绿源电动自行车的营销策略分析6.doc

摘 要随着经济不断的发展，全国私家车的不断增多，各地道路的拥挤，世界各地能源的紧张，人们对于轻便省力、环保节能，价格适中的电动自行车的需求也日益加大，本文以绿源电动自行车为研究对象，对它的营销策略进行研究分析。本文第一部分介绍了电动自行车的发展概况，简单介绍了行业的背景与整个电动自行车行业的发展现状。本文第二部分介绍了绿源电动自行车的概况，先介绍了绿源的发展现状然后对绿源进行了简单的SWOT分析，整个行业的机会与威胁以及绿源本身的优劣势。本文第三部分介绍了绿源电动自行车市场营销策略，先简单阐述了市场营销策略然后从产品、价格、渠道、促销和服务五个方面介绍分析了绿源的营销策略。本文第四部分为绿源电动自行车市场营销方面的建议，从四个大方面整合自己的观点提出的一些建议。本文第五部分为本论文的结论部分，绿源应该继续延用成功的营销策略，并采用新技术和新理念来适应市场的发展。关键词：绿源；电动自行车；营销策略目 录前言一、 电动自行车行业的发展概况1（一）行业的背景介绍1（二）行业的现状分析1二、绿源电动自行车的概况2（一）绿源电动自行车的发展现状2（二）绿源电动自行车的环境分析2 1.电动车行业的机会与威胁分析2 2.绿源相对于其他品牌的优劣势分析2三、绿源电动自行车市场营销策略分析3（一）市场营销策略概述3（二）绿源电动自行车市场营销策略31.产品策略分析32.价格策略分析4 3.渠道策略分析4 4.促销策略分析45.服务策略分析5四、绿源电动自行车市场营销方面的建议5（一）调整产业结构，进行品牌整合5（二）实施合理的价格策略6（三）提高市场份额，以直销为主6（四）打破陈规、个性化促销6结论6参考文献7致谢8绿源电动自行车营销策略分析营销0831：仲丁辉 指导老师：华晓龙 助教 张建华 教授随着全国私家车的不断增多，各地道路的拥挤，世界各地能源的紧张，轻便省力、环保节能，价格适中的电动车，被越来越多的中国人购买，其国外市场也在不断扩大。新兴的电动车行业，已成为中国“草根财富”中的一个新亮点！据调查显示，电动自行车的销量正以平稳的态势增长，从零一年的100万两到现在的20亿辆，短短10年电动自行车正以非一般的速度步入我们的生活。而绿源作为销量榜前列的，引领电动自行车行业发展的品牌更是值得一提的。一、电动自行车行业的发展概况（一）行业的背景介绍资料显示石油储量增长乏力，是极缓慢的再生或不可再生资源，目前世界石油蕴藏量按现在的消耗量仅可供使用5070年，此研究已为世界所公认。自1993年开始，我国已变为石油净进口国，汽车广泛使用的今天，油价持续上涨，进入能源紧张状况，石油受制于他国，与国家安全息息相关，引起重视。所以选择可再生资源电力成为发展的必然趋势。二十一世纪的发展是“时代呼唤绿色环保”的时代，注重社会的可持续发展。抛却工业污染、农业污染以及生活污染不谈，单单是交通运输方面污染对人类的身体健康就应经造成很大危害。汽车排出的一氧化碳虽然对人体的健康无害，但它会造成温室效应，破环大自然的生态平衡；噪音污染对现代城市的影响也不容忽视，很严重的影响了人们的宁静和谐的生活。而电动自行车既环保又有锻炼身体的功效，所以新形势下，对于解决环境问题造成的困扰，发展电动自行车这一绿色环保交通工具便是最好的选择。由于资源、环境问题政府大力扶持电动车行业，电动自行车不仅节能环保而且道路使用面积小所以前景一片光明。（二）行业的现状分析电动自行车作为一个方兴未艾，大有可为的产业迅猛发展，但是在其高速的发展路途中存在很多不理想的地方，产业高度分散，厂家很多可是起点却都不是很高，杂七杂八的品牌、型号纷纷踏入市场，使竞争进入白热化状态，而为了在竞争中占领优势，一些商家选择在销售和生产的过程中降低成本，实现利润最大化，不注重产品质量和售后服务，从而导致电动自行车市场良莠不齐，繁荣的表象下充斥着投诉和不满。虽然品牌众多、型号纷繁，可是都大同小异，毫无新意，无论款式、外形只要那一款卖的好，那必然出现与之类似的不同品牌，跟风卖。很多商家在随波逐流的时候忘记自己去研发自己去设计新的产品，只是一味追求唾手可得的利润，做跟风者而不是领路者，使得市场单调乏味，缺乏个性，不能满足顾客的个性化需求。电动自行车的出现并没有很久，可是却没办法给人新的感觉，它已经被定位成某种款式某种外形，并不是我们挑剔了，而是电动自行车本身没有在发展，没有在进步，那么多的厂家只是在跟风销售，重复建设，一遍一遍将原有的东西物质化，没有更好更高的技术研发出来，自然不能生产出更高性能的产品。就目前的市场来看，很多消费者不满意商家的售后服务，使用过程中出现的问题不能得到满意的解决，导致对产品失去信心。一些商家售出产品之后，得到利益之后便终止服务了，不具备良好的企业信誉、销售模式、系统管理体系。种种问题导致现在的电动自行车市场拥挤、繁荣却良莠不齐、徘徊不前甚至存在衰退的迹象。二、绿源电动自行车的概况（一）绿源电动自行车的现状绿源绿色之源，与绿有源，绿色能源。绿源电动车有限公司创立于1997年7月，是国内最早从事电动车研发和生产的企业之一，公司集研发、制造、销售、服务于一体，是电动车行业的龙头企业之一。旗下有三家分公司，负责制造。公司占地130亩，在职员工由创办初的不足50人发展成今天的1600余人，相关从业人员高达7000多名，目前年生产能力达100万辆，产值达20亿元。十几年来，绿源一直保持着持续的高速增长，产销量一直位居全国前列，成为电动车行业的标志性品牌之一。绿源本部拥有14条自动化流水生产线，7条密闭式涂装生产线，1个设备先进的车架加工中心和1个功能齐全的检测试验中心。绿源凭借良好的品质和品牌美誉度获得了很多奖项和荣誉，一度入选2008年影响世界的中国力量品牌500强排行榜。（二）绿源电动自行车的环境分析1.电动车行业的机会与威胁分析一些地区政府为了提倡绿色环保、解决日益严重的环保问题出台全面“禁摩”政策，为电动车的发展扫除障碍，此等机遇实属千载难逢。05年5月1日开始实施的中华人民共和国道路交通安全法中，将电动自行车在法律上界定为非机动车，使电动车有了法律上新的出生证和通行证。科研技术水平不断提高，有竞争就有动力，短短几年的时间激烈的市场竞争大大的刺激了技术的进步和新技术的产生及扩散，在电池寿命、爬坡能力以及载重能力等方面都得到了很大改进，与此同时制造成本也在大幅下降所以行业发展的越来越好。但是有好的技术好的产品却没有好的营销，很多厂家树立高质高价的品牌形象，起步高但缺乏良好的营销观念，固步自封，虽然实力不错但还是容易被拥挤的市场击垮。电动车行业发展迅速而且从销量的角度来讲势头良好。交通日益拥挤，汽车出门在路程较短的情况下越来越不方便，而且公交车有些线路不能直接到达耗时且拥挤，所以电动车逐渐替代自行车。但是只关注销量了没有同时关注市场开发整体的把握，对市场管理走形式化、情面化，不能规范管理经销商和引导经销商最终失去发展机遇和经销商管理的主动权。电动车行业标准不明确，是轻摩化还是简易化始终没有定论，若是标准出来，对于不合格的电动自行车如何处理也没有说明。2.绿源相对于其他品牌的优劣势分析绿源锂电动自行车汽车伴侣，款式时尚、轻盈小巧、电动助力，可折叠存放在汽车后厢，百公里耗电量小于1度，骑行过程可电动助力，省时省力，是抗击城市出行拥堵、健身锻炼、节能环保的理想交通工具。绿源采用双制动模式和三段式刹车的技术，与众不同的设计使得绿源刹车拥有较好的制动效果。日常使用常规制动，有效避免后轮机械刹车磨损，确保其关键时刻能发挥重要作用；即便是刹车线断了，绿源电动车照样可以通过电子辅助制动系统刹车，保障安全；EAABS在刹车制动的同时能够进行反充电，在下坡时效果特别显著，有效补充电池损失电量，扩大行驶里程。绿源“防盗金刚”的磁控钥匙被复制的可能性极小，互开率非常低，大大提高了安全系数，它运用柱状磁编码技术，与电机、后轮机械刹车一体成型，三个锁芯同时控制，一旦上锁电机即被锁死，令普通偷盗方式无计可施；即便整车被搬运，除非更换电机，否则也无法正常使用电动车。绿源曾在全国范围内开展“万元悬赏开启防盗金刚”打擂台活动，在规定的时间内无一人能技术开启，目前，市场反馈装有“防盗金刚”的绿源车几乎没有因技术开启而被盗的先例，事实证明它是一种十分先进的安全防盗装置。虽然绿源在技术、防盗方面占绝对优势但在质量方面不如深圳台铃，台铃返修率极低质量上独占鳌头；在广告方面，不如爱玛，爱玛曾以两亿重金投放广告和邀约周杰伦担当形象代言，可谓不惜血本；在潜力方面，不如立马，立马飞越黄河在2010年启动，无疑最具发展潜力；在速度方面，不如上海立马，立马短短几年时间，就已经跻身行业一流品牌之列。而像新日、雅迪、绿源经过10多年的发展，虽然目前跻身行业一流，但是上海立马却大有后来居上之势，气势撩人。（这一句要表达的是什么？跟绿源无关，可以删掉）三、绿源电动自行车在国内市场营销策略分析（一）市场营销策略概述市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。（二）绿源电动自行车市场营销策略分析绿源发展成今天这样的规模这样的态势，能够成为电动车行业的领头军与它运用的市场营销策略息息相关，适销对路的产品是企业经营成败的基石；价格直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少；促销的根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额；渠道的选择是占领市场份额的关键；服务是提高顾客忠诚度的良药，成为企业确立市场地位和赢得竞争优势的尖锐利器。绿源重点发展这五项营销策略才能有今天的成功与辉煌！1.产品策略分析产品定位很重要，只有定位准确才能有好的销量有好的盈利。定位是指将一种品牌的产品投入比其竞争产品更受欢迎的细分市场。由于电动自行车市场的多样性，所以绿源这一品牌不会对整个市场造成冲击，那么就必须通过市场定位来与其竞争品牌拉开距离。绿源产品定位于中低端收入的消费群体，主要运用以旧换新、以租带售、无条件退货、联合销售等策略。以旧换新就是让消费者在补足差价的前提之下用旧的电动车换新的，或者换取一些新的部件等；以租带售就是租给顾客使用然后带动销售量；联合销售就是和手机经销商、车锁商等单位合作，买电动车送手机、送饮料等联合销售活动。绿源在中国制造业冠军企业评选中被评为行业冠军，成为国内电动自行车制造和销售业的“龙头老大”。绿源的产品形态设计具有独特的审美涵义。从过去的美丽豪华等于代步工具阶段，到现在的个性化等于代步工具阶段，以及未来的运动休闲大于代步工具阶段，绿源一直在外观形态设计上不断创新发展。绿源电动车凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“浙江名牌产品”、“浙江著名商标”等称号，“绿源”商标也被认定为“中国驰名商标”，绿源企业被认定为“国家高新技术企业”，是最具影响力的电动车品牌。品牌好消费者自然就多了，知名度就会随着品牌的打响而提高，产品策略是企业成功的关键，绿源充分意识到这点，狠抓产品关。2.价格策略分析促销赠送、购车优惠、免费服务等。通常购买绿源的产品会赠送很多东西如雨衣、头盔等驾车需要的互补性产品，也有如电风扇这些日常用品，绿源还有购车的价格优惠，现金折扣，比如顾客在30天内必须付清全款，如果10天内付清，则给予2%的折扣；还有团购即数量折扣，团体买车因为量多所以通常比市价便宜如原价3680元团购数量100辆那么价格就可能是3500元；价格折让绿源也有使用，比如家电下乡，可以有补贴。绿源是世界名牌所以价格是统一的基本不存在分区定价的说法，它通常采用撇脂定价法就是在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以撇取最大利润。绿源一直走的都是高价路线，在同类产品中绿源价格较高些，电动自行车主要目标客户群是外来打工者，他们或许注重价格高于品牌和性能，所以如果绿源的价格能够稍微调适能够以低价且质优的形象刻印在消费者心中那么势必会吸引更多消费者以及回头客。价格决定利润，以及顾客的注意力，如果价格策略运用得当那么绿源的销量完全可以更好。3.渠道策略分析渠道主要有网上销售包括网上团购一些有一定经济基础的个体消费者通过互联网联合成一个团队，集体消费；大型网上商城如当当网、新浪商城等绿源也有自己的网站，提供在线电子支付、货到付款、就近提货的销售方式；国际贸易类商务网站对外贸易销售，通过网络平台完成销售；门市销售主要有专卖店、超市以及零售点。绿源选择在重点城市开设专卖店，并在某些地区建立分公司，然后以此为基础发展当地的分销商和二批商，逐步健全销售网点。虽然网上团购会稍微便宜些但是一般的打工族是不会选择网上买的，因为价钱不算少而且他们不是很相信网上交易，通常打工族选择实体店多过网店，当然这并不表示网店就不重要，它同样还是不可缺失的，一些白领及特殊职业的消费者没有足够的时间逛实体店还是愿意在网上选购的。另一方面绿源的销售点其实还是不够健全的，除了在一些产地及与产地相近的地区有多家专卖店之外，在别的城市鲜有专卖店通常是零售点和超市，这样就显得不够专业不够正规，消费者就不会想到选购绿源，觉得不够放心，不信任它。4.促销策略分析绿源用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，在报纸上登整版宣传广告，在热播剧场投资等等策略，使得信息传播及时覆盖面广，时效性较强。03“福州事件”，使绿源电动车的知名度节节攀升，一时间各大媒体争相报道，拒保守估计，事件始末各大媒体的新闻报道，给绿源带来广告价值近千万元，绿源电动车也从此风靡全国，可以这样讲，原本是一次输定的官司，被绿源操作成一次成功的事件行销，理所当然的绿源却成为03“福州事件”的最大赢家。04年绿源电动车为了保证其强盛的精神活力，活化绿源品牌，强化感情诉求，相继启用明星形象代言国际跳水冠军田亮，来引领行业洗牌运动，通过这一系列的市场运作，使绿源这一品牌一路领跑中国电动车业。绿源的人员推广策略主要针对企事业单位、社区细分市场，每个营销人员面对顾客要时刻保持热情的态度，灵敏的反应，娴熟的沟通技巧。绿源积极响应国家“家电下乡”的号召，众所周知，安徽、河北省是电动车销售大省，历来为电动车厂家销售必争之地。而绿源电动车凭借着驰名的品牌形象、过硬的产品性价比、全面的网点覆盖率、一流的售后服务，一举在陕西、安徽、河北家电下乡中中标夺魁。5.服务策略分析过硬的产品是我们赢得市场信赖的基础，优质的服务更是令每一位消费者满意的关键。绿源率先提出全新的“4Cs服务模式”，为用户提供快捷、方便、高效的服务。售后服务，是绿源产品不可或缺的组成部分，我们在提供优质产品的同时有责任和义务让您享受到更好的服务。绿源“4Cs服务”涵盖了用户接待（customer）、成本费用（cost）、方便快捷（convenience）和交流沟通（communication）四方面要素，它的主要内容包括：消费者服务至上的原则、节约消费者费用支出的措施、提高服务便利化和加强真诚沟通四个方面，旨在打造“顾客至上，服务至诚”的和谐模式。在绿源的销售/服务网络覆盖的区域内，无论您身在何处，绿源的专业服务团队都会时刻在您身边，随时为您提供高效、便捷、热情的服务，“说到做到，做得更好”。四、绿源电动自行车市场营销方面的建议有人幻想，中国可以像发达国家那样进入“家庭轿车时代”，汽车成为大众交通工具，这其实是不可能的。如果以美国2007年每千人844.41辆汽车来衡量，中国就可以达到12.5亿辆，比现在增加41倍。如果以日本2007年千人保有量625.2辆来衡量，也将达到9.25亿辆，比现在增加31倍，能耗和二氧化碳排放会是天文数字，所以很多人选择电动自行车作为短程代步工具。绿源作为电动车行业的龙头之一，发展目标就是通过强有力的广告攻势提升品牌知名度，在人们有购买需求的时候能首先想到绿源。突出展现品牌优势，运用差异化和个性化策略来扩大市场占有率，同时树立良好的企业形象，采取一系列措施弥补之前形象不佳的失误以及保持原先好的方面继续发展。（一）调整产业结构，进行品牌整合绿源产品的个性化应最大限度的满足最多消费者的使用实效和心理诉求，包括企业对产品的款式设计、形象概念、包装等，电动自行车的瓶颈就在于产品的个性化。产品款式单调乏味，在当今竞争激烈、追求多样化、个性化的时代，已经缺乏了吸引力，绿源应当顺应时代趋势进行改变，在传统款式的基础上，针对消费者的个性化、多样化的需求，拓宽产品范围，开发新产品，使产品多样化，最大限度的满足大众消费者的需求，并与竞争对手形成差异，突出自己的竞争优势。在个性化时代，消费者不再满足于被动的接受已有的陈旧产品而是要求直接或间接的参与到产品的创意和设计中来。想要自己选择组合的产品，对于自己有用的组合才能更受到他们的青睐。（二）实施合理的价格策略要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略，一是理解价值定价策略，即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按成本来定价。不同的消费者对某种产品的价值理解是不一样的，旅行社在正确估量消费者的理解价格的情况下，可定出适合不同消费者的价格。二是差别定价策略，即根据交易对象、交易时间、地点等方面的不同，给同种商品定出两种或多种不同的价格，以适应消费者的不同需要，给企业带来效益。三是声望定价策略，就是故意把价格定成整数或较高价格，以显示其产品的名贵。不可否认，随着当前社会经济是发展，这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。绿源定价普遍较高应做好适当的调整。（三）提高市场份额，以直销为主渠道创新的核心是提供便利，让顾客看得见，买得到、买得起，乐得买。对于个性化产品可采用直接渠道模式，与消费者面对面。可以通过以下两种方式，为消费者搜集信息提供便利：在目标市场设立销售点，直接面向消费者，便于消费者去咨询。建立零售网站，提供在线咨询、在线订单、自主设计的产品组合等服务。完善自己的网站，凭借自身的专业知识，将大量的供应信息进行分类编辑，并精心设计，便于消费者查询自己感兴趣的信息，同时增设信息搜寻服务，根据消费者的具体需求提供最新的供应信息，必须提升企业的整体营销水平，建立现代化的营销网络。（四）打破陈规、个性化促销产品的促销要仔细考虑分析好消费者的个性化需求，建立在与消费者交往的历史上，如某消费者是长期消费者，可向其提供折扣；如某顾客至上假期消费者，可向其提供消费指南；如某消费者只是重复消费同一类型的产品，可向其提供互补性产品折扣，从而扩大其购买模式等。同时，促销方式的个性化还要适应消费者的心理认可和生活行为习惯，尤其在产品的终端促销方案设计上需要迎合消费者的个性化需求。结论绿源取意绿色能源，与绿有源，本文立足于电动自行车的市场环境针对绿源这一品牌进行分析，首先分析了整个电动自行车行业的发展概况，其次分析了绿源的营销环境和发展现状，以及市场营销策略，然后阐述了绿源可以改进的地方。本文从产品、价格、渠道、促销和服务五个主要方面分析了绿源的市场营销策略。市场营销策略的目的是创造顾客、获取和维持顾客，为顾客提供满意的商品和服务。绿源电动车在品牌打造和市场运做方面有很多可圈可点之处，它的背后一定有一个有志向和专业化的团队在操作，而面对新的潮流趋势，以及一些强势品牌在营销管理、系统运作、市场控制力、市场策划等方面的冲击，绿源将如何有效应对，如何强化自我的营销能力，来巩固自身的强势地位，将成为对绿源的最大考验。除了继续延用成功的营销策略外，还应该积极探索新的营销策略，适时采用新的生产技术和管理理念，使企业在行业能继续保持优势地位。绿源电动自行车在打造强势品牌上还有很大的提升空间。参考文献1王春兰.市场营销原理与实务M.北京：中国经济出版社，2008.32迈克尔.波特.竞争优势M.北京：华夏出版社，20033美菲利.普科特勒加里.阿姆斯特朗著余利军译.市场营销M.华夏出版社，20034侯丽敏.中国市场营销经理助理M.电子工业出版社，2005.85王文举.孙子兵法与市场营销研究M.中国商业出版社，19996江林.消费者心理与行为M.中国人民大学出版社，20027美菲利普.科特勒.科特勒营销新论M.中信出版社，20028薛泰安，马黎明.孙子兵法与促销36计：看电动车营销技巧M.上海交大出版社，2008.19金梁.浙产电动车在欧洲受到追捧N.浙江在线今日早报,201010周立明.绿源给监管出难题N.宁波晚报，201011孙湘.日本电动车市场的现状及前景展望J.电动自行车.201012张昌金.中国电动车产业运行报告J.营商电动车.201013陈荣华.让品牌有一颗虔诚的心J.新营销.2010.7致谢本论文在华老师和张教授的悉心指导和严格要求下已完成。他们渊博的专业知识，严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力，深深地感染和激励着我。从论题选择到最终论文的完成，无不凝聚着华老师和张教授的心血和汗水,在此向华老师和张教授致以诚挚的谢意和崇高的敬意。也非常感谢市场营销教研室的老师们在学习上给我的帮助，感谢杨老师、王老师、尹老师、苏老师等老师们平时专业课的细心指导，不仅告诉我在哪里能找到我所需要的资料，还积极给我提供帮助，给了我宝贵的实践机会，使我拓展了知识面，能够理论和实践相结合，保证了论文的顺利完成。同时也感谢我的同学和朋友们，在我写论文期间给予我的帮助，及时纠正我的错误提出宝贵意见确保我的文章质量，让我在此过程中收获颇丰。最后感谢在百忙中抽出时间审阅此文的老师。