红云红河集团泰安卷烟市场.doc

红云红河集团泰安卷烟市场卷烟品牌规格牌号测试报告（2010年） 报告单位：山东大学品牌经济研究中心济南博林咨询有限责任公司 报告时间： 2010年7月一、调研概述1.1调研目的通过对泰安市各个县区城乡的卷烟零售户及卷烟消费者消费行为调查，全面了解全市卷烟的市场容量及消费者对卷烟的结构、质量、价格、品牌等内容以及相关市场情况，为泰安烟草实施“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”提供准确的市场信息，为其科学决策提供坚实的基础。核心目的是通过实施调研，分析促使泰安烟草提升结构的因素；分析卷烟品牌与利润贡献度，支持泰安烟草通过品牌培育，实现效益持续稳定的增长。1.2调研品牌红云集团旗下的指定卷烟品牌规格云烟（软珍品）。1.3调研范围泰安市六县区，包括：泰山区、岱岳区、东平、宁阳、肥城和新泰1.4调研对象被调查对象是上述各地市的卷烟消费者（注：被调查者包括抽烟者和不抽烟者两类卷烟消费者）1.5调研方法本次调研采取问卷调查的方式，即由被调查者根据要求详细填写调查表单，而后由调查人员做好记录，随后进行整理、汇总、分析。根据目标品牌的存在性，品牌建设可以划分为新设品牌建设和既有品牌建设。对既有品牌的品牌建设过程而言，烟草厂商在产品设计和品牌建设时，要完成2个阶段的前提调查工作：其一是调查目标消费者对既有品牌前期品牌定位和产品质量、价格等的消费感受，以分析消费者的消费感受与烟草厂商推出该品牌时品牌定位的差异；其二是调查目标消费者的消费习惯数据，分析目标消费者的消费特征，为品牌建设提供微观数据分析基础。根据品牌经济学和品牌测试体系，品牌建设的关键在于提升品牌信用度。所谓品牌信用度，即是在价格一定的条件下给目标顾客一个不假思索选购的理由。品牌测定的目的，是通过测试来确定品牌是否能够降低目标顾客的选择成本。为此，我们的测试程序分为2大方面20个子测试。1.6调研样本数据本次调研合计有效样本数为197份，其中男士被调研者共计191份，女士被调研者共计6份，符合统计学大数定律的要求，其反映规律具有一定的代表性。云烟（软珍品）品牌测试报告二、分品牌规格调研分析卷烟品牌规格名称云烟（软珍品）1、消费者品牌认知测试本调研报告第一部分分析泰安地区的卷烟消费者对云烟（软珍品）的品牌认知与红云集团对云烟（软珍品）既定品牌定位的差异。1.1品牌形象测试1.1.1云烟（软珍品）品牌生产厂商认知度测试（1）原始问卷问题您知道云烟（软珍品）这款烟是哪个卷烟公司生产的吗？（2）测试数据 表1 云烟（软珍品）品牌生产厂商认知度测试数据生产商样本数比例不知道7067%知道未填写88%红云集团33%云南烟草1817%红塔集团44%玉溪烟草22%合计105100%（3）测试数据分析云烟（软珍品）作为红云集团的既有品牌，属于红云集团产品系列中的中档卷烟（22元/盒）。我们预期云烟（软珍品）的生产商红云集团已经在泰安卷烟消费者中形成了较高的品牌知名度。但本次调查结果却与预期有所差距。如表1所示，在所调查的消费者中，知道为红云集团或者与云烟相关的比例合计为11%，不知道云烟（软珍品）的生产商的所占比例为89%，。这表明红云集团在泰安地区的卷烟消费者中的品牌知名度低，而云烟（软珍品）的产品品牌知名度已超过厂商品牌知名度，在后期的品牌建设中，红云集团应该将厂商品牌建设和产品品牌建设结合起来，在建设苏烟品牌的同时，在泰安地区消费者中树立红云集团的厂商品牌，推动红云集团旗下诸多牌号卷烟的销量上升。1.1.2云烟（软珍品）品牌认可度测试（1）原始问卷问题您对红云集团公司的印象怎样？（2）测试数据 表2 云烟（软珍品）生产厂商认可度测试数据印象程度样本数比例好3836%一般1514%差22%不了解5048%合计105100%（3）测试数据分析如表2所示，泰安地区的卷烟消费者，对红云集团的品牌形象认为好的比例为36%，低于50%。作为近几年才在山东地区全面推广销售的中档牌号，云烟（软珍品）能让消费者对其生产商红云集团有接近40%的认可度，已经很好。但红云集团属于中国烟草行业的龙头企业，这一消费者认知形象与其企业形象和云烟（软珍品）的产品品牌形象有所差距。这一调查数据关键点在于泰安地区云烟（软珍品）的消费者对其生产商红云集团仅有2%负面评价。这一数据表明江苏中烟在后期品牌建设中，可以侧重通过云烟（软珍品）提升企业品牌形象，在中产阶级和中等消费水平消费者中提高企业品牌知名度。1.1.3云烟（软珍品）生产商认可原因测试（1）原始问卷问题您对红云集团公司的印象怎样？（具体分析被调查者对红云集团公司的评价原因）（2）测试数据 表3 云烟（软珍品）生产商认可原因测试具体表现样本数比例出品卷烟口感优质77%大品牌上档次44%服务较好44%出品卷烟质量好33%出品卷烟包装精美22%中低档卷烟较少22%出品卷烟包装平庸11%出品卷烟价格偏高11%不了解8177%合计105100%（3）测试数据分析如表3所示，泰安地区的卷烟消费者对红云集团形成正面的品牌印象的比例合计为20%，其中，卷烟口感优质的比例为7%，大品牌上档次的比例为4%，服务好的比例为4%，卷烟质量好的比例为3%，。而未形成对红云集团品牌形象的比例为77%，这一调查数据表明，卷烟消费者对红云集团的品牌形象认知分散，红云集团通过品牌建设在卷烟消费者心中未形成印象深刻的利益点，这会造成消费者的选择成本较高。更为重要的是，77%的消费者尚未对红云集团形成有效的品牌形象认知，这部分消费者选购云烟（软珍品）的选择成本相当高，因为对于他们而言，云烟（软珍品）缺乏利益点（即买点）让他们有不假思索购买的理由。山东大学品牌经济研究中心认为，对于云烟（软珍品）的后期品牌建设而言，应该确定着重宣传的单一利益点，以提高消费者的品牌形象认知度。这一统计数据也提供了选择依据，档次(4%)和质量口感(10%)是云烟（软珍品）品牌建设应该选择的利益点。虽然在此项调查中，口感的比例最高，但山东大学品牌经济研究中心推荐红云集团更应该侧重于档次，具体分析请参见2.1.2和2.1.5。1.2卷烟质量测试1.2.1云烟（软珍品）质量认可度测试（1）原始问卷问题 您觉的云烟（软珍品）这款烟的质量怎么样？ （2）测试数据 表4 云烟（软珍品）质量认可度测试数据质量评价样本数比例好6966%一般1817%差11%不知道1716%合计105100%（3）测试数据分析如表4所示，泰安地区的被测试者认为云烟（软珍品）的质量好的比例为66%，认为云烟（软珍品）的质量差的比例仅为1%。这表明云烟（软珍品）的质量得到消费者的普遍认可，产品的物质功能属性得以实现，这是云烟（软珍品）品牌建设投资行为的卷烟产品物质基础。仅有1%的消费者对云烟（软珍品）的质量做出负面评价，这是云烟（软珍品）品牌建设的突破点。这一调查数据表明泰安地区的消费者都存在尝试消费云烟（软珍品）的可能性（心理上不排斥）。1.2.2云烟（软珍品）目标顾客选购理由测试（1）原始问卷问题您觉的云烟（软珍品）这款烟的质量怎么样？（具体分析被调查者对云烟（软珍品）质量的评价原因和选购理由）（2）测试数据 表5 云烟（软珍品）目标顾客选购理由测试数据具体表现样本数比例口感适中习惯4037%口感柔软44%价格合理44%口感平淡44%烟丝优质33%口感香醇22%包装精致22%大品牌上档次22%口感浓烈11%香味独特11%不了解4441%合计107100%（3）测试数据分析如表5所示，泰安地区的43%的被调查者认为云烟（软珍品）质量好的原因在于口感好（适中习惯、柔和香醇），“价格合理”、“烟丝优质”和“大品牌上档次”分别仅占4%、3%和2%。这表明泰安地区的卷烟消费者对云烟（软珍品）口感的认可度很高。这一数据表明，仅从产品质量而言，口感成为消费者选购云烟（软珍品）的首要质量指标。因此云烟（软珍品）在后期的品牌建设中，可以考虑将口感作为集中突出的质量利益点进行消费者印象强化。但应注意的是，云烟（软珍品）的目标消费者是中产阶级和中等消费水平的消费者，中产阶级和中等消费水平的消费者对卷烟的消费需求不仅有口感，他们更在乎档次、身份标识等精神享受，所以口感只是质量利益点，红云集团还要为云烟（软珍品）确定吸引中产阶级和中等消费水平消费者的精神享受利益点。中产阶级和中等消费水平消费者购买卷烟的消费心理习惯请参见2.1.2（3）测试数据分析部分。1.3卷烟价格认可度测试（1）原始问卷问题您觉得云烟（软珍品）这款烟的价格怎么样？（2）测试数据 表6 云烟（软珍品）价格认可度测试数据价格评价样本数比例偏高2726%适中6259%偏低11%无意见1514%合计105100%（3）测试数据分析如表6所示，泰安地区的被调查者认为云烟（软珍品）价格偏高的比例为26%，适中和偏低的比例合计为60%。云烟（软珍品）是红云集团产品系列中的中价位牌号，已经接近高价位牌号（>25元/盒）。结合中产阶级和中等消费水平占中国总人口比例分析，这一调查数据表明，云烟（软珍品）的价格对于中产阶级和中等消费水平的消费者来说，是合适的。而且认为云烟（软珍品）价格合适的比例远大与中产阶级和中等消费水平占总人口的比例，这说明云烟（软珍品）的价格得到泰安地区被调查者的认可，物有所值。1.4.卷烟包装测试（1）原始问卷问题请您对云烟（软珍品）这款烟的包装做评价？（2）测试数据 表7 云烟（软珍品）包装认可度测试数据包装评价样本数比例精致高档3533%平实无华2120%平庸无亮点33%不好做评价4644%合计105100%（3）测试数据分析卷烟的外部包装是品牌建设的一个方面。经典的外部包装设计可以给消费者留下非常深刻的印象，吸引消费者更多的关注，为品牌建设起到画龙点睛的作用。如表7所示，在本次调查中，认为云烟（软珍品）包装精致高档的消费者比例为33%，对云烟（软珍品）的包装不确定意见的比例为44%。这一数据表明，33%的消费者认为云烟（软珍品）的包装效果可以对其选购云烟（软珍品）有正面影响作用，而63%的消费者认为其包装效果并没有体现其品牌定位，无法吸引消费者，其中44%的消费者认为云烟（软珍品）的包装具有很大的模糊性，并没有让他们形成很鲜明的印象。根据这一调查结果，云烟（软珍品）在后期品牌建设中可以考虑对外部包装进行适当的改进，以体现其品牌定位，使消费者形成鲜明的印象。1.5品牌传播测试1.5.1云烟（软珍品）认知途径测试（1）原始问卷问题您听说过云烟（软珍品）这款烟吗？（2）测试数据 表8 云烟（软珍品）认知途径测试数据是否听过该卷烟样本数比例没听过1211%听说过其他2725%朋友介绍2725%烟店3331%电视77%报刊11%合计107100%（3）测试数据分析企业在品牌建设的过程中，品牌传播是非常重要的一个环节。卷烟厂商选择效率高、辐射广的品牌传播途径，迅速在消费者头脑中留下品牌信息，使该品牌进入消费者的选择集中。山东大学品牌经济研究中心认为，卷烟品牌传播包括两方面：一是卷烟品牌作为一种信息符号，进入消费者的记忆；二是消费者对该牌号的实体消费。如表8所示，本次调查中，泰安市合计共有89%的消费者听说过云烟（软珍品），其中，31%是在烟店知道的，27%是通过朋友介绍知道的，33%是通过其他途径听说过。这一数据表明，烟店和已有的卷烟消费者是红云集团在云烟（软珍品）品牌建设和营销中应该重点关注的品牌传播途径。云烟（软珍品）良好的口感可以确保卷烟消费者主动向身边其他消费者推荐该牌号的卷烟，中档价位又保证中产阶级和中等消费水平消费者可以进行体验消费。云烟（软珍品）的产品质量能够促使中低档卷烟消费者向更多的潜在消费者推荐消费云烟（软珍品）。如何更好的通过各种零售终端实现品牌传播，是云烟（软珍品）在后期品牌建设中应该关注的问题。山东大学品牌经济研究中心已完成2010泰安烟草卷烟消费者“购物篮”调研分析报告，对“零售终端的“卷烟柜台”的如何陈列？零售商如何进行卷烟推销？零售商向哪些顾客推销效果最好？零售商如何提高顾客购买“购物篮”组合的成交率来增加销售收入？”等一系列对卷烟品牌传播与销售非常重要的问题进行调研分析，得出诸多非常有价值的结论和营销策略，值得红云集团借鉴。1.5.1云烟（软珍品）消费途径测试（2）原始问卷问题您抽过云烟（软珍品）这款烟吗？（2）测试数据 表9 云烟（软珍品）消费途径测试数据消费途径样本数比例没抽过3432%抽过未填写1211%朋友赠送2928%自己购买2726%其他33%合计105100%（3）测试数据分析品牌信息的传播最终要实现的是消费者对该牌号卷烟的消费。如表9所示，在本次调查中，泰安地区有68%的消费者曾经消费过云烟（软珍品）。其中，朋友赠送的比例为28%，自己购买的比例为26%。这一数据与上文表8的数据保持一致，表明红云集团必须注重通过零售终端进行产品与品牌建设。1.6购买途径比例测试1.6.1购买比例测试（1）原始问卷问题您买过云烟（软珍品）这款烟吗？（2）测试数据 表10 云烟（软珍品）购买比例测试是否购买样本数比例购买过5855%未购买4341%不确定44%合计105100%（3）测试数据分析上文通过对调查数据的分析，我们认为红云集团应该注重通过对零售终端进行品牌建设。在本次调查中，我们对零售终端的相关信息也进行了测试。如表10所示，泰安地区的被调查者购买过云烟（软珍品）的比例为55%，我们认为这一数据符合云烟（软珍品）的品牌定位。随着泰安地区卷烟消费者可支配收入的提高，作为中档次的牌号，55%的购买率是非常不错的。但购买率不等于市场占有率，购买率需要转化为市场占有率，这是云烟（软珍品）在品牌建设中必须正视的。二者转化率的高低，取决于红云集团品牌建设策略的有效性。1.6.2购买途径比例测试（1）原始问卷问题您买过云烟（软珍品）这款烟吗？（具体分析被调查者购买云烟（软珍品）的各种零售终端的分布比例）（2）测试数据 表11 云烟（软珍品）购买途径比例测试数据购买终端样本数比例超市2824%烟酒店 1412%便利店1412%商场54%食杂店 33%娱乐服务 -其他5144%合计115100%（3）测试数据分析如表11所示，泰安地区的消费者购买云烟（软珍品）的途径比较分散。对消费者具体的购买途径的调查结果为：超市购买的比例最高，为24%；其次是烟酒店和便利点，购买比例都为12%。区域小型连锁超市的兴起，使其成为泰安地区消费者购买云烟（软珍品）的首要选择。小型连锁超市虽然相比外资大型连锁超市有诸多劣势，但是小型连锁超市具有点多面广、购买便利的特点。同时，连锁超市保证所售卷烟的质量。烟酒店经营商品具有单一性，使消费者选择购烟地点的选择成本降低，成为消费者购买云烟（软珍品）的主要选择；而便利店具有与小型连锁超市相同的特点，而且分布更广，虽然其质量不能保证，但购买相当便利。相比超市和烟酒店，商场虽然对卷烟的质量有保证，但其点少辐射面积小；食杂店经营商品偏重各类食物蔬菜等，销售商品与卷烟的相关系数非常低，所以商场和食杂店的购买比例都很低。山东大学品牌经济研究中心在本次泰安地区调查中发现，质量是消费者购买高档卷烟时考虑的重要因素，但购买便利却是消费者购买中低档卷烟时考虑的首要因素。中低档卷烟购买者对质量的关注度不如高档卷烟消费者高，这符合消费者心理学的结论，消费者在付出的代价越高，越希望自己的付出物有所值。所以低档卷烟消费者多选择在超市、烟酒店和便利店购买云烟（软珍品）。因此红云集团在进行云烟（软珍品）的零售终端建设时，应该以便利性决定零售终端的选择。2、消费者消费习惯调查本调研报告第二部分分析泰安地区的卷烟消费者的消费习惯数据，为红云集团对云烟的品牌建设投资行为提供决策的微观经济依据。品牌建设的根本，是将目标顾客选择成本等于零的买点转化为产品的卖点，来获得定价权。所谓选择成本等于零，即指卷烟消费者在选择某一品类（选择集）时，会不假思索地选择某一特定品牌（特定值）。品牌建设要遵循顾客导向，而不是产品设计、生产出来了，再去找顾客。目标顾客的精确性，表现为三个方面：一是通过绘制顾客链，来识别终点顾客，只有终点顾客的选择拉力，才能使企业拥有定价权；二是顾客描述的个性化，也即对目标顾客的描述不是总体化的信息，而是某个具体的个人信息，将该个人信息作为一类顾客的代言。为此，就需要进行顾客选择行为的观测与测试；三是顾客数据库建设，通过数据库的建设，进行数据库挖掘，从而不断加深目标顾客精确度。2.1消费者消费特征根据本次调研数据，泰安地区云烟（软珍品）的消费者具有如下特征：2.1.1消费者性别比例调查（1）原始问卷问题被测试者的性别？（2）测试数据 表12 云烟（软珍品）消费者性别比例调查数据性别样本数比例男10196%女44%合计105100%（3）测试数据分析如表12所示，云烟（软珍品）的消费者绝大部分是男性（占96%），女性仅占4%，这一数据与目前中国卷烟消费者的总体性别比例特征是相符合的。在一定时期内，男性消费者始终是中国卷烟消费的绝对主力军。2.1.2消费者年龄结构调查（2）原始问卷问题您的年龄？（2）调查数据表13 云烟（软珍品）消费者年龄结构调查数据年龄/岁样本数比例15-2055%21-251716%26-301918%31-351615%36-401211%41-451413%46-501010%51-5577%56-6022%61-6533%66-70-70以上-合计105100%（3）测试数据分析如表13所示，云烟（软珍品）的被调查者年龄比例构成集中在21-50岁（共占83%），其中，2125岁的占16%，2630岁的占18%，3135岁的占15%，3640岁的占11%，41-45岁占13%，46-50岁占10%。21-45岁是更为集中的年龄段，所占比例为73%。云烟（软珍品）的口感好，价格中档，属于中产阶级和中等消费水平消费者的消费能力可以承受的牌号。中国中产阶级和中等消费水平群体的不断扩大，云烟（软珍品）的消费群体也在随之扩大。21-50岁的消费者是目前中国卷烟消费的主力军。毕竟只有少数高消费群体才可以经常性地消费苏烟等高档牌号，更多的消费者集中消费中低档牌号，所以云烟（软珍品）的测试数据表明，在各个年龄段的主力消费群体，云烟（软珍品）都有一定的市场占有率。山东大学品牌经济研究中心认为，云烟（软珍品）在后期品牌建设和营销策略中，应该从关注中产阶级和中等消费水平消费者的消费习惯入手，制定有针对性地策略。中产阶级和中等消费水平消费者的显著特点之一，便是物质消费和精神享受并重：他们既像低档牌号消费者一样非常注重物质消费，在可支配收入一定的前提下，偏好能够消费的卷烟数量和口感，同时，他们又希望能够在物质消费中获得尊重、羡慕等精神享受，体现自身的社会地位。所以，红云集团在云烟（软珍品）的品牌建设中，可以突出其产品档次高于红塔山其他牌号，满足目标消费者的消费心理。在2.1.6消费者收入调查中，我们将消费者收入与其年龄结合分析，请参见2.1.6。2.1.3消费者烟龄结构调查（1）原始问卷问题您抽烟多少年了？（2）调查数据表14 云烟（软珍品）消费者烟龄结构调查数据烟龄/年样本数比例不抽烟1010%1年以内99%1-5年2625%6-10年2524%11-15年88%16-20年1110%21-25年55%26-30年55%30年以上66%合计105100%（3）测试数据分析如表14所示，云烟（软珍品）的被调查者烟龄集中在1-20年（共占67%），对1-20年的烟龄应该分阶段分析：烟龄1-10年的消费者比例为49%，这一烟龄段的消费者多数是80后一代，这表明云烟（软珍品）被新生代的卷烟消费者接受的程度比较高。烟龄11-20年的消费者比例为18%，这一烟龄段的消费者为60后和70后一代，年龄多在31-50岁之间。这一数据与图2消费者年龄比例构成的结论相一致。与烟龄1-20年的比例相比，随着烟龄的增加，烟龄20年以上的消费者比例降低很大，因为这一烟龄段的消费者在卷烟消费的高峰年龄段，并未有机会体验消费云烟（软珍品），这表明烟龄越高的消费者，其消费习惯越固定化，对新品牌的接受程度越差。因此，云烟（软珍品）若进入新市场区域，进行品牌建设的目标消费者应该是烟龄较短的新生代卷烟消费者和各烟龄段的中产阶级和中等消费水平消费者。2.1.4消费者职业分布调查（1）原始问卷问题您从事什么职业？（2）调查数据表15 云烟（软珍品）消费者职业分布调查数据职业分类样本数比例工人/服务人员/业务员4240%一般管理/专业人员2726%自由职业者88%离退休人员66%高级管理/专业人员55%教师55%雇主33%农牧渔业者11%无职业者11%医务人员11%其他66%合计105100%（3）测试数据分析如表15所示，云烟（软珍品）的被调查者职业分布主要为：工人/服务人员/业务员占样本总数的40%；一般管理/专业人员占样本总数的26%，自由职业者占样本总数的8%。我们将这一调查数据与表13消费者年龄结构调查数据和表17消费者月收入结构调查结合起来进行分析，表明云烟（软珍品）的消费者集中分布在上述职业类型的中层收入和中等消费水平的群体中。表13表明泰安地区云烟（软珍品）的卷烟消费者相对集中在21-50岁（83%），请参见2.1.2。这一年龄段的消费者既有处于职业生涯起步发展阶段的80后高消费比例（消费/可支配收入）一代，也有功成名就追求高品质物质享受的60后、70后一代。但更多的是中产阶级和低收入水平的消费者，因此泰安地区云烟（软珍品）的消费者集中在上述职业类型中的中等收入和消费水平的消费者中，请参见2.1.6。在本次对泰安地区的卷烟消费者调研数据分析中，选购云烟（软珍品）的原因的调研数据分析更好地解释了云烟（软珍品）的消费者职业分布的原因，请参见“2.2购买选择因素分析”。2.1.5消费者学历分布调查（1）原始问卷问题您的最高学历？（2）调查数据表16 云烟（软珍品）消费者学历分布调查数据学历样本数比例小学22%初中2120%高中3331%专科2928%本科1615%硕士22%博士-其他22%合计105100%（3）测试数据分析如表16所示，云烟（软珍品）的被调查者学历分布主要为：初中学历占20%，高中学历占31%，专科学历占28%，本科学历占15%。与云烟（软紫）相比，云烟（软珍品）的消费者学历水平明显上升，专科及专科以上比例共计45%，而云烟（软紫）为39%。结合云烟（软珍品）的品牌定位，山东大学品牌经济研究中心认为，云烟（软珍品）在进行品牌建设时，品牌诉求点可以侧重在物质消费带来的精神享受上档次。云烟（软珍品）良好的口感可以满足中产阶级和中等消费水平消费者的物质消费需求，但是这一类卷烟牌号有很多。如果云烟（软珍品）能够实现中产阶级和中等消费水平消费者的精神享受，便可以给消费者一个不假思索购买云烟（软珍品）的理由。同时，品牌诉求点应该具有一定的文化内涵，而不仅仅体现在卷烟单纯的物理属性上。在体现黄鹤楼（软蓝）的同时，赋予其品牌文化内涵，让消费黄鹤楼（软蓝）成为中产阶级一种高品味的标志。2.1.6消费者收入水平调查（1）原始问卷问题您的月均收入？（2）调查数据表17 云烟（软珍品）消费者月收入结构调查数据月收入水平样本数比例1000元以下2423%1001-1500元2625%1501-2000元3533%2001-2500元77%2501-3000元66%3000元以上44%其他33%合计105100% （3）测试数据分析如表17所示，泰安地区云烟（软珍品）的被调查者月收入集中在2500元以下（88%）。其中，1000元/月以下的消费者占23%，10011500元/月的消费者占25%，15012000元/月的消费者占33%。这一数据符合云烟（软珍品）的既定品牌定位。云烟（软珍品）作为中价位品牌（22元/盒），其既定目标消费者应该是社会中产阶级和中等消费水平群体。表13数据说明泰安地区云烟（软珍品）的卷烟消费者集中在21-50岁（共占83%），即60后、70后和80后，请参见2.1.2；表15数据表明泰安地区云烟（软珍品）的 消费者集中在中低收入水平的职业类型中。80后消费者属于高消费比例的一代，其收入水平虽然不高，但群体性的消费特征是敢于进行高档次的消费，而60后和70后的消费者属于中产阶级和中等消费水平的比例高于其他年龄段，其平均可支配收入也高于其他年龄段。中产阶级和中等消费水平的消费者偏好消费中档卷烟牌号。同时，山东大学品牌经济研究中心在本次调查中发现，中高档牌号的卷烟有很大比例用于送礼消费，所以即使部分消费者收入水平不高，也有机会消费高档牌号的卷烟。表13、表15与表17的数据表明云烟（软珍品）的品牌定位非常正确。21-30岁这一年龄段的消费者随着年龄增长，其职业生涯和收入都会进入高水平阶段，会逐渐追求高品质的物质消费和精神享受。因此，云烟（软珍品）在品牌建设过程中，需要不断强化云烟（软珍品）品牌与红云集团企业品牌的结合，培养云烟（软珍品）消费者对红云集团企业品牌的忠诚度。随着消费者收入的提高，当他们选购更高档次的卷烟时，他们会因为对红云集团的品牌忠诚度而选择红云集团出产的高档次牌号。红云集团在品牌建设过程中，需要不断强化云烟（软珍品）在该消费者群体中已经存在的品牌诉求点，形成固定化的消费习惯。云烟（软珍品）的品牌诉求点，请参见表19的数据分析。2.1.7消费者日卷烟消费量调查（1）原始问卷问题您每天抽烟大概多少？（2）调查数据表18 云烟（软珍品）消费者日消费量调查数据日消费量（支/天）样本数比例5支以下2423%6-10支2120%11-15支1918%16-20支2322%21-25支33%26-30支55%31-35支-36-40支11%40支以上22%其他77%合计105100%（3）测试数据分析如表18所示，泰安地区云烟（软珍品）的被调查者日卷烟消费量集中在0-20支（83%），其中，每日消费5支以下的消费者占23%，6-10支的消费者占20%；11-15支的占18%；16-20支的占22%。泰安地区云烟（软珍品）的被调查者加权平均日卷烟消费量为14.84支/日，低于红云集团其他牌号的被调查者的统计数据。根据卫生部专项经费资助项目和科技部重大专项经费资助项目烟草课题组的研究数据，学历与卷烟消费者的平均日消费量成负相关关系。结合2.1.5，云烟（软珍品）消费者的学历水平高于其他系列牌号，再次验证了这一结论。这一数据可以用于测算泰安地区云烟（软珍品）的市场容量。 2.2购买选择因素分析（1）原始问卷问题您选购云烟（软珍品）的原因？ （2）调查数据表19 云烟（软珍品）消费者选购原因调查数据选购理由样本数比例经济实惠，大众烟1312%吸食习惯，口感好1615%身份象征，有面子76%社交商务，必备品109%婚庆喜宴，图吉利22%礼品赠送，档次高33%其他5954%合计110100%（3）测试数据分析卷烟品牌承诺的利益点必须是该品牌的消费者所需求的利益点，而且利益点具有可叠加性。在此基础上，满足消费者需求的利益点越单一，消费者在选购过程中的选择成本就越低，购买的概率就越高。本次调研中，我们发现，泰安地区的被调查者选购云烟（软珍品）的理由如表19所示，主要是“吸食习惯，口感好”，占15% ；“经济实惠，大众烟”，占12%； “社交商务，必备品”，占9%。消费者选择的比例为15%，表明云烟（软珍品）具备品牌建设的质量基础，产品性能达到标准（口感好）。消费者选择和的比例合计为15%，表明云烟（软珍品）可以给消费者带来精神享受（表明身份、社交商务等）。这符合中产阶级和中等消费水平的消费者对卷烟牌号的利益诉求点：在物质消费的同时得到一定的精神享受。这符合云烟（软珍品）的既定中档次的品牌定位，也再次表明口感和档次是消费者对云烟（软珍品）的利益诉求点，也是红云集团在品牌建设中，应该集中打造的云烟（软珍品）的卖点。消费者选择的比例为54%，表明有54%的消费者不能确定选购消费云烟（软珍品）的利益点。表19的数据分析表明，云烟（软珍品）在今后品牌建设过程中，其诉求点应该在集中在目标消费者关注的精神层次享受档次品味。2.3促销方式偏好分析2.3.1促销品偏好调查（1）原始问卷问题您在买烟时，最希望店家免费赠送的促销品是什么？（2）调查数据表20 云烟（软珍品）消费者促销品偏好调查数据促销品样本数比例火机4138%新款卷烟 2018%同款卷烟1917%烟缸1514%其他1413%合计109100%（3）测试数据分析如表20所示，本次调查中，泰安地区参与云烟（软珍品）品牌测试的卷烟消费者对促销品的偏好非常明显，首选打火机，比例为38%；其次为卷烟（新款卷烟、同款卷烟），合计比例为35%；再次为烟缸，比例为14%。这表明，云烟（软珍品）的消费者对卷烟互补品和替代品的促销非常感兴趣。现实生活中，因为一次性打火机、简易烟缸等卷烟互补品的耐用性较低，卷烟消费者对其更新速度非常快，这经常造成卷烟消费者面对要抽烟却没有打火机或者发现打火机坏掉，又或者找不到烟缸的窘境。因此，卷烟消费者自然希望购买卷烟时，能顺便获得打火机、烟缸等卷烟互补品。云烟（软珍品）品牌测试的卷烟消费者偏好卷烟作为促销品的合计比例为35%。山东大学品牌经济研究中心在实地调查中通过询问被测试者，发现主要是因为被测试者大多希望能够获得更多的卷烟来消费。这与高档次牌号的卷烟消费者有明显区别，也为红云集团提供了对不同档次牌号有针对性地促销建议。通过对表20的分析，我们认为，云烟（软珍品）的品牌建设促销活动应该选择一次性打火机、简易烟缸等性价比较高的卷烟互补品作为促销品。同时，对于中档次牌号的促销，可以用卷烟作为促销品。2.3.2促销地点偏好调查（1）原始问卷问题您喜欢卷烟在哪儿促销？（2）调查数据表21 云烟（软珍品）消费者促销地点偏好调查数据促销地点样本数比例超市4235%烟酒店2521%便利店2118%商场1311%娱乐服务43%食杂店65%其他87%合计119100%（3）测试数据分析如表21所示，本次调查中，在对促销地点的偏好上，泰安地区被调查者主要选择超市、烟酒店和便利店，比例分别为35%、21%和18%。这一数据表明，云烟（软珍品）的被测试者偏好购买便利的促销地点。1.6.2购买途径比例测试数据分析表明，购买便利是消费者购买中低档卷烟时考虑的首要因素。山东大学品牌经济研究中心认为，卷烟厂商受国家政策限制，不可能像其他商品一样进行大规模的宣传促销活动，但是选择在超市、烟酒店和商场进行派发促销品等活动，其效果比只通过零售店进行的促销活动要好的多。超市和商场是促销的黄金地点，而烟酒店具有利益点单一性（只售烟酒）。相比苏烟（软金砂）高档牌号，对于云烟（软珍品）中档牌号，红云集团应该选择在超市、烟酒店和便利店等方便消费者购买的零售终端进行派发促销品等营销活动。2.4潜在消费意愿分析2.4.1消费者潜在购买力测试（1）原始问卷问题假如您现在经常抽的烟暂时买不到了，您会选择云烟（软珍品）吗？（2）调查数据表22 云烟（软珍品）消费者潜在购买力调查数据是否选择样本数比例会6259%不会2827%改抽其他品牌规格的卷烟77%改抽其他规格卷烟-改抽其他牌号卷烟-暂停抽烟，等其上柜时再购买-无选择88%合计105100%（3）测试数据分析对于厂商而言，品牌建设的最终目标就是要扩大市场占有率，增加企业经营利润。山东大学品牌经济研究中心对泰安地区非云烟（软珍品）的消费者的潜在消费意愿进行了相关调查和分析，具体结果如下：如表22所示，如果被测试者目前消费的卷烟买不到了，59%的被测试者会选择购买云烟（软珍品），41%的被测试者不会选择购买云烟（软珍品），而且7%的被测试者选择购买其他牌号的卷烟。这表明泰安地区的消费者对云烟（软珍品）的潜在购买力很高，云烟（软珍品）的市场占有率有很大的提升空间。潜在购买力转化为市场占有率的提高需要一个过程，这取决于红云集团后期品牌建设的效果。2.4.2潜在购买力的选购原因调查（1）原始问卷问题