盗梦空间的宣传费用接近上亿美元。与国内主要靠媒体报道和口碑传播不同的是，盗梦空间北美上映除了常规宣传模式，导演克里斯托弗。诺兰的营销团队运用“病毒式”营销方法让人印象更为深刻。事实上，早在2008年的蝙蝠侠前传2：黑暗骑士上映前，诺兰就掀起过“病毒营销”革命。其实，科幻电影危险系数很高，太简单、直接容易被贬“弱智”，难懂、难以理解也难免遭诟。盗梦空间的宣传策略巧妙地规避了这些困境，华纳公司开始宣传时主要突出神秘到惊人的情节和意象，等上映日期临近，再让它呈现出高智商、惊悚、史诗的特点，观众被吊足胃口，每一步都积极跟进，自发加入“病毒式”营销大军，以网络为主要媒体的各种讨论此起彼伏。所谓“病毒式营销”，是通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样传播和扩散，严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。“我想这是最令人兴奋的电影制作方式了，它从商品营销的角度带来了一个巨大的挑战。”克里斯托弗。诺兰表示，“一方面，你得让影片神秘，另一方面你要透露给观众足够的信息使得他们有兴趣去看这部电影。而我，试图在这二者之间取得平衡。”成功之道口碑营销+刻意制造话题除了盗梦空间所用的病毒网站、悬念海报预告片、现实互动等方式，好莱坞电影中成功的病毒营销方式还有很多。成本仅为1.5万美元的鬼影实录便充分利用了网友互动的方式获得过亿美元票房。鬼影实录仅用一周时间就全部拍完，之后仅安排了一些小规模放映。随后，宣传方开始在网上开展调查，收集影迷的意见，并根据回馈来制订影片放映计划，由影迷投票决定影片在什么地区上映。这一举措反响惊人，在第一周，网站就收到了来自美国各地影迷的请求。很快，鬼影实录便扩展到159家影院上映。在此基础上，发行方继续进行疯狂的网络营销。他们在Twitter和Eventful等网站上开设论坛，让粉丝有机会发表自己的不同意见。在相继的几周内，“鬼影实录”成为Twitter上的热门话题，同一时间在Facebook上有超过4.7万个粉丝上传视频，来表达自己对这部影片的看法。北京一家发行公司工作人员表示，传统营销是自上而下的，而病毒式营销是自下而上的，它从基层民众开始传播，其本质便是由观众产生影响力，而不是宣传方。目前，许多国产电影纷纷采取了加入开心网、微博等方式与网友互动，从而进行病毒营销，比如锦衣卫、叶问2等。通过好莱坞成功的病毒营销案例来看，不论是主流公司高成本大制作的黑暗骑士、盗梦空间，还是独立公司制作的成本极低的布莱尔女巫、鬼影实录，不论是恐怖片、喜剧片，还是科幻片、动画片，病毒营销对影片的规模和类型并没有太多限制。“影片质量过硬是病毒营销成功的最基本要素。”该工作人员表示，病毒营销最主要就是靠口口相传，如果影片自身质量并不高，只能忽悠观众一时，无法形成持久的口碑效应。疯狂的石头是国产影片口碑营销的成功案例。有相关媒体统计，走进影院看疯狂的石头的观众中，有50%是因为亲友同事的推荐，30%是因为“石头”在网上的超级人气。 | 此外，具备一定的话题性也是病毒营销的一大要素。有了话题就会有人关注，之后便会有媒体的跟进报道，经过媒体放大后，就会有更多的人来关注，从而形成宣传效果不断扩大的良性循环。招式一 发布神秘病毒网站为配合电影的诡秘气息，发行方可谓挖空心思大玩悬念。在盗梦空间刚刚开始拍摄的时候，人们几乎找寻不到一丝影片的剧情梗概和剧组内幕，这给影片盖上一层神秘的面纱。2009年，华纳兄弟开通了盗梦空间官方网站。但在网站的首页上，只有一个不停旋转的陀螺。陀螺和剧情又有何关联?片名“Inception”是什么意思?对于人们的这些疑问，片方一概不公布。影片的最初“亮相”，是从一件奇怪T恤开始的。今年4月的旧金山WonderCon展会上，部分观众得到这样一款T恤：T恤正面图案是一个奇怪的机器，背面是一个QR二维码。事实上，T恤正面印制的是片中核心道具可以让使用者与他人共享梦境的“梦境机”，而背面二维码则暗含一个网址，它把人们指向一个病毒式营销网站PASIVDevice.org.这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。与此同时，一些记者和电影从业者也收到了神秘礼物：装有一个陀螺和一个U盘的小铁盒。U盘中预存了影片的预告片，盒子上的QR二维码则指向另一个电影网站Mind-C。这个网站分4个宣传阶段，每一个阶段都会有新内容提供，如海报、预告片等，但网友若想看到这些内容，则需要完成迷宫游戏之类的小任务。对盗梦空间首张先行概念海报进行爆料的美国记者表示，这张海报深藏于盗梦空间电影官网的一个叫“心理犯罪”的迷你游戏中。参与者需要先按照要求设计一个复杂的游戏迷宫，才能完成游戏，取得海报。盗梦空间还有一个病毒网站，其地址隐藏在一些街头海报里，这个网站叫做“What Is Dream Share”。该网站以匿名博客的形式，介绍了梦境机的源头和理论基础，试图揭开所谓“盗梦”的阴谋。招式二 普及梦境科学知识此后影片的宣传也没有从剧情入手，而是围绕片中核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等展开，普及梦境科学知识。这样，观众在观影前既对影片有了初步了解，又对这一独特创意产生好奇。据了解，宣传人员专门拍摄了一段导演诺兰采访梦境科学家的视频，探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频。这段短片达到了良好效果，很多网友对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣，开始思考这种技术在未来是否能实现。一些媒体也借机做了一些科普宣传，把这个话题连同影片一起炒热。招式三 让营销走向街头接下来，影片宣传从网络转向线下。电影上映前几周，营销人员在纽约街头的两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报，一张是建筑外立面卷曲，露出里面的楼层，另一张是从大楼顶层窗户泻下滚滚洪水。两张海报的逼真程度足以以假乱真。巨型海报既突出了电影在视效上的特点，非常符合影片宣传语“The Dream is Real”，也成功吸引了人们的眼球，为影片造势再立一功。近一年的病毒营销，也令盗梦空间在上映前一个月获得美国Spike电视台颁出的“最期待电影”奖。· 实施病毒营销的基本方式 病毒性营销是一个很少谈及的网络营销主题，而事实上，它是目前所使用的最成功的网络营销手段之一。本文将讨论在线病毒营销的各种形式。每种形式都会提供例子，以及要如何运用这些形式。1. 口头传递最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”，这也是大部分网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站，“告诉一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒营销可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。网上有大量免费的“告诉一个朋友”服务提供商。要获得这些资料，去网站 a friend”。2. 传递下去对大部分email用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当我们收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，我们通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一封电子邮件。这里要谈到如何实施“传递下去”的病毒营销：用Flash创建一个有趣的游戏，按地址薄中的地址把它发出去。Flash中要包括你的网站地址及邀请人们点击你的网站。同时，要让该游戏在你的网站上也可以下载。接下来就等着看它如何象病毒一般扩散出去。要成功地实施“传递下去”的病毒营销，你必须创建一些人们想和其他人分享的东西，比如用PowerPoint制作的幻灯片、有趣的图形和小小的应用程序等。到网站上去看看一些“传递下去”的例子。3. 以服务为基础最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。现在设想一下每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮助Hotmail获得更多用户这些用户又导致更多的email发出去。下一个例子是Blue Mountain的网络问候卡。当有人发出一封Blue Mountain的网络问候卡，接收者必须去Blue Mountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户会又发出更多贺卡。再举一个例子：BraveNet网络服务商。BraveNet为用户提供一些诸如访客登记、论坛、在线调查和email表格的工具。当人们在一个会员网站上使用BraveNet的访客登记时，就会看见BraveNet的广告，邀请他们注册BraveNet获得服务。如果你拥有一个以服务为基础的网站，你要认真考虑运用病毒营销来发展你的网站。想点独创的点子。你需要实施哪一种病毒营销?选择能与你的业务和网站性质相符的方式。如果你是卖设计师手袋的网站，试着做一个有趣的Flash游戏，就不同的设计师手袋品牌向用户做测验提问。要大胆，有创意，新颖。· 从病毒营销到内容营销 “没想到，完全没想到!”提到“凡客体”的一夜爆红，凡客诚品CEO陈年的意外之情溢于言表。这场始于2010年7月末的“全民调戏凡客”浪潮，一周之内在豆瓣上吸引了1万多人参加，网友制作作品2600多张;在开心网上，各种PS版本的作品3天的转贴3万多次，浏览17万多次。在这些PS作品里，凡客诚品以韩寒和王珞丹为代言人的广告画面，主角换成了各路影视明星，网络红人，商业精英，动漫人物等。章鱼哥、凤姐、小沈阳、本·拉登、唐僧、“植物大战僵尸”游戏中的僵尸等都成为被调侃的对象，“文案”则完全套用凡客广告的格式，“凡客体”的称呼也由此诞生。这些PS的作品，结合了时下的新闻热点，文字幽默麻辣，令人捧腹。比如“唐骏版本”中的说明文字为：爱打工，爱造假，爱美国，爱学历，也爱2595美元的博士学位，我没有成功，我只是复制。而这一切，完全是网民的自发行为，凡客诚品没有参与。“从技术上来说，凡客诚品的广告提供了一个易于被PS的模板，”奥美互动董事总经理陈蓉分析认为，“但是更重要的是，它本身就是个不错的广告，它能够带来记忆，它所表达的有点小叛逆的态度，是以消费者洞察为基础的，能够与消费者形成共鸣。而且，微博、社交网络迅速兴起，为它的迅速扩散提供了充分的便利条件。”而凡客诚品公司则认为，凡客诚品平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎，背后的动力是网民们对于真实评价他人、真实评价自我的潜在心理需求。应该说，这些分析各有自己的道理。凡客诚品做的只是一个平面灯箱广告，却在网络上以各种变体迅速传播，背后的原因可能不只一条。而敏感的企业营销人士可以从这一事件中觉察到网络营销趋势的明显变化：以病毒营销为代表的网络口碑传播，正在向内容营销转变，在全民皆是创作者的环境下，有趣、有用、有关的内容才能迅速得到传播。网络口碑环境新变化病毒营销其实就是一种数字版的口碑营销，它是伴随着互联网的发展而流行起来的，它可以让顾客自发传递企业的信息或产品给他人，爆发力强，可以在短时间内迅速传播。病毒营销大约在2002年前后兴起，那时，企业将自己精心制作的广告(常常是视频，广告意图隐藏故事中)放到各门户网站、各大BBS站点，期待可以以电子邮件、转贴等方式得到广泛传播，一批专门以此为生的广告公司因此出现，“病毒”的制造和推动往往有专业的人员参与，营销过程具有一定的可控性。但是最近两三年，随着微博等社交网络的迅速兴起，由企业推动的病毒营销几乎被淹没在人民群众的创造力之中。一方面，微博等社交网络与手机等移动通信平台完全打通，这种技术上的便利使得信息在人群之间的流动更加畅通无阻;另一方面，每个人现在都可以成为“病毒”制造者，根据CIC的调查，单汽车BBS一项，每月就有来自50万消费者的1300万条评论;而且，这样的行为已经不像以前那样具有可控性，公司要控制微博和社交网络的难度非常高，很多公司甚至对信息在微博里是如何传播的都不是很清楚。 “凡客体”的出现就是一个典型案例，公司CEO陈年对整个事件发生的过程“完全不清楚”。下面是豆瓣网“全民调戏凡客”活动的发起人康尽欢自己给出的答案：“最初网上的几张凡客明星广告戏仿图，是广告业内人士制作的。我就像个炒菜的，看到地上扔着铁锅和酱油，捡起来，放在豆瓣这个火堆上。诸位网友捧场，接着添油加料，接着放肉，于是就有了这锅乱炖。感谢改图的网友，感谢广播战士们，感谢转贴战士们，奇迹是你们创造的。”谈及网络营销环境和方式的变化，陈蓉深有体会。她说：“去年下半年病毒营销就不怎么提了，以前，我们渴求病毒营销，我们做个东西，希望它能被人传播出去，现在，病毒式传播不是目标，而只是结果。出色的作品自然能够被传播开来。当病毒无所不在时，只有真正有趣、有用、有关的内容才能脱颖而出。”于是，内容营销开始成为企业重点关注的网络营销方式。草根意见影响力日盛网络环境的变化，使得内容营销中的主角不再是企业和品牌机构，而是草根阶层。在传统的线下营销世界里，最被认可的一种方式就是聚焦在1%2%的“引领时尚的尖端人群”，企业寄希望于他们能代替品牌影响更多的消费者。但是社交网络空间的传播环境却与此大异其趣。今年7月，奥美互动的一项研究发现，高达26%的中国社交媒体用户经常发起对话，创建内容，并且在网上发布他们的观点。他们同样也是孕育新想法、新服务和新产品的肥沃源地。同时，有29%的中国社交媒体用户会对别人的观点做出反应，进行评论。他们同样也是新想法的加速器，为这些新想法注入动力并赢得更广泛的认同度。他们的活跃发言，可能让来自个人的微弱意见在网上汇成一股洪流，由此所形成的强大力量甚至不亚于或大大超过一个强大的企业或一个传统的意见领袖所发出的声音。比如以前的母婴类产品，人们特别相信来自于医生等专业人士的推荐，而最近一份调查显示，大量消费者将医生视同商场里的促销员，他们会更加愿意相信网上妈妈群里的消费体验交流。这样的状况在许多行业都存在，比如在汽车行业、IT行业里都有许多知名的博客主人，都只是一名普通消费者。来自草根阶层的意见，通过口口相传，在网上的影响力有多大?根据专门研究网络口碑的咨询公司CIC的调查，有56.3%的消费者是通过网络口碑认识某一品牌，58.7%的消费者的购买决定是基于网络口碑之上。同时，有47.%的消费者在购买之后会上网分享某产品的使用经验或了解该产品其他购买者的经历。而且网络上的集体认知一旦形成，将很难被打破。三星经济研究院的研究显示，当人们进行群体讨论时，正面或者负面的声音率先发出之后，如果很快收到来自各方的响应，将迅速形成自我加强的反馈机制。信息得到不断强化之后，形成群体认知，对于任何个人来说，都代表了无形的群体权威。 | 对企业的挑战在内容营销的时代，企业营销人士至少面临两大挑战：一是如何去创作更好的内容，引起大家的关注，让自己的内容可以在海量的信息中脱颖而出;二是如何密切关注网上消费者制造或传播的内容，如何迅速而适当地做出反应，驾驭形势。微博、社交媒体的兴起对企业来说意味着新的传播途径，企业可以创作一些内容和话题去传播，可以建立自己的社区让大家参与。但是并不是所有企业都适合这么去做，特别是服务性特别强的企业，一旦操作不当，反而会很快扩大企业的负面影响。像“凡客体”这样的一夜爆红，是可遇不可求的。对企业来说，更重要的挑战其实是在上述第二点，即如何对微博和网络社区中的热点迅速而适当地做出反应。尤其是母婴用品、汽车、房产、电子产品、化妆品等顾客在网上热议的对象，相关企业更应密切关注。两年前，论坛上流传着一个热贴，称马应龙痔疮膏用于眼部效果好过几百上千元的知名进口眼霜。很多消费者出于好奇开始使用，售价仅五六元的马应龙痔疮膏开始脱销。马应龙集团顺势推出马应龙眼霜，售价168，身价暴涨30多倍。2010年，马应龙开始进军药妆行业，新的药妆产品毛利率近90%。在内容营销的环境下，企业还应考虑加强与草根意见领袖的关系管理。这对它们来说，多了一个更容易让人接受的渠道，从而可以传播一些非正式的话题。对于凡客诚品广告被广为PS这件事，公司CEO陈年的态度是“顺其自然”。而陈蓉建议，这把“火”一两周就会过去，这时候如果能在产品上做一些文章，比如在不侵犯相关人士的肖像权的前提下把那些PS的作品变为凡客纪念版产品，就可能会将品牌认知度转化为企业的销售业绩，给企业带来实实在在的收益。· 高亮久 : 解析病毒式营销与使用策略 病毒式营销，名副其实，是指网络上的口口相传。不同于传统中的口口相传。就是因为其传播速度太快了，像病毒的传播速度一样快。以前，内容都是通过媒体公布，因为通过杂志传播的一个好故事远比口头与几百个顾客交流能更快的卖出产品。当人人都想听到一个好故事的时候，口口相传的营销更有可能会同时发生。互联网的出现改变了游戏规则。你可能听说过人们讨论电子邮件传播，通过这种传播方式，电子邮件同时转发给几十个或几百个人，电子邮件会包含有广告用语或可能会吸引流量到合肥seo的视频上。还有营销人员讨论IM传播，因为即使短消息能够在朋友之间迅速传播开，在中国，QQ在病毒营销过程中扮演了很重要的角色。web2.0加强了这种营销的效果。现在任何人都可以有自己的媒体，口口相传的作用更加大了。每个顾客都写seo博客，建网站，链接他们喜欢的广告。或攻击他们不喜欢的。web2.0使你的每一个客户都成了一个媒体人。很多病毒式营销案例都很成功但是很偶然，但曼妥思糖加入健怡可乐后会猛烈喷发的视频被发到网上后，人们几乎是奔走相告。可口可乐和曼妥思的人什么都没做，但他们的品牌被炒的很热，可口可乐采取了些保护动作，“当我们希望大家更愿意喝健怡可乐，而不是拿它做实验”，而曼妥思很高兴，甚至在其主页上介绍了视频和相关背景信息。有些病毒式营销的案例是这样偶然成功的，而很多其他的病毒式营销则是努力寻找好故事的结果。google在推广其免费的gmail时没有做广告，而提供了一种仅仅被邀请才能被参加试用的活动，人们参与试用的积极性是如此之高，以至于ebay上竟然有人出售试用的邀请，这是真正的奔走相告。从这些“奔走相告”中，你想要得到的是什么?是推荐，从信任的人那里得到推荐，最能够刺激行动的产生。互联网没有什么不同，所以，怎样让顾客帮助你推荐产品给其他人呢?其实，推荐是基于新闻价值的，你需要给顾客一个故事，这样他们就很容易也很愿意讲给别人听。有人告诉你某个产品没有什么谈资，如果你想到得到关于这个产品的推荐纯粹是浪费时间，如果真的是这样，你卖的产品就是个普通物件，一件纯商品，作为一个网络营销人员实在是没什么好做的。人们是否关心你的产品取决于你要讲的故事是否有趣，但是这些故事必须出现在你的网站上，最好有他们所不知道的细节，用博客来介绍产品的使用方法，提供一些能充分利用你服务的窍门，给顾客一些谈资。当你准备好了所要讲的故事，你必须让这些故事容易的被传播，而互联网在这方面会发挥重要作用，你的顾客能否很容易的把你的网站上的故事传播出去呢，互联网能够帮助他们做到。打印本网页：这种功能可以很容易的做出网页的印刷版本，方便给他们人看。用电子邮件发送本网页：点击这个按钮之后，就可以发送到某个人的电子邮箱。链接次网页：有些站点提供了代码以便进行链接。加入到博客：让博客的作者通过点击按钮，就能把内容加入到博客中。DIGG并加入到社会化书签：能使你的内更加容易被提交、被分享和被加上书签。如果你准备好了很好的内容，传播也很容易，很多人就会帮助你去传播，这就是社会媒体营销的基础。本文由高亮久提供 转载请保留链接· 病毒式网络营销的四大特点 病毒式网络营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。下面来介绍病毒式网络营销的四大特点，从以下四大特点解析病毒营销的优势：一. 有吸引力的病源体天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒网络营销是无成本的。目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒网络营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒营销的经典案例。二. 几何倍数的传播速度大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。三. 高效率的接收大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒网络营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。四. 更新速度快网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式网络营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式网络营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。· 实施病毒性营销的步骤 病毒性营销是一种网络营销方法，病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源扩大网络营销信息传递渠道。首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案。最有效的病毒性营销往往是独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计。第四，原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方，如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后，对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应，也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。· 病毒式营销成功实施的战略要点 关于病毒式营销，网络中一直流传着许多版本，各种诠释，最近看到电子商务顾问Ralph F. Wilson博士提出的“有效病毒性营销六要素”，有些其启示。顺利这六要素所搭建的框架，笔者对病毒式营销的战略要素重新提炼和总结如下，敬请各位看官多多指正。1.提炼产品或服务传播价值2.创造信息传播的引爆点3.提供便捷的传播渠道4.设计有效地激励政策5.营造病毒信息的传播氛围1.提炼产品或服务传播价值病毒式营销，归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要想成功的实施病毒式营销，首先要保证提供的产品或者服务，值得被推荐，具有人际传播的价值。否则，无论怎样组织病毒式营销过程，效果都很难保证。很多时候，并不是产品或是服务本身的问题，而是企业没有将产品中具有传播价值的功能、特色提炼出来。正如脑白金，黄金搭档，仅功能就能罗列上百项，但这些功能没有几位消费者会搞得懂，记得清，更不用说传播出去了。而“送礼就送脑白金”，却抓住产品传播价值的核心，再配合狂轰乱炸的广告攻势，塑造了全民关注的舆论氛围，无形中让脑白金成为人们津津乐道的话题。就如在注射了天花疫苗的人群中传播天花病毒，虽然病毒本身也具有很强的传染性，但肯定不会起到任何作用。2.创造信息传播的引爆点酒香也怕巷子深，实施病毒式营销，还需设计有效的信息接触点，让网民乐于阅读和传播病毒性信息。毕竟信息要实现再次传播的价值，不仅要值得关注，而且还能吸引人关注。试想一下，大家每天浏览至少几万字的信息，我们真正能够记住多少，又有多少会真正的传播出去?回想一下，哪些内容，那些字眼总会吸引你的注意。免费产品，精简口号，“免费”对多数消费者而言，是一个最为敏感的网络词汇。大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费软件、免费服务等等。对于免费的另一种解读是，我无须付出代价，即可有所获得。在互联网的初期阶段，无论是邮箱、彩信、软件，只要一免费，必然会迅速吸引大量关注。而当前web2.0的互联网环境下，到处都是免费的招牌，到处都是诱惑的字眼。仅仅免费的吸引力已经大减，网络中最金贵的是网民的时间，无论是通过怎样的方式，吸引用户的关注，更要让用户感到值得花时间去尝试。3.提供便捷的传播渠道每个人都有传播惰性，看看你的BLOG有多久没更新，就会清楚想让网民写点东西，传播点东西有多难。无论你的产品或是信息，多么诱人，至少80%网民不会主动传播。其中很重要的原因是，只要是传播就会有一连串的问题需要花时间考虑，传播给谁?如何传播?有什么价值?是否会浪费时间?别人是否会接受?病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识的接受并且参与病毒性信息的传播。没有一种病毒在传染给你以前还要问你是否同意被传染?同样的道理。务必为你的客户设计好丰富的传播渠道，让他们立刻开始行动。还要记得操作务必要简单，渠道务必要丰富。简单而不宜察觉，减少思考时间。如今的很多视频网站在最下面都会有一个引用到博客论坛，发给QQ好友的按钮，网民一点击就会自动复制地址。类似的功能还有很多。设计举手之劳就可以实现的传播方式还有许多想象的空间，即时通信工具如MSN、QQ，或者短信、邮件都有很多利用的空间。4.设计有效地激励政策想到了大管理学家赫茨伯格的双因素理论：影响工作积极性的因素有两类：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保健因素，就是那些造成人们不满的