管道分销市场操作手册1.doc

分销市场操作手册上海上丰集团有限公司营销中心二0一一年五月目录一、管道分销市场概述1、何谓管道分销市场？2、管道分销市场现状及趋势3、上丰管道分销市场现状二、管道分销市场操作方法1、管道分销市场操作基本要素A、市场调查B、网络构建C、操作战术2、管道分销市场常规操作方法-七步骤3、上丰管道分销市场操作方法A、上丰管道分销市场操作总体思路B、分销阶段性操作方法C、人力资源保障D、价格策略 E、促销策略 一、 管道分销市场概述营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。营销渠道由众多承担营销功能的中介机构所组成。由于这些营销中介机构的存在，缓和了产需之间在时间、地点、商品数量和种类方面的矛盾，也使得市场上总体交易的次数减少，交易费用降低并且大大提高了产品流通的速度和效率。管道市场营销渠道包含工程渠道和分销渠道，工程渠道运作主要包含工程经销商（针对工程客户服务）、开放商（甲方）、施工方（乙方）、设计部门等围绕工程项目展开的各个环节。管道分销渠道主要是指以零售分销为主体的渠道，它包含分销批发商、分销零售商、专业渠道商等。1、 何谓管道分销市场？从狭义上来讲，管道分销市场主要是指围绕管道分销渠道展开的各个环节，管道分销市场建设工作还包含产品选择工作（主推产品是什么？差异化产品是什么？针对细分渠道的针对性产品是什么？）、渠道建设工作、分销价格体系设定、品牌推广工作等内容。管道渠道建设工作具体包含批发商选择和开发、零售网点（街边店和小区店等）建设、专业渠道建设（水工队伍建设、家装公司、暖通公司、工装公司、大型建材超市等）、二级批发商建设（建材市场批发商、二级网络批发商等）等。另外，管道分销市场现状及趋势现阶段，管道分销市场已进入品牌分销阶段，消费者对管道选择日趋品牌化，现阶段，全国性分销品牌有金德、金牛、日丰；区域性分销品牌有华南的联塑、南塑、亚通等，华东的伟星、中财、公元等，还有一些局部品牌，如长沙的2、 上丰管道分销市场现状上丰管道分销市场刚刚起步，从全国市场来看，只在很少的地方建立了分销品牌如浙江温州、浙江其他部分区域、河南濮阳等，大部分的经销方式还是一店一市场（在建材市场开个店，无其他经销网络，坐商）。部分市场在做一些分销尝试，如江苏无锡的网络团购模式、河南商丘的水工推荐模式等3、二、 管道分销市场操作方法1、 管道分销市场操作基本要素A、市场调查业态的调查a、影响消费者购买因素调查：影响消费者购买决定一般分四种类型，第一种自行购买型-受品牌氛围影响，自行决定购买品牌；第二种水工引导型-水工的专业推荐起主导作用，这种方式在二、三线城市居多；第三种家装公司引导型-这种方式在经济发达的一线城市居多；第四种混合引导型-以上两种或三种的混合，只是影响力的比例份额不同。b、竞争对手调查-调查工作围绕营销的4P（产品、价格、渠道、促销）展开，同时要了解竞争对手的业务队伍跟进情况，调查工作的重点放在价格政策（产品进货价、批发价、零售价、渠道环节利润率等）和渠道促销政策上（返点政策、促销压仓政策）。c、网点调查-零售网点调查-重点了解市场销售前5名-为什么生意好？他们在如何销售？与我们有合作机会吗？调查方法a、在新交付小区入户调查-了解主流产品、调查购买导向、初步建立基本水工信息；b、建材市场调查-了解竞品信息、调查网点信息、调查专业公司信息（家装公司经营情况、暖通公司经营情况等）。找出市场切入点 以当地市场前三名竞品为参照物，进行SWOT分析（SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。），综合比较，找到市场机会点，进行有效切入。以竞争为导向，进行合适的市场定位a、产品-哪个渠道什么产品做主推？差异化产品是什么？b、价格-基于主要竞争对手的价格定位，要充分考虑各渠道间利益。c、渠道-主推渠道在哪里？在渠道上还有没有机会点？d、促销-针对性的促销政策（大客户政策、水工政策、专业渠道促销政策等）B、网络构建网络布局目标客户-到底开什么样的客户，合适经销商的关键词：理念（志同道合）、深入（身先士卒、深入一线）、资金（资金投入、）客户描述：客户定位、客户类别a、省会市场总分销商的形象定位：具有投资心态，做长久规划，不能是投机者；资金良好，运作资源200万100万均可；具有良好的品牌运作理念；老板能身先士卒，具有勤奋精神，吃苦；40岁以下，最好能接受新事物、新观点，具有学习观念；具有一定的管理及带队伍的能力。b、地级城市分销商的形象定位：具有创业激情，有冲劲，吃苦耐劳，能深入一线；学习能力强，善于接受新产品、新思路；具有一定资金能力，50万以上；具有市场营销操作和管理团队理念。c、县级市场分销商的形象定位：有强大的水工资源和乡镇网络资源；具有一定的品牌意识；在建材行业某一方向上是当地销售前三名；在当地还具有一定的社会资源。 开发技巧a、市场容量国际标准中通行的每个家庭的人口数量为3.5人/户；国际标准中通行的住房装修时间为15年/次；消费管道的计算，按南、北划分，南方500元/户，北方1500元/户；b、市场机会市场环境的政策 房市5年持续发展； 小城镇化、3亿农民进城奔小康； 中产阶级在发展； 人民生活水平逐步提高，品牌消费在加强； 在水电隐蔽装修工程的要求高； 当地情况的结合，对市场前景的一个描述。c、竞争环境的机会-结合区域内分销品牌进行分析 日丰 伟星 金德 金牛 地区品牌d、利益点及市场规划： 一年可以达到市场占有率10%，三年做成垄断，约30%的利润率。e、分销模式的谈判：零售网点模式： 二八定律-集中优势，开发核心客户； 网点选择-零售网点选择与水工工作相结合； 建材市场建点-针对性的大客户政策；网络模式：地级市县三级市场、乡镇四级市场。专业模式：水工、水工俱乐部；领头的家装公司的合作；暖通专业公司战略合作； 建材超市及大型卖场。自营模式：根据经销商的资源来组合。C、 操作战术：阶段性操作，实战45天。前期准备 找到了一级分销商之后用7天的时间做好切入分销市场的前期准备工作。a、竞争市场调查 产品体系； 价格体系； 服务体系； 物流体系； 管理体系b、思想统一、资源配备（人才）输出公司的企业文化，思想上达到高度一致。组建分销团队，招兵买马资料样品到位,视觉形象的宣传工具,如P0P、海报等到位c、 针对竞品、业态环境制定出产品的利益链产品（主推产品是什么？） 价格（价格体系） 渠道（主推渠道是什么？） 促销（对各渠道针对性的促销手段） 切入阶段a、选一点成一条主攻击线。如大部分选网点建设为主，开点、挂门头、做形象店布局，形成切入市场第一阶段的初步方案。b、 分销人员开发跟进目的：锻炼分销团队 品牌造势c、按照目标组织策略计划管理激励初步形成体系方案。实操技巧a、目标：时间目标-什么时间完成？网点目标-完成多少家？家装公司多少家？分销多少家？暖通多少家？空调多少家？水工多少人（能否找到几个水工的意见领袖）？b、跟品牌策略、差异化营销（1）锁定分销市场上前三名对手的1-2个，依据对手的4P产品、价格、渠道、促销来建立自己的4P。（2）形成上丰在4P上的差异化。方法是田忌赛马。c、突出品牌差异化-与品牌产品比价格和利润；与较差产品比品牌运作优势（安全性、长期运作（品牌的生命力）、可持续经营（持久盈利）等）。d、踩点开发（1）用调查的方式入市；（2）5-8次/月拜访频率，每周1-2次。不要开始就谈进货、合同，要多谈模式、机会、价值、避开价格。（3）人员分组交叉-重点客户多谈判风格（每个业务人员有不同的谈判风格）、多频次拜访，总有一款适合。（4）梯级谈判层次-业务员初期谈判门槛较高，经理降低门槛，完成临门一脚。（5）分销商要跟上来谈，对等谈判-门店老板要看分销一级经销商老板的思路、信心、决心、素养。（6）新人的谈话工具，形成册子（每天总结、每天培训）。e、造势（1）分销密集造势。（2）不进货做不做门头？-先做！若按资源交换的观点，既然免费做门头，就一定要有进货的交换；对于不进货的门店，就借门店的地方宣传，本来花大费用做户外，现在借地方宣传，降低成本做广告。宣传效果比户外好。能看到样品、资料，还有人讲解。f、管理（1）表格化、定额化、标准化； 表格化：日常工作形成表格； 定额化：每天每人的工作拜访量； 标准化：统一标准，便于复制；（2）每天业务员交表后，统一例会，例会内容：对每一天工作描述式汇报；问题；点评与解答；表扬与第二天的巡排。（3）表格登记、汇总、及时换人跟进，表格留存。g、插旗：广泛插分销的锦旗。 样板：每个区域建一个样板市场。h、宣传：针对性-针对渠道、水工、消费者（小区广告）；i、模式：网络模式、直营模式、批发模式。(四) 建立平台阶段 a、拓宽渠道，建立立体渠道；b、细化激励政策 ；c、业务过程管理：表格化、标准化、定额化；d、业务管理、网络管理、运营管理、广告管理；e、团队构架：分部门（专业人员做专业事），部门经理设置；f、严格执行价格体系；g、服务策略-主动服务、服务体现价值、服务创造价值。(五)在过程中进行实战培训：开发网点、县级批发、小区促销、家装公司、开水工会等。(六) 总结当地成功的操作思路及开发方法，需要总结的材料：分销门点的开发方法；家装公司的开发方法；专业水工公司的开发方法；县级网络的开发方法；经销商团队培训及管理方案；经销商对网络的管理方案；广告促销的投放方案及其经验。2、 管道分销市场常规操作方法-市场开发七步骤开发前准备工作：业务员必须熟知产品性能、优势及应用范围；熟知竞品产品和自身产品对比的优劣势，熟知产品价格；准备宣传品和小纪念品。步骤一：市场排查市场调查工作先行，“知己知彼、百战不殆”，要在市场开发初期找到对手与谁竞争；找到突破口市场主攻方向在哪里；同时要细化工作方法：A、渠道排查区域市场内，主要竞争对手是谁？（取市场前二名品牌进行分析）重点调查它们的价格体系、促销政策、宣传手段；调查区域市场内网点经营情况，找出会卖货的大客户，重点接洽有水工支持的网点。行业内客户：建材市场管道二级批发商、建材市场管道零售商、小区五金水暖建材零售点、主要路段五金水暖零售店；专业客户：家装公司、工装公司、中央空调安装公司、暖通公司、大型建材超市；相关联客户：洁具专卖店、卫浴专卖店。客户基本资料（名片）、客户基本信息-经营品牌及产品、进货价格、批发价格和销售价格、月平均营业额、销售方式和盈利模式、 竞品促销方案和服务支持；B、传播排查关联客户店招、墙体，建材市场户外、三轮车、送货车等。C、小区排查调查区域市场内新开盘小区情况，列出小区开盘时间表，便于有序安排小区推广工作。了解区域市场内水工派系分布情况，与水工头（或意见领袖）进行初步接洽。已经交房正在装修的小区和3-6个月内交房装修的小区。完整的小区信息（小区地点、户数、有无商家进小区促销、竞品在小区的传播及销售状况等）。E、排查中携带工具：样管、宣传彩页、产品画册、企业简介、公司相关宣传品、户外品牌宣传照片、小礼品（圆珠笔、钥匙扣、卷尺等），拉近意向客户的距离，减低沟通难度。G、每天排查结束后需统计的表格：客户信息登记表、广告传播登记表。步骤二：传播A、在排查过程中将每天谈好的广告发布信息及时统计到广告公司下单登记表上，安排专人监督广告公司制作和安装B、下单注意事项：店招尺寸、墙体尺寸、三轮车尺寸下单要准确，现场确定好的画面内容和广告公司对接时一定要监督设计和定稿，要完全符合公司广告发布要求。C、安装注意事项：店招安装时一定要安排专人在现场监督，要求广告公司安装平整、特别是刷胶要均匀，单透和写真粘贴时一定要仔细，中间不要留气泡，避免短时间内脱落。D、广告下单和安装可以在排查时同步进行，这样能及时有效的传播品牌，制造氛围，为开发营造有利条件，降低开发难度。 步骤三：建网A、分析客户资料登记表，锁定意向批发商和意向分销网点意向批发商潜在目标分析要具备以下几个条件：经营理念、是否有网络批发的基础、资金状况、有无业务人员或促销员在推动市场、有无送货车、是否具备一定服务意识、行业口碑等条件。意向分销网点具备的条件：是否行业客户或专业客户、对公司的认可度和意向兴趣、经营同类竞品的销售状况是否良好、资金状况、是否具备安装能力、是否有一定的水工队伍、有无主动进小区促销的意识和行动、配套销售的产品是否有、配套销售的产品是否品牌、销售状况如何、是否具备一定的工程操作能力和关系，有无工程操作的成功案例等 B、 分析客户资料登记表，根据市场状况制定合理的价格体系和促销方案，同时准备好价格表、加盟销售合同、销售价格单、质保卡等工具，为开发做准备。C、对锁定的潜在客户先易后难，合理布局网点（主要建材市场最少签订1个该市场大户、主要路段保证每条街道有潜在目标的开发出分销网点），通过沟通技巧和制定完善的销售合同，迅速签约并收取签约金，建立初级销售网络。在开发过程中一定切记迎难而上，坚持不放弃、不气馁，和客户洽谈中一定要注意语言组织，沟通技巧和销售政策的表达方式，逐个沟通完成开发。D、成功开发签约的批发商，要及时发货，分销网点也要在签约收款后2天以内要求批发商将货物送达到店内形成销售，抢占时间。随货一定配送质保卡、批发商有统一销售定价单的也一定随货配送到销售网点。E、备注：以上各项工作的开展，特别是有批发商的市场，一定要带领批发商及其业务人员全程参与，从过程中手把手教会批发商市场开发的各个步骤及熟悉工作流程。 步骤四 物流服务体系建立要求批发商建立物流体系，通过及时的货品配送，用服务让渠道满意，通过及时配送，始终让渠道满仓，保证货品齐全，不影响销售，同时不给对手任何机会。建立售后服务体系，协助批发商培训售后安装和服务人员，建立打压等服务措施，用完善的售后服务控制市场，赢得渠道客户，获得消费者的深度认可。步骤五 小区促销根据排查出的小区，周六周日集中人力或进行商家对接，根据市场大小保证每周不低于2个-4个小区的促销宣传，宣传要点：结合进小区销售的客户来做，针对用户进行品牌宣传、产品宣传和识别真伪的讲解，针对水工进行产品宣传、应用安装知识培训，通过以上宣传进行终端拦截，有效提升品牌和渠道的积极性，同时形成销量，最大限度遏制对手。小区促销一定切记，小区宣传形式要多样，全面。人员促销讲解要专业、仔细。步骤六 渠道维护协助批发商建立定期客户回访记录表，督促和引导批发商业务员根据客户档案以及未开发潜在目标全面负责区域内分销网络的回访工作，区域内建材市场网点一周不少于3次回访，家装及暖通公司一周不低于2次回访，小区及街边店客户一周不少于2次回访，通过回访充分了解客户的销售信息，回访要点包括：网点销售进度、竞品销售信息、价格变动、促销活动，店面品牌宣传信息、市场问题反馈、客户销售方式、水工信息、客户忠诚度及心态变化等，及时将回访信息整理反馈，随时根据市场变化，引导批发商调整销售策略，作出应对。 定期进行促销活动和季节性压仓，一定要根据市场变化，根据客户销售状况制定和进行，通过维护拜访，全面掌握第一手的市场资料，全面掌握渠道的资金状况和对手的变化，抢占先机，有效及时的回笼市场资金，完成销售。步骤七 管理跟进-工作例会制度的建立要求批发商及业务员建立周总结例会制度，每周对工作进行总结和分析，总结成功经验、找出市场问题和解决方法，找出自身不足和改进方法，时刻调整工作状态和提高工作能力，只有这样人员才会进步，市场才会进步。以上每个步骤，都必须要求批发商及其业务员全程参与，通过边做边带，让批发商及其业务员能成长起来，能独立操作市场，这样才能在每个市场存活和高速发展。3、 上丰管道分销市场操作方法管道分销市场已进入品牌经营阶段，产品同质化严重，市场竞争激烈，市场操作成本逐年提高，在此基础上，上丰管道要介入分销市场，并要战之能胜，必须四两拨千斤，要巧战巧胜。A、上丰管道分销市场操作总体思路：a、先易后难，先建样板市场； 找出市场机会点，进行有效切入（找竞争对手的软肋，因地制宜制定政策，进行有效切割），先在局部建立根据地，形成样板市场（局部可以是局部区域，也可以是局部渠道）。b、结合经销商自身资源，以点带面，重点突破；市场初期一定不能只依托广告和人海战术，广告是“画龙点睛”，广告费用要用在刀刃上；业务人员也必须要经历培养和成长，前期工作效率会较低，因此，市场开拓一定要围绕经销商可借用资源展开，不要一味拼消耗，一定要认识到市场经营的主力是经销商，因为品牌是厂家的，而市场是经销商的。c、分销市场切入两个重点-渠道、传播；分销渠道切入的核心工作是：找出优质网络（会卖货大户、有水工队伍、有其他资源），利用针对性的促销政策（特价、赠品、利润率、区域独家经营、其他服务手段等），达成合作意向，并成为该网络的主推产品。传播要围绕新入住小区和售点展开，分销市场初期，性价比最高的传播手段在小区，如小区提醒牌、小区条幅、小区附近门头广告；小区广告要再新入住小区投放，也可考虑与小区推广活动相结合；小区推广活动要注意收集水工信息，争取收集到水工意见领袖信息（水工一般以村为单位，大多是亲戚连成串，当中有12人特别有影响力，我们叫他意见领袖）d、分销市场目标及定位（1）总体发展目标：分销样板市场在1年销售时段内，市场铺市率达到30%，市场占有率达到15%以上，并形成立体综合的销售网络，培养一支合格的专业分销团队，实现分销市场前3名的行业地位。（2）市场定位：分销市场定位是深挖洞、广积粮、缓称王（3）操作思路：市场操作采取跟随策略，跟随金德、伟星、金牛等品牌产品，采取差异化营销策略。B、分销阶段性操作方法第一阶段（1-3月）品牌切入阶段市场操作思路：重点关键词：小区、水工、县级分销市场初期，所有的工作要围绕水工和渠道大客户展开，并要注意配合一定的小区或售点广告，这样才能让工作快速有效推进。a、以小区为突破口，在小区水工推广、小区广告宣传为手段，快速建立小区运营网络，避开主渠道争夺，迅速完成与消费者“亲密接触”，形成市场拉力。b、以县级网络开发、分销网络开发为现金流的主要来源，建立三级网络体系，保证回款的稳定性。c、以建材市场二批的开发、街边店的门头、家装公司的拓展为辅，进行市场“造势”。d、传播工作围绕小区和售点展开，小区宣传形式有小区条幅、提示牌、小区促销买赠活动、水工包、水工工具等；售点宣传形式有门头广告、灯箱广告、店内张贴广告、店内陈列、店员口碑宣传、建材市场户外广告等。e、渠道建设要点：渠道建设要抓大放小，先抓大客户，渠道客户不在“多”、在于“精”，重点考虑有水工网络的渠道。f、小区推广工作的重点是水工政策传播和小区氛围宣传，水工提成应不低于15%（可提供相应价值的促销品）。第二阶段（4-6月）品牌成长阶段市场操作思路：重点关键词：优化网络、专业渠道、传播跟进a、对前期发展的网络进行优化整合，以建材市场为主渠道进行重点拓展，在主要建材市场内找准合作对象（有水工网络的大客户），有效完成主渠道的网络建设。b、发展家装公司网络，在地级市场形成20家的家装网络；并进入主要大型建材超市。c、以建材市场网络优化、县级网络的压仓保证市场现金流。d、在传播上，投放车尾广告（或事件营销）和建材市场户外广告，也可考虑墙体广告，并且辅以赠品宣传和门头宣传。第三阶段（半年后）品牌成熟阶段市场操作思路：重点关键词：经销体系、促销活动a、优化各级经销商，完成二、三级经销体系建设。b、开展促销活动，便于网络压仓，保证正常的现金流。c、在传播上，以以赠品宣传和门头宣传。C、人力资源保障业务人员按1+3模式组织，安排一名分销经理负责整体分销市场，主要负责网络开发和品牌传播工作，安排三名业务人员，分别负责家装公司（含专业公司）、小区促销（含水工沟通管理），县级网络开发和管理人员各安排一名业务人员。D、价格策略 区域内价格体系制订参照该市场内第一品牌价格体系制订，原则上不能超过第一品牌价格；批发商利润不低于20%、零售商利润也不低于20%。分销市场建设初期一定要靠利润率与品牌产品竞争，价格体系的设定和有效管理是分销成功的基础。市场价格体系分析建议（以PPR为例）：a、经过市场主要竞争品牌的价格体系分析，市场零售价格体系当在5.56.5折之间，最低红线5.5折（不低于5.5折销售）。b、分销市场尚处于起步阶段，销售力的核心来源于终端推荐力，因此，必须保证零售商有20%以上的利润，才可能形成较强的推荐力度，但为了保证公司价格体系的一致性，建议分销批发价定为4.7折，另外返10%（月返，5%水工返利、5%销售返利给零售商），此费用由批发商承担。c、批发商严格按公司3.7折进货，批发商按合同享受3%奖励。d、综上所述：上丰公司市场零售最低价5.5折，批发最低价4.7折（另返10%，以5%水工费用，5%促销费形式返回。月返，由分销批发商承担），批发商从公司按3.7折进货（公司给予3%年终奖励）。E、促销策略 ：a、以广告宣传建立品牌知名度，以水工活动建立品牌美誉度，以售点形象建设完成“临门一脚”b、以广告宣传建立品牌知名度：广告传播工作围绕售点和小区展开，以门头、喷绘宣传为主。C、以水工活动建立品牌美誉度：构建水工沟通平台，使水工更愿意推荐“上丰”。d、以售点形象建设完成“临门一脚”：在售点上门头，并在建材市场投放户外广告，同时，也要完成软终端建设，形成良好口碑宣传和口碑推荐方法，达到较强的终端推荐能力。上丰管道分销市场操作跨出了品牌经营的第一步，品牌经营的推进与成功将带着“上丰管道”及追随“上丰管道”共同成长的同仁迈向更高的平台。