社区店与社区营销概念.doc

社区店与社区概念档案材料：邻家铺子（沃尔玛社区店 Neighborhood Market）是沃尔玛零售业态家族的创新产品。它为那些需要日用杂货、药品保健品和其他食品杂货的顾客提供极为方便的购物环境。通常，它都坐落在沃尔玛超级购物中心的商圈附近，与沃尔玛超级购物中心共同利用其采购与物流资源，构成强大的食品分销网络，并在保持沃尔玛“天天低价”的前提下为市场提供另一种便利购物服务。就像沃尔玛发言人菲里普说的：“我不想说邻家铺子是一种便利店，但它的确是一种便利店。”    第一家邻家铺子开设于年，卖场面积当时确定为：大约在平方米到平方米之间。相对较小的卖场面积并未减少它所容纳的商品广度，它们包括：鲜菜、熟食、鲜肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相冲洗服务，另外还提供药品、文具和纸制品、宠物用品和家用化学品。上述商品的种类达到种，由到名雇员负责经营。    一、邻家铺子的战略意图    在美国，沃尔玛的发展轨迹一直是围绕着小城镇消费市场展开的，近年来也仍然是致力于小城镇消费市场的业态更新，关掉一个或者相邻区域若干个老式的Wal-Mart Stores，而以更大规模、新型的Wal-Mart Supercenter取而代之，用多元化经营扩大和强化商圈辐射力，集合顾客各种消费的购买力，最终达到整合资源及大幅降低运营管理成本的目的。    美国的沃尔玛社区店自启动以来，发展速度并不是很快，但在其庞大的整体终端销售能力支持下，围绕社区消费这个核心，在多元化经营上下了不少功夫。而Sams Club、Supercenter和邻家铺子在多层面的业态配合中，交叉渗透的效应以及“市场通吃”的意图正逐步显现，因而在同业中引起了不小的震动和关注，这种关注不仅来自传统连锁商业方面的竞争对手Kroger、Target和K-mart，更有来自以社区经营为主的连锁食杂店和多元化经营的连锁药店（例如：美国的CVS和Walgreens等），因为强势的新鲜食品、包装食品和非食品经营，再加上已多达3000家的沃尔玛专业药房配合经营，邻家铺子未来可能形成的市场压力已足以令各方竞争对手远远地就感觉到了“辐射热”。    “我们认为还有一些小的业务没有争取到，因为对于一些顾客来说，我们的店铺还不够近，或者买一些小商品还不够方便。这就是为什么我们认为社区店药店方案还存在机会”（1999年年报.大卫.格拉斯）。实际上，沃尔玛社区店的尝试除了通过业态整合加强其在小城镇消费市场的渗透力之外，也令人为沃尔玛从小城镇消费市场切入更为复杂的大中城市消费市场留下了进一步想象的空间。    二、邻家铺子的中国之旅    2002年1月10日，沃尔玛在华的第一间社区店（全球沃尔玛第17家社区店）登陆中国，地点是深圳的商业和商务中心区嘉里中心地下层。    卖场一半多的面积用于生鲜区经营，其它是精选的包装食品和日用商品，集中了快速消费品各大类商品中间最好销的商品。由于全新的店铺形象，创新的色彩运用，以及上佳的选址（周边的商业客流、火车站、高档住宅和高级写字楼等）着实让这家邻家铺子一亮相就火了一把，虽然营业面积只有2800平方米左右，可单位面积销售额却持续高挂榜首，其势盖过了一路之隔、曾是深圳公司销售第一的华润超市，这让深圳的同行不禁回眸定睛，好好琢磨起这个新业态“邻家铺子”。    这个中国第一家沃尔玛社区店开业之后，在经营中也反映出一些突出问题，一是小型店铺对配送的支持度和配送频率要求较高，有时每日一配的配送支持力度明显不足，存货能力太低，断货缺货情况不易控制；二是社区店的面积偏小，社区店的多元化经营项目因此无法展开；三是周边繁忙的交通环境对客流和配送产生了一定的影响，环境复杂。    2002年12月19日，沃尔玛中国的第二间社区店在深圳南山区南新路开业，虽然不免有些开业期间的混乱和忙乱，但总体来说达到了顺利开业的目的。虽然也做了相当的开业宣传和促销，但基本保持着沃尔玛原有务实低调的风格，同时也意味着沃尔玛中国在社区店这个新业态上又向前推进了不小的一步。    在经营环境上，新开业的沃尔玛南新社区店似乎比第一家社区店更像是一间社区店，它的面积增加了一倍，两层卖场达到6000平方米的规模，除了保持着强势的生鲜区外，又增加了第一个沃尔玛社区店所没有的服装鞋帽、家居用品、自行车、家电等大类商品，从商品结构上倒是更像一个缩微的沃尔玛Supersenter，还有一些药店、眼镜店等店中店配合经营。另外，所谓沃尔玛产权式商铺投资模式的半地下底层配套商铺正在招商，准备用于多元化社区配套经营项目。这样的店铺规模可以令社区顾客所需的快速消费品各分类得以充分展开，同时也能回避在时装和家电等过于专业的经营项目过度展开，使社区多元化经营项目能够有效组合。    第一间沃尔玛社区店虽然叫做社区店，但从选址上看，它并不是一个通常意义上的社区环境，而是一个商业和商务中心区，所以高销售背后并不是典型意义上社区消费。而沃尔玛南新社区店的商圈特点与第一间社区店有了较大的差异，它是开在典型的中国社区消费环境下，两个社区店之间的销售差异，使人感到两个社区店规模定位如果能够对调过来似乎更恰如其分。    三、邻家铺子在中国商业环境的业态适应性    在中国的城市消费市场上，由于各类商业网点发展很快，密度加大，邻家铺子一出世就是在一个复杂的市场竞争环境下，沃尔玛的社区店是否能适应深圳的城市商业环境，能否适应中国各地的市场环境，如何规划社区店的规模定位和多元化经营项目组合，看来邻家铺子的中国之旅还有一个本土化的探索过程。    随着中国零售市场的开放，一、二类城市商业竞争环境正在趋于白热化，区域性布局正在加速进行之中，从而迫使一些本地连锁超市转向三类地区级城市；小城镇建设和城乡社区建设已被确定为未来中国改革发展方向之一，而与之配套的城镇消费市场也会逐步得以聚集和开发，届时沃尔玛社区店这样的多元化社区店和沃尔玛购物广场的配套作用将会得到发挥。为未来第二轮市场竞争积蓄力量，这不能不说是沃尔玛在中国的另一种远见。近几个月媒体时有报道，家乐福体系的新业态迪亚折扣店和冠军超市将于今年在中国登陆，看来国外零售巨头在研究中国零售市场的基础上，正在开始从多业态、多层次、多角度向中国零售市场分层推进。待添加的隐藏文字内容3    从中国本土连锁企业的情况来看，上海大量的标准超市面临业态改造，原有华润超市的持续亏损，说明旧有业态在其生命周期中面临着重新定位和业态更新，而各地“农改超”的兴起，小型社区购物中心的探索，实际上都是围绕着社区服务和社区店的概念展开的，它代表了未来零售业态的一个主要的发展方向。    由于中国的地区经济发展不均衡，地区间、城乡间的消费环境和消费能力各不相同，零售市场存在着典型的二元（农村和城镇）市场结构，城市和农村的社区环境也迥然不同，所以我们不可避免地要搞清楚以下问题，而不是停留于“社区店”的概念炒作上：    1、在动态的城乡社区建设中探寻什么是社区？什么是社区服务？社区服务的组合方式？    2、城乡之间的社区和社区消费的差异？    3、怎样进行企业未来的业态定位和业态组合？    这恐怕是每一个准备进入下一轮“社区市场”竞争的企业需要考虑的问题。