网络营销环境下家电产品分销模式研究：京东商城、苏宁易购的对比分析.doc

2012届毕业生毕业论文 题 目: 网络营销环境下家电产品分销模式研究： 京东商城、苏宁易购的对比分析 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称：2012 年 5 月 20 日 摘要我国网购市场规模在逐年扩大，网络技术引起了营销渠道的变革，展现出了巨大的优势，家电生产商开始进军网络销售市场，而同时，一些家电网络分销平台营运而生，成为分销渠道中重要的一员，基于国外对分销渠道理论的研究成果，通过 关键词：网络营销 渠道 分销模式 Title AbstractChinas online shopping market size has expanded each year, network technology has caused a change of marketing channels, it has showed a huge advantage, appliance manufacturers began to enter the network sales market, while at the same time, some network appliance distributors platform operating born, becomedistribution channels important one, It is in this context to study the distribution mode of production products of home appliances in China.Based on the foreign distribution channels theory research, the paper mainly on home appliances, network distribution model study. This paper reviewed the theoretical basis of the network distribution model to establish the basis for the carrying out of the paper. This paper reviews the background to the study, the purpose and significance, and thus defined the concept of network of distribution channels, and reviewed the theoretical basis of the network distribution model to establish the basis for the carrying out of the paper. Then, select two representative network appliance distributors - Jingdong Mall and Suning Tesco were analyzed to compare these two modes of operations and prospects. On this basis, build a distribution pattern of the appliance network.Through this study, the main draw the following conclusions: appliance network sale is the future trend of development, the common development of appliance manufacturers should be online and offline; two types of network distribution model, Suning Tesco as the representative of the storeof relying on distributors will be the mainstream model of development. Keywords: network marketing channel distribution model 目录 1 引言. 11.1 研究背景. 11.2 研究目的和意义. 11.3 研究谢. 错误！未定义书签。 参考文献. 错误！未定义书签。 4 1 引言1.1 研究背景根据CCNNIC发布第28次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。网络购物是电子商务的一种表现形式，它以其方便快捷、价格低廉的优点被越来越多的消费者所选择。网络购物作为一种新型服务业,近年来在国内呈现井喷态势。数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿元，达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%；预计2012年中国网络购物市场交易规模将达11840亿元，同比增长53%，占社会消费品零售总额的比例也将升至5.3%。另据中国互联网络信息中心2012年1月中旬发布的最新统计数据显示，2011年中国网络购物用户增长20.8%，用户总规模已达到1.94亿人。这些数据说明网络购物作为一种新兴的购物模式，正处在迅速蓬勃的发展之中，未来还有很大的进步空间。我国家电产业不仅在品牌、产品技术、质量和销售渠道等方面都取得了长远的发展，特别是行业的强势品牌，如海尔，已经跨入了全球竞争行列，并在海外市场取得不俗的业绩。作为新兴产业一网络技术也同时深深影响了传统优势行业家电产业，网络技术不仅应用于企业的内部管理、产品开发，同时也促进销售渠道的变革。这些网络销售渠道的诞生代表一种的新的销售模式，虽然在家电行业还不是主流销售模式，其具有的良好前景，吸引了很多公司投入到在传统的家电营销管理中没有得到很多关注的环节，在家电行业，由于消费者的消费习惯，物流等问题，其网络销售额目前较小，但其前景已经引起了一些大型家电企业的关注。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的互联网技术的快速发展带来了消费群体的巨大变化，网民的数量成平方倍的增长，而网络技术的进步也影响到的家电行业的生产和销售，网络分销平台成为了一个新的纽带，连接着生产商和消费者，网络分销渠道满足了消费者对便捷、 1 快速、互动、高效的要求，能够增加家电生产企业与消费者之间的互动，由于渠道长度的扁平化，使得渠道更容易得到控制，能够提高渠道运行效率，克服一些传统渠道的不足和劣势，是对传统渠道的一种补充，网络分销渠道已经得到了很众多家电生产商的认可，网络营销的发展带来了渠道理论的变化，虽然有很多文献对网络营销讨论过网络营销的客户关系管理、物流、供应链等相关问题，但是将网络分销平台单独进行讨论的研究还比较少，理论尚处于初始阶段，缺乏可完整借鉴的经验，1.2.2 研究意义对于企业的发展来讲，渠道是至关重要的，网络营销的发展也影响了渠道的发展方向和结构，但是目前针对于网络营销渠道的理论研究还相对不足。1.3 研究内容和方法本课题首先介绍了研究的背景，基于国外对分销渠道理论的研究成果，2 研究的理论基础2.1 分销渠道理论研究维尔德（1916）通常被认为是渠道理论研究的创始人，他认为专业化的分功 2 能产生更高的效率和经济效益，因而营销活动需要专业化的中间商来完成，需要构建专业的分销渠道。巴特尔(1923)从作用上讨论了分销渠道中间商的作用，他认为，中间商从时间、地点、形式上为生产者和消费者创造了效用。网络营销渠道在信息流、物流、资金流等方面为消费者和企业带来诸多不便，网络营销要想真正的发展壮大，必须要靠社会和企业的共同努力，只有这样，才能全面的完善企业的网络营销渠道建设。高厚礼（2002）认为，电子商务是市场营销的新兴的分支领域，电子商务环境下企业营销模式的创新方向是创新企业分销渠道。魏琴（2003）从分销渠道的发展趋势上讨论分销渠道的将来的方向，即在电子商务条件下，分销渠道将逐渐扁平化，信息流的管理更加畅通，分销渠道将日益扩展。将网络销售与传统零售业结合是企业目前发展电子商务的新趋势，这样既可以充分利用企业原有的渠道和资源，又能适应消费者新的购物趋势，提高企业营销活动的效率，可以提升企业的竞争力。2.2 网络营销分销渠道理论研究综述2.2.1 国外网络营销分销渠道理论研究网络营销分销渠道是一种新兴的营销渠道，但是随着网络营销市场的不断发展壮大，其理论体系也在不断地完善之中。国外对网络营销分销渠道主要以下有两种认知。一种看法认为网络营销渠道是一种信息传播的媒介和平台。首先提出网络电子商务市场中渠道的概念是雷波特和斯欧卡拉（1995），他们认为电子渠道的特征是，在将消费信息更便捷的传递给消费者时，还降低了传播成本。贝里曼（1998）则从市场地位出发，提出建立一个卖方占主导地位的网络渠道结构体系，体系中的卖方利用自身优势，单向的向消费者传播信息，以此达到推广的目的。弗雷泽（1999）认为，网络是一个天然的营销渠道，在面对一个复杂、有难度的营销战略的时，网络为渠道成员之间的沟通提供了便捷的方式，使得网络渠道能够进行双向的沟通。阿伦和弗杰梅斯特德（2001）认为网络的便捷性和广泛的覆盖面，使得它将对渠道结构有着深远而重要的影响，如购买地点、新渠道结构体系、虚拟网络市场组织等，网络渠道也可以作为供应商搜索引擎营销的补充，使得目标 3 市场更为广阔。另一种看法是，网络渠道是一种新兴的商务交易平台，提供了一个交易的虚拟场所。与贝里曼不同，麦克唐纳尔德和威尔森（2002）注重买方地位，从买方出发，确定买方的市场主导作用，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中网络分销渠道被看作是一种为买方提供产品选择和服务的平台，通过网络分销渠道，消费者可以自主参与整个购买过程，如选购商品、在线支付、选择配送方式等。安妮T科兰(2003)的观点有很强的现实意义，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者交易B2C和企业与企业间交易B2B两种形式，并分别阐述了两种渠道的结构特征，指出网络营销渠道是一种利用互联网最终而与客户直接沟通的工具。波特·罗森伯姆（2002）指出，互联网的发展对营销渠道的规划产生了深远的影响，甚至有可能成为改变营销渠道的根本因素之一。营销渠道的规划和设计将成为一项更加复杂的课题和工作，激励渠道成员、管理渠道冲突、协调营销各要素组合是新分销渠道的要达到目标。2.2.2 国内网络营销分销渠道理论研究王海燕、杨明博（2010）在传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究中提出，网络营销的渠道整合要从以下几个方面着手：完善网上销售建立高效的物流配送体系，实行多元化的营销渠道模式整合，构建合作伙伴型营销渠道关系，构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统。宫晶晶、韩洪文（2011）在我国企业网络营销渠道建设及完善中对网络营销分销渠道建设有以下几个观点：企业可以通过网络平台引导消费者消费观念的变革，加深消费者对网络营销的认识：利用第三方物流，注重配送能力提升；完善电子支付手段，加强与银行之间的合作；国家应加强对网络营销的立法监督，为网络营销提供良好的外部环境；陈祥兵（2008）在网络营销渠道浅析中提出了基于目标定位的网络营销渠道模式选择，有以下几个方面的研究：仅中间商通过网络销售 ；制造商通过互联网销售；一般模式，企业应在结合自身条件基础上整合营销渠道资源，同时确定各渠道成员在网络渠道中的角色定位并规范其网络行为，这样企业即可消除网络对企业的负面冲击，又可化解渠道冲突可能的隐患。3 家电产品分销模式分析4 3.1 家电行业现状3.1.1 市场销售状况2011年，我国家电产品在产量、销量、出口等各个领域都有了新的突破，产业规模平稳增长，在2011年一年中，行业的工业总产值达到了1.1万亿元，同比增长17%；销售产值1.07万亿元,同比增长17%，但是由于一些多方面的原因的影响，增速与2010年的31%相比有所回落；家电出口额达到470亿美元，同比增长17%。3.1.2 市场竞争现状家电行业是一个以规模效应为基础的高竞争行业，我国的家电市场逐渐进入了寡头市场的阶段，集中度不断提高、规模效益突出，竞争呈现白热化状态。目前，生产企业主要有以海尔、格力、美的为主导的大型企业，以长虹、格兰仕、TCL为代表的大中型企业构成；家电零售卖场有以苏宁、国美为代表的家电连锁零售巨头；而在家电产品方面， 空调、彩电、洗衣机占有市场70%的份额，生产和销售都已经进入寡头市场。随着家电竞争的日益激烈，其竞争范围也由国内扩大到国际，随着国际间的收购兼并不断进行，如TCL收购汤姆逊家电，家电市场的资产重组步伐也在日益加快。3.1.3 市场结构现状我国城乡经济发展的差别造成了我国特有的城乡经济“二元化”的结构，而城乡经济“二元化”也导致了家电市场的“二元化”结构的出现。在我国城市中，家电产品基本处于饱和状态，竞争激烈化程度很高，但是在我国农村，由于经济发展水平的制约，市场发展程度还不高，家电市场一直发展较慢，产品持有量较低。由于农村经济短期内无法迅速提升，因此家电的主战场依然在竞争较为激烈的城市地区，因此造成了家电市场在城市供应过剩、价格之争的特有竞争格局。3.1.4 行业政策现状2007年12月，我国在青岛、山东、河南、四川一市三省启动了家电下乡试点工作，下乡的产品包括彩电、冰箱、手机这三大类产品，对于下乡的家电产品政府将给予13%的财政补贴，自2009年2月1日起，下乡的家电产品品种除了之前的产品外，又增加了摩托车、电脑、热水器、空调，家电下乡的地区也开始向全国推广，享受和彩电等产品一样的13%的财政补贴。5 在家电下乡政策的支持下，城乡家电市场出现了出现了繁荣的景象，推动了家电产品的销售，而对于家电企业来说，扩展了农村市场，使家电企业渠道的下沉到了农村市场，对于家电企业的渠道改革和建设起了促进作用。3.2 家电网络分销模式与传统分销模式的对比分析3.2.1 传统渠道模式家电传统渠道主要有以下几种模式：区域代理模式、大型连锁零售商模式、自建渠道模式、合作建立销售公司的模式，下文将对以上几种模式进行分别讨论研究。（1）区域代理模式区域代理模式是典型的金字塔结构营销体系，在这种模式下，会出现多层级的代理机构，在过去，家电企业基本都是采取这种渠道方式，这种销售模式曾一度是家电行业销售的主流模式，但是随着家电行业销售形式的变化，这种渠道模式在销售中所占的比例已经逐渐下降，因为渠道层级结构多，这种模式下的销售会出现终端价格居高不下的情况，影响产品的最终销售。区域代理商模式的典型企业是春兰集团，春兰集团在全国有1500多家经销商，每个经销商都有自己的批发网点和二级分销体系，同时春兰还在全国范围6 （3）自建渠道模式在市场竞争愈发激烈的形势下，很多企业都试图通过创新渠道方式的方法来谋求企业的发展，自建渠道便是其中之一，自建渠道能够解决传统渠道区域多层代理的繁杂结构造成的成本上升问题以及连锁零售商过度压榨上游生产企业使生产商利润空间变小的问题，企业希望通过自建渠道的使流通环节减少、销售成本降低、销售终端得到掌控，恢复厂家自身权利，使自己在市场竞争中取得优势的主动地位。采取自建渠道模式的代表企业是海尔集团，海尔集团首先建立自己的销售分公司，海尔工贸公司，其身份相当于区域总代理，然后建立专卖店，或者是联系具有实力的零售商进行销售，零售商直接与销售分公司合作。在这两种合作模式中，一二线城市多是以零售商店、商场内海尔专柜为主，三四线城市以专卖店模式居多。目前，海尔已经在国内建立起上万个营销网点，不管是省级城市还是县级城市，海尔都是靠自己的分支机构建立销售网络和渠道，发展零售商。这种模式虽然减少了中间环节，降低了渠道成本，能够加强对企业的终端的控制，但是自建模式通常要求投入很高的成本，这是一般企业达不到的，而且由于终端渠道过宽，管理难度大，对企业管理渠道能力也提出了要求，这种模式目前看来只适合资本充足、管理先进的公司。（4）合作建立销售公司的模式合作建立渠道结构模式是指家电生产商选取几家实力较强的经销商，然后出资出资组建公司、参与公司管理、从而构建一个利益相关的组织，充当格力的销售分公司，由企业和经销商共同承担风险、共享利润分成，来操控和管理销售区域的渠道状况。格力公司是率先使用合作建立销售公司模式的企业。首先，格力公司出资建立一家区域销售公司，自己占有绝大部分股份，同时由一家或几家经销商占有少部分股份，由格力公司人员担责任人和实际控制人，公司进行独立的经济核算和管理，执行上级的销售计划，并制定统一价格向下一级分销。然后，地市级的二级批发商建立合资子公司，负责本地市的家电销售业务，此子公司格力不参与控股，由子公司自行管理。最后，通过子公司，将产品销售至零售商手中，最后到达消费者处。这种方式使生产商和销售商结成了“利益共同体”，使厂商一体化 7 程度提高，同时还优化了自身资源配置，提升了竞争力，但是这种模式对渠道的控制力不够强，也会出现销售公司和厂家利润分配不均的情况，销售层次依然较多，结构也较复杂。3.2.2 家电网络分销模式随着网络销售的不断的发展，家电网络销售数额也在不断的增长之中，越来越多的企业认识到网络这一新兴渠道的巨大优势，纷纷加入到网络销售的行列中。家电网络销售主要由以下几种模式构成：家电企业自建网络商城、家电连锁零售商电子商务网站、专业B2C家电电子商务网站。（1）家电企业自建网络商城模式家电企业为了寻找新的渠道出路，纷纷展开各种尝试，网上自建商城便是其中一种，目前，已经有不少企业构建了自己的网上商城，最早的一批是海尔和创维，“海尔商城”所销售的产品包括冰箱、空调、洗衣机、电视机、笔记本电脑及手机等在内的海尔集团的各种产品，产品种类丰富。消费者既可以通过产品菜单选择，也可以通过设定自己想要产品的规格、价格范围等来搜索。、海信和康佳等多数家电企业自建的网络销售平台，与海尔商城的模式类似。这些企业自建网店中的产品种类和型号十分丰富，产品说明和介绍也比较全面。但是目前为止，家电自建网络商城的效益并不明显，家电自建的网络商城现在仅仅充当着信息展示平台的作用。产生这种现象的原因有两种，一种是家电企业由于专业性的限制，家电网络销售是其薄弱环节，而且专业的网络商城需要有强大的配送体系作为支撑，家电企业作为制造业无法短期内对二者实现改善；再者，家电企业所建立的网商城产品品种比较单一，不利于消费者比较和选购，因此，网络自建商城在目前网络销售市场中作占份额极小。（2）家电连锁零售商电子商务网站模式传统的家电连锁零售商因其在采购、物流、管理的先天优势上线电子商务网站，以线下交易为依托，虚拟网络平台和实体门店共同发展，资源共享，经营独立，利用线下的资源形成规模效应，促进自身发展。苏宁易购是传统家电零售商进驻网络商城的代表企业，自上线以来试运营一年，其销量已经超过专业电子商务网站当当网，苏宁易购家电产品的供货和采购平台有的苏宁电器作为线下支 8 持，并依靠苏宁电器多年积累下的与国内外各厂商长期合作的关系，因此，苏宁易购发展快速。（3）专业B2C家电电子商务网站模式专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。虽然电子商务网站起步晚，但是发展迅速，以京东商城为例，其销售额连续6年增长率超过200%.目前，家电企业与京东商城的合作方式有两种，一种是厂家直接供货，另一种是通过经销商处拿货，随着京东商城发展步伐的加快，已经有越来越多的企业与京东商城签订的直接供货协议。3.3 网络环境对家电分销渠道影响网络购物的兴起，对传统销售模式产生了众多影响，从分销渠道上来说主要体现在一下几个方面：3.3.1 对家电分销结构的改变(1)分销渠道的扩展增加家电销售新的分销模式。传统的家电分销渠道是由生产商、代理商、零售商共同组成的实体渠道，但是伴随着网络分销的虚拟商务平台出现，也出现了虚拟的分销渠道，新的家电分销模式的出现使分销渠道多元化，极大地扩展了传统的分销渠道。扩展了家电分销渠道的范围。网络打破了地域和国界的限制，使市场全面整合变得可行，这样的家电产品销售渠道就扩展到了更广泛的市场，而并非仅限于局部市场，这种消除了地域障碍的商品的交流，是传统的分销渠道难以实现的。(2)分销渠道的重新细分互联网对家电分销渠道的细分，是因为在传统的分销渠道下，生产商、消费者之间的沟通是间接进行的，而网络分销可以使家电生产商直接和消费者直接联系变得可能，同时，通过网络分销这个渠道，生产商可以通过互联网平台，与消费者加强联系，及时了解消费者需求。3.3.2 对家电分销渠道功能的改善(1)能够降低交易成本。互联网利用其自身的优势，能够提供较低的成本途 9 径，在建立同等客户数量的情况下，互联网交易成本通常只是传统渠道的百分之一甚至更低。在这种交易模式下，通过互联网的交易边际成本很低，但是却带来了较高的边际收益。(2)对传统渠道功能一种互补和改善。网络营销渠道的特点之一就是他的实时互动性，它能够以较低的成本迅速高效的收集反馈信息，而与之相对的传统渠道正是由于沟通成本高，方式不流畅，才使得信息反馈较慢，网络分销渠道的介入正好弥补了传统渠道这一缺陷，将网络渠道和传统渠道进行互补与结合，这样就能同时提高传统渠道的效率，提高分销效率。（3）降低物流成本。在传统营销渠道中，一件家电产品通常要经过多重渠道才能到达消费者手中，大量的物资资源和成本被浪费在了中间环节中，网络分销环境下，能够简化家电产品的流通环节，缩减渠道长度，因此其物流成本将会降低，因此分销渠道成本的降低将原来越受到企业的重视，在国外，已经有一些企业通过互联网分销渠道取得了收益，例如莫斯公司来自于网络的订单达到了大约78%，网络销售额达到了平均每天3000万美元，80的客户服务实现了电子化，在过去三年，运作成本已节约了15亿美元。4 京东商城和苏宁易购的对比分析在家电网络分销商中，京东商城和苏宁易购是行业内发展速度最快、交易量最大、最受瞩目的两个分销商，这两个分销商代表着行业的两种模式，一种是以京东商城为代表纯电子商务的线上运营模式，另一种是以苏宁易购为代表的传统家电进驻电商平台的“线上+线下”的运营模式，通过对这两个具有代表性的网络分销商的对比，构建出家电产品网络分销的模式。4.1 企业简介4.1.1 京东商城简介在中国B2C中市场中，京东商城是最具影响力和最受瞩目的专业3C网购商务平台，经过这几年的快速发展，京东商城已经成长成为电子商务领域最受消费者欢迎的电子商务网站。自2004年开始进驻电子商务领域以来，京东商城一直保持着飞快的发展速度，连续六年增长率超过200%，京东商城目前拥有遍及全国各地2000万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家 10 居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌70余万种优质商品，日订单处理量超过15万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额33.9%，连续12个季度蝉联行业头名。4.1.2 苏宁易购简介苏宁易购，于2009年8月18日上线试运营，是苏宁电器旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年，苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；苏宁易购计划到2020年实现3000亿元的销售规模，成为中国最大的B2C平台之一。4.2 对比分析4.2.1经营模式对比分析京东商城采用的是完全的B2C的经营模式，坚持以纯电子商务的的运营模式，缩减中间环节，打造纯电子商务平台。苏宁易购则是以线下交易为依托，虚拟网络与门店实体经济结合，资源共享，经营独立，顺应电子商务发展潮流，进驻和开拓B2C市场，从而扩大市场份额，实现规模效应。4.2.2采购模式对比分析京东商城的家电进货渠道主要分两种，一种是从各个家电品牌的经销商、代理商处拿货，国内的最大的IT神州数码，与京东商城结成长期合作伙伴关系，使京东商城的发展进入了一个新的纪元，意味着京东商城的采购渠道更加专业、正规、集成，对于京东商城的长远发展起了良好的促进作用，是采购渠道集成化的开端；另一种是直接从厂家进货，在企业前几年的发展中与厂家直接形成合作关系只在京东商城销售的品牌中占了较小一部分，但随着京东商城近几年的快速崛起，与之直接合作的商家数量也在上升。苏宁易购的由于有苏宁电器这个传统零售业巨头作为线下的支持，其家电产品的供货和采购平台有更强大的供应链系统支持，苏宁多年累积下来的与国内外各家家电厂商的长期合作关系、优良的信誉和苏宁在渠道中的稳定地位和话语权，都为苏宁易购提供了良好的供应链系统，与京东商城等纯B2C平台相比，苏 11 宁易购是站在巨人的肩膀上起步的，在产品品牌、产品种类、产品价格都具有先天的优势地位。4.2.3 物流模式对比分析京东商城的物流主要采用两种方：自建和外包，两种物流方式结合同时进行。京东商城分别在华北、华东、华南、西南建立了四大物流中心，覆盖面已经基本涵盖了全国重要区域的各大城市，京沪粤三地的仓储中心已扩容至11万平方米在天津、济南、武汉、苏州、杭州、等40余座城市建立了物流配送站，2009年，京东商城斥资2000万元，自建了物流体系和快递公司，在后续的2010年的二期融资7500万美元、三期融资1.5亿美元中，绝大部分都被用于自身物流系统的构建中。与此同时，在全国59个城市建立了分公司，全面提升了物流品质和配送效率。2010年4月，京东商城首先提出了“211现时达”承诺，即当日上午11点前提交的现货订单，当日送达；夜里11点前提交的订单，第二天上午送达（14点之前）。目前已有14个如北京、上海、广州、成都等京东商城自营配送的城市实现了211承诺，但是完整的物流体系的构建需要大量的后续投资，京东的物流现在覆盖面还不够广，建设还在继续进行之中。苏宁易购物流配送体系主要分为两部分，小件商品主要是苏宁易购自己的配送体系，大件商品则是利用苏宁电器自原有的自身的配送体系，如接到家电这样的大件商品的订单，系统将会自动将订单分配至收货地区的苏宁电器线下的库存系统中，如果库存有商品，系统将会为其制定物流配送中心进行配送服务，对于大家电这类商品，不论是货源供应、货物仓储还是物流配送，线上线下不设立优先级，意味着线上线下是平等的。大家电交易过程中的物流环节完全依托于苏宁电器多年经营积累下的配送体系，有了全国最大的家电渠道商苏宁电器的支持，因此苏宁易购的物流配送是有先天优势的，苏宁电器门店能够良好的实体体验和提货，同时参与配送，在全国各地的门店分布就意味着在全国各地已有自身的仓储和物流体系，这是其它纯电商平台短期无法超越的。4.2.4 价格对比分析表1 京东商城和苏宁易购价格抽样评测表12 通过对同一类别商品进行检索时发现，同一科目下家电商品京东商城种类通常要多于苏宁易购，如冰箱、洗衣机、空调等，但是两者商品又有一定差别，商品类别成互补的形态。在价格方面对随机抽取的三样家电进行比价分析，发现其中有两件商品京东商城的价格都比苏宁易购要高，而格力（GREE）KFR-50LW/（50553）FNAd-3 2匹虽然京东商城的价格低于苏宁易购，但是点击配送地区至郑州时，却不支持送货，不在物流范围之13 表2中可以看出，京东商城和苏宁易购的购物平台各有优势，京东商城在服务特色和物流配送的整体实力要弱于苏宁易购。4.3 经营中优劣势分析和出现的问题根据中国电子商务研究中心提供的消费者对网上商城的投诉数据，制作出一张对京东商城和苏宁易购的投诉类型分布的数据分布图，可以看出对两家电商企业的投诉类型主要如图4、图5所示。 图4 苏宁易购投诉类型分布14 图5 京东商城投诉类型分布 通过对图表的分析可以看出，客户对京东商城的投诉主要集中在物流配送上，所占比例高达53%，而苏宁易购所得到的投诉主要集中在网站的系统问题上，所占比例到了67%，由此可以分析出两个电商平台的优劣势：京东商城的强项是网站系统和用户体验，弱项是物流体系；苏宁易购的强项是物流体系，弱项是网站维护和购物体验。这是由两个企业先天条件决定的，京东商城以电子商务平台出身，其强项就是在于网站的建设和维护，而依托于线下苏宁电器的苏宁易购，在物流体系方面有着先天的优势，却由于电子商务的经验缺乏，暂时落后在了网站顾客体验上。京东商城物流中存在的问题主要体验在物流配送脱节上，这是用户投诉集中的区域。自2004年上线以来，京东商城始终保持着200%的增长速度，成为了网络B2C市场中第一商城。配送中的问题主要体现在以下几个方面；配送不及时，有时会自动取消用户订单。在网络上一搜索，可以发现用户经常在抱怨京东商城的物流跟踪信息错误，物流配送滞后等等；退货流程繁琐，如果发现送错物品，快递不肯直接退，一定要走一遍京东商城的退货流程，耽误时间；物流配送不专业，经常会有消费者在各大论坛上投诉自己在收到物品时发现物品有损坏，物流配送人员对待商品简单粗暴、有客户曾经投诉自己购买的一台冰箱送货到家时外包装破损，而且是平放在而不是直立在车上送来的等等，因此，京东商城的物流亟待进步一步加强和改善。 15 苏宁易购的网站系统问题是易购投诉类别中的较常见问题，因此可以说明网站系统体系构建方面易购还有待改进。苏宁易购的网站系统被投诉的问题主要集中在以下四个方面：（1）对电子优惠券的使用上，苏宁易购推出了自己的电子优惠券，同时要求用户的一张半价券只能使用一次，但是在实际付款过程中，用户却可以重复使用电子优惠券进行付款，而到订单成功发货时，却又通过人工方式发现付款时重复使用优惠券，这种情况商城又会取消订单、取消发货，因此使发货效率变低，说明易购的网站系统存在问题。（2）订单出现异常，在用户的使用体验过程中，用户经常会被一些订单无故被系统取消、无法提交订单的问题困扰，这是网站系统中最经常出现的问题。（3）库存不能及时更新反映在系统中，很多用户在购买产品时，显示库存有商品，能够成功下订单，但是仓库事实上却已经缺货，不能够及时发货，这说明网站的数据库系统与后台仓储的数据库系统不能实现良好的对接。（4）无法支付，用户在购买过程中，有时会出现无法支付、出错等情况，这说明网站的支付系统的设计也有待改进。5 家电产品网络分销模式构建5.1 家电企业自建网络商城家电企业自建网络商城是家电企业探索新的渠道方式的一种尝试，但是事实上对于企业来说，自建网络商城第一把双刃剑，虽然企业自建商城能够是渠道结构简单，将渠道终端完全控制在自己手中，但同时，由于制造企业的专业性的限制，网络商务平台运作和物流配送体系的合理协调将耗费企业大量资源，同时由于所建商城产品会比较单一，因此制约了消费者的对比和选择。在目前看来企业自建网络商城进行销售不是一个合理的时机，但是企业可以将网络平台作为一个产品信息沟通和展示的区域，成为消费者对自身产品了解的一个渠道，起到宣传和展示的作用。5.2 连锁零售商电子商务网站传统的家电卖场在资金、供应商资源、品牌、仓储供应能力方面具备很强的基础实力，因此，这些家电卖场进入网络具有先天的优势，纵观西方国家的电子 16 商务发展历史来看，在线零售排名前十位中有一半是实体连锁经营的B2C网站。通过前文的对比分析可以发现，传统零售商进驻电商平台，通过有效整合线下物流服务网络、自有物流配送中心、售后服务形成的线上线下合理资源。既有配送网络解决了消费者忧虑的物流配送问题，这是一般电商企业想快速发展却短期内无法解决的问题，连锁零售商有够有了实体店物流体系的依托，将会在电商领域有突飞猛进的发展，传统家电零售巨头的介入将会给家电B2C带来新的契机。同时，在虚拟交易平台发展的电子商务年代，客户体验显得尤其重要，因此，企业要做好自身网站系统的建设，提高履行订单的能力，快速响应客户需求，缩短客户接受订单至配送货物的整个周期，才能在电商领域有长足的发展。电子分销商要注重网站系统建设，设立用户体验中心，使网站从产品展示、订单管理、支付等方面实现标准化体系，还可以采用视频介绍产品的用户体验的功能，解决顾客购物时无法实地观测试用产品的缺点，同时还应该在每个产品下进行互动，解决顾客与电子商务平台人员的互动、顾客相互之间的对产品的信息交能流等问题。连锁零售商应加快对自身电子商务平台的建设，促进自设网站平台的完善与推广，将现有线下资源进行整合，吸取其他专业B2C服务商运营经验，不断创新原有的商业模式，加快在B2C市场的发展，获得更多的市场份额。5.3专业B2C家电电子商务网站专业的B2C拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，因此，专业的B2C如京东商城也有着快速的发展和相当大的市场份额，但是过快的增长速度使专业的B2C网站物流体系建设无法满足快速发展的需求，虽然京东商城已经斥巨资构建和盖在物流体系，但是完整的配送体系不是一朝一夕就能建成的，京东商城的物流构建之路还有很长一段。因此，专业的B2C应该注重自身物流体系建设，才能在未来的拥有良好的发展。(1)结合实际，引进外国先进的管理经验和技术，改善物流信息系统，使物流信息化管理体制更加健全，实现全面健全的库存管理，是库存能够保持动态的平衡。(2)改善配送质量，根据系统接收的订单、配送计划、商品库存量等信息，对产品的配送进行自动设置生成配送单，同时对配送单实行全面的的管理，能够 17 对配送单进行登录、查询、修改、审核。(3)对配送人员进行专业的培训，对于电子商务平台来说，物流配送人员是消费者和企业接触的一个重要纽带，是企业素质体现的一个窗口，物流配送人员的素质将影响了消费者对企业的认知，同时，物流配送人员的专业与否，还影响到消费者二次购物与否的选择。5.